《廣告?zhèn)鞑W(xué)概述》

1、附件三：講稿（參考形式）廣告?zhèn)鞑W(xué)概述第一章2017-2018學(xué)年度第一學(xué)期FIU 大樓D座202室 每周1、2、3上午 1-3 周課程核心用書：廣告?zhèn)鞑W(xué)武漢大學(xué)出版社舒詠平著第一章 廣告與廣告?zhèn)鞑ァ緯r間：2分鐘】本章提要廣告的定義：特定的組織或個人，通過付費方式獲得各種媒體 載具上的時間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動 的、有關(guān)商品和觀點的信息傳播。（重點）廣告?zhèn)鞑ヌ匦约捌浞诸?。廣告?zhèn)鞑W(xué)的研究對象：廣告?zhèn)鞑ナ费芯?、廣告?zhèn)鞑ヒ匮芯俊?廣告?zhèn)鞑シ栄芯?、廣告?zhèn)鞑ミ^程研究、廣告?zhèn)鞑ス芾硌芯俊?廣告?zhèn)鞑ミ^程的展開（重點）維基百科：廣告，是廣而告 之的簡稱。日常生活中所說的“廣告”往往特

2、指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費公告。即狹義的“廣傳播學(xué)的研究方法（略）第一節(jié) 廣告的涵義與功用一、廣告的涵義【時間：3分鐘】1、英文中的廣告“ advertising ” ,源于拉丁語“ advertere為引起注意并誘導(dǎo)向一定的目標(biāo)。2、漢語中的廣告“廣而告之”的意思未有本質(zhì)改變。3、當(dāng)今互動時代下的廣告，更強調(diào)互動性：廣告的定義:特定的組織或個 人，通過付費方式獲得各種媒體載斗這是一個描述性的概念，需要對這個概念中強調(diào)幾個節(jié)點。具上的時間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動的、有 關(guān)商品和觀點的信息傳播。廣告主：特定組織或個人；組織可指企業(yè)、單位、政府、團體 付費方式：

3、載具是細分后成為具體產(chǎn)品的媒體單位。廣告宗旨：引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度，及行動上的響應(yīng)與互動廣告?zhèn)鞑?nèi)容：實態(tài)產(chǎn)品和無形服務(wù)宀+日_. 丿口疋種信息傳播的行為和活動、廣告的功能【時間：5分鐘】1推動經(jīng)濟發(fā)展引導(dǎo)銷售，擴大市場需求。加速流通，促進企業(yè)發(fā)展。促銷組合中四個主要成分的比較廣告人員促銷銷售推廣公共關(guān)系優(yōu)點用相對比較低的每 則廣告費用就可接 觸到大量的消費者， 可控制的市場細分， 能夠創(chuàng)造即刻的產(chǎn) 品感知?？梢詼y定的效 果，引起更快的 反映，可以剪裁 訊息使之適合 消費者。引起更快 的消費者 反應(yīng)；引起 注意、倉U造 產(chǎn)品感知。有效地建立消 費者對產(chǎn)品或 公司的積極態(tài) 度；可以強化產(chǎn) 品或公司

4、的信 譽。缺點不能完全準(zhǔn)確地測 定結(jié)果，一般不能完 成銷售；本質(zhì)是非人 際的交流。幾乎只依賴于 推銷人員個人 的能力；每次聯(lián) 系的成本太高。本質(zhì)是非 人際的，難 以與競爭 實力區(qū)分?？赡軣o法準(zhǔn)確 測定公關(guān)對銷 售的作用；與市 場營銷目的無 關(guān)的努力太多。信息向?qū)?，拉動?jīng)濟增長（美）威廉阿倫斯（廣告學(xué)者）：廣告對經(jīng)濟增長的比喻。 可能會引發(fā)連鎖反應(yīng)2、促進社會和諧 促進溝通關(guān)懷，和諧人際關(guān)系。 喚醒主人意識，發(fā)展民主政治。ONESHOW經(jīng)典的環(huán)保廣告插入經(jīng)典視頻廣告一開關(guān)篇 引導(dǎo)環(huán)保觀念，修繕自然環(huán)境。3、豐富文化生活 贊助各種文體活動 推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展 凈化廣告自身藝術(shù)第二節(jié)廣告的傳播特性及分

5、類直至20世紀(jì)下半葉，由于傳播學(xué)而在學(xué)科之林中登堂入室, 使廣告由“術(shù)”向“學(xué)”轉(zhuǎn)化。一、廣告性質(zhì)的探討【時間：10分鐘】1、廣告性質(zhì)的三大觀點廣告的營銷觀可能的廣告目標(biāo)宣傳廣告向市場推薦產(chǎn)品，介紹新產(chǎn) 品的用途，解釋產(chǎn)品的使用說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減 少顧客畏懼心理，建立公司形象。勸說廣告建立品牌優(yōu)勢，鼓勵選擇新 品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性 的理解。鼓勵顧客在購買，鼓勵顧客接受銷售呼 吁。提醒廣告讓顧客意識到不久的將來 將會用到此產(chǎn)品，讓顧客知 道到何處購買。在銷售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。營銷可控因素：4P組合Product （商品）Price （價格）Plac

6、e （銷售渠道）Promoti on （促銷）菲利普科特勒增加了兩個 PPolitical power （政治力量）Public relation （公共關(guān)系）營銷可控因素：4C要素Con sume' s want and n eeds （消費者）Cost （成本）Convenience to buy（提供便利）卡爾沃納蔬菜攝影廣告現(xiàn)年45歲的卡爾沃納是英國著藝術(shù)的本質(zhì)：以形象傳遞情感。因此廣告作品就不可能被否認(rèn)名的攝影大師，他供職于廣告界, 現(xiàn)為歐洲食品行業(yè)最炙手可熱的 廣告創(chuàng)意攝影師。與眾不同的是, 沃納尤其善長制作“美食風(fēng)景 畫” 他巧妙地利用面包、香 腸、蔬菜、水果、凍肉、奶酪

7、等 美食作為原料，創(chuàng)作出了一幅幅 讓人嘆為觀止的“風(fēng)景畫”。Communi cati on （交流）（美）唐舒爾茨（營銷學(xué)者）：整合營銷傳播（MIC）廣告的藝術(shù)觀廣告的科學(xué)觀2、廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)（傳播的含義） “傳播”與“ Communication”漢語中的傳播最早是分開使用的，兩個都是古代漢語中單音詞 傳是“傳”的簡寫。按說文解字的解釋：左側(cè)原義為“人”， 右邊義為“六寸簙也”。其上半部分與“牽”同義。播原意是“播種”，表示人手將種子撒到田里。傳播一詞在中國出現(xiàn)于1400年前，始見于北史？突厥傳中 的“傳播中外，咸使知聞” 一語?！?Commu nicati on”源自拉丁語，其原義為分享、

8、共有；該詞的印歐語詞源是“ Kom-moini”其中Kom意為“共同”，Moini 源自Mei,意為“交易、交換”，由共同交換、共享?？梢娪⒄Z“ Communication”較之漢語“傳播“更為豐富，包 括：傳達、傳布、交流、交通、交往等含義，在詞義上更強調(diào) 交互、雙向的含義。 傳播學(xué)中“傳播”的含義傳播:人類傳遞或交流信息、觀點、感情或與此相關(guān)的交往活動。對傳播的定義有兩點是共同的：第一，認(rèn)為傳播是一種行為、一種活動，即認(rèn)為傳播是動態(tài)的。第二，認(rèn)為信息是交互流動的，即比較強調(diào)信息流動的雙向性。的共通性還是可以概括一下的。對于“傳播”的定義學(xué)界、業(yè)界仁者見仁、智者見智。但彼此間傳播的五大要素：

9、發(fā)送者、信息、媒介途徑、接受者、效果廣告與傳播的對應(yīng)過程MB廣告與傳播形成了完全的同構(gòu),這一同構(gòu)現(xiàn)象，是啟發(fā)我們將原本在營銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)均無法產(chǎn)生歸屬感的廣告，很自然地歸于傳播學(xué)。、傳播的類型【時間：5分鐘】二分法：分類標(biāo)準(zhǔn)是傳播的手段。分為：親身傳播與大眾傳播 四分法：分類標(biāo)準(zhǔn)是傳播的范圍及規(guī)模。分為： 自我傳播：個體對信息的加工過程即個體自我進行的思維活動 人際傳播：兩個以上的個體之間進行的傳播。女口：聊天、關(guān)懷、體貼、流言、時尚傳布等均是人際傳播。 組織傳播：組織內(nèi)部及內(nèi)部與外部的信息交流。 大眾傳播：通過傳播媒介進行的信息傳播活動。非人類傳播傳播"非社會傳播一自我傳播人類傳播"人際傳播社會傳播一組織傳播-大眾傳播此部分的自學(xué)參考資料請參見:www.chua nboxue .net、廣告的分類【時間：10分鐘】以廣告?zhèn)鞑ッ浇闉闃?biāo)準(zhǔn)進行分類：印刷廣告：報紙、期刊、傳單、海報、招貼、宣傳冊戶外廣告：路牌、交通工具、霓虹燈、氣球、燈箱銷售現(xiàn)場：POP商場、店鋪、展銷會、櫥窗、柜臺、貨架陳設(shè)、模型、模特、懸掛廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告等以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)分類為國際性廣告、全國性廣告、地方 性廣告、區(qū)域性廣告。按功能作用分類：商業(yè)廣告、公益廣告按廣告內(nèi)容分類：商品廣告（以產(chǎn)品、服務(wù)、