成功構(gòu)建品牌的七個維度

1、成功構(gòu)建品牌的七個維度在國際上，像可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、 GE、寶潔、達(dá)能、奔馳、松下、索尼、日立等公司，都擁有著名的品牌。這種享譽全球的品牌，無論何種經(jīng)濟(jì)體制，所到之處暢行無阻，它簡直就是通行證的代名詞，而且為企業(yè)創(chuàng)造了源源不斷的利潤。現(xiàn)在，國內(nèi)大部分企業(yè)家都知道品牌的重要性，也非常渴望擁有成熟的品牌。但是，在創(chuàng)造和經(jīng)營品牌的道路上，一直都處于摸石頭過河的階段，很少企業(yè)能夠全面掌握品牌的相關(guān)原理。相當(dāng)一部分成功的企業(yè)家，雖然創(chuàng)造了優(yōu)秀企業(yè)和著名品牌，但基本都依憑直覺來進(jìn)行品牌決策，沒有系統(tǒng)化的思維來規(guī)劃和運作品牌。但是，隨著商業(yè)文化的日益成熟和商業(yè)滲透力不斷增強，品牌及其

2、所附著的商譽已經(jīng)成為全球企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，品牌經(jīng)營及品牌管理也將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。本文，筆者將重點談?wù)勂放平?jīng)營要理順的基礎(chǔ)觀點以及構(gòu)建品牌的七個維度。一、品牌經(jīng)營要理順的基礎(chǔ)觀點為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)里，雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來的源源不斷的利益，但在品牌建設(shè)上，卻非常原始。筆者在中國企業(yè)：何時不再步入品牌誤區(qū)一文中，談了幾個觀點，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查看此文。在此，筆者再談 3 個相關(guān)的觀點：1、認(rèn)真區(qū)分品牌和營銷的區(qū)別。營銷的直接目的，是在短時間內(nèi)要產(chǎn)生有質(zhì)量的銷售為基礎(chǔ)，強調(diào)的是 “量和利 ”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動銷售，但它不是營銷。做品牌，不應(yīng)以短期銷

3、售和贏利為目標(biāo)，應(yīng)該強調(diào)的日積月累和市場培育。它屬于潛移默化的方式，要做到與現(xiàn)實顧客和潛在顧客融為一體，致力于建立顧客對品牌的長期認(rèn)知、認(rèn)同和維護(hù)。2、做推廣，不是做品牌。推廣是屬于現(xiàn)代營銷最重要的基礎(chǔ)工具之一，它以產(chǎn)生促銷、引爆市場和拉動銷量為核心任務(wù)。雖然推廣對于品牌的形成，有著功不可沒的作用。但是，推廣只局限在戰(zhàn)術(shù)層面，它的直接任務(wù)就是服務(wù)于當(dāng)前的銷售，可以服從于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并不服務(wù)于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。做品牌，強調(diào)的就是戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)，搶占企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略制高點。必須區(qū)分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產(chǎn)生最大限度的協(xié)同，但一定要分開來使用和管理。3、做品牌，高管掛帥。基于品牌在企業(yè)經(jīng)

4、營中的戰(zhàn)略高度，品牌管理部門必須要由專職的副總裁掛帥，或者干脆由總裁（ CEO）直接領(lǐng)導(dǎo)。一個企業(yè)的品牌做不好，首先應(yīng)該歸咎于高管，而不是具體執(zhí)行的部門，更不能歸罪于資源的投入不足。另外，我們也不能把銷售不力，歸罪于品牌管理部門，品牌管理部門不應(yīng)來充當(dāng)銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務(wù)于市場營銷，但不能接受短期銷售目標(biāo)的綁架和要挾。二、構(gòu)建品牌的七個維度前面，我們談了做品牌應(yīng)該注意的幾個事項。如果要成功構(gòu)建企業(yè)的品牌，我們應(yīng)該做好哪幾個方面呢？下面，筆者從七個方面來談?wù)勂放频慕?jīng)營管理。1、品牌的價值度國內(nèi)著名家電經(jīng)理人、品牌管理專家張平女士以及彭澤文先生都認(rèn)為，一個企業(yè)的品牌，它應(yīng)該由產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人這 4 個要素構(gòu)成。他們的說法是非常全面和系統(tǒng)的，這種表述具有非常好的借鑒意義。在筆者看來， 品牌必須依存價值而生，它是價值的象征。離開了價值，品牌將不復(fù)存在。企業(yè)的品牌管理者，應(yīng)該優(yōu)先考慮做好品牌的價值管理。好的品牌，應(yīng)該有以下四種價值：首先是依存于產(chǎn)品價值；其次是依存于服務(wù)價值；其三是依存于長期價值；其四是依存于超乎顧客心理期望的價值。我們在管理品牌的價值時，應(yīng)該做好三個方面：一是要表述清楚。品牌價值弄不清楚，利益訴求就會混亂。二是要容易測量。企業(yè)要推出去