奔馳市場分析

1、編號淮安信息職業(yè)技術學院畢業(yè)論文題目奔馳市場分析學生姓名丁明偉學 號54012127院 系商學院專 業(yè)市場營銷班 級540121指導教師萬薇顧問教師目錄摘要ABSTRACT第一章緒論1.1. 研究背景、目的及意義1.1.1 背景1.1.2 目的與意義1.2論文結構第二章相關理論概述2.1 梅賽德斯奔弛簡介2.2 梅賽德斯奔弛在中國市場的營銷策略2.3 SWOT理論對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析 第三章淮安汽車營銷策略分析3.1 淮安汽車營銷現(xiàn)狀3.2 SWOT 分析3.2.1 優(yōu)勢3.2.2 劣勢3.2.3 機會3.2.4 威脅3.2 STP分析3.2.1 市場細分3.2.2 目標市場3

2、23市場定位第四章奔馳營銷策略存在問題及解決措施4.1 奔馳營銷策略中存在的問題4.1.1 沒有了解中國市場4.1.2 先進口在國產策略保守4.1.3 渠道不統(tǒng)一導致價格混亂4.2 針對存在問題提出解決措施4.2.1 成立研發(fā)小組了解市場從而改變產品4.2.2 成立銷售公司對各項進行改變4.2.3 提高與經(jīng)銷商的緊密合作總結與展望致謝參考文獻附錄第一章：緒論1.1 研究背景目的及意義1.1.1: 背景中國這幾年的發(fā)展還是相當迅速的，從1978年黨的十一屆三中全會提出的對外開放 以來，時至今口，我國的經(jīng)濟發(fā)展是總體呈現(xiàn)爆炸式的進步，國家強盛民眾的生活自然而然 的提高，根據(jù)數(shù)據(jù)來看：1971年，我

3、國汽車產量突破10萬輛：1980年，汽車產量突破20 萬輛：1992年，汽車產量突破100萬輛；2000年，汽車產量突破200萬輛：2002年，汽車 產量突破300萬輛；到2003年已經(jīng)突破400萬輛。從下面數(shù)據(jù)可以看出，汽車產量在2002 年和2003年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而后經(jīng)歷了兩年的低增速，2006年再次出現(xiàn)井噴，新增產量 157萬輛，增長率達到28%.由此可以預測中國的汽車市場是一個巨大的蛋糕，接下來提供中 國民眾的購買力數(shù)據(jù)：中國人民越來越強勁的私人購買力也開始在汽車市場上發(fā)威了。05年 私人轎車購買量超過了當年轎車銷量的80%,私人消費已成為中國汽車消費增長的主要驅動 力量。發(fā)達國家

4、經(jīng)驗表明:人均GDP與千人汽車擁有數(shù)呈正相關關系。如今,中國的GDP以 世界矚目的發(fā)展速度增長著。我們可以預想到，中國市場的千人汽車擁有數(shù)也將以非常高的 速度而快速增長起來。借鑒口本、中國臺灣、韓國的經(jīng)驗以及考慮到各國的人I I總數(shù)的影響 以及GDP的增長速度，未來20年內中國百人汽車擁有數(shù)將突破15輛。中國市場呈現(xiàn)欣欣向榮的姿態(tài)與他的昂首闊步，但是同樣，巨大的利益下邊也有著茹毛 飲血的殘酷競爭，各個品牌為了各自爭奪自己的利益與市場，拼的你死我活，眾多品牌汽車 脫穎而出，但是同樣，也有著更多的汽車品牌落敗而歸，失去分享中國市場大蛋糕的資格。 在中國高端人群中，首先會考慮的品牌有奔馳、寶馬、奧迪

5、、保時捷、勞斯萊斯、道奇、大 眾而面對未來的發(fā)展，誰都無法預測，只有盡可能的完善自己，提高自己的一切才有可能或者說有資格面對未來市場的變數(shù)與不可抗拒的因素。所以市場分析是每個優(yōu)秀的企業(yè) 必須要做的，中國有句古話“知己知彼方可百戰(zhàn)不殆?！庇纱丝梢娫谖磥淼氖袌龈偁幹?，市 場分析是至關重要的制勝因素！摘要奔馳到底占據(jù)了中國市場的多少份額？到底什么樣的營銷策略才是在中國市場最適合 的？到底有著多少競爭對手對這塊大蛋糕虎視眈眈？與這些競爭對手相比奔馳品牌的優(yōu)勢 是什么、劣勢是什么？如果我們不做市場分析的話這一切我們從何得知，而且只有通過市場 分析調研，我們才可以知道顧客的需求是什么，才可以知道我們應該側

6、重從哪個點去著重生 產與銷售，通過市場分析，也可以知道自己占有多大的市場份額，從而計劃去生產。而且未 來的市場是多變的，可以說機遇與威脅并存的。而有效的進行市場分析有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營 目標的機遇。如果經(jīng)過分析和評估，確認市場品牌汽車型號有著某種側重需求，而企業(yè)也有 能力對這一需求有營銷能力時，應該積極主動的創(chuàng)造或適時的利用這一機遇，每一個機遇對 企業(yè)來說都是至關重要的，因為有可能這一機遇就是企業(yè)一飛沖天的契機。同樣，在營銷環(huán) 境中有對企業(yè)產生威脅因素時，市場分析可以有效的發(fā)現(xiàn)這一威脅，為企業(yè)提前打起預防 針，有目標性的針對這一威脅找出應對方案。本文在參考大量數(shù)據(jù)文獻和奔馳品牌的系統(tǒng)資料基礎上，

7、對奔馳在中國市場上銷售現(xiàn)狀進 行了市場分析，參考中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，我們對研究進行了整合，以便更深層次的去 了解與分析，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們對奔馳2-3年的展望進行了分析預測，特別對奔馳在中國 市場該采取最合適的營銷策略進行了個人建議與提出個人見解。1.2 ：論文結構本文以汽車銷售市場分析為中心思想，進行研究分析，通過SWOT、STP分析，對奔 馳品牌詳細分析了自身的優(yōu)勢劣勢，以及簡單的進行了市場細分，初步的確定了目標市場以 及有了市場定位的初步雛形。接下來通過專業(yè)的中國汽車協(xié)會的準確資料，了解了全國的銷 售現(xiàn)狀，也對奔馳的市場特點有了準確的了解，提出了奔馳在2-3年的展望，最后通過奔馳 全

8、車型的競爭對手資料分析出奔馳在市場中的優(yōu)劣勢，提出了在中國新市場的最合適的營銷 策略。以便于奔馳品牌參考自身稍作調整以應變不可預測的未來市場。第二章奔馳品牌營銷策略理論概述2.1 ：梅賽德斯奔馳品牌簡介#奔馳，德國汽車品牌，被認為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術水平、 過硬的質量標準、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。奔馳三叉星 己成為世界上最著名的汽車及品牌標志之一。自1900年12月22 口戴姆勒發(fā)動機工廠 (Daunler-Motore-Gesellschaft, DMG)向其客戶獻上了世界上第一輛以梅賽德斯(Mercedes) 為品牌的轎車開始，奔馳汽

9、車就成為汽車工業(yè)的楷模。100多年來，奔馳品牌一直是汽車技 術創(chuàng)新的先驅者。戴姆勒于1909年為三叉星標志申請專利權，但奔馳則屬于一個圓形徽章。戴姆勒的標 志來源于戴姆勒給他妻子的信，他認為他畫在家里房子上的這顆星會為他帶來好運，這顆三 叉星還象征著奔馳汽車公司向海陸空三個方向發(fā)展。1909年，戴姆勒先生為了紀念他的VELO 型車大批量生產，將三叉星內的齒輪圖案改為月桂枝，以示勝利，而標志內的“梅賽德斯” 則取自其在奧地利的汽車經(jīng)銷商埃米爾-耶利內克美麗女兒的名字?！懊焚惖滤埂痹谖靼嘌勒Z 中有幸運的含義，可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻，而以她命名的做法卻不脛而走。 奔馳的標志最初是Bez外

10、加麥穗環(huán)繞。到了 1916年，戴姆勒公司和奔馳合并，星形的標志 與奔馳的麥穗終于合二為一，下有Meicedes-Bez字樣，后將麥穗改成圓環(huán)，并去掉了 Mercedes-Bez的字樣。而隨著這兩家歷史最悠久的汽車生產商的合并，廠方再次為商標申請 專利權，而此圓環(huán)中的星形標志演變成今天的圖案，一直沿用至今。并成為世界十大著名的 商標之一。2.2 ：梅賽德斯一一奔馳在中國市場的營銷策略簡述2.2.1 ：定價策略奔馳品牌定價策略是每一型號價格比同一級別細分市場的同類競爭產品要貴。奔馳是成 功的象征，是富豪與政府禮賓車首選的品牌，對于許多人來說奔馳車的知名度還是很高的， 奔馳車等于身份與地位的象征。以

11、舒適和最終價格作保證，使奔馳汽車在中國市場有著良好 的口碑。2.2.2 ：傳播溝通策略奔馳主要采用形式多樣的途徑，借助互動營銷和新媒體傳播方式拉近與客戶的距離，深入 廣泛的傳遞奔馳的品牌價值。奔馳通過網(wǎng)絡媒體，電視等媒介，對客戶進行溝通，彰顯出奔 馳品牌勇于創(chuàng)新的品牌個性，也通過傳播溝通讓顧客更好的理解奔馳的豐富內涵。而專門研 究中國人審美為中國人推出的B級和E級的產品也通過廣告等傳播途徑為國人所知，體現(xiàn)出 奔馳對中國市場的重視以及對中國客戶的特別關注o2.2.3 ：用名人效應進行品牌營銷策略摘要將奔馳的其中某個產品特征與名人特征通過某種聯(lián)系表現(xiàn)出來，以使消費者對該品牌與名 人之間產生聯(lián)想，借

12、此加深品牌印象，奔馳品牌形象早已經(jīng)深入人心，之所以選擇名人效應 而進行的品牌營銷策略，是為了增強梅賽德斯奔馳品牌迷人、彰顯出奔馳品牌獨樹一幟的營 銷手法、進一步拉近與消費者之間的距離。2.2.4 ：通過互聯(lián)網(wǎng)在線互動進行品牌營銷奔馳針對目標人群，與潛在消費者人群，推出了基于當前最流行的網(wǎng)絡Web2.0技術、具 有高度互動性的交流平臺Smart公社，他與Smart車迷及客戶的綜合網(wǎng)絡平臺，利用網(wǎng)絡和 時尚生活類媒體的廣泛性及有效性進行Smart品牌營銷。沖分利用網(wǎng)絡廣泛的空間，提升企 業(yè)的知名度和企業(yè)形象，同時可以隨時在企業(yè)網(wǎng)站推廣新產品，以打破時間及地域的限制， 同時可以使企業(yè)的市場銷售成本降

13、低。而與網(wǎng)民在網(wǎng)絡空間的互動使其品牌親民形象變得高 大。2.3 ： SWOT理論對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分象密切相關的各種主要內 部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系 統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通 常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的 研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S (strengths)是優(yōu)勢、 W (weaknesses)是劣勢，O (opportunit

14、ies)是機會、T (threats)是威脅。第三章淮安汽車營銷策略分析3.1淮安汽車營銷現(xiàn)狀2014年以來，受國家取消養(yǎng)路費、小排量汽車購置稅減半等多項汽車振興規(guī)劃措施利好影 響，淮安車市呈現(xiàn)購銷兩旺發(fā)展態(tài)勢，1-5月累計實現(xiàn)零售額2.8億元，同比增長64.7%。其 中，僅5月當月就實現(xiàn)零售額5107.5萬元，同比增長81.1%。今年前五個月汽車銷售增幅分 別為34.2%、55.1%、85.5%、78.4%、81.1%。受政府政策影響,淮安汽車零售業(yè)漸漸被刺 激其潛力創(chuàng)新高全市總交車量達3110輛，同比2012年2116輛增長了 32%,其中入駐淮安 的3大豪華品牌奧迪、寶馬、奔馳購買率同比

15、2012年增長46.7%。#2013年1-5月淮安汽車銷售量及總和月份1月2月3月4月5月奧迪2531333640奔馳91210815寶馬1316151119路虎捷豹21131東風日產106868390112大眾132118112105131雪弗蘭2331252835豐田2118192329標志6369626380別克2125192029北京現(xiàn)代8586818088比亞迪8391878391海馬3133363739總和6146175835877093110通過數(shù)據(jù)表可以看出，同比2012年淮安汽車品牌中入駐很多曾經(jīng)沒有的品牌，說明隨著淮 安市經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展與市場的逐漸成熟，很多汽車品牌愈發(fā)的看

16、中這塊市場。，2012年前三 季度我市城市居民家庭人均交通費用支出369.5元，同比增長62.8%0主要是受居民購買家庭 交通工具影響較大。1-9月份，居民用于購買交通工具支出人均189.4元，同比增長166.0%, 占交通支出的51.3%。今年以來，雖然燃油價格不斷攀升，但市區(qū)居民購買家用汽車的愿望依 然不減，1-9月份，200戶調查戶中，已有2戶家庭相繼購買了家用汽車，至9月末，市區(qū)每 百戶居民家庭汽車擁有量已達2.5輛，預示著市區(qū)居民家庭汽車消費開始步入快速增長期。， 市民的購買能力加強，對淮安汽車零售這個行業(yè)來說是達到頂峰走向徹底成熟的一個必不可 少的機遇。摘要50淮安豪華品牌銷售現(xiàn)狀

17、403020101月2月4月5月口奧迪淮安銷量 ”奔馳淮安銷量 寶馬淮安銷量3月 月份單獨從3大豪華品牌在淮安的銷售量來看，奧迪有著很大的優(yōu)勢位居銷售量榜首，而同樣是 三大豪華品牌的奔馳表現(xiàn)的差強人意。雖然奧迪有著1988年進入中國市場的強大優(yōu)勢，品 牌形象早已根深蒂固，但單論產品來說，奧迪的SUV或者轎車與寶馬和奔馳的SUV、轎車 相比，都拉不開明顯的差距。而下面我們通過1-5月淮安奧迪與奔馳各型號產品銷量對比圖 對比，可以看到奧迪在定價策略與消費者人群定位上，有著奔馳必須要學習借鑒的地方。 奔馳產品銷量圖：奔馳各產品銷量圖奔馳夠及 口奔馳B級 口奔馳C級 口奔馳E級 奔馳S級 口奔馳啜 口

18、奔馳GLK級奧迪產品銷量圖：奧迪各產品銷量圖50 40 2133口奧迪Q3 口奧迪Q5 口奧迪Q7 口奧迪A3奧迪A4L 口奧迪A6L 口奧迪A&L 口奧迪TT#2013年淮安汽車銷售量打破2005-2012年之間的銷售冰谷期，呈現(xiàn)欣欣向榮的姿態(tài)，僅前半 年5個月，整個市銷量達3110輛車，汽車零售業(yè)銷售總額達2.8個億，而且1-5個月每個月 的成交量都呈現(xiàn)激增比例，進一步說明淮安汽車銷售行業(yè)的逐漸成熟。而有著政府相對政策 的扶持淮安豪華品牌的銷售額也創(chuàng)新高，其中奧迪5月成交總量達125臺，寶馬5月成交總 量達74臺，奔馳5月成交總量達54臺。3.2 SWOT 分析3.2.1 優(yōu)勢1

19、.本著德國人的嚴謹態(tài)度，奔馳在質量方面有著嚴格的把關，在同類競爭對手中，奔馳足 以自傲。2 .奔馳有自己的研發(fā)團隊，能適時創(chuàng)新，擁有自主研發(fā)的能力3 .奔馳從廠家，到運輸，再到銷售都有著完美的團隊合作，這樣更有效率的完成各自的工 作，完美的客戶體驗。4 .奔馳銷售理念本著顧客至上原則，所以在購車之后的保養(yǎng)，維修等后續(xù)環(huán)節(jié)，奔馳有著 完整的售后服務鏈，確保最高效率解決顧客的所有問題，這是奔馳的同類競爭者所不能媲美 的。3.2.2 劣勢L奔馳的市場策略過于保守，觀察市場的能力略有不足，致使與競爭對手差距越來越大。2 .奔馳考慮停產旗下產品邁巴赫，為了推出奔馳高端產品S級奔馳，雖然效果顯著，但是得

20、不償失，跟同類別競爭對手如寶馬5系、7系、奧迪A6-A8的宣傳產品手段相比，奔馳是大 不足的。3 .作為70萬以下的奔馳產品，與70萬以下的寶馬、奧迪、雷克薩斯產品相比，奔馳產品沒 有顯著優(yōu)勢，相反還略有不足，所以同樣的價格，消費者選擇別的品牌產品居多，奔馳沒有 價格優(yōu)勢。4 .奔馳在中國市場一直沿用雙渠道，即先進口在國內生產的策略，然而經(jīng)過市場觀察，這種 策略是行不通的，這大大的拖延了交車時間，提高了成交失敗率。而利星行是奔馳在中國市 場銷售的頂梁柱，雙方占市場份額達互相百分之40,而奔馳采取先進口賣國內生產的，對利 星行的利潤就達到損害，故而互相雖合作占多數(shù)，但內江還是導致奔馳在華銷售量不

21、好的直 接原因。3.2.3機會1 .奔馳有著自己頂尖的級數(shù)團隊，第一時間更新，不斷的退出頂尖技術，未來革新的很快， 有可能掌握了頂尖的技術就會掌握整個市場，所以技術環(huán)境，是充滿變數(shù)的機會。2 .生活水平越來越高，消費者市場也越來越大，30-40歲的成功男士越來越多，他們的首選產 品是高端的奔馳產品，所以這個潛在的消費者市場，是一個巨大的機會。3 .奔馳自2010年推出E級車后，推崇率直線上升，以前奔馳市場定位大多是40歲以上人士, 國內隨著80后青年精英的成長與崛起，青年消費人群激增，這對于奔馳的C級、B級和E 級車來說，是絕無僅有的機會。3.2.4威脅a.同類高端產品競爭力度越來越大，市場越來越混亂。b.產品換代太快，推陳出新力度巨大，市場上的代替產品威脅也越來越大。c.同類產品過多d.汽車行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，