場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)試與推行

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)試與推行為了博得市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，你必需先博得戰(zhàn)術(shù)層次上的戰(zhàn)役。若是 顧客的腦袋確實(shí)是戰(zhàn)場(chǎng)，那么，廣告顯然是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的要緊戰(zhàn)術(shù) 武器。廣告像大炮一樣能對(duì)消費(fèi)者造成某種程度的沖擊，若是你的廣 告正確地對(duì)準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，那么你就能夠夠運(yùn)用廣告制造顧客。大多 數(shù)公司都明白那個(gè)道理，這也是什么緣故廣告支出猶如天文數(shù)字一樣 高的緣故，可是，隨著廣告量的增加，其成效也隨之降低。1 .測(cè)試你的廣告由于數(shù)量增加，成效降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè) 家們都希望能事前明白即將推出的廣告是不是有效，這也是什么緣故 廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的緣故。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)?爾丹恩勃巴克公司測(cè)

2、試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí), 生效甚微。租車的顧客不喜愛(ài)那些廣告，廣告主也不喜愛(ài)它們，連比 爾勃巴克本人都對(duì)此成心見(jiàn)。但艾維斯新任總裁羅伯特湯森許諾 過(guò)道爾丹恩勃巴克公司，若是道爾丹恩情愿對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)， 他就一字不改地刊出廣告。因此，廣告仍是照樣推出，出乎意料的是 取得了強(qiáng)烈反映，時(shí)至今日，人們?nèi)匀挥浀盟目谔?hào)：“艾維斯只是汽 車出租業(yè)老二，你什么緣故要光顧咱們？因?yàn)樵蹅兏M力。”過(guò)了不久, 赫茲出租汽車公司的市場(chǎng)占有率由 56%F降了 6%而艾維斯的市場(chǎng)占 有率那么提高了 6%這一來(lái)一往之間的差距（12%幾乎是在一晚上 之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在通過(guò)了 13年的赤字經(jīng)營(yíng)以后，

3、終于開(kāi)始 顯現(xiàn)盈余。你無(wú)法測(cè)試單一的廣告或營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，正猶如艾維斯的例子一樣， 廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包括著太多的人為因素。 唯一能夠重視真實(shí)狀況的測(cè)試，確實(shí)是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容， 再探測(cè)其反映。在艾維斯的例子里，你必需找出方式讓潛在顧客了解 媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)判，赫茲將會(huì)有何反映，和工作人員的效勞態(tài) 度如何。問(wèn)題在于，你在開(kāi)展活動(dòng)之前，全然就無(wú)法取得這些事后的資料， 因此，若是想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡可能讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生 的情形。萬(wàn)萬(wàn)不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問(wèn)他們的意見(jiàn)。這種做法 等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們?nèi)痪筒皇菍＜?。結(jié) 果，這些由潛在顧

4、客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，專門快就會(huì)向你提供有關(guān)圖 形、字體、攝影和題目方面的意見(jiàn)，每一個(gè)人都喜愛(ài)扮演廣告專家的 角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還專門強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自 己明白什么能夠感動(dòng)他們的心?？紤]一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見(jiàn)面的重要廣告活動(dòng)都通過(guò)測(cè) 試，除非測(cè)試成效十分良好，不然，廣告主全然不足為奇，在一個(gè)特 定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營(yíng)銷打算，以提 高自己的市場(chǎng)占有率，一樣來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加， 因?yàn)檎w的總和仍然是100%從最純粹的意義上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn) 爭(zhēng)一樣，是一場(chǎng)零和游戲。若是某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，那么至 少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。市

5、場(chǎng)營(yíng)銷的成功需要正確處置心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所 有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要額外警惕。因?yàn)槊茉谟冢捍蛩惚旧淼男缕嫘耘c 專門性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反映良好的概率也越低。2 . 了解潛在顧客的反映盡管咱們?nèi)绱私ㄗh，但在你投下數(shù)百萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)之前，你仍是希 望能夠了解消費(fèi)者的反映，以下是咱們關(guān)于應(yīng)尋覓什么資料的一些建 議。忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧 客提出通過(guò)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，所取得的只能是不自然的反映。例如，問(wèn)： 你是不是會(huì)花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著 的意思是：你是不是很笨？）答：可不能。（其隱含著的意思是：我沒(méi) 那么笨。）固然，“激情

6、”在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。第二是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之因此能繼續(xù)活躍在美 國(guó)企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前 并回答如此的問(wèn)題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普要領(lǐng)微波爆米花 之間，你會(huì)購(gòu)買哪一種？”在波普要領(lǐng)顯現(xiàn)之前，你從未聽(tīng)到過(guò)那個(gè) 名字，因此，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結(jié)果，皮爾伯斯伯 里波爆米開(kāi)銷售失利，而波普要領(lǐng)卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆 米花。在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的那么是潛 在顧客的完美主義偏向，沒(méi)人情愿承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。3 .選擇有趣的

7、戰(zhàn)術(shù)評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么要領(lǐng)呢？第一，你必需確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受 歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)超級(jí)一 般而不適當(dāng)?shù)拿帧Ｖ劣诓ㄆ找I(lǐng)，至少它暗示了配方中或包裝上可 能有某些要領(lǐng)，“聽(tīng)起來(lái)似乎相當(dāng)做心思。”有趣的概念與新鮮一樣, 一項(xiàng)觀念必需“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類 當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反映呢？他們會(huì)以為相當(dāng)有趣， 但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來(lái)確實(shí) 是人的本性。廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來(lái)沖破媒體的干擾。不幸 的是，他們解決創(chuàng)意問(wèn)題一般是將不同性放在不相關(guān)的因素上，

8、而不 是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一樣地講，他們無(wú)法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧?上而下的經(jīng)營(yíng)模式中依照顧客的意愿而制定的。這確實(shí)是什么緣故你 會(huì)在電視上看到這么多荒唐情節(jié)的緣故。以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱騙子大王的喬五十鈴竟然把他的“五十鈴”開(kāi)上了圣母峰。難以想象吧！ 他是如何做到的呢？很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這 些怪誕的廣告中了解到什么呢？固然，他們記住了荒唐的情書(shū)，忘卻 了真正成心義的信息。當(dāng)有人說(shuō)他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來(lái) 你或許能猜取得，他通常會(huì)說(shuō)：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可 告知你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬五十鈴，

9、但卻記不得 什么緣故他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每一年的廣告費(fèi)達(dá) 3000萬(wàn)美 元之多，但它在美國(guó)汽車市場(chǎng)上，這二者的年銷售量都超過(guò)60萬(wàn)輛。韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在 25萬(wàn)輛以上，連奧迪、優(yōu)格 的銷售量都超過(guò)五十鈴。那么，最近幾年來(lái)最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最 受尊重的廣告活動(dòng)是什么？答案確實(shí)是喬五十鈴的系列廣告，真是 令人哭笑不得。如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？固然是需借助自上而下的試探方式。自 下而上的試探模式，并非會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來(lái)有趣。你會(huì)先選一個(gè)有 趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“小孩，快快長(zhǎng)大，來(lái)熱烤 的漢堡包店”也很成心思。固然，有趣本身產(chǎn)品或效勞緊密相關(guān)，而 且，既然廣告是

10、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必需 是有趣的廣告創(chuàng)意。這確實(shí)是什么緣故廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的緣故。4 .測(cè)試業(yè)務(wù)人員好假想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所同意，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了 解的情形也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。關(guān) 于業(yè)務(wù)員來(lái)講，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù) 方式有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。那么，你是不是想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在 顧客呢？倘是如此，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。假設(shè)業(yè)務(wù)員不全力支持你 的打算，那么不論打算如何宏大，你仍是無(wú)法順利實(shí)施。因此，向業(yè) 務(wù)員測(cè)試打算時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見(jiàn) 若是無(wú)法說(shuō)服他們的同意打算，那麻煩可就大了

11、。你應(yīng)該把能夠感動(dòng)人心的東西，通通放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，乃至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員超級(jí)喜愛(ài)一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)公布會(huì)。若是 你順利地說(shuō)服他們，他們也會(huì)盡力去說(shuō)服經(jīng)銷商或最終用戶。只是, 這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。5 .測(cè)試新聞界你很難打問(wèn)丹拉瑟是不是喜愛(ài)你的市場(chǎng)營(yíng)銷新打算背后的戰(zhàn)略。 你必需以間接的方式來(lái)做這件事，關(guān)鍵是你必需自問(wèn)”那個(gè)觀念有無(wú) 新聞。或許它全然可不能出此刻 7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，乃至連周刊的第 七版也沒(méi)有刊登，不管如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng) 百事可樂(lè)推出斯萊思時(shí)，全國(guó)媒介爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，因?yàn)樗堑谝环N添加10% 果汁的碳酸飲料。當(dāng) 舊M推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的 屏幕

12、”時(shí)，美國(guó)要緊媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？舊M是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人，而且，它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來(lái)還要 大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引發(fā) 了人們的愛(ài)好，新聞界紛紛予以報(bào)導(dǎo)，乃至連美國(guó)副總統(tǒng)都開(kāi)玩笑說(shuō)， 自己必需“加倍盡力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄? . 了解競(jìng)爭(zhēng)者若是你想事前了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的作戰(zhàn)打算的評(píng)判，那么從拉瑟或 湯姆布羅考那里取得反映還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把打算交給 每一個(gè)要緊競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)目，若是每一個(gè)人都說(shuō)“我討厭它”，那么你所擁 有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問(wèn)題是你不太可能如此做，只是，仍 是有方法做類

13、似的情形，那確實(shí)是所謂的邏輯檢查。為了檢查你的主張的邏輯性，你能夠把陳述倒置過(guò)來(lái)，看看它的 反面意義是不是符合你的要緊競(jìng)爭(zhēng)者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二， 因此咱們必需加倍盡力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車 業(yè)的老大，因此居功自負(fù)吃老本，沒(méi)必要太盡力。對(duì)艾維斯來(lái)講，這 那么廣告簡(jiǎn)直太棒了，若是潛在顧客乃至以為赫茲柜臺(tái)人員也這么想， 他會(huì)采取相應(yīng)的計(jì)謀?！霸诳罩胁煌岔憽笔敲绹?guó)航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓咱們把它倒置過(guò)來(lái)，看看老大的情形會(huì)是如何?！霸诳罩袩o(wú)甚 特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳 它飛往夏威夷和其他特殊的地址。 因此，“在空中不同凡

14、響”并未使美 國(guó)航空公司一步登天。問(wèn)題是，你明白這確實(shí)是美國(guó)航空公司的口號(hào)。 事實(shí)上，它也并非適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。7 .測(cè)試產(chǎn)品大類“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地址是這些人相信品牌延伸能夠致使一個(gè) 獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)同意一個(gè)延伸的品牌，并給他一 個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、業(yè)務(wù)人員和廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡 可口可樂(lè)都有，另外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，可是，軟性飲料 飲用者看一看健怡可口可樂(lè)，內(nèi)心想的是“沒(méi)有卡路里的可口可樂(lè)”C這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品 牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。關(guān)于標(biāo)有相同品 牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵?/p>

15、潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系 在一路的。健怡可口可樂(lè)的成功，是以可口可樂(lè)的捐軀為代價(jià)的，由 于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，因此二者之間的消長(zhǎng)關(guān)系并非 太容易觀看出來(lái)?！懊桌崭唧w味生活”、“米勒淡啤酒”和“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降?！皫?kù)爾斯淡啤酒”也是一樣的情形，當(dāng)它銷售上升時(shí)，庫(kù)爾斯一樣啤酒就走下坡路。這也充分說(shuō)明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。 于是，“庫(kù)爾斯淡 啤酒”廣告里所利用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫(kù)爾斯一般 啤酒。“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟布斯公司正在 盡力將“百威淡啤酒”塑造成為一流的雅皮士啤酒，但斯幫茲麥肯 茨及其3名漂亮助手