場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告書

1、市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告書(模板) ( 目錄 )前言一、籌劃的目標(biāo)定位二、籌劃的形象定位三、籌劃的功能定位四、籌劃的內(nèi)容策略五、籌劃的創(chuàng)意組合六、籌劃的實(shí)施過(guò)程七、籌劃的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)第一局部 : 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀的制約因素( 1 ) 目標(biāo)市場(chǎng)可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)3 產(chǎn)業(yè)的開展政策( 2 ) 市場(chǎng)的政治、法律背景1 可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)的政治因素2 可能影響產(chǎn)品銷售和推廣的法律因素( 3 ) 市場(chǎng)的文化背景1 產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景2 產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的文化背景2、微觀的制約因素1 原料供給商與企業(yè)的關(guān)系2 營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況( 1 ) 市場(chǎng)的規(guī)

2、模1 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額2 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額3 客戶總量4 客戶總的購(gòu)置量5 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化6 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)( 2 ) 市場(chǎng)的構(gòu)成1 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌2 各品牌所占據(jù)市場(chǎng)的份額3 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌4 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌5 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)( 3 ) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性1 季節(jié)性2 暫時(shí)性3 其他突出的特點(diǎn)4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn)二、客戶分析1、客戶的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚2 各類客戶消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)在客戶分析( 1 ) 現(xiàn)在客戶群體的構(gòu)成1 現(xiàn)在客戶的總量2 現(xiàn)在客戶的行業(yè)分類3 現(xiàn)

3、在客戶的企業(yè)規(guī)模4 現(xiàn)在客戶的經(jīng)營(yíng)模式5 現(xiàn)在客戶的治理模式6 現(xiàn)在客戶的收入狀況7 現(xiàn)在客戶的地域分布( 2 ) 現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為1 購(gòu)置的動(dòng)機(jī)2 購(gòu)置的時(shí)間3 購(gòu)置的頻率4 購(gòu)置的數(shù)量5 購(gòu)置的地點(diǎn)(3 ) 現(xiàn)在客戶的態(tài)度1 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度2 對(duì)本品牌的偏好程度3 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度4 對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度5 使用后的滿足程度6 未滿足的需求3、潛在客戶( 1 ) 潛在客戶的特性1 總量2 行業(yè)3 規(guī)模4 經(jīng)營(yíng)模式5 治理模式6 收入狀況7 地域分布( 2 ) 潛在客戶現(xiàn)在的購(gòu)置行為1 現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品 ?2 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度3 有無(wú)新的購(gòu)置方案4 有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌(

4、 3 ) 潛在客戶被本品牌吸引的可能性1 對(duì)本品牌的態(tài)度2 需求的滿足程度4 、 客戶分析的總結(jié)( 1 ) 現(xiàn)有客戶1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn)( 2 ) 潛在客戶1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn)( 3 ) 目標(biāo)客戶1 目標(biāo)客戶群體的特性2 目標(biāo)客戶群體的共同需求3 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析( 1 ) 產(chǎn)品的性能1 產(chǎn)品的性能2 最突出的性能3 最適合客戶需求的性能4 還不能滿足客戶的需求的性能( 2 ) 產(chǎn)品的質(zhì)量1 質(zhì)量的等級(jí)2 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度3 能否繼續(xù)保持4 繼續(xù)提升的可能( 3 ) 產(chǎn)品的價(jià)格1 在同類產(chǎn)品中的檔次2 與產(chǎn)品質(zhì)量

5、的配合程度3 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的熟悉程度( 4 ) 產(chǎn)品的材質(zhì)1 主要原料2 在材質(zhì)上的特別之處3 客戶對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的熟悉程度( 5 ) 生產(chǎn)工藝1 現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝2 在生產(chǎn)工藝上的特別之處3 客戶對(duì)生產(chǎn)工藝的熟悉程度 6 產(chǎn)品的外觀與包裝1 與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象上的融合程度2 外觀和包裝上的缺欠之處3 在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目4 對(duì)客戶的吸引力5 客戶對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià) 7 與同類產(chǎn)品的比擬1 性能上的優(yōu)勢(shì)與缺乏2 質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)與缺乏3 價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與缺乏4 材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)與缺乏5 工藝上的優(yōu)勢(shì)與缺乏6 客戶的認(rèn)知和購(gòu)置上的優(yōu)勢(shì)與缺乏2、產(chǎn)品生命周期分析 1 生命同期的主要標(biāo)志 2 現(xiàn)

6、處于的生命周期 3 客戶對(duì)產(chǎn)品生命周期的熟悉3、產(chǎn)品的品牌形象與分析 1 、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象的考慮2 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象3 品牌形象設(shè)計(jì)中的不合理之處4 對(duì)客戶進(jìn)行的產(chǎn)品形象宣傳 2 、客戶對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知1 客戶對(duì)產(chǎn)品形象的反應(yīng)2 客戶認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象間的差距3 客戶對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期4 產(chǎn)品形象在客戶認(rèn)知方面的問(wèn)題4、產(chǎn)品定位分析 1 、產(chǎn)品的預(yù)期定位1 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想2 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的不合理之處3 對(duì)客戶進(jìn)行的產(chǎn)品定位宣傳 2 、客戶對(duì)產(chǎn)品定位的熟悉1 客戶對(duì)產(chǎn)品定位的反應(yīng)2 客戶認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位間的差距3 客戶對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期4 產(chǎn)品定位

7、在消費(fèi)者認(rèn)知方面的問(wèn)題 3 、產(chǎn)品定位的效果1 產(chǎn)品的定位和預(yù)期的效果的差距2 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中遇到的困難5、產(chǎn)品分析的總結(jié) 1 、產(chǎn)品特征1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn) 2 、產(chǎn)品的生命周期1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn) 3 、產(chǎn)品的形象1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn) 4 、產(chǎn)品定位1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1 市場(chǎng)占有率2 客戶熟悉3 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬1 時(shí)機(jī)

8、與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況1 開展的時(shí)間2 開展的目的3 投入的費(fèi)用4 主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略1 廣告活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)2 目標(biāo)市場(chǎng)的特性3 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的合理之處4 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的不合理之處3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略1 企業(yè)的產(chǎn)品的定位策略2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略3 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的合理之處4 企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的不合理之處4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略1 訴求對(duì)象2 訴求重點(diǎn)3 訴求方法5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略1 廣告主題2 廣告主題的合理之處3 廣告主

9、題的不合理之處4 廣告創(chuàng)意5 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)6 廣告創(chuàng)意的缺乏6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略1 媒介組合2 媒介組合的合理之處3 媒介組合的不合理之處4 廣揭發(fā)布的頻率5 廣揭發(fā)布頻率的優(yōu)勢(shì)6 廣揭發(fā)布頻率的缺乏7、廣告效果1 在客戶認(rèn)知方面的效果2 在改變客戶態(tài)度方面的效果3 在客戶行為方面的效果4 在直接促銷方面的效果5 在其他方面的效果6 廣告投入的效益8、總結(jié)1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)3 以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二局部 籌劃策略一、籌劃的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市

10、場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)(1) 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)1 市場(chǎng)的特性2 市場(chǎng)的規(guī)模( 2 ) 企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)1 時(shí)機(jī)與威脅2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3 重要問(wèn)題點(diǎn)4 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分( 1 ) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)( 2 ) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性( 3 ) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估( 4 ) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1 ) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)( 2 ) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)(1 ) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位( 2 ) 定位的效果( 3 ) 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2、產(chǎn)品定位策略( 1 )進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

11、1 從客戶需求的角度2 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度3 從營(yíng)銷效果的角度( 2 )對(duì)產(chǎn)品定位的表述( 3 )新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象( 1 ) 訴求對(duì)象的表述( 2 ) 訴求對(duì)象的特性與需求2、廣告的訴求重點(diǎn)( 1 ) 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析( 2 ) 對(duì)所有廣告信息的分析( 3 ) 廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求方法策略( 1 ) 訴求方法的表述( 2 ) 訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略( 1 ) 對(duì)廣告主題的表述( 2 ) 廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略( 1 ) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容(2 )廣告創(chuàng)意的說(shuō)明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1 )廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2 )各種媒

12、介的廣告表現(xiàn)(3 )廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介技術(shù)1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇(1 )媒介選擇的依據(jù)(2 )選擇的主要媒介(3 )選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略6、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣揭發(fā)布頻率策略第三局部籌劃方案*、籌劃目標(biāo)、籌劃時(shí)間(1 )在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間(2 )籌劃活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間(3 ) 籌劃活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、籌劃的目標(biāo)市場(chǎng)四、籌劃的訴求對(duì)象五、籌劃的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)(1 ) 平面設(shè)計(jì)(2 ) 文案(3 )動(dòng)畫(4 ) 鏈接4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)方案1、促銷活動(dòng)方案2、公共關(guān)系活動(dòng)方案3、其