“心相印”紙巾的上市策劃

1、心相印”紙巾的上市策劃咼品質(zhì)決定咼端品牌壘幣盲測，“心相印”勝出什么叫壘壁盲測？我們將“心相印”紙巾、 寶潔的“得 寶”以及維達紙業(yè)的“維達”紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承 受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯。結(jié)果，“心相 印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件 優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌的發(fā)展往往有這樣一個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造， 不塑造一個良 好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場， 便很難取得消費者的 認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動力?；凇靶南嘤　奔埥淼臏y試結(jié)果， 我們決定在

2、產(chǎn)品上市 之初就要以一個高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭。雖然現(xiàn)在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實力 雄厚的領(lǐng)導品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè) 市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡，在短時間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場。余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金品 牌，促進終端購買。差異化，打動消費者的關(guān)鍵對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品 牌的強大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費者 對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產(chǎn)品，還是有一定難度 的。這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相 印”

3、與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者其它品 牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才 有了迅速打造品牌動力的可能。然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴重的紙巾市場，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。兩只攔路虎，“得寶”和“維達”寶潔公司的“得寶”、維達紙業(yè)的“維達”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對手。 在尋找“心相印”品牌的差異化過 程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區(qū)分開 來?！暗脤殹保δ芏ㄎ蝗甯?廣告轟炸 寶潔公司的“得寶”紙巾以其慣用的“功能定位三板斧+廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”

4、紙巾的 堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀升。功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中， 以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的 卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。1. 提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面： 炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意 外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確 是夠?qū)擂蔚摹?. 分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不 好，韌性不夠，所以我們在生活當中，為了防止類似的尷尬的場 面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強，質(zhì)量更好的紙巾。3

5、. 解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。 得寶紙 巾擁有獨一無二的柔韌素， 這是寶潔公司的一項專利， 加到得寶 紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度， 紙巾不易斷裂，同時保持紙巾 的柔軟性。以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、 濕的更堅韌4倍”的獨特的功 能訴求，打動了眾多的消費者，成了 “獨特的功能性訴求（USP” 的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗， 難度 很大?！熬S達”，迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌“維達”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn) 術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引 起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了

6、很大的回報， 品牌提升很快。比如其“維達”與體育結(jié)盟， 贊助各種比賽，使維達牌 生活用紙成為賽事指定專用紙， 在消費者關(guān)注賽事的同時，同時 亦關(guān)注了維達。對于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉 很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一 個再好不過的機會，因為它

7、完全可以成為“差異化”的入口。同時，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾 注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費者進行品牌消費的 “相關(guān)度差異化”的要素嗎？為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例， 以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導空間？我們再一次開始了市場調(diào)查與消費者的深度訪 談工作。調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！ 在接受調(diào)查的大部分消費者當 中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯(lián)想到一種美好的情感， 比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身?！靶南嘤　钡脑V求：愛情就像打噴嚏愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求， 在某

8、種程度上來說， 具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在一起？對于“心相印”來說， 用愛情的概念進行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想 下去，相度關(guān)在哪里呢？愛情一一紙巾一一思念一一心有靈 犀？對，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個靈感閃現(xiàn)在腦海一一打噴嚏時一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？當我們的創(chuàng)意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了 “愛情與打噴嚏的戲劇化” 廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生 了。創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友， 因為一想她的男友就會打噴嚏， 這 是心有靈犀的美妙愛情。 當然，安妮每天還是在偷偷地想她的 男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多， 你說這個品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？關(guān)于噴嚏的說法: 1、當你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你;2、當你連續(xù)打兩個噴嚏的時候，說明有人在想你;3、當你連續(xù)打三個噴嚏的時候，說明你感冒了 對白設計 女孩A （對女孩B）:聽說你男朋友挺好的 女孩B （對女孩A）:不是啊，安妮