西子聯(lián)合集團的品牌架構(gòu)規(guī)劃實錄(杰信案例)

1、西子聯(lián)合集團的品牌架構(gòu)規(guī)劃多元集團品牌規(guī)劃經(jīng)典案例²上海杰信咨詢有限公司，始于1997年。是業(yè)界公認的中國頂尖咨詢公司。在品牌咨詢領(lǐng)域，杰信居于翹楚地位，被譽為“中國品牌的領(lǐng)袖級外腦”。杰信擁有自己原創(chuàng)的品牌診斷工具、核心價值推導(dǎo)技術(shù)、核心價值統(tǒng)帥模型、多品牌與品牌延伸分析工具、品牌資產(chǎn)管理模型以及低成本品牌營銷工具，確保企業(yè)在快速提升銷售的同時打造強勢品牌。在企業(yè)文化咨詢領(lǐng)域，杰信獨創(chuàng)“企業(yè)文化咨詢九步法”最具實效性，是眾多集團企業(yè)開展企業(yè)文化建設(shè)的首選方法。許多國際頂尖的咨詢公司都大量應(yīng)用杰信分析工具，杰信的原創(chuàng)理論和模型已成為業(yè)界標準。成立至今，杰信為昆侖潤滑油、海信、格蘭仕、

2、西子聯(lián)合、南京地鐵、華燕地產(chǎn)、安莉芳、新華文軒、久大鹽業(yè)、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龍山、香飄飄奶茶、蠟筆小新、金娃、樂百氏、六和肉食、蜂之巢等數(shù)百家著名企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并為蘭煉、銀河電子、久大鹽業(yè)、南京地鐵等數(shù)十家大型集團企業(yè)成功實施了企業(yè)文化型CI導(dǎo)入工程。² 2006年10月一天，杰信接到一份發(fā)自杭州的招標邀請，說是希望尋找品牌戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，對方是一家叫“西子”的企業(yè)。 由于每到年底，慕名上門而來的客戶實在太多，而據(jù)我們了解，在杭州，大大小小掛著“西子”名頭的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，且多為小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，因此我們當時也并未在意。在對方的再三邀請下， 杰信一行3

3、人來到了位于杭州鳳起路一棟普通辦公樓的4樓，一間狹小的會議室里，西子方面向我們介紹了企業(yè)概況。當聽說這家公司旗下?lián)碛形髯訆W的斯電梯、杭州鍋爐廠、百大百貨（上市公司）等三十余家企業(yè)，資產(chǎn)和銷售額雙雙超過80億元，納稅額是杭州的第二位時，我們當時的感受可謂“大吃一驚”。一個看似名不見經(jīng)傳的企業(yè)，竟然是又一個“隱形巨鱷”！為了區(qū)隔于杭州那么多的“西子”，這家脫胎于西子電梯的集團公司剛剛把自己命名為“西子聯(lián)合集團”。西子聯(lián)合傳播部經(jīng)理原來是摩托羅拉的市場部經(jīng)理，對品牌有很深的研究，第一輪溝通就非常清晰地界定了本項目的目標：梳理多元產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)，提煉集團品牌核心價值，為集團旗下的企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境

4、，形成合力助推旗下產(chǎn)業(yè)的營銷，提升營銷成功率降低營銷成本。同時，西子聯(lián)合方還明確聲明將采取國際招標來確定咨詢公司，選擇咨詢公司的標準是項目建議書的理論、工具、模型的專業(yè)深度和對西子聯(lián)合品牌戰(zhàn)略初步思考的創(chuàng)造性。 經(jīng)過二輪招標，西子聯(lián)合確定杰信為品牌戰(zhàn)略咨詢合作伙伴。2006年12月6日，舉辦了隆重的品牌戰(zhàn)略啟動大會在杭州隆重召開，旗下的西子奧的斯、杭州鍋爐廠、杭州起重機廠、百大百貨等30多家企業(yè)的負責(zé)人近100人與會。西子聯(lián)合董事長王水福、總裁陳夏鑫分別發(fā)表熱情洋溢的講話陳夏鑫總裁表示“西子要發(fā)展，就要通過在各領(lǐng)域與行業(yè)頂尖的伙伴合作來幫助我們發(fā)展。所以，我們在律師事務(wù)上找天策，會計方面要同普

5、華永道合作，在品牌規(guī)劃上，我們選擇的是杰信，品牌戰(zhàn)略是西子聯(lián)合未來的戰(zhàn)略核心，各部門各分子公司要高度重視，充分用好杰信的專業(yè)能力，配合好杰信的品牌調(diào)研和輔導(dǎo)實施。”   翁向東在西子聯(lián)合項目啟動會上的講話 杰信西子項目組在企業(yè)留影一個復(fù)雜的品牌架構(gòu)規(guī)劃命題 我們知道，當企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國家），或者通過資本運作手段收購或并購其他企業(yè)，就會帶來品牌架構(gòu)重新設(shè)計、規(guī)劃和整合的問題。品牌架構(gòu)規(guī)劃的影響會在日常經(jīng)營活動中的每一個環(huán)節(jié)中放大，形成巨大的乘數(shù)效應(yīng)。對西子聯(lián)合這種年銷售額幾十、上百億的大型企業(yè)而言，品牌架構(gòu)規(guī)劃水平高、讓企業(yè)多贏利幾千萬，或決策水平

6、低、導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬都是平常的事，稱得上一招定乾坤。而西子聯(lián)合集團經(jīng)過20余年發(fā)展累積和收購兼并，旗下企業(yè)已橫跨電梯、鍋爐、立體車庫、金融、房產(chǎn)、物業(yè)等多個不同互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，各分子公司間的關(guān)系錯綜復(fù)雜。 于是一個復(fù)雜的課題擺在我們目前：隨著時間的推移和企業(yè)發(fā)展，西子聯(lián)合集團旗下產(chǎn)業(yè)、控股參股企業(yè)、產(chǎn)品將越來越繁雜，它們之間的關(guān)系應(yīng)是怎樣的？如何才能相互促動相得益彰，從而形成品牌合力，使品牌經(jīng)營效益最大化？西子聯(lián)合集團品牌同電梯、鍋爐、立體車庫、起重機、房產(chǎn)、金融等產(chǎn)業(yè)品牌之間的互動關(guān)系如何構(gòu)建？各產(chǎn)業(yè)品牌（如房產(chǎn)）同具體產(chǎn)品品牌（如樓盤）之間的互動關(guān)系如何構(gòu)建？如何進行科學(xué)合理的品牌延伸，

7、在追求利益最大化同時防范品牌稀釋風(fēng)險西子品牌可直接應(yīng)用于哪些產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域（如電梯、車庫等）？在哪些產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域（如電梯、車庫等）以雙品牌（西子X）形式出現(xiàn)？哪些領(lǐng)域以背書或擔(dān)保品牌的形式出現(xiàn)（類似寶潔，以企業(yè)名稱出現(xiàn)）？哪些領(lǐng)域在顧客和消費者面前根本不出現(xiàn)“西子”？ 對于大型企業(yè)而言，進行品牌架構(gòu)規(guī)劃需考慮多項變量因素，綜合應(yīng)用多種品牌模式，對具體產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品應(yīng)進行具體分析應(yīng)用。品牌架構(gòu)規(guī)劃的復(fù)雜性正在于此?；谄放萍軜?gòu)規(guī)劃的“杰信原則”求解策劃思路品牌架構(gòu)規(guī)劃在國際品牌學(xué)術(shù)界是一個新興研究領(lǐng)域，缺乏現(xiàn)成的完整理論體系參考，作為中國品牌咨詢界的領(lǐng)頭羊，在多年的品牌戰(zhàn)略咨詢實踐中，杰信逐步形成

8、了自己進行品牌架構(gòu)規(guī)劃的6項基本原則：1、在品牌架構(gòu)規(guī)劃決策中，應(yīng)堅持對具體事業(yè)領(lǐng)域、子公司、產(chǎn)品進行具體分析，分別對待。2、最好能打造一個聯(lián)想豐富、高威望，清晰體現(xiàn)并傳遞顧客價值的 “高包容性總品牌”，追求品牌協(xié)同增值效益的最大化。3、以核心價值的包容性原則決策是進行共用品牌還是發(fā)展多品牌4、決定總品牌與次級品牌的緊密程度的因素：（1）總品牌的資產(chǎn)對次級品牌推廣和產(chǎn)品銷售的助推力（2）總品牌品牌的聯(lián)想與次級品牌聯(lián)想的相似性、兼容性（3）次級品牌本身是否強大（品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想的個性化、銷售額、市場占有率、行業(yè)地位）5、充分考慮行業(yè)屬性、競爭狀況、主要對手策略6、有效繼承品牌

9、資產(chǎn)累積基于6項原則，我們提出了西子聯(lián)合品牌架構(gòu)規(guī)劃的基本思路：1、科學(xué)的品牌策略（1）在旗下各企業(yè)、產(chǎn)品及包裝上若與西子本身核心價值相包容，則可能多地增加西子的曝光機會，以形成品牌協(xié)同效應(yīng)（2）對于核心價值不包容的情況，實施隱身品牌策略2、 靈活協(xié)同的品牌架構(gòu)各層次品牌相互促動，實現(xiàn)低成本品牌資產(chǎn)提升。3、總品牌與次級品牌的功能互補總品牌威望提升各次級品牌的形象和勢能，次級品牌在各自領(lǐng)域的成功反哺總品牌（1）總品牌：樹立聲望，高包容性（2）次級品牌：突出個性，借助總品牌的影響力降低推廣成本透過品牌層級的梳理將品牌架構(gòu)化繁為簡西子聯(lián)合集團的品牌架構(gòu)關(guān)系雖然極其復(fù)雜，但只要對這些品牌成分所處的品

10、牌層級進行梳理和解析，則形勢漸趨明朗。集團品牌子公司品牌事業(yè)品牌產(chǎn)品品牌 西子解析西子品牌的四個層級而不同層級的品牌在西子聯(lián)合內(nèi)部承擔(dān)著不同的功能和角色分工：品牌層級功能和角色西子聯(lián)合集團品牌 強有力地驅(qū)動各類非顧客公眾的認同和支持； 引領(lǐng)整個西子品牌艦隊的前進，為各次級品牌提供品牌勢能支持；為旗下企業(yè)獲取資源提供有效擔(dān)保功能，營造良好外部經(jīng)營環(huán)境事業(yè)品牌 強有力地驅(qū)動顧客對旗下產(chǎn)品的信賴、偏好； 塑造專業(yè)形象；集中、強化顧客及其他公眾對西子聯(lián)合所涉足相同或相近行業(yè)的眾多子公司的分散的認知子公司品牌 彰顯行業(yè)屬性；提示產(chǎn)品生產(chǎn)的背景信息產(chǎn)品品牌 描述、修飾產(chǎn)品特征；建立產(chǎn)品的個性化識別，增進同

11、特定顧客的有效溝通不同層級品牌也各有特定的主要溝通對象：無中 中強社會精英及一般社會公眾強無無產(chǎn)品品牌中 中 中 子公司品牌強中中 事業(yè)品牌弱強強西子聯(lián)合集團品牌顧客政府合作伙伴 驅(qū)動 強度品牌溝通對象矩陣創(chuàng)造性的策略突破：建立事業(yè)品牌通過對西子聯(lián)合集團內(nèi)部品牌關(guān)系的艱苦分析，我們發(fā)現(xiàn)：1、西子聯(lián)合旗下產(chǎn)業(yè)跨度較大，顧客對各類產(chǎn)品的需求多樣。而“西子聯(lián)合”作為集團品牌，更多需要與非顧客人群進行溝通，主要體現(xiàn)在獲取社會資源和商業(yè)機會、為下屬企業(yè)營造良好經(jīng)營環(huán)境等方面，難以對所有產(chǎn)品的銷售提供足夠的直接助推作用。2、通過對業(yè)務(wù)相關(guān)性高的產(chǎn)業(yè)集群進行品牌上的整合，建立事業(yè)品牌。以事業(yè)品牌所傳達的專業(yè)

12、形象，來為相關(guān)產(chǎn)品提供強有力的營銷助推，驅(qū)動顧客認同和購買。 3、通過事業(yè)品牌的建立，將讓西子聯(lián)合旗下眾多企業(yè)變得品牌層次分明，集團對子公司的管控能力也將大大增強。 因而建立事業(yè)品牌成為西子聯(lián)合品牌架構(gòu)規(guī)劃的突破口！ 如何建立事業(yè)品牌呢？經(jīng)過梳理，我們將西子聯(lián)合旗下產(chǎn)業(yè)整合劃分成以下幾大板塊：事業(yè)品牌1：（工業(yè)品制造） 集合西子聯(lián)合旗下的電梯、機械、重工、裝備制造類相關(guān)企業(yè)事業(yè)品牌2：（房產(chǎn)） 集合西子旗下的典當、擔(dān)保、投資、租賃類相關(guān)企業(yè)西子旗下的商場、超市、百貨、物流類相關(guān)企業(yè)；其他非主營業(yè)務(wù)企業(yè) 集合西子旗下的房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、代理、物業(yè)類相關(guān)企業(yè)事業(yè)品牌3：（金融）事業(yè)4：（商貿(mào)服務(wù)等

13、）西子聯(lián)合控股事業(yè)品牌體系明晰以后，分別為各事業(yè)品牌命名：事業(yè)品牌1：（工業(yè)品制造）事業(yè)品牌2：（房產(chǎn)）事業(yè)品牌3：（金融）事業(yè)品牌4：（商貿(mào)服務(wù)等）西子聯(lián)合控股西子房產(chǎn)西子電氣西子聯(lián)合金融西子商業(yè)各事業(yè)品牌創(chuàng)立以后，就會涉及到新事業(yè)品牌LOGO的設(shè)計及其應(yīng)用規(guī)范問題，我們針對事業(yè)品牌的LOGO提出了3點意見：1、事業(yè)品牌在“西子聯(lián)合” LOGO的基礎(chǔ)上，通過增加、剔除、變動輔助圖形（文字）或色彩變化，適當注入產(chǎn)業(yè)屬性，而形成略顯獨立的事業(yè)品牌LOGO；2、有些西子聯(lián)合LOGO能包容的產(chǎn)業(yè)不必再另外設(shè)計LOGO，而是直接使用西子聯(lián)合的LOGO 圖形，旁邊加該事業(yè)品牌的中文字樣即可；3、事業(yè)品牌

14、LOGO廣泛應(yīng)用于該事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各企業(yè)、產(chǎn)品上，起主要驅(qū)動作用。事業(yè)品牌創(chuàng)建起來后，對各子公司品牌、產(chǎn)品品牌分別根據(jù)其產(chǎn)業(yè)特點對號入座，一個層次分明、角色分工清晰的西子聯(lián)合集團品牌架構(gòu)體系即躍然而出！品牌架構(gòu)信息的對外傳達品牌架構(gòu)體系規(guī)劃完成后，整個品牌架構(gòu)的規(guī)劃工作還需一個尾聲，那就是為品牌架構(gòu)信息的對外傳達建立操作規(guī)范，以便企業(yè)品牌工作人員按圖索驥地應(yīng)用，將品牌架構(gòu)這種戰(zhàn)略規(guī)劃行為真正落地到一線企業(yè)員工的日常工作行為中去。我們重點從LOGO應(yīng)用和傳播應(yīng)用兩個方面對西子聯(lián)合品牌架構(gòu)的對外傳達行為進行了有效規(guī)范：應(yīng)包含有對事業(yè)品牌的突出介紹子公司產(chǎn)品畫冊廣告或現(xiàn)場展板、DM單上應(yīng)出現(xiàn)有西子聯(lián)合控股集團的介紹；子公司企業(yè)招聘/招商傳播應(yīng)用應(yīng)包含有對全部事業(yè)品牌、子公司的介紹，并建立網(wǎng)絡(luò)鏈接西子聯(lián)合網(wǎng)站應(yīng)與同一事業(yè)品牌下的其它子公司建立鏈接；應(yīng)與西子聯(lián)合控股集團網(wǎng)站建立鏈接；應(yīng)在首頁顯著位置出現(xiàn)對西子聯(lián)合控股集團及事業(yè)品牌的介紹性文字或圖形子公司網(wǎng)站應(yīng)于封二、封三或封底，突出介紹西子聯(lián)合控股集團（半版或一版）及事業(yè)品牌（半版或一版）子公司企業(yè)畫冊一般應(yīng)包含西子聯(lián)合控股集團介紹50-100字，事業(yè)品