外銷型企業(yè)戰(zhàn)略方案突圍四道坎

1、外銷型企業(yè)戰(zhàn)略突圍四道坎出口企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，并發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一支重要力量。但是多年來， 我國(guó)企業(yè)的出口基本上還是憑借產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)在世界市場(chǎng)上生存。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的不斷調(diào)整，以及眾多因素的影響，近年來我國(guó)出口產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成本優(yōu)勢(shì)日漸降低，使出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力突增。與此同時(shí)，我國(guó)GDP 連續(xù)多年穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)張，消費(fèi)層次也不斷提高，因此越來越多的出口企業(yè)將目光從國(guó)外轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)。這是一次挑戰(zhàn)， 也是一次機(jī)遇， 關(guān)鍵看出口企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這一歷史性進(jìn)程中能否順利實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略的調(diào)整，成則王，敗則寇。本文從建材類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷為例，

2、 提出一些管窺之見， 希望能為一直陷于此類苦惱之中的企業(yè)有一些借鑒意義。誰動(dòng)了出口企業(yè)的奶酪出口曾是各大企業(yè)爭(zhēng)相奪取的香餑餑，但近年來越來越有“雞肋” 之感， 究竟是誰動(dòng)了出口企業(yè)的奶酪？歸結(jié)來講，出口的壓力主要來自以下因素。人民幣升值因素2005 年 7 月我國(guó)實(shí)行了匯率改革，人民幣匯率不再盯住單一美元，而是以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度。截止今年7 月末匯改一年以來，人民幣較匯改前升值了 3.7%以上，這直接影響了出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格，一定程度上削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。出口退稅率降低近幾年國(guó)家不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，推動(dòng)進(jìn)出口貿(mào)易均衡發(fā)展，宏觀調(diào)控

3、政策不斷加強(qiáng)，對(duì)出口退稅率進(jìn)行了多次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。今年國(guó)家又對(duì)出口退稅率進(jìn)行了調(diào)整，142 個(gè)稅號(hào)的鋼材出口退稅率由11%降至8%；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13%降至8%和11%；將部分有色金屬材料的出口退稅率由13%降至5%、8%和 11%；將家具、塑料、個(gè)別木材制品的出口退稅率由13%降至11%。這間接增加了以上產(chǎn)品類別的建材企業(yè)出口成本。世界上其他一些國(guó)家出口成本優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)近年來， 印度、越南等南亞和東南亞部分國(guó)家對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐迅速， 成本優(yōu)勢(shì)更為明顯， 在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成本競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)， 而且在某些建材類產(chǎn)品 （瓷磚， 衛(wèi)生潔具，建筑玻璃， 建筑石材等） 方面

4、與我國(guó)的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似甚至相同， 對(duì)我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口形成了一定的沖擊。原材料價(jià)格上漲，鋼材銅鐵鋁石油近幾年建材產(chǎn)品的主要原材料價(jià)格均大幅上漲，鋼材價(jià)格今年一直保持在市場(chǎng)高位運(yùn)行；石油價(jià)格自2004 年以來一路上揚(yáng)，從33 美圓 /桶上漲到今年9 月下旬的62 美圓 /桶，尤其在 2006 年 7 月份達(dá)到80 美圓 /桶以上；鋁材及銅材的價(jià)格近幾年來也是一路上漲，目前價(jià)格也是一直保持高位，銅的價(jià)格9 月末突破71000 元 /噸，鋁價(jià)格維持在21000 元 /噸以上。這些原材料是一些建材產(chǎn)品的主要原材料，其價(jià)格上漲造成了出口產(chǎn)品的成本上升，影響了出口。國(guó)外反傾銷等抵制近年來，很多國(guó)家（目前

5、已有歐盟、美國(guó)、加拿大、菲律賓、澳大利亞、印度和南非、韓國(guó)等國(guó)家）對(duì)我國(guó)的石材、建筑瓷磚、浮法玻璃、汽車擋風(fēng)玻璃、水泥、玻璃纖維等建材產(chǎn)品提出反傾銷案件及要求立案調(diào)查， 征收高額反傾銷稅， 而且由于貿(mào)易逆差問題， 很多國(guó)家直接抵制進(jìn)口或通過抬高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抵制進(jìn)口，擋住了我國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入的大門。這些出口負(fù)面影響因素就象一支支叉勺，刮食著出口企業(yè)的奶酪。于是， 面臨眾多不利于出口的因素影響，出口企業(yè)開始回眸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)區(qū)別巨大目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移， 必先熟悉戰(zhàn)場(chǎng)境況方可采取作戰(zhàn)之策。 由于受不同政治經(jīng)濟(jì)制度、 科技發(fā)展水平、 民族文化、自然資源等因素的影響，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同國(guó)

6、際市場(chǎng)相比有著很多不同之處， 轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就必須諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 從而制定合理有效的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：1、競(jìng)爭(zhēng)力因素不同一直以來， 我國(guó)的企業(yè)出口是以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主， 贏得客戶定單的競(jìng)爭(zhēng)力因素是成本優(yōu)勢(shì)， 低成本主要是由于我國(guó)為鼓勵(lì)出口在退稅、 關(guān)稅、 土地政策等方面實(shí)施了一系列的優(yōu)惠政策，直接降低了生產(chǎn)成本，而且我國(guó)人工成本相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、鋼材、水泥等建材產(chǎn)品方面，即便在服裝紡織、五金礦產(chǎn)、機(jī)器配件等方面亦是如此， 這些產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟， 技術(shù)含量低， 在低層次的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中自然無法形成高溢價(jià)，而知識(shí)密集型產(chǎn)品如

7、高科技信息產(chǎn)品、新材料等方面的出口則少之又少。另一方面， 我國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度都不高，影響力有限， 無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨(dú)立品牌，只是作為國(guó)外品牌的代工者（如OEM 廠），這主要是由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間尚短，企業(yè)的品牌意識(shí)和打造品牌的能力均有限?？上驳氖?，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，在國(guó)際市場(chǎng)占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 由于各廠家的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)條件相差無幾，成本優(yōu)勢(shì)不可能如國(guó)際市場(chǎng)一般明顯， 而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)建材市場(chǎng)已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，

8、這一點(diǎn)是出口企業(yè)必須要清醒認(rèn)識(shí)的。2、客戶需求不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 以客戶需求為中心， 這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心要求，因此任何一種產(chǎn)品必須有明確的細(xì)分市場(chǎng)定位，有明確的客戶群定位。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于地理區(qū)域、消費(fèi)文化、 消費(fèi)能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為： 一是客戶購(gòu)買習(xí)慣和價(jià)值因素不同，我國(guó)建材出口面對(duì)的客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶除經(jīng)銷商外， 大部分還是直接需求者，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)可能更注重品牌、產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比等因素， 同國(guó)外客戶迥然不同。二是消費(fèi)需求層次不同，一國(guó)

9、的消費(fèi)需求同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密切相連的， 在出口的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，其需求層次相對(duì)要高， 但對(duì)于不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，其需求層次又明顯偏低。我國(guó)目前屬于發(fā)展中國(guó)家，改革開放約30 年時(shí)間，地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡， 因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的需求層次相對(duì)較高， 但在二、 三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對(duì)較低，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求必須設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品體系以滿足不同層次的需求。3、營(yíng)銷渠道要求程度不同我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易開放程度相對(duì)較低，與整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)還沒有達(dá)到完全自由貿(mào)易對(duì)接，因此企業(yè)出口業(yè)務(wù)的渠道還頗為有限，主要包括廣交會(huì)等國(guó)際性的產(chǎn)品洽談交易會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、 國(guó)際市場(chǎng)推廣

10、等，而在國(guó)外廣泛設(shè)立銷售渠道的還很少。而且我國(guó)出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個(gè)穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見（尤其對(duì)于OEM 、來料加工企業(yè)更是如此），往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況， 不需要花費(fèi)太多的心思在渠道運(yùn)作方面。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，而且工業(yè)品營(yíng)銷具有獨(dú)特的特點(diǎn)，必須有豐富的營(yíng)銷渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細(xì)化操作，如對(duì)經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對(duì)終端店面的選址、促銷等精細(xì)化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變。4、營(yíng)銷職能強(qiáng)度要求不同營(yíng)銷職能是企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的一個(gè)核心環(huán)節(jié)

11、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是發(fā)展，營(yíng)銷職能越是重要。 我國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動(dòng)和技術(shù)密集型產(chǎn)品，主要依靠成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)處于低層次， 而且客戶渠道也屬于線型渠道， 而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道，因此對(duì)于大部分出口企業(yè)而言，營(yíng)銷職能非常弱， 有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價(jià)職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM 、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。 但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上， 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營(yíng)銷職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營(yíng)銷職能發(fā)揮的怎樣直接決定市場(chǎng)成敗。戰(zhàn)略求變轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，由于環(huán)境大變， 客戶群不同， 所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須調(diào)整以適應(yīng)這種

12、變化。 建材類企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首要是做好品牌塑造、 渠道規(guī)劃、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。一、塑造品牌，堅(jiān)持品牌制勝戰(zhàn)略目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越成熟， 靠單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)取勝的時(shí)代已經(jīng)過去， 取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時(shí)期，進(jìn)入到品牌制勝階段，競(jìng)爭(zhēng)力因素要聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另一方面，建材產(chǎn)品購(gòu)買專業(yè)性很強(qiáng)，普通消費(fèi)者很難理性判斷產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，即便是組織購(gòu)買者也是如此，因此他們更相信品牌的力量。 所以建材企業(yè)必須要塑造自己的品牌， 實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略。 品牌塑造的最重要內(nèi)容是品牌定位和品牌推廣。1、品牌定位從無到有創(chuàng)立一個(gè)品牌，首先要

13、作好品牌規(guī)劃，進(jìn)行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對(duì)的是哪個(gè)區(qū)域和檔次的市場(chǎng)，所針對(duì)的是哪個(gè)層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和客戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的，根據(jù)市場(chǎng)、目?性，確定品牌設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而進(jìn)行品牌實(shí)施。2、品牌推廣品牌推廣是提高品牌知名度、 發(fā)揮品牌影響力的過程， 這個(gè)過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費(fèi)用和多樣化的推廣手段基礎(chǔ)上的系統(tǒng)組合，因此只有高效、 可行的推廣策略才能起到良好效果。 對(duì)于建材產(chǎn)品而言，有效的推廣方式主要有以下幾種。（ 1）人員推銷這是最直接的建材產(chǎn)品推銷方式，即安排銷售人員針對(duì)意向潛在客戶進(jìn)行人員拜訪推銷，以讓對(duì)方

14、了解品牌和產(chǎn)品， 獲取成交機(jī)會(huì)，必須注意的是，這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對(duì)方，解除其疑慮。（ 2）專業(yè)雜志廣告主要利用各類建材相關(guān)行業(yè) （如房地產(chǎn)、 裝飾工程） 報(bào)刊雜志刊登針對(duì)目標(biāo)客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對(duì)性。（ 3）行業(yè)協(xié)會(huì)比如參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草來提高行業(yè)中權(quán)威地位，以協(xié)會(huì)之間交流的形式尋找商機(jī)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系資源進(jìn)行品牌推廣等。（ 4）專業(yè)性展會(huì)比如大型建材博覽會(huì)，或建筑裝飾材料展會(huì)等形式，專業(yè)性展會(huì)的針對(duì)性強(qiáng)，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑。（ 5）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟針對(duì)建材產(chǎn)品的長(zhǎng)期、穩(wěn)定需求者， 可以通過“大客戶管理模式”建立長(zhǎng)期

15、戰(zhàn)略合作關(guān)系，互利共贏。比如鋁塑板、瓷磚企業(yè)可以同裝飾工程公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。（ 6）樣板項(xiàng)目推介利用曾經(jīng)服務(wù)供貨的具有代表意義的樣板工程項(xiàng)目組織召開推介交流會(huì)，來影響潛在需求者，達(dá)到品牌推廣目的。利用項(xiàng)目實(shí)例二、做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力大部分出口企業(yè)國(guó)外客戶較為集中， 為貿(mào)易商或代理機(jī)構(gòu)， 而很少是企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道的， 故缺少渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力， 而且出口慣用的廣交會(huì)、 互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道不再適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 尤其建材作為特殊的工業(yè)品， 具有特殊的銷售渠道模式。 因此做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力成為重要任務(wù)。第一， 確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)建材產(chǎn)品采購(gòu)特點(diǎn)、建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、建材企

16、業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式， 保證產(chǎn)品銷售通暢。 通常情況下， 建材產(chǎn)品要考慮是否建立直營(yíng)渠道， 是否實(shí)行總經(jīng)銷商制度， 是否設(shè)立終端賣場(chǎng)，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。第二，制訂合理的渠道政策。渠道系統(tǒng)的有效運(yùn)行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 往往渠道政策會(huì)成為左右銷售業(yè)績(jī)的重要因素。 渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵(lì)政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣場(chǎng)選址標(biāo)準(zhǔn)、專賣店銷售指標(biāo)等都是渠道政策要考慮的內(nèi)容。第三，強(qiáng)化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括

17、兩個(gè)層面，一是建立完善的渠道管理政策， 對(duì)渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制； 二是配備適量的人力物力和財(cái)力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達(dá)到渠道管理的目標(biāo)。三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)需求由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求與國(guó)際市場(chǎng)截然不同， 出口企業(yè)必須對(duì)長(zhǎng)期以來以滿足國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整， 以適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。 在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)需遵循以下幾個(gè)原則：第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位要相吻合。 品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)上的形象印記， 是消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的形象內(nèi)核， 在某種意義上說， 消費(fèi)者購(gòu)買的不是企業(yè)的產(chǎn)品而是 “恰恰滿足其需求的一種工具” ，因此企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搭建產(chǎn)品線體系，保持合理

18、的產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度，細(xì)致研究不同品類、 品種、 規(guī)格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。通常情況下， 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括四類產(chǎn)品（如下圖）：第一類是形象類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品主要是維持品牌的優(yōu)秀形象，并不期望獲利或占領(lǐng)市場(chǎng)份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的最高端；第二類是占利產(chǎn)品，主要是通過高溢價(jià)能力獲取超額利潤(rùn)，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的次高位；第三類是占量產(chǎn)品，主要是通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或性價(jià)比占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的基礎(chǔ)位；第四類是阻擊類產(chǎn)品， 主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或特色產(chǎn)品進(jìn)行銷售阻擊，削弱其優(yōu)勢(shì)， 位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的兩側(cè)

19、。因此合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅在類別上，而且在價(jià)格上、 數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要以市場(chǎng)調(diào)查分析為前提。對(duì)于出口企業(yè)而言，往往對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者需求情況不甚了解， 因此在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之前要進(jìn)行深入、 廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學(xué)的事實(shí)基礎(chǔ)之上。四、健全營(yíng)銷組織體系營(yíng)銷職能是企業(yè)的一項(xiàng)核心職能， 必須有一套健全的營(yíng)銷組織體系， 才能使?fàn)I銷職能充分發(fā)揮出來，品牌塑造、渠道打造、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施才能得以順利執(zhí)行。1、構(gòu)建以營(yíng)銷職能為核心的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)組織架構(gòu)是包括人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、 營(yíng)銷職能在內(nèi)的系

20、統(tǒng)，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷職能最為關(guān)鍵，而且對(duì)于出口企業(yè)來說營(yíng)銷職能較為薄弱， 因此，必須構(gòu)建以營(yíng)銷職能為核心， 其他職能輔助營(yíng)銷職能的組織架構(gòu)，突出營(yíng)銷部門在企業(yè)運(yùn)行中的主力作用，以迅速提升營(yíng)銷效率。2、強(qiáng)化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營(yíng)銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強(qiáng)化執(zhí)行力成為組織管理的核心。 建材產(chǎn)品營(yíng)銷由于其特殊性， 在提高執(zhí)行力方面重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面： 一是營(yíng)銷工作計(jì)劃和總結(jié)， 尤其對(duì)于直營(yíng)渠道銷售管理更為重要； 二是實(shí)行項(xiàng)目或任務(wù)責(zé)任人制度，細(xì)化組織分工，激發(fā)責(zé)任人的潛力，加強(qiáng)激勵(lì)；三是加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流，充分發(fā)揮榜樣的力量。3、加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織。營(yíng)銷是一門學(xué)問和藝術(shù)，而且要作好營(yíng)銷工作

21、僅僅依靠營(yíng)銷知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)， 制訂明確的培訓(xùn)計(jì)劃和預(yù)算， 對(duì)各層次、 各崗位的營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)， 建立起學(xué)習(xí)型組織， 不斷提高營(yíng)銷管理的水平，這不僅是增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的途徑，更是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要舉措。一個(gè)成功的案例某油漆品牌（以下簡(jiǎn)稱“AB 油漆”）一直從事出口銷售，主要市場(chǎng)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。由于石油價(jià)格上漲，人工成本增加等因素的影響，使其國(guó)外銷售阻力激增， 2004 年末年開始轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作半年效果不佳。 根據(jù)該公司委托， 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問機(jī)構(gòu)為其提供了咨詢服務(wù)， 并對(duì)其產(chǎn)品和渠道進(jìn)行了重新策劃， 取得了較好效果， 成為一個(gè)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)

22、銷的成功案例，在此將案例剖析共饗。國(guó)內(nèi)近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展火爆， 對(duì)油漆涂料的需求日益增長(zhǎng)， 因此油漆市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，“阿克蘇” 、“ PPG”等品牌成為金屬噴涂用漆的主流品牌， “多樂士”和“立邦”等已形成墻體涂料的主流品牌。反觀進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期的“AB 油漆”，很難發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于夾縫中求生存的狀態(tài)。“ AB 油漆”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整經(jīng)調(diào)研分析診斷，我們發(fā)現(xiàn)“AB 油漆”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面無法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，基本沒有形成健全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，缺乏形象性產(chǎn)品，中檔、中低檔產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率偏低，客戶范圍極為有限。根據(jù)這種情況，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將“AB 油漆”同類市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分為工程用戶、家用消費(fèi)者、經(jīng)銷商，將油漆產(chǎn)品分為高、中、低三個(gè)檔次，建議“AB油漆” 對(duì)工程用戶主推普通基礎(chǔ)類產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)銷商的門店零售主推高檔、中高