新聯(lián)通品牌整合分析

1、新聯(lián)通品牌整合分析新聯(lián)通成立以后，兩個公司業(yè)務(wù)合并勢必帶來原有品牌體系整合的問題，本文給出一個品牌體系整合成本較小的方案。網(wǎng)通品牌：網(wǎng)通主要面對政企、家庭用戶開展業(yè)務(wù)，現(xiàn)有品牌體系如下：（1）網(wǎng)通品牌體系網(wǎng)通主要存在下列問題：l品牌體系以業(yè)務(wù)品牌為主，沒有建立完善的客戶品牌體系，不符合現(xiàn)代“以客戶為中心”的營銷服務(wù)理念；l在客戶層面，以政企用戶、家庭及個人商務(wù)用戶為主，但缺失了政企客戶及家庭客戶的客戶品牌，目前有“親情1+”品牌，但是該品牌在網(wǎng)通仍歸屬業(yè)務(wù)品牌，沒有從客戶端進行定位和傳播；l小靈通業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)之一，受歷史分拆原因影響，網(wǎng)通與電信之間對小靈通品牌的所有權(quán)不明確，目前網(wǎng)通沒有任

2、何針對小靈通的品牌標(biāo)志及規(guī)范；l小靈通也能提供短信及部分增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但是缺乏面向未來的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌；（2）聯(lián)通品牌體系聯(lián)通品牌體系較為成熟，具有較為系統(tǒng)的面向個人客戶的品牌體系。聯(lián)通建立了以個人用戶為主的品牌體系，符合以客戶為中心的營銷理念，客戶品牌體系相對完善，并且有一定的知名度。聯(lián)通品牌現(xiàn)狀：l聯(lián)通在早期分別將GSM和CDMA作為業(yè)務(wù)品牌存在，但是后期淡化了業(yè)務(wù)形象，將兩網(wǎng)業(yè)務(wù)都統(tǒng)一到四大業(yè)務(wù)品牌之下，分別是世界風(fēng)、新勢力、如意通和新時空。l目前分營后，聯(lián)通的GSM業(yè)務(wù)反而沒有獨立的業(yè)務(wù)品牌；l兩網(wǎng)分拆以后，面臨原有客戶品牌與電信之間的重新談判和分配，有可能出現(xiàn)品牌分割的局面；l預(yù)計

3、運營商整合完畢立即會發(fā)放3G牌照，一旦3G牌照發(fā)放，聯(lián)通將面臨重建以3G為統(tǒng)領(lǐng)的統(tǒng)一形象客戶品牌系列還是利用原有客戶品牌的選擇決策；（3）合并后品牌體系合并后品牌樹：合并后，業(yè)務(wù)范圍擴大，產(chǎn)品線增加，品牌數(shù)量也增加。品牌的發(fā)展和演進建議采取以下策略：l盡快整合公司與服務(wù)品牌：將公司品牌和服務(wù)品牌立即進行整合，統(tǒng)一公司形象與服務(wù)形象；l客戶品牌逐步整合：客戶品牌采取逐步演進的策略，具體情況視將來采取的企業(yè)管理制度、全業(yè)務(wù)整合進度、3G發(fā)牌進度等有素而有所不同；通過過渡期策略可以保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性發(fā)展，避免短期內(nèi)引起用戶的認(rèn)知混亂。l新的客戶品牌體系重點考慮3G業(yè)務(wù)需求：3G發(fā)牌后，建立基于3G業(yè)務(wù)

4、特點的充滿活力的年輕化品牌系列。（4）品牌合并策略l可立即整合的品牌n公司品牌立即統(tǒng)一為“中國聯(lián)通”及中國結(jié)形象；n用戶服務(wù)品牌立即統(tǒng)一為“10010”，可以在相當(dāng)長時期內(nèi)繼續(xù)保留10060的存在，但是不作為主推；l客戶品牌整合面臨的問題n客戶品牌眾多；n合并后，原網(wǎng)通業(yè)務(wù)與聯(lián)通業(yè)務(wù)實施事業(yè)部制還是矩陣式管理體制，將導(dǎo)致品牌的演變路徑不同；n即將發(fā)放的3G牌照成為品牌演進路線最大的不確定因素，參照國外模式，可能選擇統(tǒng)一的3G業(yè)務(wù)品牌來統(tǒng)領(lǐng)現(xiàn)有客戶品牌，也可能選擇逐步放棄現(xiàn)有客戶品牌，完全重建3G品牌及其系列子品牌；l客戶品牌演進思路n在3G發(fā)牌前，建議重點推廣客戶品牌，淡化業(yè)務(wù)品牌；n通過梳理

5、業(yè)務(wù)，整合客戶品牌，建立新的客戶品牌體系，減少客戶品牌數(shù)量，直接減少品牌管理費用支出；n統(tǒng)一公司識別系統(tǒng)與業(yè)務(wù)形象，便于用戶識別與記憶；l客戶品牌建設(shè)措施n立即建立針對網(wǎng)通政企、集團客戶群的客戶品牌，建議將網(wǎng)通“寬帶我世界”重新定位和詮釋為針對上述客戶的客戶品牌；n網(wǎng)通寬帶商務(wù)用戶品牌“寬帶商務(wù)”與聯(lián)通“新時空”品牌整合；n建立家庭用戶群客戶品牌，建議將原網(wǎng)通業(yè)務(wù)品牌“親情1+”進行重新詮釋和定位即可；n業(yè)務(wù)品牌中，聯(lián)通數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)需要與網(wǎng)通數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)一化，現(xiàn)有“聯(lián)通商務(wù)”與網(wǎng)通的“橙卡”、“寬帶我世界”進行整合，建議保留“聯(lián)通商務(wù)”和“橙卡”，將“寬帶我世界”轉(zhuǎn)為政企可獲品牌。n加強聯(lián)通“聯(lián)通無限”品牌建設(shè)，為3G預(yù)熱。上述建議措施為兩個公司品牌整合成本較小、變動較小的