瑞年的攔截式終端促銷攻略

1、 瑞年的攔截式終端促銷攻略在保健品領(lǐng)域的一個細分市場里，你可能沒有聽說過“氨基酸”，也可能沒有想到“氨基酸”產(chǎn)品這幾年會如此緊俏。江蘇瑞年集團的瑞年氨基酸片和靈兒氨基酸片，經(jīng)過近十年的默默耕耘，已經(jīng)占據(jù)了上海氨基酸類保健品市場份額的81.6（快速消費品2005年第八期），處于絕對領(lǐng)先地位，儼然成為了保健品行業(yè)的“隱形冠軍”。今年春節(jié)一個月內(nèi)，僅無錫、寧波、上海三地的銷售額就達到1億多，成為這些區(qū)域市場的龍頭老大。正因此，4月22日，美國JP摩根集團副總裁顧宏地和瑞年集團總裁王福才正式簽定境外上市合作意向書，邁出了境外上市的關(guān)鍵一步。在整個保健品行業(yè)態(tài)勢低迷的大環(huán)境下，在保健品行業(yè)競爭異常激烈的

2、江浙滬市場，瑞年產(chǎn)品能取得如此好的業(yè)績，不能不說是個奇跡。那么，瑞年集團是如何創(chuàng)造氨基酸銷售奇跡的呢？“取得這樣的銷售業(yè)績，得益于我們一直秉持終端促銷是第一生產(chǎn)力的營銷理念，擁有一批長期穩(wěn)定、能征善戰(zhàn)的骨干營銷人員隊伍?！比鹉隊I銷有限公司總經(jīng)理李林說。引導消費觀念我們知道，國內(nèi)保健品行業(yè)是一個最先進也是一個最傳統(tǒng)的行業(yè)，這里的最先進和最傳統(tǒng)主要指采用的營銷策略，有的是運用國際上最先進的營銷策略（比如數(shù)據(jù)庫營銷、會議營銷、電視購物等），有的仍然采用“很古老”的銷售方法（比如人員推銷、批發(fā)代銷等）。這一方面是因為保健品行業(yè)門檻低，企業(yè)實力、理念參差不齊，導致營銷手法千差萬別、五花八門；另一方面是因

3、為國家的監(jiān)管力度加強，使得保健品行業(yè)的營銷方法日趨規(guī)范，驅(qū)使保健品營銷人要么不斷地開拓新方法、新策略，要么撿起“古老”的銷售策略以求穩(wěn)當，保證企業(yè)的盈利點和生存發(fā)展。這些所有的營銷策略、方法并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是看對企業(yè)對市場是否適應(yīng)，合適的才是最好的。瑞年氨基酸發(fā)動終端攔截攻勢，也是建立在特定的市場基礎(chǔ)和特征之上的。因為瑞年氨基酸所在的根據(jù)地是江、浙、滬一帶，這一帶物產(chǎn)豐厚富饒，具有濃厚的吳越文化，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識日漸增強，對中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日及辦喜事等以保健品“禮送健康”的習慣在江浙滬的很多地方形成，比如新女婿上門，男方要

4、給女方的每一個長輩送2盒保健品；中秋、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日，在長輩、親朋、同事之間，很多都以保健品相送。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場基礎(chǔ)和條件，除了瑞年氨基酸，還有腦白金、黃金搭檔、椰島鹿龜酒等都在這里遍地轟炸、掘地三尺，絕大部分保健品企業(yè)的70以上的銷售業(yè)績都是在江、浙、滬三地產(chǎn)生的，而且大部分都是打著“送禮”的口號四處“征戰(zhàn)”。面對這種同質(zhì)化競爭的局面，如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢？保健品的“送禮”概念是近幾年才被熱炒的，但人情走完，好禮送完之后，我們還是要回歸到保健品的真實作用對人體的功效上。沒有哪一個保健品是能夠脫離功效僅僅只為一個送禮訴求而存在的。節(jié)日之前，或許產(chǎn)品是因為

5、送禮而存在的；收禮之后，產(chǎn)品就應(yīng)該是因為有功效而存在的。所以不管是對收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個產(chǎn)品是做什么用的，對身體有什么好處，這樣才會讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因此，瑞年氨基酸調(diào)整宣傳訴求策略，把旺季“過年了，就送我瑞年吧”的“送禮”訴求和淡季“精力足，睡眠好，手術(shù)創(chuàng)傷恢復快了，免疫力提高了”的“功效”訴求分開，既交叉?zhèn)鞑?，又相互結(jié)合，相得益彰：在淡季，由“送禮”訴求轉(zhuǎn)向“功效”訴求；在旺季，則由“功效”過渡到“送禮”。通過這種傳播細分和消費引導，加深了品牌在消費者心智中的印象，時間一長，加上配合其它營銷策略的綜合運用，很多消費者就成為了瑞年的忠誠顧

6、客。事實證明，瑞年這種策略使淡季和旺季銷量保持相對穩(wěn)定的比例（1：2），使江、浙、滬三地每地的銷售額都達到億元。構(gòu)建立體渠道渠道扁平化就是簡化產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運作，達到節(jié)省成本，優(yōu)化資源配置，提高營運效率，保障信息溝通的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。渠道扁平化已經(jīng)成為市場發(fā)展的大趨勢，渠道扁平化既是適應(yīng)市場發(fā)展的需求，更是市場游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果，也是那些實力型企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。但是，以連鎖商超為代表的新興渠道迅速崛起，引發(fā)了的迅猛地國內(nèi)市場渠道變革，在以中心城市為核心的一級市場中，渠道集中度非常明顯，大型商超已經(jīng)占

7、有大部分市場份額，一般企業(yè)都采用了直營的渠道模式。而在以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的三四級市場，由于受經(jīng)濟水平、消費觀念和物流條件等眾多原因的制約，渠道扁平化還不太現(xiàn)實，那里還是傳統(tǒng)分銷渠道的天下，所以大部分企業(yè)都采用了嫁接各級經(jīng)銷商的分銷模式。瑞年氨基酸也不例外，在渠道模式上既“直營”也“分銷”，兩者相互結(jié)合，揚長避短。對于自建的終端網(wǎng)絡(luò)和一二級市場實力強大的連鎖零售商，采取直接供貨的方式“廠家終端”；對于三四級市場或“偏遠”的區(qū)域市場還是以經(jīng)銷商代理制為主，對地級市場采用“廠家經(jīng)銷商終端”的主要通路模式，對縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，則采用“廠家經(jīng)銷商分銷商終端”的輔助通路模式；對于既沒有自建終端網(wǎng)點也沒有經(jīng)

8、銷商的地方，則采用“廠家終端”的輔助通路模式。在上述采用經(jīng)銷商代理制的區(qū)域，原則上在每個地級城市選兩家經(jīng)銷商覆蓋當?shù)馗骷壡溃荷叹€一家經(jīng)銷商負責商業(yè)零售渠道，藥線一家經(jīng)銷商，負責醫(yī)藥零售渠道。既然要有經(jīng)銷商加盟，那就存在如何選擇經(jīng)銷商的問題，尤其是在目前國內(nèi)保健品行業(yè)相對混亂、浮躁的時期，優(yōu)選經(jīng)銷商伙伴變得更加重要。瑞年氨基酸選擇經(jīng)銷商，主要要考察經(jīng)銷商的實力、行銷意識、管理能力、業(yè)界口碑、合作意愿等幾個方面，對于那些不講誠信、思想落后、競爭意識弱的人選決不考慮。有了好的經(jīng)銷合作伙伴，剩下的就是良性的溝通和科學的管理。首先設(shè)置了一些具體的市場達成指標，如：銷售增長率、銷售比例、費用比例、經(jīng)銷商

9、貨款回收、品種結(jié)構(gòu)比例、商品陳列、商品庫存管理、促銷活動參與等等，來嚴格考核業(yè)務(wù)人員。同時，為了讓經(jīng)銷商積極的協(xié)助業(yè)務(wù)人員達成這些考核指標，我們在與經(jīng)銷商一年一簽的合同中也設(shè)定了這些指標，并且設(shè)立一系列的指標達成獎勵措施。這樣就能讓經(jīng)銷商積極主動的參與到企業(yè)的市場營銷管理系統(tǒng)中來。這種雙向的整合管理，有效的增強了經(jīng)銷商對企業(yè)工作的支持和配合程度，也有利于業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商進行良性的溝通，以確保公司的各項銷售措施得以順利落實。除了通過業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商進行的日常管理之外，還通過各種新途徑加強公司總部與經(jīng)銷商的直接信息傳遞。比如把一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商的經(jīng)營管理經(jīng)驗制成光盤，送給其他的經(jīng)銷商進行交流學習；把

10、公司定期出版的內(nèi)部刊物直接寄給經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點負責人，讓他們了解企業(yè)的最新動態(tài)；公司的一些重大新聞事件，也會直接通過網(wǎng)絡(luò)群發(fā)短信的方式將信息第一時間傳達給經(jīng)銷商。通過運用這些管理工具和交流工具，實現(xiàn)了廠商之間良性的互動和溝通，加強了廠商之間的凝聚力和向心力。瑞年氨基酸通過搭建這些“直營”、“經(jīng)銷”相結(jié)合的渠道管理模式，組建了穩(wěn)固、深入、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，基本上覆蓋了各級市場的各類大小終端網(wǎng)點。聚焦品牌傳播一說到品牌傳播，可能很多人都會想到在報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等打廣告。打廣告只是品牌傳播的一部分，屬于“硬”性傳播，還有很多諸如事件行銷、公關(guān)活動、公益活動、終端攔截促銷等“軟”性傳播。要做

11、好品牌傳播，必須推（廣告）拉（公關(guān)）結(jié)合，軟硬兼施。但是，話說回來，對于一家國內(nèi)的剛開始拓展市場的醫(yī)藥保健品企業(yè)，本身受到諸多客觀條件的制約，廣告費用節(jié)節(jié)飆升，資金卻沒有跨國巨頭厚實，面對著有中國特色的保健品市場，要成功打造品牌，光憑企業(yè)創(chuàng)業(yè)團隊的滿腔豪情還不夠，必須整合品牌資源，把優(yōu)勢資源和主要精力用在“刀刃”上聚焦策略。在“聚焦”的策略指導下，瑞年氨基酸靈活運用推拉技術(shù)，形成了一套“空地結(jié)合、重點突破、以點帶面、公益成體”的“瑞年品牌聚焦法則”?？盏亟Y(jié)合：更高的廣告投入一定會帶來更好的效果嗎？答案是否定的。因為這還要看如何組合媒體資源和地面行動如何配合。對于品牌的廣告?zhèn)鞑?，瑞年氨基酸在一?/p>

12、情況下都是先將“貨到、人到、終端宣傳到”的市場基礎(chǔ)工作做好，等過了半年左右的時間，有了一定的市場基礎(chǔ)后再進行廣告投放的。而且一般都是采取“電視車體”的媒體組合方式進行品牌傳播。在地方性廣告投放的區(qū)域，基本上都是選擇當?shù)厥找暵首罡咦詈玫念l道，在黃金時段進行高密度的集中投放，不搞散打和組合拳，而是集中火力攻擊收視制高點，做深做透一類收視人群，達到聚焦傳播的效果。同時又將廣告中的主要元素符號，提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，做到視覺形象的統(tǒng)一和品牌形象的完整傳播。有策略地投放廣告很重要，而創(chuàng)作一則有沖擊力能賣貨的廣告更為關(guān)鍵?，F(xiàn)在的廣告，除了具備審美價值以外，更多的是要具備銷售價值。為此，瑞年氨基

13、酸的檢閱篇廣告應(yīng)運而生，曾被業(yè)界稱為波譜文化的象征，并成功入選中國廣告年鑒。對于商家來說，剛剛切入市場的產(chǎn)品，需要的是能迅速打開市場的廣告。一條好的廣告，不僅是宣傳品牌，更多的是要能“叫賣產(chǎn)品”。瑞年檢閱篇廣告，在年輕人看來，也許很難理解，但是對于真正的消費人群經(jīng)歷過那個年代的中老年人來說，卻覺得記憶很深刻：以文革為背景的閃閃紅星、隊列游行，這些元素與“瑞年”這個傳統(tǒng)的品牌標志、吉祥的產(chǎn)品名稱剛好交相輝映，相互契合。這樣一來，不管是理解的、不理解的，還是喜歡的、不喜歡的人群，都因為一種印象，一種逆反或者重溫的心理，記住了這個廣告，記住了瑞年這個品牌，記住了瑞年氨基酸這個產(chǎn)品。重點突破：受到資源

14、、人力等條件的限制，企業(yè)很難對所有的市場采取“遍地開花”的策略轟炸，只能先將80的資源、人力投入那20的重點市場，采取靈活的營銷策略，實現(xiàn)單點突破。比如說上海市場，它對很多企業(yè)來說都是必須攻下的市場制高點。瑞年氨基酸進軍上海市場時，本著人、貨、宣傳、廣告同步推進的原則，采取“高起點、大規(guī)模、高投入、大產(chǎn)出”的操作方式啟動上海。針對特殊情況，還要靈活調(diào)整策略，比如在臨近春節(jié)的短短兩個月的時間內(nèi)，在很多貨物和促銷人員都還沒有到達終端的情況下，便一邊談判鋪貨，一邊集中播出廣告，最終“一炮打響”上海，一個春節(jié)就實現(xiàn)了逾千萬元的銷售回款。以點帶面：以點帶面有兩層涵義：一是指品牌傳播的以點帶面，二是指促銷

15、管理的以點帶面。一級城市、省級城市的電視廣告和央視廣告是制高點，在投放廣告的內(nèi)容上和播放時段上交錯進行，比如針對央視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的廣告，有的是形象廣告，有的是招商廣告，還有的是促銷廣告，而且廣告版本和播放時段還不太一樣，這樣就形成了一個龐大的傳播信息覆蓋面。當然，不光在各大衛(wèi)視做廣告，在一些地方電視臺、列車車廂、地鐵列車等“細”媒體也配合著播放促銷廣告，再加上終端促銷中還有平面廣告、促銷海報、禮盒展示等廣告形式，使得產(chǎn)品信息傳播得更深入、更有層次、更有針對性，讓廣告信息有效落地。在促銷管理上的以點帶面，主要是在重點市場突破的進程中，要總結(jié)好的銷售技巧、管理經(jīng)驗，挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀

16、的銷售人才，并通過召開全國營銷工作會議的形式，加強團隊成員之間的學習交流、調(diào)配精兵強將，充實周邊市場的實力，帶動“面”的增長，最終實現(xiàn)總體提升。公益成體：如果說前文講的廣告、促銷等“面”上的內(nèi)容，有效地提升了產(chǎn)品的銷售額和品牌的知名度。那么，瑞年贊助的公益事業(yè)和活動就增強了品牌形象、美譽度和企業(yè)的社會影響力。如果說廣告、市場推廣是品牌的“廣度”和“深度”，那么做好公益營銷就是品牌的“高度”，三者共同構(gòu)筑了瑞年品牌這個整體。作為一個負責任的充滿愛心的企業(yè)，有責任和義務(wù)參與公益事業(yè)，回報社會。瑞年一向很重視參與大大小小的公益事業(yè)、公益活動。大到在人民代表大會上給代表們贈送氨基酸禮品，在2003年“

17、非典”期間向北京小湯山“抗非”一線的醫(yī)護人員捐贈大量的氨基酸片和巨額的資金，用以幫助醫(yī)護人員提高免疫力和進行“抗非”研究，贊助當年慶祝“抗非勝利”的同一首歌等等。小到贊助無錫市濱湖區(qū)“兩整兩創(chuàng)美家園，文明衛(wèi)生進萬家”活動、老年人保健講座等等。做的這一系列的公益事業(yè)，都是企業(yè)對市場和消費者的回饋，也樹立了良好的企業(yè)形象。管理終端促銷“終端促銷是第一生產(chǎn)力”，這是“瑞年模式”的重要組成部分，也是最終實現(xiàn)銷量的“臨門一腳”，只有管理好終端促銷才能實現(xiàn)“終端促銷是第一生產(chǎn)力”。終端促銷不是指簡單的終端包裝和促銷活動，這個營銷理念的提出和實踐過程，包含了很多很細致的環(huán)節(jié)，而這些細節(jié)就奠定了瑞年氨基酸的競

18、爭基礎(chǔ)和優(yōu)勢?！敖K端促銷是第一生產(chǎn)力”的營銷理念有三層涵義：（1）終端：包括貨物陳列和宣傳布置等硬終端，也包括店內(nèi)客情建設(shè)等軟終端。這是實現(xiàn)銷量的基本條件，銷售工作都需要依附在終端上面，“終端制勝”說的就是這個意思。要想占據(jù)有利的陳列排面、宣傳布置，除了銷售人員的專業(yè)知識外，還必須做好終端客情工作，硬性的知識好掌握，但軟性的客情卻未必好學，只有靠銷售、促銷人員個人的發(fā)揮和企業(yè)組織的相關(guān)培訓，競爭對手也很難復制。在掌控終端方面，企業(yè)要求銷售人員按照“二·八”原則和“十六個一”的要求，迅速搶占20%重點網(wǎng)點和大賣場的終端陣地，要立足長遠算大賬，要進行全年性的優(yōu)質(zhì)陳列和優(yōu)質(zhì)包裝，還要和重點

19、網(wǎng)點、大賣場達成“一個鐵的關(guān)系”做好客情的前提。（2）促銷：包括促銷員的選拔、上崗、培訓、管理，這是實現(xiàn)銷量的有力支撐。促銷員的思想素質(zhì)、財智發(fā)揮、專業(yè)知識是企業(yè)實力的象征，也是無形的財富。選拔優(yōu)秀的促銷員、把合適的人安排在合適的崗位、提供專業(yè)知識和智力支持、激勵和規(guī)范促銷員團隊，這四個方面可有效提高促銷員團隊的能力；（3）第一生產(chǎn)力：所有賴以產(chǎn)生銷量的方法都是“生產(chǎn)力”。在諸多的“生產(chǎn)力”之中，終端促銷是最直接、最經(jīng)濟、最有效的產(chǎn)生銷量的方法，因而稱作第一生產(chǎn)力?！敖K端”與“促銷”相輔相成，做好終端是進行有效促銷的基礎(chǔ)，而促銷又是終端的落腳點和歸宿，只有“終端”和“促銷”二者緊密結(jié)合，同時做

20、好，才能達到“第一生產(chǎn)力”的最佳效果。保健品激烈的終端促銷拼搶、攔截，除了是對促銷員個人銷售能力的比拼，同時也是其掌握的醫(yī)療、保健、營養(yǎng)、消費者心理、銷售技巧等知識豐富正確程度的競賽。知識型、素質(zhì)型的人員，是這種在一線面對面銷售中，能夠快速讓企業(yè)和產(chǎn)品取得顧客信任的最佳途徑。為了培養(yǎng)知識型、素質(zhì)型促銷人員，企業(yè)要求將產(chǎn)品知識當作“九九乘法口訣”，從經(jīng)理開始，個個熟記、人人過關(guān)，而且要像小學生一樣，始終有興趣地背誦下去。為什么要背誦產(chǎn)品知識而不是默寫？因為促銷是“講”的技巧，不是“寫”的學問，產(chǎn)品知識熟記于心，信手拈來，能大大提高促銷的成功率。那么，如何保證“背誦”的有效執(zhí)行呢？為此，公司出臺了

21、相關(guān)制度：要求領(lǐng)導帶頭，從總經(jīng)理，子（分）公司、市場部經(jīng)理到一線促銷人員，都要背誦產(chǎn)品知識；對地域限制不明顯的地區(qū)，要每天開晨會半小時，確實有困難的一周二次，在晨會上認真學習、背誦產(chǎn)品知識；獎懲分明，對能達標的員工，給予獎勵，對不能達標的員工，就要實施懲罰。開發(fā)聯(lián)合促銷傳統(tǒng)意義上的“聯(lián)合促銷”，是指由兩家或兩家以上企業(yè)在市場資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在競爭激烈的市場環(huán)境中優(yōu)勢互補、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業(yè)贏得更高利益而設(shè)計的新的促銷模式。聯(lián)合促銷正成為現(xiàn)實而極具吸引力的促銷策略之一。在人們的創(chuàng)造性拓展中，運用聯(lián)合促銷思考、

22、解決問題的方法，衍生出了很多促銷策略，比如借勢促銷、捆綁促銷、套餐促銷等。這些衍生策略都有一些共同點：有兩個或兩個以上的主體，主體之間有某種共性、聯(lián)想、過渡的東西，最終實現(xiàn)聯(lián)動銷售或降低成本的目的。我們經(jīng)常在商場可以看到的捆綁促銷、搭贈促銷，都是一種有形的促銷形式，顧客一看就明了。而瑞年氨基酸的“套餐促銷”可以說像是一柄無形的劍，攔截顧客于無形之中。因為瑞年氨基酸的兩項基礎(chǔ)作用為“套餐促銷”提供了條件，一是補充營養(yǎng)（蛋白質(zhì)氨基酸是第一營養(yǎng)素，健康、亞健康、疾病三種人群都需要，為拓展氨基酸的賣點提供了更多的機會），二是幫助吸收（氨基酸是主動吸收，與其它藥物搭配后能促進藥物的快速吸收，提高病人康復的速