全球化背景下的中國奢侈品消費(fèi)文化研究—國貿(mào)1302班—師輝輝

1、第一章引言1.1 研究背景世界奢侈品協(xié)會官方的2015年至2016年的世界奢侈品消費(fèi)年度報(bào)告顯示： 在2016年，中國第一次超越了美國，成為了世界奢侈品消費(fèi)的第二大國。2016 年協(xié)會發(fā)布的最新報(bào)告中可以看出：2016年中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng) 達(dá)到了 107億美元，占了全球總額的四分之一。照著這個(gè)趨勢發(fā)展下去中國在 不久的將來在奢侈品消費(fèi)國排名中占據(jù)榜首。 在中國購買奢侈品的絕大部分的是 二十歲到四十歲的年輕人，這些年輕人才是中國奢侈品的主要消費(fèi)群體。中國奢侈品消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)非常的不合理，中國是全球奢侈品消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)層次 最小的國家。1.2 研究意義中國的奢侈品消費(fèi)市場自從產(chǎn)生以

2、來就在一直不斷的增長，中國的奢侈品消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出了與西方奢侈品消費(fèi)文化不同的特點(diǎn)。在中國的奢侈品消費(fèi)文化中，最大的特點(diǎn)就是炫耀，中國的消費(fèi)者對于置辦的奢侈品比較重視的不是在奢 侈品的使用價(jià)值，而是奢侈品背后所代表的含義。西方消費(fèi)者在購買奢侈品的時(shí) 候比較關(guān)注奢侈品的使用價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值，但是中國的奢侈品消費(fèi)者更多的是將奢侈品看作是自己財(cái)富與身份的象征，在心理上，虛榮大于品味，為了人們所謂的“面子”而消費(fèi)。隨著全球化的不斷發(fā)展與新媒體的普遍使用，中國的奢侈品消費(fèi)文化表現(xiàn)出了與之前不一樣的特點(diǎn)。所以，對于中國奢侈品消費(fèi)的新特點(diǎn)， 探究它的背后消費(fèi)文化，對于正確認(rèn)識并且引導(dǎo)中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為

3、便有了現(xiàn)實(shí)意義， 并構(gòu)建出中國特有的健康的奢侈品消費(fèi)文化。第二章奢侈品與消費(fèi)文化的簡述和聯(lián)系2.1 奢侈品概述2.1.1 奢侈品的定義奢侈品被認(rèn)為是一種高價(jià)格、高品質(zhì)的品牌文化內(nèi)涵豐富的商品與服務(wù)。 具 有非普遍性稀缺性甚至不易接近性，它的象征性效用遠(yuǎn)大于功能性效用。在奢侈帶來富足這本書中沃爾岡拉茨勒這樣定義奢侈： “奢侈是一種 奢華的生活方式，是由大多數(shù)奢侈品物品和服務(wù)決定的。 奢侈品的含義就是“一 種高出人們正常生活需要的，具有特殊、短缺、貴重等特點(diǎn)的消費(fèi)物品” 。2.1.2 奢侈品的特征2.1.2.1 絕對優(yōu)秀的品質(zhì)對于奢侈品而言，奢侈品的最大的特征便是具備優(yōu)秀的品質(zhì)， 每一件消費(fèi)者 購

4、買的奢侈品與一般消費(fèi)品相比，質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般消費(fèi)品。2.1.2.2 高昂的價(jià)格這里所說的昂貴的價(jià)格是指相對于同等功能的同類產(chǎn)品來說的，例如，香奈兒（Chanel ）包包和古馳（GUCCI ）的包類產(chǎn)品在裝小件物品的能力上二者并 沒有什么大的區(qū)別，但是兩個(gè)品牌的包類產(chǎn)品的價(jià)格差距卻比較巨大。具體說來，奢侈品的高昂的價(jià)格是建立在它的制作材料、制造工藝和設(shè)計(jì)者獨(dú)特的想法的基礎(chǔ)上的，而不是無中生有人為捏造的，每一件奢侈品都物超所值。2.1.2.3 稀缺性和獨(dú)特性這個(gè)特征是與奢侈品的良好的質(zhì)量和昂貴的價(jià)格密切相關(guān)的。 首先，一些奢 侈品的制作材料比較稀少，這本身就說明了奢侈品的稀缺性； 其次，一些奢侈

5、品 是由設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出獨(dú)特的款式風(fēng)格然后由制造者純手工打造， 這在一定程度上就 提升了奢侈品的品味和價(jià)格。很多奢侈品都是可以高級定制的，這在很大程度上 滿足了奢侈品消費(fèi)者的個(gè)性化的同時(shí)，也拉開了同一般消費(fèi)者的距離。2.1.2.4 高級美感和多級情感奢侈品自身就是一件比較完美的藝術(shù)作品。 在奢侈品的制作中包含著制造者 的創(chuàng)作靈感；除此之外，還有每一個(gè)制造者對生活的感悟， 而這些制造者的情感 在奢侈品身上以其獨(dú)有的表現(xiàn)方式傳遞給消費(fèi)者。 消費(fèi)者購買的奢侈品在使用的 時(shí)候，多多少少都會體會到制造者在制作奢侈品的時(shí)候付出的心血和情感。2.2 消費(fèi)文化概述消費(fèi)文化是說在某一歷史階段中，人們在物質(zhì)勞動與精神

6、勞動、社會日常生 活以及消費(fèi)行為活動中所體現(xiàn)出來的消費(fèi)觀念、消費(fèi)手段和消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化具體包含物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化，這是一個(gè) 社會發(fā)展的必然結(jié)果。物質(zhì)消費(fèi)文化主要表現(xiàn)在消費(fèi)者購買物質(zhì)類奢侈品的消費(fèi) 行為上；精神類消費(fèi)文化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購買的奢侈品服務(wù)上；而生態(tài)消費(fèi)文化則主要體現(xiàn)在人們的奢侈消費(fèi)比較綠色健康。2.3 奢侈品消費(fèi)與消費(fèi)文化的關(guān)系思想觀念一直潛移默化的影響著人類在生活中的日常行為。在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)文化便是如此。奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為在某種程度上會受到消費(fèi)文 化的影響，消費(fèi)文化對于奢侈品消費(fèi)有一定的指導(dǎo)作用。所以，奢侈品消費(fèi)和消費(fèi)文化的關(guān)系是：消費(fèi)

7、文化引領(lǐng)著奢侈品消費(fèi)。第三章 中國奢侈品消費(fèi)文化的特點(diǎn)及成因3.1 中國奢侈品消費(fèi)文化的發(fā)展歷史奢侈品消費(fèi)文化潛移默化的熏陶著人們置辦奢侈品的消費(fèi)活動。 奢侈品消費(fèi) 具備著十分明顯的年代特征，它是在人類社會的不斷發(fā)展中逐漸產(chǎn)生的， 并不是 一蹴而就的，并且在產(chǎn)生之后隨著人類歷史的不斷進(jìn)步而發(fā)展完善的。中國奢侈品消費(fèi)文化是在長期的中國古代封建社會中形成的。維持中國古代封建社會的帝王的統(tǒng)治，除了帝王手中的強(qiáng)權(quán)之外，還有儒家的倫理道德規(guī)范。 儒家的倫理道德強(qiáng)調(diào)的是等級，而帝王為了規(guī)范等級，就形成了一套比較完備的 禮樂制度。譬如說，在建筑格式上，古人就有正房偏房之說，在一個(gè)家庭內(nèi)，哪 個(gè)人可以住在正房

8、，哪個(gè)人可以住在偏房，這都是不可逾越的；除此之外，對于 顏色來說，顏色的分類多種多樣，有紅色的、有黑色的、有黃色的、有藍(lán)色的， 其中，什么人用什么顏色，什么時(shí)候要著什么顏色的衣服，這些也是不可逾越的； 對于人們使用的器皿來說，更是有著嚴(yán)重的等級差異。而中國的奢侈品消費(fèi)文化， 就是在中國的古代封建社會中產(chǎn)生并隨著中國古代社會不斷變遷而發(fā)展的。但是，現(xiàn)在的中國奢侈品消費(fèi)文化正在發(fā)生發(fā)生一些重大的變化。首先，奢侈品消費(fèi)者比較享受感官刺激，他們購買奢侈品不知道適可而止， 隨心隨性，不加以控制，他們享受自己購買奢侈品時(shí)的快感， 喜歡對周圍的人群 炫耀自己。在不少人尤其是富二代官二代看來，他們看中哪款奢侈

9、品就買哪款奢 侈品，沒有節(jié)制的消費(fèi)奢侈品，從側(cè)面說明了他們的富有程度， 這是區(qū)分他們與 一般消費(fèi)者的主要標(biāo)志。其次，西方奢侈品消費(fèi)文化隨著全球化的發(fā)展傳播到了中國， 慢慢地被中國 的奢侈品消費(fèi)人群接受，西方奢侈品消費(fèi)觀念比較注重個(gè)人享樂， 中國的奢侈品 消費(fèi)人群被慢慢地接受了西方奢侈品消費(fèi)文化， 在西方奢侈品消費(fèi)文化的潛移默 化的影響下，他們的奢侈品消費(fèi)觀念越來越不健康， 逐漸失去了自己的判斷與理 性，消費(fèi)行為越來越盲目。3.2 中國奢侈品消費(fèi)文化的特點(diǎn)3.2.1 炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)指的是在中國社會的富裕的人群尤其是官二代和富二代他們?yōu)?了炫耀自己的富裕、權(quán)利和地位而購買奢侈品。他們大多數(shù)人

10、購買奢侈品只是因 為某件奢侈品的價(jià)格比較昂貴，并且一般的消費(fèi)者承擔(dān)不起奢侈品的價(jià)格， 這樣 的奢侈品剛剛好用來炫耀自己的富有。在大部分情況下，中國的消費(fèi)者購買奢侈品僅僅是為了向別人表示出自己非 常的富有和地位，他們使用奢侈品的時(shí)候會有一種高人一等的優(yōu)越感，總是認(rèn)為自己高人一等。尤其是改革開放讓中國多了許多富人， 富人多了，當(dāng)他們聚在一 起的時(shí)候免不了談?wù)撘恍┯忻麣獾氖艽蠹覛g迎的奢侈品，炫耀自己所擁有的而別 人不曾擁有的奢侈品，所以富人們就開始盲目的購買奢侈品， 以此來展示自己的 富裕。這就是典型的炫耀性消費(fèi)。比如說，身邊家境富裕的同學(xué)單純的買款手表 動輒幾千上萬元，然后戴在手腕上在同宿舍同學(xué)跟

11、前炫耀。3.2.2 面子消費(fèi)“面子”從中國古代封建社會開始就存在了，“面子”消費(fèi)從古代封建社會開始就有了，古人為了 “面子”購買華麗的衣服，而在現(xiàn)代，人們?yōu)榱烁髯缘摹懊?子”紛紛購買奢侈品。古人云“打月中臉充胖子”說的就是“面子。“面子”消費(fèi)在現(xiàn)在尤為嚴(yán)重，為了所謂的“面子”九零后大學(xué)生不斷購買奢侈品進(jìn)行攀比。因此，中國人不管干什么事情都會在意別人的看法， 在意別人的眼光，不管 是在古代封建社會還是在現(xiàn)代社會，中國人都在追求“面子” ，哪怕是為了所謂 的“面子”讓自己受委屈都可以。 “面子”消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的不同之處在于 ： 炫耀性消費(fèi)的消費(fèi)者有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購置奢侈品； 但是為了 “面子”

12、消費(fèi)的 消費(fèi)者不一定擁有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。3.2.3 饋贈禮品消費(fèi)中國從古代的封建社會開始就流行送禮，求人辦事要送禮，請人幫忙要送禮， 謀求高官厚祿要送禮。送禮早已成為了中國社會的一種畸形的文化。 這種畸形的 文化對中國人影響十分巨大。在中國的禮品饋贈中，送禮的人送的禮品越是奢侈、 越是貴重，越能體現(xiàn)出送禮者的真意，越是能夠達(dá)成送禮者的目的。而這種饋贈 禮品的奢侈品消費(fèi)和消費(fèi)文化已經(jīng)在中國的社會中根深蒂固。所以，中國的奢侈品消費(fèi)市場中的奢侈品被購買的原因之一便是送禮，消費(fèi)者要把購買的奢侈品當(dāng)作禮物送給別人。3.3 中國奢侈品消費(fèi)文化特點(diǎn)的原因3.3.1 中國經(jīng)濟(jì)增長迅速、消費(fèi)市場方興未艾，海外市

13、場萎縮自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)增長非常快，社會財(cái)富大量增加，經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢 良好。中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為中國奢侈品消費(fèi)者提供了購買奢侈品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 美國、日本等奢侈品消費(fèi)國由于次貸危機(jī)的影響難以維持以往的奢侈品銷售業(yè)績 外國諸多奢侈品生產(chǎn)制造商、銷售代理商紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中國，把中國看成是一 個(gè)香悖悖。3.3.2 奢侈品消費(fèi)文化受到中國傳統(tǒng)文化的影響中國社會的傳統(tǒng)文化從產(chǎn)生開始到現(xiàn)代社會，無時(shí)無刻不在影響著中華民族 的思想和行為。中國社會的傳統(tǒng)文化總結(jié)起來就是等級思想觀念嚴(yán)重，集體觀念深入人心，此外還具有強(qiáng)不確定性，當(dāng)然除了這些特點(diǎn)中國傳統(tǒng)文化因?yàn)槭苋寮?思想的影響不可避免的擁有中庸的思想。中國傳

14、統(tǒng)文化對奢侈品消費(fèi)文化的影響 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.3.2.1 等級思想一一送禮消費(fèi)在中國傳統(tǒng)文化中，人們的等級觀念十分嚴(yán)重。在等級觀念的影響下，人們 會購買奢侈品用來送禮，奢侈品在人們的眼中是最好的禮品，因?yàn)樵谌藗兛磥恚?送禮要送的出手必須得能夠符合收禮人的身份地位，要不然送禮反而會壞事。3.3.2.2 集體主義一一“面子”消費(fèi)在中國社會中，人們常常會經(jīng)受“面子”的壓力，經(jīng)常處于這種壓力下的人 們?yōu)榱烁淖冎車巳簩ψ约旱目捶ǎ?就會去購買奢侈品，因?yàn)槿藗冇X得奢侈品穿 戴出去能夠顯示出自己的與眾不同能夠滿足自己的“面子”。3.3.2.3 強(qiáng)不確定性一一貧富差距和奢侈消費(fèi)在中國的傳統(tǒng)社會中

15、，財(cái)富的收入有很強(qiáng)的不確定性和等級差距， 貴族階層 掌握著大量的社會財(cái)富，底層生活的人們只是處于勉強(qiáng)溫飽的階段。 雖然說現(xiàn)在 中國社會初步達(dá)到了小康社會，但是社會的貧富差距還是比較大，社會財(cái)富分配 不均導(dǎo)致了奢侈品消費(fèi)的人群只會是那些富有的人。3.3.2.4 中庸平衡心理一一注重個(gè)人和團(tuán)體平衡這個(gè)方面體現(xiàn)在，一部分人的奢侈品消費(fèi)行為不是為了個(gè)人需要， 而是為了 自己融入某一個(gè)團(tuán)體或者階層。在中國傳統(tǒng)文化中，中庸的思想基本上一直占據(jù) 著主流地位，所以人們受中庸思想的影響比較嚴(yán)重，比較注意團(tuán)體內(nèi)的平衡。3.3.3 文化入侵的影響隨著全球化的發(fā)展，西方的奢侈品消費(fèi)文化開始入侵中國。 西方奢侈品消費(fèi)

16、文化通過各種各樣的載體進(jìn)入中國，使得我國人民的思想觀念和行為方式深深地 受到西方文化的影響。尤其是在奢侈品的消費(fèi)上，流行于西方社會的貸款消費(fèi)在 中國大行其道，九零后的大學(xué)生尤為喜歡。消費(fèi)的目的在于享樂。在這一點(diǎn)上就 體現(xiàn)出來了西方消費(fèi)注意思想對中國的影響，人們在奢侈品的消費(fèi)中已經(jīng)開始接受由西方傳播來中國的新的消費(fèi)觀念。第四章西方奢侈品消費(fèi)文化對中國消費(fèi)文化的影響可編輯修改4.1 西方奢侈品發(fā)展歷史西方奢侈品的發(fā)展大概經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期，這五個(gè)時(shí)期分別是路易十四年代工 業(yè)革命、鍍金時(shí)代、一戰(zhàn)結(jié)束后和二戰(zhàn)結(jié)束后，在不同的階段和時(shí)期誕生了許多 知名的享譽(yù)全球、傳承至今的知名奢侈品品牌（見表 4.1 ）0

17、在奢侈品集團(tuán)的發(fā) 展上，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展對奢侈品產(chǎn)業(yè)的幫助十分重要。首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為奢侈品的制造奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，使得奢侈品的制造工藝能夠不斷地完善，同時(shí)也為奢侈品的制造提供了新的材料； 其次，社會經(jīng)濟(jì) 水平的不斷提高使得人們對于奢侈品有了新的看法，也有了足夠的金錢去消費(fèi)奢侈品，人們對奢侈品的追求也在不斷地提高促進(jìn)了奢侈品的發(fā)展與成熟。階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段時(shí)期光明時(shí)代工業(yè)大革命（18鍍金時(shí)代一戰(zhàn)結(jié)束后后現(xiàn)代時(shí)期（法國路易世紀(jì)-19世紀(jì)）(1865 年-20(1910 年（二戰(zhàn)結(jié)束至14年代）世紀(jì)初期）-1936 年)今）背景歐洲皇室貴族（法國

18、貴大批新富階層出現(xiàn)（渴望老舊出身富有家庭、工商業(yè)者（工業(yè)婦女解放（渴望獨(dú)立、平精英階層出現(xiàn)、性解放、族的享樂主的貴族生活方化快速發(fā)展）等、權(quán)力和社休閑運(yùn)動發(fā)義）式）會地位）展、全球化（追求品質(zhì)、自由、熱情、獨(dú)特）誕生的品奢侈品萌芽Hermes,Gucci,Prada,YSL,CK牌舉例Cartier,Rolls-Royce,Chanel,Armani,Louis VuittonFENDIMiumiuOmega表4.1西方奢侈品發(fā)展歷程4.2 西方奢侈品消費(fèi)文化的特點(diǎn)與中國消費(fèi)者相比，西方消費(fèi)者更加注重奢侈品的內(nèi)在文化底蘊(yùn)和品牌文化。 西方的奢侈品消費(fèi)文化相對于中國來說是比較成熟的， 因?yàn)槲鞣缴?/p>

19、侈品消費(fèi)者在 西方奢侈品消費(fèi)文化的影響下能夠正確看待奢侈品， 西方奢侈品消費(fèi)者購買奢侈 品不再是為了炫耀而購買，他們更加注重奢侈品的精神上的享受。西方消費(fèi)者不在注重奢侈品的物質(zhì)類消費(fèi)， 他們開始偏向了精神上的奢侈消 費(fèi)開始偏向服務(wù)類的奢侈消費(fèi)。以英國為例，奢侈品消費(fèi)文化在英國因?yàn)橛卸鄠€(gè) 世紀(jì)的發(fā)展英國人開始理性的對待奢侈品， 對于奢侈品的看法變得理性不再是人 云亦云，英國人的奢侈品消費(fèi)觀念逐漸變得理性、 成熟。他們更加注重了自身在 精神方面的奢侈品消費(fèi)。在西方，奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理漸漸的從炫耀性消費(fèi) 轉(zhuǎn)為了理性消費(fèi)、從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向了享受精神性消費(fèi)、從共性消費(fèi)轉(zhuǎn)為了個(gè)性 消費(fèi)。在西方國家，社

20、會財(cái)富主要集中在中老年人的手中， 就年齡層次來說，主要 是在四十歲到六十歲的中老年人手里面。西方社會的奢侈品消費(fèi)行為也主要是由 四十歲以上的中老年人產(chǎn)生的。在英國奢侈品消費(fèi)行為的主要發(fā)生者是五十歲以 上的老年人，他們看待奢侈品少了一絲年輕人的盲目與從眾，多了一絲中老年人特有的成熟和理智，他們有著自己的堅(jiān)定的立場和判斷是非的能力并且還在奢侈 品消費(fèi)中陶冶自己的情趣，崇尚科學(xué)的奢侈品消費(fèi)文化。4.3 全球化背景下西方奢侈品消費(fèi)文化對中國的沖擊4.4 .1在全球化的幫助下西方消費(fèi)文化的全面入侵從二十世紀(jì)的中后期開始，全球化便開始了轟轟烈烈的發(fā)展，并且將全 球的所有國家與地區(qū)包含在內(nèi)，沒有一個(gè)國家和民

21、族可以獨(dú)立在全球化之外。 伴 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和技術(shù)全球化的發(fā)展，文化的全球化也成為了全球化的產(chǎn)物成為 了一種必然發(fā)展的結(jié)果。文化全球化是說，某一個(gè)民族或國家的文化在各種各樣 的方法下，在全球范圍內(nèi)的不斷推廣。經(jīng)濟(jì)集團(tuán)為了擴(kuò)大自己的經(jīng)濟(jì)利益， 他們 利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技將自己的集團(tuán)文化推廣到了全球；除此之外，文化全球化的發(fā)展也為經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)利益奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。全球化的核心是經(jīng)濟(jì)的全球化， 而消費(fèi)文化則是經(jīng)濟(jì)全球化的先頭部隊(duì)。 伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，西方奢侈品 消費(fèi)文化不斷地對中國消費(fèi)者的思想價(jià)值觀念發(fā)起進(jìn)攻，同時(shí)也在潛移默化的影響著中國人的奢侈品消費(fèi)行為在全球化的過程中，在大眾媒體的幫助下，

22、西方奢侈品消費(fèi)主義操縱著各式 各樣的消費(fèi)品廣告默默的影響中國奢侈品消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，西方奢侈品消費(fèi)文化在各式各樣的大眾傳媒的幫助下不斷地 在中國傳播，對中國的原本的奢侈品消費(fèi)文化造成了極大的沖擊。導(dǎo)致中國人在奢侈品消費(fèi)上發(fā)生了極大地變化，消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。在西方奢侈品消費(fèi)文化 的影響下，中國人執(zhí)著追求的奢侈品消費(fèi)只是一種個(gè)人欲望的滿足。4.5 .2大眾媒介對西方消費(fèi)文化的幫助西方奢侈品消費(fèi)文化能夠在中國不斷地流傳和發(fā)展， 是依靠著現(xiàn)代社會的發(fā) 展迅速的大眾傳媒的傳播。現(xiàn)代的大眾傳媒主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要方式，除 此之外，大眾傳播媒介還有報(bào)紙雜志、電視等媒體

23、。西方國家和其國內(nèi)的跨國公 司用其國內(nèi)領(lǐng)先的大眾傳媒技術(shù)，把自己國家的奢侈品消費(fèi)文化和跨國公司的奢 侈品文化強(qiáng)勢傳播進(jìn)中國。使得中國的奢侈品消費(fèi)者不斷地受到西方奢侈品消費(fèi) 文化的侵襲，購買奢侈品的消費(fèi)行為越來越受西方奢侈品消費(fèi)文化的影響。一開始，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，電視機(jī)的發(fā)明為西方奢侈品消費(fèi)文化的傳播 做出了巨大的貢獻(xiàn)，那個(gè)時(shí)候電視機(jī)成為了西方奢侈品消費(fèi)文化傳播的主要手段。 中國的奢侈品消費(fèi)者受到了鋪天蓋地的跨國公司的奢侈品廣告的轟炸。而那個(gè)時(shí)候，中國人對這些奢侈品廣告根本就沒有任何的抵抗力，所以大部分的奢侈品消費(fèi)者的奢侈品價(jià)值觀和對奢侈品的看法無可置疑的受到了西方奢侈品消費(fèi)文化 的影響。除

24、此之外，西方奢侈品跨國公司對中國的奢侈品消費(fèi)者發(fā)行一些比較潮流的高端雜志。這些時(shí)尚雜志的內(nèi)容十分豐富，有文字的描述更有大量的彩印實(shí)物圖片，這些圖片往往更能吸引中國的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。自中國改革開放以來，中國的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地發(fā)展，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播 方式各種各樣的優(yōu)點(diǎn)，西方奢侈品跨國公司開始在互聯(lián)網(wǎng)中建立自己的官方網(wǎng)站 來宣傳自己的各種各樣的奢侈品，以此達(dá)到吸引中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)的目的。以上所說的大眾傳播媒介不斷地發(fā)展更新?lián)Q代都促進(jìn)了西方奢侈品消費(fèi)文 化在中國境內(nèi)的迅速傳播，以至于影響到了中國奢侈品消費(fèi)文化的健康發(fā)展。第五章 樹立健康的消費(fèi)文化來引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)5.1 中國奢侈品消

25、費(fèi)現(xiàn)狀5.1.1 消費(fèi)年齡年輕化在西方國家，主要是三十歲到四十歲之間的財(cái)富擁有者在購買奢侈品，但是在中國，奢侈品消費(fèi)者主要集中在二十歲到三十歲之間。在中國，九零后的年輕人非常喜歡購買奢侈品，他們的奢侈品消費(fèi)主要集中在服裝、首飾、包包、手表 等奢侈品，而他們的經(jīng)濟(jì)來源大部分都是家人。 在現(xiàn)在的中國社會，官二代富二 代一個(gè)比一個(gè)有錢，在奢侈品的消費(fèi)上，一個(gè)比一個(gè)任性。他們中的大部分人購 買奢侈品僅僅是為了突出自己的富有， 并不是說他們真的需要這個(gè)奢侈品。另外 值得注意的是，中國的女性在化妝品、裝飾物等的奢侈品消費(fèi)上，數(shù)額十分龐大， 她們喜歡用奢侈品裝扮自己，提升自己的品味。5.1.2 中國奢侈品消

26、費(fèi)主要集中在外國品牌目前，中國奢侈品市場中的奢侈品大部分都是西方奢侈品品牌，中國本土化的奢侈品品牌幾乎沒有。造成這個(gè)現(xiàn)狀的原因，一方面是中國的奢侈品制造商所 生產(chǎn)的奢侈品質(zhì)量無法與西方相比較； 其次，中國的奢侈品品牌缺少相應(yīng)的歷史 文化底蘊(yùn)，而這正是西方奢侈品所擁有的特點(diǎn)。5.1.3 我國的奢侈品消費(fèi)處于初期在西方國家，奢侈品消費(fèi)的種類十分豐富，主要的奢侈品消費(fèi)是在個(gè)人的享 受上，而中國的奢侈品消費(fèi)卻還在物質(zhì)型奢侈品上徘徊， 主要集中在個(gè)人用品上。 我國的奢侈品市場還不是很成熟，處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，所以大部分的奢 侈品消費(fèi)都集中在個(gè)人使用的奢侈品。5.1.4 奢侈品消費(fèi)地點(diǎn)在國外商場和免

27、稅店在消費(fèi)地點(diǎn)的選擇上，中國的奢侈品消費(fèi)者更喜歡去國外的大型商場和免稅 店中去購買奢侈品。因?yàn)橹袊硟?nèi)的外國奢侈品都有比較高的關(guān)稅。805688740810910928境外消費(fèi)額（億美元）表5.12011 -2016年中國人境外奢侈品消費(fèi)額圖2011 2016年中國人品全球奢侈品總消費(fèi)額全球總消費(fèi)額（億美元）9129601020106011681204圖5.22011 2016年中國人品全球奢侈品總消費(fèi)額圖從上述圖對比可以看出，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，中國奢侈品消費(fèi)者的奢侈 品消費(fèi)行為大都在境外發(fā)生，中國人旅游出境購買奢侈品已經(jīng)成為一種社會潮流。 中國人的奢侈品消費(fèi)正在向全球擴(kuò)散，奢侈品消費(fèi)額仍

28、在持續(xù)增長。5.2 中國奢侈品消費(fèi)存在的問題通過對現(xiàn)階段的中國奢侈品消費(fèi)情況的探究，很容易看出中國的奢侈品消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)中存在的不健康的消費(fèi)行為，本文主要從以下方面來研究。5.2.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理對于中國人來說，大部分的奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要是購買物質(zhì)類奢侈 品，比如說名貴的服飾、高檔的香水、奢華的手表等物質(zhì)類奢侈品。但是在西方國家，西方奢侈品消費(fèi)者不在注重物質(zhì)類奢侈品的購買，他們現(xiàn)在更加注重的是精神類的奢侈品消費(fèi)。中國人口十分龐大，收入水平也各不相同，本土的收入水 平導(dǎo)致各自購買的奢侈品也不一樣。中國的富豪比較喜歡購買高檔跑車、 私人別 墅、豪華游輪、私人訂制的飛機(jī)等奢侈品；經(jīng)濟(jì)水

29、平相對比較好的奢侈品消費(fèi)群 體則喜歡購買高檔汽車、高檔小區(qū)的住宅類奢侈品；對于一般的奢侈品消費(fèi)者來 說，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平的因素，他們大多數(shù)會購買高檔服裝、名貴手表、高檔皮包， 女性消費(fèi)者還鐘情于購買香水、化妝所用的奢侈品。5.2.2 消費(fèi)心理不成熟世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在節(jié)假日的境外奢侈品消費(fèi)中中國人 已經(jīng)成為了奢侈品消費(fèi)群體的主力軍， 位居奢侈品消費(fèi)群體前列。在中國的奢侈 品消費(fèi)群體中有一部分奢侈品購買者暫且還沒有消費(fèi)奢侈品的能力。中國的大部分奢侈品消費(fèi)者購買奢侈品只是單純的為了炫耀自己的財(cái)富與地位。5.3 樹立健康的奢侈品消費(fèi)文化從上邊可以看出我國的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀以及一些存在的問題可以