企業(yè)廣告投放三板斧

1、企業(yè)廣告投放三板斧企業(yè)廣告投放三板斧在商品供過求的今天社會，沒有人可以否認(rèn)廣 告對商品的拉動力是多么的巨大。毫無疑問，任 何一家企業(yè)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品、準(zhǔn)備投放市場， 都會通過一定的媒體廣告或其他形式的廣告，將 產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢、價格等關(guān)鍵要素向目標(biāo)客戶 傳達(dá)，力求引起客戶的注意及購買欲望。如果說投放廣告只是將產(chǎn)品的基本信息傳 遞給外界，那么正確的廣告投放策略才真正對產(chǎn) 品營銷起到至關(guān)重要的作用。什么時間投什么樣 的廣告、運(yùn)用什么樣的媒體投放廣告、要如何搭 配廣告媒體才能做到以最低的成本產(chǎn)出最好的 效應(yīng)一一隨著專業(yè)人士對廣告效果與廣告媒體 研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予越來越 多科學(xué)的理性

2、，而不再是一種隨機(jī)性的決定。我知道我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，可是卻不 知道是哪一半?！边@句經(jīng)典的感嘆語背后就是廣 告投放策略的失誤。有關(guān)研究表明，在面對同一 種產(chǎn)品的市場推廣時，正確的廣告投放策略比無 序的廣告投放，其結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。下面我們要探 討的便是如何制定正確的廣告投放策略，以達(dá)到 最有效的產(chǎn)出。集中投放式策略2003年4月至5月，位于廣州廣園東路的 樓盤鳳凰城展開強(qiáng)勢媒體攻勢，在短短幾個星期 之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá) 3000萬。無論 是廣州的日報、晚報、都市報、電臺、公共汽車 車身、候車亭、電視臺等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體， 密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只要你打開報 紙、坐上公共汽車、打

3、開電視、收聽廣播，都沒 有躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。目之所觸、耳 之所聽、抬頭所見、翻報而讀，全都寫著鳳凰城 三個字。如此強(qiáng)力的廣告投放在廣州的房地產(chǎn)業(yè) 是很少見的，這種集中投放式的廣告策略雖然引 起一部分人的反感，但是效果也是顯著的一一在 短短五一黃金周七天時間中，鳳凰城的成交量突 破七個億?？梢哉f，鳳凰城的集中式的廣告投放策略是 非常成功的。這種策略的要點(diǎn)就在于在短時間內(nèi) 將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā) 起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的廣告投放 面前，始終都無法躲得過其廣告信息的轟炸。在特定區(qū)域、特定時刻及特定媒體總量的限 制之下，

4、廣告投放能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。也即是 在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總 量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的 20。如 果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放 的廣告版面便相應(yīng)減少。廣州是房地產(chǎn)競爭非常 激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息 多不勝數(shù)。鳳凰城在短時間內(nèi)進(jìn)行集中式投放， 一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其 他樓盤沒有機(jī)會打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰 城，所以其結(jié)果也是非常有效。這種集中式的廣告投放并非適合所有的企 業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對透明、 企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時 市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣 告投放很難

5、見效果的情況下，才可以考慮使用此 策略。連續(xù)式投放策略廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá) 到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看，產(chǎn)品 可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期 及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分 為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品 形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時期及不同的 產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會大 相逕庭。曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè) A，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市 場為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等 四個地級市的市場。在總部雄厚資金實(shí)力的支撐 下，A企業(yè)以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場推廣攻 堅(jiān)戰(zhàn)的第一炮。在密集廣

6、告投放輔助下，A企業(yè) 設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點(diǎn)一時間人群涌涌，前來咨 詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果 卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品 機(jī)能與昂貴的售價，加上無法預(yù)測的使用效果， 大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入近千萬的 廣告費(fèi)之后，所售出的產(chǎn)品總價值竟然也只有一千多萬。因?yàn)閺V告效果不理想，總公司中斷了對 A企業(yè)繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止， A企業(yè)的產(chǎn)品幾乎賣不動，A企業(yè)經(jīng)營即時陷入 困境。在詳細(xì)地了解了產(chǎn)品與企業(yè)之后，我們不難 發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)的廣告投放策略與該產(chǎn)品所要達(dá)到 傳播目標(biāo)不相一致，產(chǎn)品在市場推廣上所陷入的 困境正是由于不正確的廣告投放策略造成的。 由 于此

7、種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國一項(xiàng)最新的研究成 果而生產(chǎn)的，在國內(nèi)尚無同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對此 種產(chǎn)品的認(rèn)識基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進(jìn) 行市場推廣時所遇到的最大障礙就是消費(fèi)者教 育的問題如何說服消費(fèi)者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售價昂貴，消費(fèi)者在沒有確切 了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會輕易下決 心購買的。這種購買的特性決定了此產(chǎn)品的前期 入市的廣告投放必須是一種連續(xù)性的宣傳與教 育，而A企業(yè)過于急切的心理使其沒有認(rèn)真了 解市場及消費(fèi)者購買心理，匆促上馬大規(guī)模廣 告，妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢在短時間內(nèi)造成轟動 效應(yīng)，一炮而紅?？上袌鲇肋h(yuǎn)是理性的，在消 費(fèi)者對產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購買信心尚未 完全建

8、立之前，A企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛 入海。從上面的案例我們可以得知，像 A企業(yè)此 類機(jī)能復(fù)雜、售價高昂、消費(fèi)者對產(chǎn)品了解信息 不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時就適宜采 取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把 產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng) 該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、 品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道 路。連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般 地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們 對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種投放 策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的廣告預(yù)算，同時也要預(yù) 防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)

9、行包 圍及攔截。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要 考慮的。間歇式投放策略對于一些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無投放廣告 的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳 達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所 周知且品牌形象良好，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi) 呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣 承載著一個非常重要的功能，那就是消費(fèi)者情感 喚醒的功能一一這就是我們所要討論的間歇式 投放策略。像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行 業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分 的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是 非常巨大。但是，除了在新產(chǎn)品面世時的正常廣 告投放外，我們不定時還能在有關(guān)媒體上見這些 公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的 廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間 的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程 度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三 個星期的時間，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌