關(guān)系行銷與關(guān)系資產(chǎn)管理

1、第四章第四章 關(guān)係行銷與關(guān)係資產(chǎn)管理關(guān)係行銷與關(guān)係資產(chǎn)管理( (RAM)RAM)顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理e思維思維顧客關(guān)係管理e思維1本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)n從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理n關(guān)係行銷n關(guān)係行銷的價(jià)值n顧客忠誠度n顧客滿意度n關(guān)係資產(chǎn)管理(RAM)顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維2劉文良整理導(dǎo)讀有關(guān)係就沒關(guān)係n早晨，巷口的一家傳統(tǒng)豆?jié){店的王老闆，在顧客經(jīng)過的時(shí)候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，劉先生！早！今天想要吃什麼嗎？是不是要飯糰加蛋？我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆?jié){好了。咦？阿你太太今天怎麼沒來？我太太昨天就出差了。一碗豆?jié){夠嗎？要不要我給您準(zhǔn)備一個(gè)鹹燒餅？好！要不要帶一

2、個(gè)蛋餅回去給你家大兒子？.諸如此類的對(duì)話，經(jīng)常發(fā)生在我們的日常生活中。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維3劉文良整理n許多商家由於長時(shí)間的經(jīng)營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光是認(rèn)識(shí)彼此或是熟記平日的消費(fèi)習(xí)慣，更連顧客的家人小孩的口味與平日習(xí)性都瞭若指掌。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維4劉文良整理第一節(jié)第一節(jié) 從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理從關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理n顧客關(guān)係管理(CRM)最早發(fā)源於美國。n在1980年代初期，就有所謂的接觸管理(contact management) ，專門蒐集顧客與企業(yè)連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變?yōu)榘娫挿?wù)中心(call center)與支

3、援資料分析的顧客服務(wù)功能(customer care)。n接觸管理(contact management)是顧客關(guān)係管理的前身，其專門蒐集顧客與企業(yè)聯(lián)繫的資訊。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維5劉文良整理關(guān)係行銷的主要活動(dòng) 1. 互動(dòng) 留下顧客資料。2. 分析 預(yù)測(cè)顧客需求。3. 行銷 產(chǎn)品服務(wù)、定價(jià)、通路、推廣(廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公關(guān)、直銷)4. 客製化 量身訂做。5. 回饋 增加利潤貢獻(xiàn)度。6. 持續(xù) 建立忠誠會(huì)員。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維6劉文良整理第二節(jié)第二節(jié) 關(guān)係行銷關(guān)係行銷n一、關(guān)係行銷之定義n二、關(guān)係行銷之演進(jìn)n三、關(guān)係行銷的層次顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e

4、思維7劉文良整理一、關(guān)係行銷之定義nShani & Chalasani(1992)認(rèn)為關(guān)係行銷係經(jīng)由互動(dòng)、個(gè)人化及利益提昇的長期接觸，來確認(rèn)、維持、建立與個(gè)別顧客的網(wǎng)路關(guān)係，並長期採取人員互動(dòng)、個(gè)別附加價(jià)值的活動(dòng)，來強(qiáng)化此一網(wǎng)路關(guān)係的整合力量。nGronroos(1994)認(rèn)為是藉由相互的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)來達(dá)成建立、維持，並增強(qiáng)及商業(yè)化與顧客間的關(guān)係，讓所有涉入團(tuán)體的目標(biāo)能夠互相達(dá)成。 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維8劉文良整理nPerrien & Richard(1995)則提出關(guān)係行銷是一不對(duì)等且是個(gè)人化的行銷過程，這過程是以深度瞭解消費(fèi)者的需要與特徵為基礎(chǔ)而維持長久，

5、結(jié)果是互蒙其利，並且形成雙方共同的信念。n而關(guān)係行銷的特徵是為：q1.不均勻的過程：品質(zhì)與效果因人而異。q2.個(gè)人化過程：瞭解消費(fèi)者是最基本的要求。q3.需要長期之承諾：因?yàn)殛P(guān)係行銷主要的目的是增加消費(fèi)者之品牌忠誠度，並利用交叉銷售來增加消費(fèi)額。q4.結(jié)果對(duì)雙方皆為有利。 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維9劉文良整理表4-1 傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷之差異顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維10劉文良整理表4-2 關(guān)係行銷與交易行銷之差異 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維11劉文良整理關(guān)係行銷的層次關(guān)係行銷的層次Kotler(1994) 1. 基本層次行銷(basic marketing)：銷售人

6、員只是推銷產(chǎn)品給顧客，並未做進(jìn)一步的接觸，當(dāng)交易完成，即中止彼此關(guān)係。2. 反應(yīng)行銷(reactive marketing)：銷售人員推銷產(chǎn)品給顧客，於交易完成後對(duì)顧客表示，(並鼓勵(lì)顧客)如有任何問題或抱怨時(shí)，可以隨時(shí)來找他，此種關(guān)係是被動(dòng)的。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維12劉文良整理3. 責(zé)任行銷(accountable marketing)：銷售人員在交易完成(銷售產(chǎn)品)後不久(一段時(shí)間內(nèi))，主動(dòng)打電話給顧客，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的期望，也會(huì)請(qǐng)求顧客提供任何改善產(chǎn)品的建議及對(duì)任何不滿意的意見，予之回覆，並做為企業(yè)持續(xù)改善的依據(jù)(詢問其滿意度及需要改進(jìn)之處，這些資訊可做為產(chǎn)品改進(jìn)的參考

7、)。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維13劉文良整理4. 主動(dòng)行銷(proactive marketing)：公司銷售員經(jīng)常打電話給顧客以繼續(xù)保持連繫，並向顧客推薦新改良或用途更廣的產(chǎn)品(並協(xié)助消費(fèi)者使用並改進(jìn)產(chǎn)品)，使消費(fèi)者認(rèn)為公司仍對(duì)其充滿興趣。5. 合夥行銷(partnership marketing)：為關(guān)係行銷的最終型態(tài)，即公司持續(xù)地為顧客服務(wù)，共同發(fā)現(xiàn)可幫顧客提高其績效及節(jié)省成本的有效途徑，彼此以互惠的方式建立起長期合作的關(guān)係。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維14劉文良整理關(guān)係行銷的層次關(guān)係行銷的層次 Berry Parasuraman(1991) 表4-3 關(guān)係行銷的三個(gè)層次與

8、維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)潛力之比較表顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維15劉文良整理第三節(jié)第三節(jié) 關(guān)係行銷的價(jià)值關(guān)係行銷的價(jià)值n一、關(guān)係價(jià)值n二、無形資產(chǎn)的價(jià)值n三、關(guān)係利益 n四、企業(yè)實(shí)施關(guān)係行銷之利益n五、關(guān)係行銷管理價(jià)值鏈n六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程 n七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維16劉文良整理一、關(guān)係價(jià)值nMonroe(1991) q顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知利益顧客認(rèn)知犧牲 nRavald and Gronroos(1996) q 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維17劉文良整理一、關(guān)係價(jià)值nRavald and Gronroos 認(rèn)為，在顧客與供應(yīng)

9、商所建立之長期關(guān)係的過程中，利益概念應(yīng)該具有更深的意義，如下圖4-1所示。n此長期關(guān)係的建立首先應(yīng)由經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提供開始，透過增加利益與減少犧牲的方式，吸引顧客前來並刺激重購，藉此敲開建立關(guān)係的大門。而在顧客嘗試與公司交往時(shí)，公司也開始提供顧客如心理安全、可靠性、與交易安全等社會(huì)與心理價(jià)值，使得顧客慢慢建立起對(duì)公司的信任感，並逐步累積雙方的關(guān)係程度，使其願(yuàn)意選擇成為公司的忠誠顧客，最後達(dá)到供應(yīng)商與顧客互蒙其利的長期關(guān)係。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維18劉文良整理圖4-1 關(guān)係價(jià)值顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維19劉文良整理二、無形資產(chǎn)的價(jià)值n品牌q可口可樂(Coca-Cola)q微軟(

10、Microsoft)qIBMq奇異(GE)q英代爾(INTEL)q諾基亞(NOKIA)q華特迪士尼(DISNEY)q麥當(dāng)勞(McDonalds)q萬寶路(MARLBORO)q賓士(MERCEDES) 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維20劉文良整理三、關(guān)係利益 n消費(fèi)者加入關(guān)係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正面價(jià)值。顧客為了降低取得各種服務(wù)的時(shí)間成本、選購邏輯及購後風(fēng)險(xiǎn)，也願(yuàn)意成為企業(yè)的真正客戶，因?yàn)檫@種關(guān)係的建立對(duì)其來說是有利可圖的，個(gè)別消費(fèi)者至少可從關(guān)係行銷中得到個(gè)人和社會(huì)動(dòng)機(jī)利益。 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維21劉文良整理(一) 在個(gè)人動(dòng)機(jī)利益方面 n關(guān)係行銷所提供給消費(fèi)者部分，

11、除了經(jīng)濟(jì)、高品質(zhì)的產(chǎn)品與傳遞價(jià)值外，對(duì)消費(fèi)者的生活品質(zhì)及福利也有貢獻(xiàn)。n在許多購買與消費(fèi)的情境中，為達(dá)成個(gè)人購買的效率，消費(fèi)者會(huì)傾向於將購買決策例行化，因?yàn)榈胶翁庂徺I、如何付款、何時(shí)何地消費(fèi)、如何訂購等決策都很花時(shí)間。n同時(shí)，制訂購買決策所需的資訊、知識(shí)、專案性等，也可能促使消費(fèi)者樂意和企業(yè)建立長期關(guān)係。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維22劉文良整理(二) 在社會(huì)動(dòng)機(jī)利益方面 n社會(huì)交換n社交影響n人際情感n社會(huì)結(jié)構(gòu)n互惠主義 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維23劉文良整理圖4-2 關(guān)係行銷前因後果模式顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維24劉文良整理四、企業(yè)實(shí)施關(guān)係行銷之利益 n1. 使企

12、業(yè)銷售更能穩(wěn)定成長：企業(yè)擁有固定忠誠的顧客，在彼此穩(wěn)定密切的關(guān)係下，企業(yè)可對(duì)顧客資料分析，透過交叉銷售比對(duì)的方式，發(fā)現(xiàn)顧客可能還需要什麼樣的產(chǎn)品，或提供其他不同的產(chǎn)品組合給顧客，使企業(yè)能在既有的銷售水準(zhǔn)上再求穩(wěn)定的向上提昇。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維25劉文良整理n2. 降低行銷成本，獲取顧客終身價(jià)值：許多研究指出企業(yè)在面對(duì)顧客時(shí)須有不同的態(tài)度；認(rèn)為開發(fā)新顧客所需的成本比維持現(xiàn)有顧客的成本還高；百分之八十的銷售是來自百分之二十的顧客。如何能留住這百分之二十的顧客，就成為今日行銷人員的首要工作。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維26劉文良整理n3. 塑造企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：關(guān)係行銷可成為企業(yè)

13、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，藉由對(duì)個(gè)別利基成員的關(guān)係行銷，企業(yè)可以建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進(jìn)入相同利基的競(jìng)爭(zhēng)者，且藉由與顧客的彼此互動(dòng)與透過多元管道與顧客溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以便及早預(yù)防顧客移轉(zhuǎn)流失或察覺出任何的不滿意並為因應(yīng)處理。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維27劉文良整理五、關(guān)係行銷管理價(jià)值鏈顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維28劉文良整理關(guān)係行銷價(jià)值鏈以四個(gè)步驟進(jìn)行n1. 定義價(jià)值之主張：價(jià)值必須要以顧客為基礎(chǔ)，並且表現(xiàn)出顧客所能認(rèn)知、獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，這種認(rèn)知的價(jià)值可以轉(zhuǎn)換成顧客所願(yuàn)意支付的最大價(jià)格。因此顧客價(jià)值應(yīng)定義為，供應(yīng)商在顧客價(jià)值鏈上所提供的影響，若此影響能強(qiáng)化營運(yùn)績效、增

14、加顧客認(rèn)知利益、降低顧客成本，則將會(huì)產(chǎn)生顧客認(rèn)知的價(jià)值，突顯競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的差異性或能創(chuàng)造企業(yè)標(biāo)竿價(jià)值。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維29劉文良整理n2. 區(qū)隔與定位：每個(gè)顧客的價(jià)值需求和認(rèn)知並不相同，因此企業(yè)必須應(yīng)用市場(chǎng)區(qū)隔的方式，找出具有相同價(jià)值偏好的客戶群，並且分辨出哪些區(qū)隔內(nèi)的客戶群是對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的。而成功的價(jià)值基礎(chǔ)行銷策略，則可找出區(qū)隔目標(biāo)，並為目標(biāo)區(qū)隔客戶量身訂做所需的個(gè)人化產(chǎn)品或服務(wù)。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維30劉文良整理n3. 作業(yè)與傳遞系統(tǒng)：此傳送系統(tǒng)是指?jìng)魉彤a(chǎn)品與服務(wù)、整個(gè)行銷通路反應(yīng)彈性、買賣雙方物流的連結(jié)以及資訊系統(tǒng)等，是牽涉到企業(yè)自身價(jià)值鏈與客戶價(jià)值鏈之間的連

15、結(jié)。由於產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分散性，使得顧客在需求上有變異，因而企業(yè)必須塑造出彈性的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，以隨時(shí)依照顧客的需求，為其量身訂做適合的服務(wù)。如可透過JIT(Just In Time)的傳遞方式來修正企業(yè)的傳遞系統(tǒng)，或採用外包的方式來強(qiáng)化此價(jià)值傳遞過程的成本及效率。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維31劉文良整理n4. 衡量與回饋：企業(yè)必須監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，隨時(shí)確保在整個(gè)價(jià)值傳遞上，是否如預(yù)期般地達(dá)成，並找出那些與預(yù)期差異的情況的發(fā)生原因，確保員工在服務(wù)的過程中，也能獲得某種程度的滿足。而在這些措施執(zhí)行上，需要資訊的配合，如透過即時(shí)查詢系統(tǒng)等，才能準(zhǔn)確的掌握整個(gè)資訊的回饋。 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理

16、-e思維32劉文良整理六、關(guān)係行銷的關(guān)係發(fā)展過程 n1. 知曉(awareness) n2. 探究(exploration) n3. 擴(kuò)展(expansion)n4.承諾(commitment) n5.消散(dissolution) 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維33劉文良整理七、關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係 nShani Chalasani(1992)認(rèn)為關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者形成實(shí)施關(guān)係行銷的步驟，如下圖4-4 所示。因?yàn)橐话阆M(fèi)品的行銷方法已從由上而下的大量區(qū)隔市場(chǎng)，轉(zhuǎn)成為由下而上滿足可創(chuàng)造利潤的微市場(chǎng)(micro market)。是由重視短期導(dǎo)向的誘導(dǎo)性銷售

17、，轉(zhuǎn)為長期導(dǎo)向的建立核心團(tuán)隊(duì)忠誠度。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維34劉文良整理n理論上，關(guān)係行銷無法有效且合理的在很大的市場(chǎng)區(qū)隔中執(zhí)行，較有效的方法往往是漸漸開始重視較小的利基市場(chǎng)，避免因?yàn)榕c個(gè)別利基成員實(shí)行關(guān)係行銷，而造成其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或因而榨乾利基市場(chǎng)。藉由對(duì)個(gè)別利基成員的關(guān)係行銷，可建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進(jìn)入相同利基的競(jìng)爭(zhēng)者，且藉由彼此互動(dòng)與多元管道的溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以及早預(yù)防顧客移轉(zhuǎn)或不滿的產(chǎn)生。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維35劉文良整理圖4-4 關(guān)係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關(guān)係 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維36劉文良整理圖4-5 顧客關(guān)

18、係管理、資料庫行銷、直效行銷和關(guān)係行銷間的關(guān)係顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維37劉文良整理第四節(jié)第四節(jié) 顧客忠誠度顧客忠誠度一般而言，顧客的回應(yīng)會(huì)發(fā)生在兩個(gè)層次：n1. 顧客忠誠度(customer loyalty)。n2. 顧客滿意度(customer satisfaction)。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維38劉文良整理n在過去的顧客關(guān)係管理經(jīng)驗(yàn)中，?？吹降膬煞N認(rèn)知間的混淆：n一是嘗試著利用積點(diǎn)或折扣方案來買下顧客的忠誠度。n另一是依照顧客特性與需求，提供對(duì)特定顧客具特殊意義的各種價(jià)值，藉此來獲取顧客忠誠度。n但經(jīng)驗(yàn)明白的告訴我們：顧客忠誠度是用錢買不到的。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係

19、管理-e思維39劉文良整理n現(xiàn)實(shí)上，打折會(huì)虧蝕企業(yè)的資本，而免費(fèi)送出去的贈(zèng)品則會(huì)被看作是沒有價(jià)值的，顧客對(duì)於要去累積一些可能永遠(yuǎn)也不會(huì)去兌換或兌換不到的點(diǎn)數(shù)，感到十分厭倦。因此，顧客要的並不是積點(diǎn)，而是希望企業(yè)能夠像老朋友般，記住他們的個(gè)人偏好，並且能立即回應(yīng)他們的需求。n顧客關(guān)係管理就是要改變顧客的想法，不讓顧客將我們視為一個(gè)大賣場(chǎng)而是一個(gè)聯(lián)誼中心，顧客可以在這裡找到所有他們想要的東西，而且整的過程是充滿樂趣的，也因此顧客關(guān)係管理是一件長期的工作。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維40劉文良整理顧客想要告訴企業(yè)的四件事 1. 我希望您能夠在您的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做好基本服務(wù)。如果您做不好，那我就會(huì)去

20、找其他企業(yè)。不過即使您能做好，光憑這一點(diǎn)還不足以維繫我的忠誠。2. 我希望您能夠超越基本服務(wù)，提供我所重視的價(jià)值給我。如果您做得到，您就多爭(zhēng)取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單當(dāng)然就可能飛了。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維41劉文良整理3. 您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因?yàn)槟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做了同樣的事。4. 您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對(duì)我的忠誠一點(diǎn)關(guān)係都沒有。 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維42劉文良整理以關(guān)係為本的企業(yè) n我知道您(顧客)是誰。n我記得您(顧客)。n我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進(jìn)

21、行互動(dòng)式對(duì)話。n因此，我知道一些關(guān)於您(顧客)的事，而這些是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不知道的，所以，我可以為您(顧客)做一些我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的事，而且可能的話，完全免費(fèi)。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維43劉文良整理顧客忠誠的意義 nDick and Basu(1994) 認(rèn)為顧客忠誠為個(gè)人態(tài)度與再惠顧兩者關(guān)係間的強(qiáng)度 nJones and Sasser(1995) 認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對(duì)某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意願(yuàn)。並認(rèn)為顧客忠誠有兩種，q一種是真正的長期忠誠q另一種是短期忠誠 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維44劉文良整理顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類：n(1) 再購意願(yuàn)(intent

22、to repurchase) :指顧客對(duì)於特定產(chǎn)品或服務(wù)未來購買的意願(yuàn)。n(2) 主要行為(primary behavior) ：以顧客和企業(yè)交易的資訊來衡量顧客實(shí)際的再購行為，分別為：最近交易時(shí)間、交易頻率、交易金額或數(shù)量、保持度和顧客生命週期。n(3) 次要行為(secondary behavior) ：顧客的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新顧客的重要因素之一。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維45劉文良整理長期忠誠的顧客具有以下特性 n1. 更容易挽留n2. 每年買得更多n3. 每次買得更多n4. 買較高價(jià)位的東西n5. 單位服務(wù)成本比新顧客低n6. 會(huì)為公司免費(fèi)宣傳，介紹新的

23、顧客給公司顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維46劉文良整理表4-4 顧客忠誠度階段 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維47劉文良整理表4-5 顧客利潤分析表 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維48劉文良整理五、收買忠誠 n你還在用會(huì)員卡方案、促銷折扣、累積點(diǎn)數(shù)等方法招攬顧客，以為這樣顧客就會(huì)留在你的企業(yè)裡，乖乖購買你要賣給他們的東西嗎？很抱歉，你能做的還有更多！收買顧客忠誠的唯一訣竅，就是要瞭解你每一位顧客的個(gè)別偏好、一一滿足他們的需要、以他們的條件他們想要的優(yōu)惠來攏絡(luò)他們這就是顧客關(guān)係管理。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維49劉文良整理n成功的行銷不只要瞭解顧客的需求、體貼顧客的感受，你還

24、必須懂得善用新時(shí)代的新工具來幫助你更靠近你的顧客。如何在網(wǎng)路行銷時(shí)代裡，運(yùn)用各種新方法、新工具來滲透到顧客的生活、紀(jì)錄顧客的個(gè)人資料、摸清顧客的個(gè)別喜好，以此作為收買顧客忠誠的最佳利器。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維50劉文良整理網(wǎng)路商店比傳統(tǒng)商店更難以贏得顧客得忠誠度 n對(duì)Wal-Mart的顧客來說，約有80%表示他們對(duì)連鎖商店具有顧客忠誠，但是只有45.7%的顧客表示他們對(duì)亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有顧客忠誠度。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維51劉文良整理n雖然有45.6%的顧客表示對(duì)亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有顧客忠誠，但亞馬遜網(wǎng)路書店(A)具有十分廣大的產(chǎn)品線，要如何使得顧客購物經(jīng)驗(yàn)保

25、持一致？顧客一次的電子商品購物經(jīng)驗(yàn)不等同於一次衣服的購物經(jīng)驗(yàn)，另外，一次不好的購物經(jīng)驗(yàn)可能造成顧客不再回頭，甚至永遠(yuǎn)的離開。而這些都是線上商店正面臨的挑戰(zhàn)。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維52劉文良整理電子忠誠度(e-Loyalty)的四大關(guān)鍵要素 n1. 訂單履行及可靠性n2. 價(jià)格公道n3. 顧客服務(wù)提昇有助於顧客忠誠度的提昇n4. 網(wǎng)站的功能性 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維53劉文良整理顧客滿意度的定義 學(xué)者對(duì)顧客滿意度的定義一直眾說紛紜。當(dāng)然各定義內(nèi)涵有其異同存在。(一一) 相同處相同處n1. 顧客滿意度是親自體驗(yàn)的結(jié)果：顧客滿意度必需消費(fèi)者親自去體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)才能評(píng)定，不同於

26、品質(zhì)的認(rèn)知可以不必實(shí)際體驗(yàn)。且如Sweeney & Soutar (2001)在區(qū)隔價(jià)值與滿意之差異時(shí)所指出，滿意是購買後(postpurchase)或使用後(postuse)的評(píng)價(jià)，不同於知覺價(jià)值(perceived value)。會(huì)發(fā)生在購買過程(purchase process)的各階段。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維54劉文良整理n2. 顧客滿意度是一種比較、評(píng)估或評(píng)價(jià)：是購買付出(犧牲)與獲得報(bào)酬(補(bǔ)償)，期望與實(shí)現(xiàn)(實(shí)際)，預(yù)期結(jié)果(效益)與投入成本，產(chǎn)品績效與購買前信念，事前預(yù)期與認(rèn)知績效，購買所獲得的品質(zhì)和利益與所負(fù)擔(dān)的成本和努力，產(chǎn)品功能特性與期望，預(yù)期被對(duì)待與知

27、覺被對(duì)待，顧客需求、欲望與期望的比較。 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維55劉文良整理(二二) ) 差異處差異處n1. 特定(單一)交易vs 累積(多次)交易：正如Anderson，F(xiàn)ornell & Lehman (1994)所歸納，是顧客對(duì)某一特定購買場(chǎng)合或購後時(shí)點(diǎn)的購後評(píng)估特定交易(transaction-specific)觀點(diǎn))，或是所有購買經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估(累積交易(cumulative)觀點(diǎn))。此同於Schellhase，Hardock & Ohlwein(1999)就衡量時(shí)點(diǎn)，所作靜態(tài)(static)或動(dòng)態(tài)(dynamic)的分類概念。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思

28、維56劉文良整理n2. 認(rèn)知(cognitive)vs 情感(affective)：滿意度是消費(fèi)者對(duì)期望、績效、公平判斷及歸因等認(rèn)知所形成的滿意判斷，還是消費(fèi)者心中主觀的感覺或經(jīng)驗(yàn)的情緒反應(yīng)，學(xué)者各有主張。當(dāng)然亦有可能如Oliver(1981)所言，滿意度是包含情感與認(rèn)知成份的一種購買行為。n3. 屬性滿意vs 整體滿意：是消費(fèi)者的整體滿意(overall satisfaction)，或是消費(fèi)者基於對(duì)屬性(產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)特徵)績效的觀察，及對(duì)績效評(píng)估後所做的主觀滿意判斷。顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維57劉文良整理顧客滿意度的理論 n認(rèn)知失調(diào)理論(cognitive dissonance

29、theory) n對(duì)比理論(contrast theory) n類化理論(assimilation theory) n類化對(duì)比理論(assimilation-contrast theory) n比較水準(zhǔn)理論(comparison level theory) n一般否定理論(generalized negativity theory)顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維58劉文良整理n調(diào)適水準(zhǔn)理論(adaptation level theory) n對(duì)抗過程理論(opponent-process theory) n心理一致理論(psychological consistency theory) n

30、滿意理論(satisfaction theory) n期望失驗(yàn)理論(expectancy disconfirmation theory) n歸因理論(attribution theory) n公平理論(equity theory)顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維59劉文良整理顧客滿意度的影響因素 n期望(expectations)n期望失驗(yàn)(disconfirmation of expectations)n績效(performance)n情感(affect)n公平(equity) 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維60劉文良整理圖4-6 顧客滿意度光譜 顧客關(guān)係管理e思維關(guān)係管理-e思維61劉文良整理提出正確的問題 顧客滿意度調(diào)查只能回答您提出的問題，因此請(qǐng)檢視您的調(diào)查，看看是否遺漏了什麼？還有什麼問題是您沒有問到的？以下是兩個(gè)必須納入的問題？n1. 您是否會(huì)推薦本公司的產(chǎn)品或服務(wù)？為什麼會(huì)？為什麼不會(huì)？n2. 在最近的三個(gè)月內(nèi)，您是否曾推