國(guó)際營(yíng)銷分銷策略

1、第十章第十章 國(guó)際營(yíng)銷分銷策略國(guó)際營(yíng)銷分銷策略第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際分銷系統(tǒng)國(guó)際分銷系統(tǒng)1第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道決策國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道決策2第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道管理國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道管理3第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際分銷系統(tǒng)國(guó)際分銷系統(tǒng)一、國(guó)際分銷系統(tǒng)一、國(guó)際分銷系統(tǒng)二、國(guó)際中間商類型二、國(guó)際中間商類型三、國(guó)際分銷渠道模式三、國(guó)際分銷渠道模式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、國(guó)際分銷系統(tǒng)一、國(guó)際分銷系統(tǒng) （一）國(guó)際分銷系統(tǒng)的概念（一）國(guó)際分銷系統(tǒng)的概念國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道是指參與將一國(guó)生產(chǎn)廠商的商品轉(zhuǎn)移到另一是指參與將一國(guó)生產(chǎn)廠商的商品

2、轉(zhuǎn)移到另一國(guó)市場(chǎng)，銷售給東道國(guó)消費(fèi)者或最終用戶的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人，國(guó)市場(chǎng)，銷售給東道國(guó)消費(fèi)者或最終用戶的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括在商品轉(zhuǎn)移的過(guò)程中獲得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移包括在商品轉(zhuǎn)移的過(guò)程中獲得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。國(guó)際分銷系統(tǒng)由營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)以及企業(yè)和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成，國(guó)際分銷系統(tǒng)由營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)以及企業(yè)和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成，涵蓋了國(guó)際商流和物流的整個(gè)過(guò)程及其影響因素。國(guó)際分銷涵蓋了國(guó)際商流和物流的整個(gè)過(guò)程及其影響因素。國(guó)際分銷系統(tǒng)一般具有三個(gè)基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。系統(tǒng)一般具有三個(gè)基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、國(guó)際分銷系

3、統(tǒng)一、國(guó)際分銷系統(tǒng)（二）國(guó)際分銷系統(tǒng)的含義（二）國(guó)際分銷系統(tǒng)的含義第一，國(guó)際分銷系統(tǒng)是由國(guó)際制造商與進(jìn)出口經(jīng)銷商、第一，國(guó)際分銷系統(tǒng)是由國(guó)際制造商與進(jìn)出口經(jīng)銷商、代理商和營(yíng)銷輔助機(jī)構(gòu)等企業(yè)或個(gè)人組成的一個(gè)系統(tǒng)，代理商和營(yíng)銷輔助機(jī)構(gòu)等企業(yè)或個(gè)人組成的一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)中的成員都被稱為渠道成員。系統(tǒng)中的成員都被稱為渠道成員。第二，國(guó)際分銷系統(tǒng)是一種產(chǎn)品的流通過(guò)程，包括產(chǎn)品第二，國(guó)際分銷系統(tǒng)是一種產(chǎn)品的流通過(guò)程，包括產(chǎn)品的商流和物流，起點(diǎn)是該產(chǎn)品的國(guó)際制造商，終點(diǎn)是的商流和物流，起點(diǎn)是該產(chǎn)品的國(guó)際制造商，終點(diǎn)是該產(chǎn)品的海外最終消費(fèi)者，而處于中間環(huán)節(jié)的組織或該產(chǎn)品的海外最終消費(fèi)者，而處于中間環(huán)節(jié)的組織或個(gè)

4、人被稱為個(gè)人被稱為“中間商中間商”。第三，國(guó)際分銷系統(tǒng)成員相互依賴、相互制約，各自承第三，國(guó)際分銷系統(tǒng)成員相互依賴、相互制約，各自承擔(dān)著相應(yīng)的營(yíng)銷職能，起著便利交換、提高營(yíng)銷效率擔(dān)著相應(yīng)的營(yíng)銷職能，起著便利交換、提高營(yíng)銷效率的作用。的作用。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、國(guó)際分銷系統(tǒng)一、國(guó)際分銷系統(tǒng) ( (三）國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)三）國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷相比，國(guó)際分銷是跨越國(guó)界的與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷相比，國(guó)際分銷是跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)不僅要涉及國(guó)內(nèi)分銷渠道，更營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)不僅要涉及國(guó)內(nèi)分銷渠道，更要考慮產(chǎn)品在國(guó)家之間的渠道，還要考慮目標(biāo)要考慮產(chǎn)品在國(guó)家之間的渠道，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道

5、。市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道。 因此，國(guó)際分銷系因此，國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)包括了統(tǒng)的結(jié)構(gòu)包括了國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)母國(guó)國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)母國(guó)和和目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)國(guó)兩大組成部分兩大組成部分, ,如圖如圖10-110-1所示。所示。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)圖圖10-1 10-1 國(guó)際分銷系統(tǒng)國(guó)際分銷系統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際中間商類型二、國(guó)際中間商類型 （一）國(guó)內(nèi)中間商（一）國(guó)內(nèi)中間商國(guó)內(nèi)中間商國(guó)內(nèi)中間商是指與制造商居于同一國(guó)度內(nèi)，以本是指與制造商居于同一國(guó)度內(nèi)，以本國(guó)為基地面向境內(nèi)企業(yè)提供國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)的組國(guó)為基地面向境內(nèi)企業(yè)提供國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)的組織或個(gè)人。根據(jù)是否擁有商品所有權(quán)可將它分織或個(gè)人。根據(jù)是否擁有商品所有權(quán)可將它分為

6、兩類：為兩類：出口商出口商和和出口代理商出口代理商。 出口商出口商是指以自己的名義，在本國(guó)購(gòu)買(mǎi)商品，再是指以自己的名義，在本國(guó)購(gòu)買(mǎi)商品，再賣(mài)給國(guó)外買(mǎi)主的中間商。賣(mài)給國(guó)外買(mǎi)主的中間商。 出口代理商是出口代理商是指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定的條件下代理本國(guó)委托人向國(guó)外市場(chǎng)銷售商定的條件下代理本國(guó)委托人向國(guó)外市場(chǎng)銷售商品，收取傭金的中間商。品，收取傭金的中間商。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際中間商類型二、國(guó)際中間商類型（二）國(guó)外中間商（二）國(guó)外中間商 國(guó)外中間商的優(yōu)勢(shì)國(guó)外中間商的優(yōu)勢(shì) 熟悉市場(chǎng)環(huán)境和顧客的消費(fèi)行為，熟悉市場(chǎng)環(huán)境和顧客的消費(fèi)行為，可以更方便地解決語(yǔ)言、運(yùn)輸、

7、財(cái)務(wù)和可以更方便地解決語(yǔ)言、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)和促銷等方面的問(wèn)題。利用國(guó)外中間商熟促銷等方面的問(wèn)題。利用國(guó)外中間商熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、了解?dāng)?shù)厥袌?chǎng)、在顧客中悉當(dāng)?shù)匚幕?、了解?dāng)?shù)厥袌?chǎng)、在顧客中享有聲望的優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低分銷享有聲望的優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低分銷風(fēng)險(xiǎn)、提高分銷效率。風(fēng)險(xiǎn)、提高分銷效率。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2.2.國(guó)外中間商的分類國(guó)外中間商的分類進(jìn)口經(jīng)銷商 (1)(1)進(jìn)出口公司進(jìn)出口公司 (2)(2)國(guó)外經(jīng)銷商國(guó)外經(jīng)銷商 進(jìn)口代理商 (1)(1)獨(dú)家代理商獨(dú)家代理商 (2)(2)一般代理商一般代理商 (3)(3)國(guó)外經(jīng)紀(jì)人國(guó)外經(jīng)紀(jì)人 兼營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)的批零企業(yè) (1)(1)兼營(yíng)進(jìn)口兼營(yíng)進(jìn)口批發(fā)商批發(fā)商

8、(2)(2)兼營(yíng)進(jìn)口兼營(yíng)進(jìn)口零售商零售商 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、國(guó)際分銷渠道模式三、國(guó)際分銷渠道模式分銷渠道模式分銷渠道模式是指不同的特定構(gòu)成和功能是指不同的特定構(gòu)成和功能組合的分銷渠道類型。組合的分銷渠道類型。 一般來(lái)說(shuō)，國(guó)際分銷渠道的基本模式有以一般來(lái)說(shuō)，國(guó)際分銷渠道的基本模式有以下下1010種，如種，如圖圖10-210-2所示。所示。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、國(guó)際分銷渠道模式三、國(guó)際分銷渠道模式在圖在圖10-210-2中，國(guó)際分銷渠道中的國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)中，國(guó)際分銷渠道中的國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，圖中外中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，圖中第種渠道結(jié)構(gòu)是最短的

9、國(guó)際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)第種渠道結(jié)構(gòu)是最短的國(guó)際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過(guò)程；前任何中間層次就完成了商品流通過(guò)程；前5 5種種渠道均需要企業(yè)所在國(guó)國(guó)內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)渠道均需要企業(yè)所在國(guó)國(guó)內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際轉(zhuǎn)移，我們將這產(chǎn)品的國(guó)際轉(zhuǎn)移，我們將這5 5種渠道統(tǒng)稱為間種渠道統(tǒng)稱為間接渠道。在后接渠道。在后5 5種渠道模式中，企業(yè)省去了國(guó)種渠道模式中，企業(yè)省去了國(guó)內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷往國(guó)外市場(chǎng)，內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷往國(guó)外市場(chǎng)，稱之為直接渠道。稱之為直接渠道。在第、渠道中，批發(fā)商和零售商也在第、渠道中，批發(fā)商和零售商也兼營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)。兼營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第

10、二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道決策國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道決策一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度二、國(guó)際分銷渠道的寬度二、國(guó)際分銷渠道的寬度三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道層次數(shù)。最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道層次數(shù)。 渠道的長(zhǎng)度決策涉及是否使用中間商，使用哪些渠道的長(zhǎng)度決策涉及是否使用中間商，使用哪些類型的中間商以及每種類型中間商的數(shù)量。依類型的中間商以及每種類型中間商的數(shù)量。依據(jù)渠道中間商的層級(jí)多

11、少和每一層級(jí)中間商數(shù)據(jù)渠道中間商的層級(jí)多少和每一層級(jí)中間商數(shù)量的多少，分銷渠道分為量的多少，分銷渠道分為直接渠道直接渠道與與間接渠道間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道、寬渠道與窄間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道、寬渠道與窄渠道。渠道。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度（一）直接渠道：國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道是指生（一）直接渠道：國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)國(guó)內(nèi)中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)國(guó)內(nèi)中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給國(guó)外最終消費(fèi)者或工業(yè)用戶的渠道模式，售給國(guó)外最終消費(fèi)者或工業(yè)用戶的渠道模式，又稱又稱零級(jí)渠道零級(jí)渠道。例如電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、展。例如電視

12、購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、展銷會(huì)、交易會(huì)等。銷會(huì)、交易會(huì)等。（二）間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)（二）間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。依據(jù)渠道中中間商的層品傳送到消費(fèi)者手中。依據(jù)渠道中中間商的層級(jí)數(shù)量，間接渠道分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和級(jí)數(shù)量，間接渠道分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和多級(jí)渠道。間接分銷渠道是消費(fèi)品多級(jí)渠道。間接分銷渠道是消費(fèi)品( (如化妝品、如化妝品、飲料、食品等飲料、食品等) )的主要分銷途徑。的主要分銷途徑。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際分銷渠道的寬度二、國(guó)際分銷渠道的寬度國(guó)際分銷渠道的寬度國(guó)際分銷渠道的寬度是指渠道每個(gè)環(huán)節(jié)所是指渠道每個(gè)環(huán)節(jié)所使用的同類型中間商的數(shù)目多

13、少。使用的同類型中間商的數(shù)目多少。根據(jù)渠道的寬度，國(guó)際分銷渠道可以分為根據(jù)渠道的寬度，國(guó)際分銷渠道可以分為寬渠道策略與窄渠道策略。具體來(lái)說(shuō)，寬渠道策略與窄渠道策略。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在渠道寬度上的策略可分國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在渠道寬度上的策略可分為以下三種：為以下三種：廣泛分銷策略廣泛分銷策略、選擇分銷選擇分銷策略策略和和獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際分銷渠道的寬度二、國(guó)際分銷渠道的寬度（一）廣泛分銷策略（一）廣泛分銷策略廣泛分銷也稱密集分銷，是指在同一分銷層次上盡可能多地使用中間商，廣泛分銷也稱密集分銷，是指在同一分銷層次上盡可能多地使用中間商，以拓寬分銷渠道。廣泛分銷適用于

14、便利品和工業(yè)用品中供應(yīng)品的銷以拓寬分銷渠道。廣泛分銷適用于便利品和工業(yè)用品中供應(yīng)品的銷售。售。（二）選擇分銷策略（二）選擇分銷策略選擇分銷策略是指在一定時(shí)間內(nèi)、特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，精選少數(shù)中間商選擇分銷策略是指在一定時(shí)間內(nèi)、特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，精選少數(shù)中間商分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的選購(gòu)品分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的選購(gòu)品( (如服裝如服裝) )、特殊品、特殊品( (如家電如家電) )和工業(yè)品中的零部件適合采用選擇分銷策略。和工業(yè)品中的零部件適合采用選擇分銷策略。 （三）獨(dú)家分銷策略（三）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略是指企業(yè)在某一時(shí)期、特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中獨(dú)家分銷策略是指企業(yè)在某一時(shí)期、特

15、定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商來(lái)分銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷適用于產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低或者間商來(lái)分銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷適用于產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低或者服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素 “渠道決策的渠道決策的6 6個(gè)個(gè)C” :C” :成本成本(Cost)(Cost)、資本資本(Capital)(Capital)、控制、控制(Control)(Control)、覆蓋、覆蓋(Coverage)(Coverage)、特點(diǎn)、特點(diǎn)(Character)(Character)及連續(xù)性及連續(xù)性(Contin

16、uity)(Continuity)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素（一）（一）成本成本(Cost)(Cost)：是指渠道成本，即開(kāi)拓渠道是指渠道成本，即開(kāi)拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。的投資成本和保持渠道的維持成本。（二）（二）資本資本(Capital)(Capital)：是指建立渠道的資本要求。是指建立渠道的資本要求。 （三）（三）控制控制(Control)(Control)：是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)整個(gè)是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)整個(gè)分銷系統(tǒng)和中間商的有效管理。分銷系統(tǒng)和中間商的有效管理。 （四）（四）覆蓋覆蓋(Coverage)(Coverage)：是

17、指渠道的市場(chǎng)覆蓋面，是指渠道的市場(chǎng)覆蓋面，即國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在目標(biāo)國(guó)家銷售產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)即國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在目標(biāo)國(guó)家銷售產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)區(qū)域或一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素（五）（五）特征特征(Character)(Character)：營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，既要考慮自身際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，既要考慮自身的的企業(yè)特征企業(yè)特征( (如企業(yè)的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、如企業(yè)的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合) )、產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征( (如產(chǎn)品的差異如產(chǎn)品的

18、差異) )，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征( (如市場(chǎng)如市場(chǎng)集中程度、潛在顧客數(shù)量集中程度、潛在顧客數(shù)量) )和和環(huán)境特征環(huán)境特征。（六）（六）連續(xù)性連續(xù)性(Continuity)(Continuity)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道管理國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道管理一、制定國(guó)際分銷目標(biāo)一、制定國(guó)際分銷目標(biāo)二、選擇國(guó)內(nèi)外中間商二、選擇國(guó)內(nèi)外中間商三、國(guó)際分銷渠道的控制三、國(guó)際分銷渠道的控制四、國(guó)際分銷渠道的調(diào)整四、國(guó)際分銷渠道的調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)際分銷渠道管理國(guó)際分銷渠道管理 國(guó)際分銷渠道的管理國(guó)際分銷渠道的管理，包括國(guó)際分，包括國(guó)際分銷目標(biāo)的制定、渠道策略及對(duì)

19、渠道成員銷目標(biāo)的制定、渠道策略及對(duì)渠道成員進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、控制，以及渠進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、控制，以及渠道調(diào)整改進(jìn)等的過(guò)程。其中道調(diào)整改進(jìn)等的過(guò)程。其中, ,渠道管理的渠道管理的核心是對(duì)中間商的管理。核心是對(duì)中間商的管理。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、制定國(guó)際分銷目標(biāo)一、制定國(guó)際分銷目標(biāo)國(guó)際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國(guó)際分銷目標(biāo)。國(guó)際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國(guó)際分銷目標(biāo)。國(guó)際分銷目標(biāo)具有多樣性、層次性和動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。國(guó)際分銷目標(biāo)具有多樣性、層次性和動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。企業(yè)國(guó)際分銷的目標(biāo)應(yīng)隨著營(yíng)銷過(guò)程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予企業(yè)國(guó)際分銷的目標(biāo)應(yīng)隨著營(yíng)銷過(guò)程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整。以適時(shí)調(diào)整。

20、在制定分銷目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷服務(wù)的要在制定分銷目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷服務(wù)的要求。求。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、選擇國(guó)內(nèi)外中間商二、選擇國(guó)內(nèi)外中間商步驟：步驟：（一）尋找中間商的來(lái)源（一）尋找中間商的來(lái)源 1. 1.通過(guò)銀行調(diào)查通過(guò)銀行調(diào)查 2. 2.通過(guò)國(guó)外的工商團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查通過(guò)國(guó)外的工商團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查 3. 3.通過(guò)我駐外機(jī)構(gòu)和在實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)中對(duì)客戶進(jìn)行考察通過(guò)我駐外機(jī)構(gòu)和在實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)中對(duì)客戶進(jìn)行考察（二）確定選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（二）確定選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn) 1. 1.中間商的市場(chǎng)范圍中間商的市場(chǎng)范圍 2. 2.中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 3. 3.

21、中間商的專業(yè)知識(shí)中間商的專業(yè)知識(shí) 4. 4.中間商的地理位置和擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量中間商的地理位置和擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 5. 5.中間商的信譽(yù)中間商的信譽(yù) 6. 6.預(yù)期合作程度預(yù)期合作程度（三）中間商的篩選（三）中間商的篩選（四）雙方簽訂協(xié)議（四）雙方簽訂協(xié)議國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、國(guó)際分銷渠道的控制三、國(guó)際分銷渠道的控制（一）激勵(lì)渠道成員（一）激勵(lì)渠道成員了解中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需要了解中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需要 提供市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予中間商適當(dāng)?shù)幕貓?bào)給予中間商適當(dāng)?shù)幕貓?bào)為分銷商提供全面的服務(wù)為分銷商提供全面的服務(wù)加強(qiáng)與中間商的聯(lián)系與溝通加強(qiáng)與中間商的聯(lián)系與溝通（二）評(píng)估渠道成員（二）

22、評(píng)估渠道成員包括銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額、平均庫(kù)存水平、市場(chǎng)成長(zhǎng)目包括銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額、平均庫(kù)存水平、市場(chǎng)成長(zhǎng)目標(biāo)、對(duì)顧客提供的服務(wù)水平、與企業(yè)的協(xié)作情況等。標(biāo)、對(duì)顧客提供的服務(wù)水平、與企業(yè)的協(xié)作情況等。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、國(guó)際分銷渠道的調(diào)整四、國(guó)際分銷渠道的調(diào)整 （一）渠道成員的更換和調(diào)整（一）渠道成員的更換和調(diào)整 如果中間商不能履行職責(zé)或者市場(chǎng)狀況改變，企業(yè)應(yīng)如果中間商不能履行職責(zé)或者市場(chǎng)狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此會(huì)終止與某些中間商的協(xié)議，將采取其他分銷形式，因此會(huì)終止與某些中間商的協(xié)議，將其剔除出渠道體系。但在某些國(guó)家終止協(xié)議是相當(dāng)困難其剔除出渠道體系。但在某些國(guó)家終止協(xié)議是相當(dāng)

23、困難的的 ，如挪威。，如挪威。 （二）采用新的分銷渠道（二）采用新的分銷渠道 1. 1.放棄長(zhǎng)渠道采用短渠道放棄長(zhǎng)渠道采用短渠道 2. 2.放棄短渠道采用長(zhǎng)渠道放棄短渠道采用長(zhǎng)渠道 3. 3.渠道的中間層次不變，但改變了市場(chǎng)區(qū)域渠道的中間層次不變，但改變了市場(chǎng)區(qū)域 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷一、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷功能一、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷功能二、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷目標(biāo)二、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷目標(biāo)三、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷管理三、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)體分銷實(shí)體分銷 實(shí)體分銷實(shí)體分銷，是指產(chǎn)品實(shí)體從企業(yè)手，是指產(chǎn)品實(shí)體從企業(yè)手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)。國(guó)際中運(yùn)

24、送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷主要包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)實(shí)體分銷主要包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的商品包裝、裝卸、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加工的商品包裝、裝卸、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加工整理等。其中，儲(chǔ)存與運(yùn)輸是實(shí)體分銷整理等。其中，儲(chǔ)存與運(yùn)輸是實(shí)體分銷的中心環(huán)節(jié)。的中心環(huán)節(jié)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷功能一、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷功能（一）實(shí)體分銷是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)，直（一）實(shí)體分銷是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)，直接影響和制約其他營(yíng)銷工具的效用接影響和制約其他營(yíng)銷工具的效用 （二）合理的實(shí)體分銷有利于降低成本（二）合理的實(shí)體分銷有利于降低成本 （三）合理的實(shí)體分銷有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)（三）合理的實(shí)體分銷有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)力 （四）合理的實(shí)體分銷有利于提高顧客滿意度（四）合理的實(shí)體分銷有利于提高顧客滿意度國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷目標(biāo)二、國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷目標(biāo) （一）經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)：企業(yè)把降低運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝（一）經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)：企業(yè)把降低運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸等費(fèi)用作為國(guó)際實(shí)體分銷的目標(biāo)。卸等費(fèi)用作為國(guó)際實(shí)體分銷的目標(biāo)。 （二）安全性目標(biāo)：企業(yè)把保證按照正確的數(shù)量（二）安全性目標(biāo)：企業(yè)把保證按照正確的數(shù)量與質(zhì)量，準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地將產(chǎn)品運(yùn)送到指與質(zhì)量，準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地將產(chǎn)品運(yùn)送到指定的地點(diǎn)作為國(guó)際實(shí)體分銷的目標(biāo)。定的地點(diǎn)作為國(guó)際實(shí)體分銷的目標(biāo)。 （三）靈活性目標(biāo)：企業(yè)把保證和提高實(shí)體