零售業(yè)自有品牌策略的優(yōu)勢(shì)分析

1、零售業(yè)自有品牌策略的優(yōu)勢(shì)分析隨著流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈， 如何不斷地創(chuàng)新改革， 謀求自 身的市場(chǎng)地位已成為零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 實(shí)施自有品牌策略， 被越 來越多的零售商業(yè)企業(yè)所關(guān)注，使其成為一種潮流。自有品牌（PB）,又稱定牌產(chǎn)品，簡(jiǎn)言之是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn) 基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)， 最終用自己的商標(biāo)注冊(cè) 該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的商品。 有關(guān)資料顯示， 在各國(guó)自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例方面， 瑞士最高， 約為 41.2，英國(guó)為 37.1，日本有 60以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有 品牌商品，大約有 30-40的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占 到企業(yè)

2、銷售總額的 1/3。家樂福、沃爾瑪也在在我國(guó)啟動(dòng)了它們的自 主品牌發(fā)展的龐大計(jì)劃。 在我國(guó)的 56家賣場(chǎng)中有高達(dá) 1800種自有品 牌的商品在銷售。目前在法國(guó)市場(chǎng)上有 18產(chǎn)品打著自己的旗號(hào)。 本土的上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的 “勤儉”牌商品，包括糧油制品、日用百貨、 洗滌用品、調(diào)味品等 15大類、1000 多種，年銷售額近 2億元。近日， “蘇寧牌手機(jī) ”正式在連鎖店亮相。國(guó)美、永樂等也不甘落后。可以說 我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入零售商主導(dǎo)時(shí)代， 自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進(jìn)入上 游市場(chǎng)，正是零售商影響力增強(qiáng)的具體體現(xiàn)。與生產(chǎn)者（制造商）品牌相比較，自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。一、成本優(yōu)勢(shì)使用自有品牌的商品具

3、有明顯的成本優(yōu)勢(shì)， 大型零售商業(yè)企業(yè)自 己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了 交易費(fèi)用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付廣告費(fèi)， 零售商 借助自己良好的商譽(yù)省去大量的廣告促銷費(fèi)用。 自有品牌商品僅在開 發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷售，不用通過其他的中間環(huán)節(jié)，可省去為 打通流通渠道所需的費(fèi)用。大型零售企業(yè)通過連鎖店，實(shí)現(xiàn)大批量銷 售，降低商品的銷售成本。自有品牌商品，商家有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)， 同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無法在不同的賣場(chǎng)進(jìn)行比較， 不受價(jià)格折扣的影 響。二、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象是實(shí)施自有品牌的重要前提條件。只有顧客接受與認(rèn)可企業(yè)的這種聲譽(yù)和形象，企業(yè)才能有效

4、地實(shí)施自有品 牌。由于商品選擇性極強(qiáng)，而消費(fèi)者又較少擁有特定的商品的專業(yè)知 識(shí)，再加上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，良好的企業(yè)形象和品牌信譽(yù)幾乎成了 消費(fèi)者的 避難所”。廣大消費(fèi)者總是喜歡到 放心店”、信得過”商店 購(gòu)物即是明證。通過實(shí)施自有品牌，借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心 中進(jìn)一步強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象， 形成差異化的品牌識(shí)別，從而 培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)。從消費(fèi)者的角度來說，企業(yè)品牌對(duì)于顧 客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商店的一個(gè)名稱， 它是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi) 容，也是影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇和實(shí)施購(gòu)買行為的一個(gè)非常重要的 因素。三、價(jià)格優(yōu)勢(shì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢(shì)。 歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有 品牌

5、的商品一般比同類商品價(jià)格低 30以上。日本大榮集團(tuán)的自有 品牌商品分為 3 類： 10000 種優(yōu)質(zhì)商品比同類全國(guó)暢銷貨便宜 10-20，150種低價(jià)商品比一般商品低 15，另外 40 種商品則比品 質(zhì)相近的名牌商品便宜 30。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn) 成為大多數(shù)零售商在競(jìng)爭(zhēng)中采取的最簡(jiǎn)單的也是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段， 從而使零售行業(yè)整體利潤(rùn)在不斷攤薄。 一方面供應(yīng)商的利潤(rùn)受損， 另 一方面商業(yè)企業(yè)的盈利水平也必然降低，從而影響企業(yè)各方面的投 入，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是非常不利的。 自有品牌在成本上的優(yōu) 勢(shì)大大提高了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力， 增加了盈利， 在一定程度上促進(jìn)企業(yè) 的良性發(fā)展。 大規(guī)模

6、采用自有品牌和傳統(tǒng)零售模式相比， 關(guān)鍵在于實(shí) 現(xiàn)了價(jià)值鏈的整合創(chuàng)新，從設(shè)計(jì)、制作到銷售都由零售商全權(quán)負(fù)責(zé)， 減少了中間環(huán)節(jié)，大幅度降低了中間成本。業(yè)內(nèi)專家介紹， 40 紗的 襯衫成本如果只需 50 元，供應(yīng)商在商場(chǎng)的零售價(jià)為 200-250 元，而 如果是商場(chǎng)的自有品牌零售價(jià)可能就在 100 元之內(nèi)。四、促銷優(yōu)勢(shì)由于零售商直接掌控銷售終端， 它可以不必經(jīng)過任何競(jìng)爭(zhēng)即可獲 得最佳的貨架位置和面積，將自有品牌的產(chǎn)品最醒目地呈現(xiàn)給消費(fèi) 者，且確保及時(shí)供貨。以超市為例，店家在購(gòu)物袋上單獨(dú)印制自有品 牌商品名稱加以特別宣傳， 使消費(fèi)者很自然地將這類商品品牌與這個(gè) 零售店聯(lián)系在一起。各店家將貨架的黃金位置

7、（中間層次）留給自己 的產(chǎn)品擺放，一般制造商品牌的產(chǎn)品只有 2-3 個(gè)展示位，而自有品牌 產(chǎn)品的展示位會(huì)比本土零售商推廣自有品牌的展位拉長(zhǎng) 1 倍，擺放的 樣式也別具匠心。 并且零售商在包裝上大做文章， 新推出的自有品牌 產(chǎn)品往往采取與同檔次名牌制造商產(chǎn)品相似的包裝， 誘導(dǎo)部分品牌辨 別意識(shí)模糊而價(jià)格敏感度極強(qiáng)的消費(fèi)者的購(gòu)買。 一些更具長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)眼 光的零售商則樂于為自己的品牌設(shè)計(jì)特別的包裝，強(qiáng)化自有品牌形 象，以達(dá)到促銷目的。五、差別化優(yōu)勢(shì) 零售商可以用自己開發(fā)的獨(dú)家專用品牌差別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。零售 商長(zhǎng)期以來在競(jìng)爭(zhēng)上采取 “正面競(jìng)爭(zhēng) ”的策略，定位雷同，進(jìn)貨渠道相 似，商品種類大同小異，毫無特

8、色可言，已不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、 差異化需求。 而通過自有品牌戰(zhàn)略， 可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別 開來，以 “錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ”來取代“正面競(jìng)爭(zhēng) ”，能突出經(jīng)營(yíng)特色化。自有品 牌的實(shí)施， 要求零售企業(yè)首先要對(duì)其品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位， 企業(yè) 要根據(jù)自身的資源狀況、 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、 目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來 確定自有品牌商品在市場(chǎng)中有差別的地位。 品牌定位一旦明確， 企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)特色隨之形成。因此，使用自有品牌也就把本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色 體現(xiàn)出來，從而贏得品牌差別化的優(yōu)勢(shì)，以特色取勝，真正做到你無 我有、你有我優(yōu)、你優(yōu)我新，大大提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，它也 使門店的商品構(gòu)成更加豐滿，同時(shí)還能從物理環(huán)境

9、、當(dāng)前氣氛、方便 程度、商店的購(gòu)物者類型、已有商品、服務(wù)水平等諸多方面給顧客一 種整體的和諧統(tǒng)一的概念。零售商開發(fā)自有品牌，能有效回避同行業(yè) 間同檔次競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。大型商場(chǎng)長(zhǎng)期以來在競(jìng)爭(zhēng)上多采取 正面競(jìng)爭(zhēng) 的策略，即定位相似、經(jīng)營(yíng)雷同，檔次規(guī)模相差無幾，經(jīng)營(yíng)商品大同 小異，管理模式如出一轍，經(jīng)營(yíng)策略相互克隆。這種短兵相接的惡性 抗?fàn)幗Y(jié)局是殘酷的，最終無非是惡性價(jià)格戰(zhàn)，兩敗俱傷。明智的選擇 應(yīng)是用 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”來取代 正面競(jìng)爭(zhēng)”，以特色經(jīng)營(yíng)回避同檔次競(jìng)爭(zhēng)的 殘酷。零售商采用自有品牌，則可以此與其他商店經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開 來（因?yàn)槠放埔彩切纬僧a(chǎn)品差異性的主要因素之一）。零售商也正因 為擁有其獨(dú)一無二的品

10、牌，建立起一道堅(jiān)強(qiáng)的貿(mào)易壁壘，保護(hù)自己不 受其他冒牌貨的侵害。六、渠道的控制優(yōu)勢(shì)在采用生產(chǎn)商品牌情況下，零售企業(yè)往往只是作為一個(gè)中介， 以銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品而獲得收益，對(duì)產(chǎn)品品種和價(jià)格缺乏自主控制， 常處于被動(dòng)地位。在自有品牌下，局面完全改變。零售商以變更供應(yīng) 商為手段，使供應(yīng)商按照自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求提供產(chǎn)品， 從根本上增 強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，確保了對(duì)產(chǎn)品品種和價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)。七、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)把握、滿足消費(fèi)者的需求，追求消費(fèi)者滿意是企業(yè)的最終目的， 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌生命力的源泉。 零售商業(yè)企業(yè)直接面對(duì)廣大的 消費(fèi)者，能比較準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地掌握顧客需求心理及需求特點(diǎn)及 其變動(dòng)趨勢(shì)，商業(yè)企業(yè)自有品牌可

11、以根據(jù)顧客需求組織生產(chǎn)， 這樣往 往會(huì)領(lǐng)先生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者提供更加符合需求的商品。 從而在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。并且零售商可以 憑借自身接近市場(chǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)采取靈活恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略， 把市場(chǎng)主動(dòng) 權(quán)牢牢地控制在自己手里，在與制造商的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 而如 果使用生產(chǎn)企業(yè)品牌，由于受時(shí)空等條件的限制，會(huì)出現(xiàn)溝通不及時(shí) 或不全面的現(xiàn)象，無法及時(shí)準(zhǔn)確地滿足顧客需求。八、無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)一旦商業(yè)企業(yè)的品牌具有一定的知名度或者說能得到消費(fèi)者的 普遍認(rèn)同時(shí)，品牌這種無形資產(chǎn)將得到最充分的利用。 人們對(duì)于其品 牌的認(rèn)同同樣會(huì)映射到零售自有品牌上， 這是不容置疑的，因?yàn)橄M(fèi) 者最能

12、產(chǎn)生品牌聯(lián)想。良好的品牌對(duì)于消費(fèi)者具有感召力， 對(duì)于企業(yè) 內(nèi)部員工具有凝聚力。消費(fèi)者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同 自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)自有品牌的依賴 和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè) 的滿意度。自有品牌策略的實(shí)施，使零售商業(yè)企業(yè)的無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，帶來利潤(rùn)和增值。同時(shí)品牌是凝結(jié)產(chǎn)品特征的總和，具有豐富的 文化內(nèi)涵，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等，伴隨著有形產(chǎn)品的銷售，其 自身的風(fēng)格和文化內(nèi)涵也同時(shí)被廣大消費(fèi)者認(rèn)同和接受，商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建并銷售自有品牌的同時(shí)也創(chuàng)建了企業(yè)特有的文化價(jià)值。 品牌文化對(duì) 內(nèi)、對(duì)外產(chǎn)生放在和持續(xù)效應(yīng)，從而為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的

13、投資回報(bào)率。九、其他方面的優(yōu)勢(shì)一方面改變了工商關(guān)系。與制造商競(jìng)爭(zhēng)可以掌握更大范圍內(nèi)的 市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。零售商和制造商的競(jìng)爭(zhēng)，表面看來反映在對(duì)供貨商品討 價(jià)還價(jià)的較量上，實(shí)際上體現(xiàn)的是雙方對(duì)市場(chǎng)控制能力的較量。采用制造商品牌，更多時(shí)候雙方的利潤(rùn)分配是向廠家傾斜的； 采用零售商 品牌，零售商完全可以憑借自身接近市場(chǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷 策略，把市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)牢牢地控制在自己手里， 在與制造商的競(jìng)爭(zhēng)中占 據(jù)有利位置，獲取更多的利潤(rùn)。和諧工商關(guān)系、零供關(guān)系很多企業(yè)的 目標(biāo)，但雙方的博弈一直在進(jìn)行著。零售商業(yè)企業(yè)的自有品牌策略一 定程度上改變了工商關(guān)系。長(zhǎng)期以來，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企 業(yè)的品牌，大的制

14、造商利用自己的優(yōu)勢(shì)打壓商家。 而商家自有品牌的 出現(xiàn)，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物， 是商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一大變 革。它意味著商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中的主導(dǎo)作用在不斷增 強(qiáng)。零售商業(yè)資本從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游轉(zhuǎn)移不斷地控制和影響 上游生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)等環(huán)節(jié)， 從而達(dá)到分享上游企業(yè)利潤(rùn)，改變 工商關(guān)系，爭(zhēng)取更多的說話權(quán)。另一方面為企業(yè)確立了新的增長(zhǎng)模式。擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 方式主要有一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)兩種。 我國(guó)零售企業(yè)的大型化發(fā) 展近幾年速度很快，各地新建改建了許多現(xiàn)代化的大型商場(chǎng)和商廈， 連鎖店經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展， 但這僅僅是規(guī)?；l(fā)展的一個(gè)方面。 與制造業(yè) 的一體化增長(zhǎng)尤其是前向一體化增長(zhǎng) （生產(chǎn)向經(jīng)銷方向的拓展） 相比， 零售商的后向一體化增長(zhǎng) （銷售向生產(chǎn)方向的拓展） 的速度和力度還 是相差甚遠(yuǎn)。知名度較高的大型零售商完全可以憑借自己的企業(yè)形象和豐富 的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)自有品牌， 利用自有品牌的巨大無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)后向 一體化