第14章分銷策略

1、郭國慶 主編第第14章章 分銷策略分銷策略第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型第2節(jié) 分銷渠道策略郭國慶 主編第第14章章 分銷策略分銷策略本章要點v分銷渠道的職能與類型v分銷渠道的設(shè)計與管理v渠道沖突的主要類型v電商時代的渠道系統(tǒng)郭國慶 主編第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第第14章章 分銷策略分銷策略郭國慶 主編第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型v分銷渠道的含義與職能分銷渠道的含義與職能 1、分銷渠道與市場營銷渠道分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、消費者市場營銷渠

2、道：指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。生產(chǎn)者、供應(yīng)商、代理商、輔助商、消費者總得來說，可分為三部分：生產(chǎn)商、中間商、消費者郭國慶 主編2、分銷渠道的職能 它是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶n 調(diào)研。即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息n 促銷。即對中間商或消費者進(jìn)行說服性、教育性的溝通。n 接洽。即尋找潛在中間商或購買者并與其進(jìn)行有效的溝通n 配合。即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動n 談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議n 物流。即從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送n 融資。即為補償分銷成本而取得并支付相

3、關(guān)資金n 風(fēng)險承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國慶 主編v分銷渠道的層次與寬度分銷渠道的層次與寬度第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型1、消費品的分銷渠道層次、消費品的分銷渠道層次零層渠道零層渠道 一層渠道一層渠道 二層渠道二層渠道 三層渠道三層渠道 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 零售商零售商 消費者消費者 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 消費者消費者 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者 專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 消費者消費者 零售商零售商 郭國慶 主編2、工業(yè)品品的分銷渠道層次、工業(yè)品品的分銷渠道層次零層渠道

4、零層渠道 一層渠道一層渠道 二層渠道二層渠道 第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型生產(chǎn)商生產(chǎn)商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 代理商代理商/傭金商傭金商 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商 郭國慶 主編v分銷渠道寬度第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型 密集分銷盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者郭國慶 主編 選擇分銷指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品，尤其是特殊品和選購品。 獨家分銷制造商

5、在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國慶 主編v分銷渠道的類型分銷渠道的類型第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國慶 主編電商時代渠道系統(tǒng)O2O模式 線上促銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費n Online to Offline模式：線上交易到線下消費體驗產(chǎn)品或服務(wù)。n Offline to Online模式：線下營銷到線上完成商品交易。n Offline to Online to Offline模式：線下促

6、銷到線上商品交易，然后再到線下消費體驗產(chǎn)品或服務(wù)。n Online to Offline to Online模式：線上交易或促銷到線下消費體驗產(chǎn)品或服務(wù)再到線上交易或促銷第第1節(jié)節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型郭國慶 主編第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第第14章章 分銷策略分銷策略郭國慶 主編第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略v影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素 顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、對不同營銷方式的敏感性。 產(chǎn)品特性：易腐爛的，體積大的，非標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)性產(chǎn)品，一般直接渠道。郭國慶 主編中間商特性中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、

7、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面，都有不同的特點和要求。競爭特性例如近幾年國美、蘇寧等家電超市的興起。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編 企業(yè)特性總體規(guī)模財務(wù)能力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗營銷政策 環(huán)境特性如經(jīng)濟(jì)蕭條時，盡可能短途到，讓利給消費者。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編v分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種可能的渠道交替方案v中間商類型v中間商數(shù)目v渠道成員的任務(wù)v經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)v控制性標(biāo)準(zhǔn)v適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編飛歌空調(diào)公司飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公

8、司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧模式前店后廠第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編志高模式區(qū)域總代理制志高志高省級總代理商省級總代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商省級總代理商省級總代理商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編格力模式廠商股份合作制格力格力合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編美的

9、模式美的模式批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商帶動零售商分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商美的美的大商場大商場分公司分公司分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場零售商零售商零售商零售商零售商零售商第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編v分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員 一般面臨兩個問題：1.如何找到渠道成員2.如何考評渠道成員是否適合加盟選擇渠道成員遵循的原則：進(jìn)入目標(biāo)市場原則形象匹配原則突出產(chǎn)品銷售原則同舟共濟(jì)原則第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編v 微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務(wù)

10、。v 福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實時在線培訓(xùn)。微軟和福特第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編(二)激勵渠道成員避免激勵過分或激勵不足提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力 第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編衡量中間商績效的主要方法將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)將各分銷商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較契約約束與銷售配額評估渠道成員評估渠道成員第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分

11、銷渠道策略(三)評估渠道成員郭國慶 主編合作：生產(chǎn)商應(yīng)得到分銷商的合作。合伙：生產(chǎn)商與分銷商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等方面彼此合作，按分銷商遵守合同程度給予激勵。分銷規(guī)劃：生產(chǎn)商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略(四)構(gòu)建良好的中間商關(guān)系生產(chǎn)者的勢力強制力獎賞力法定力專長力感召力郭國慶 主編渠道沖突：渠道系統(tǒng)中某些成員因從事妨礙企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的活動而發(fā)生各種矛盾和糾紛的現(xiàn)象。水平渠道沖突：在同一渠道系統(tǒng)中同一層次中間商之間的沖突。垂直渠道沖突：在同一渠道系統(tǒng)中不同層次企業(yè)之間的沖突,即渠道上下游的沖突。第第

12、2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略(五)渠道沖突郭國慶 主編 2004年3月的“格力國美分手”事件，起因就在于2月在成都國美的6間店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價格大幅度下降，零售價原本是1680元的1P掛機被降為1000元，零售價原本為3650元的2P柜機被降為2650元，降價幅度可謂之大。格力認(rèn)為國美在未經(jīng)自己同意的情況下擅自大幅降低了格力品牌空調(diào)的價格，破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系，并有損其一線品牌的良好形象，因此要求國美“立即終止低價銷售行為”。而國美總部向全國分部發(fā)送“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，不久，格力決定正式停止向國美供貨，這也是格力首次公開

13、對商業(yè)連鎖巨頭國美說“不”！ 格力國美“分手”事件第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編 格力空調(diào)一直采取的是廠家經(jīng)銷商/代理商零售商的渠道策略。格力只是把國美等賣場當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁，因此在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。 而在國美方面，認(rèn)為格力目前奉行的股份制區(qū)域性銷售公司的“渠道模式”在經(jīng)營思路以及實際操作上與國美的渠道理念是相抵觸的。國美表示，格力的營銷模式是通過中間商的代理，然后國美再從中間商那里購貨。這種模式中間增加了一道代理商，它必定是要增加銷售成本的，因為代理商也要有它的利

14、潤。格力的這種營銷模式直接導(dǎo)致了空調(diào)銷售價格的抬高，同品質(zhì)的空調(diào)，格力要比其他品牌貴150元左右，這與國美一直推行的廠家直接供貨、薄利多銷的大賣場模式相去甚遠(yuǎn)。國美與制造商一般是簽定全國性的銷售合同，而由于現(xiàn)在格力采取的是股份制區(qū)域性銷售公司的經(jīng)營模式，與格力合作時就不得不采取區(qū)域合作的方式，這與國美的經(jīng)營模式也是不相符合的 第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編1、格力空調(diào)和國美電器之間的渠道沖突反映了新時期廠商和渠道商之間新型的博弈關(guān)系。你認(rèn)為現(xiàn)在廠商和渠道商之間的力量對比如何？二者之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)如何處理？2、格力空調(diào)現(xiàn)在所采取的渠道策略正確嗎？你認(rèn)為可以從什么方面加以改進(jìn)？第第

15、2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編v竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨現(xiàn)象及其整治 （一）竄貨及其原因n 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售n 產(chǎn)生竄貨的原因主要有：o某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和o廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上o企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡o企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價進(jìn)行竄貨o由于成本不同而引起竄貨，如運輸成本、儲存成本。第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略郭國慶 主編（二）竄貨的整治o企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議o外包裝區(qū)域差異化o發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單o建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，采取“七定”的措施(1)定區(qū) (2)定人 (3)定客戶 (4)定價格