如何加強客服中心的差異化服務

1、一、電信差異化服務從服務差異化內(nèi)涵來看，要真正做到服務差異化，應重點考慮以下四個方面：服務差異化的 核心是以客戶為中心；服務差異化的基礎(chǔ)是客戶細分；服務差異化重在加強服務管理；服務差異 化的關(guān)鍵是執(zhí)行創(chuàng)新。1.服務差異化的核心是以客戶為中心做到服務差異化，我們要改變傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的觀念，堅持以客戶為中心。要打破傳統(tǒng)的 服務模式，將長期以產(chǎn)品、以企業(yè)為中心的服務觀念向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。如今電信市場競爭愈 演愈烈，客戶有了更多的選擇，在企業(yè)服務客戶過程中必須切實堅持“以客戶為中心”，更加注 重客戶的感知。在實施差異化服務的時候，首先要制訂以客戶為導向的服務標準，每項服務標準 都要從客戶的角度出發(fā)

2、，使電信服務符合客戶的期望和要求。其次要對客戶服務狀況進行深入了 解，我們要更加關(guān)注客戶使用電信服務的情況，及客戶在使用電信產(chǎn)品時有什么不滿，使用過程 是否滿意，對電信產(chǎn)品和服務的抱怨和建議，對這些問題的把握是改善客戶服務、實行差異化服 務的一項重要工作。再次，各級營銷服務人員要增強客戶服務觀念，要將“急用戶所急，想用戶 所想”切實落實到工作中去。最后，建立客戶導向的服務文化，以文化為手段，在企業(yè)內(nèi)形成自 覺為客戶服務、主動創(chuàng)新服務的氛圍，為推進差異化服務創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境。2.服務差異化的基礎(chǔ)是客戶細分服務差異化的落實是否到位關(guān)鍵在于是否對細分市場需求有著正確的把握。一般來說，企業(yè) 是不能滿

3、足所有客戶的需求，因此，企業(yè)在構(gòu)建差異化服務模式時，要有效選擇目標市場。那如 何進行細分呢？是根據(jù)客戶需求？客戶行為？客戶忠誠度/滿意度？客戶價值？客戶份額？還是人口統(tǒng)計因素？決定細分變量是關(guān)鍵。從服務差異化要求來看，筆者認為應重點選擇客戶價值、客 戶忠誠度/滿意度、客戶錢包份額、相對服務水平等變量進行細分，細分的工具和方法有很多，這 里介紹幾種非常有效的方法，對推進差異化服務十分有用。一是客戶價值與滿意度細分圖，這種方法就是評價不同客戶價值的客戶對電信服務滿意程度。 對客戶價值大滿意度高的客戶采取重點關(guān)注，積極鞏固；對客戶價值大滿意度低的客戶要采取積 極爭取，防止流失；對客戶價值低滿意度高的

4、客戶積極維持；對客戶價值低滿意度低的客戶可采 取放棄戰(zhàn)略。二是客戶價值與相對客戶服務水平（Relative Service Level , RSD細分圖，這種方法主要 是評價不同價值的客戶在與競爭對手比較的服務水平差異。RSL是一家電信企業(yè)服務滿意度除以領(lǐng)先的電信企業(yè)服務滿意度。如果你的服務滿意度為80分，領(lǐng)先企業(yè)的服務滿意度為60分，則RSL為1.33。通過這一細分，我們應當關(guān)注RSL低客戶價值高的客戶，企業(yè)要認真分析導致RSL低的原因，采取差異化的產(chǎn)品和服務策略，提供與競爭對手與眾不同的差異化服務，積極爭取和 維持這部分客戶。三是客戶錢包份額與客戶滿意度的細分圖，這種方法可以評估不同客戶錢

5、包份額的客戶滿意 度表現(xiàn)。客戶錢包份額是客戶信息通信服務支出中使用某一運營商服務消費所占的比例，它是衡 量企業(yè)綜合競爭力的重要指標。通過這一細分，應重點關(guān)注錢包份額高滿意度低和錢包份額低滿 意度低的客戶，若不采取有效措施，這些客戶可能離網(wǎng)，對業(yè)務發(fā)展將造成不利的影響。因此，要收集客戶信息，深入分析導致客戶滿意度低的原因，尋求有效對策，不斷提高客戶滿意度和忠 誠度。3.差異化服務重在加強服務管理據(jù)國外機構(gòu)研究表明，提供高質(zhì)量服務的企業(yè)，比服務情況欠佳企業(yè)的銷售收益率高出近100%國內(nèi)外成功實施差異化服務的企業(yè)，無不重視和強化服務的科學管理。服務科學管理主要 包括客戶服務信息管理、客戶服務管理、客

6、戶關(guān)系管理和客戶價值管理?？梢哉f，客戶服務信息 管理、客戶服務管理、客戶關(guān)系管理和客戶價值管理肩負了企業(yè)“了解客戶服務狀況、提升服務、 創(chuàng)造客戶價值、使客戶滿意”的重任。二、什么是差異化服務戰(zhàn)略差異化服務戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點：在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式 融為一體；-在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模 式,在執(zhí)行運作上，實行對特定客戶群的項目運作責任制；在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務部 等營銷部門）夕卜，必須著重建設(shè)信息情報部門、

7、培訓部門，并采取流程化管理，以順應其全新的 營銷理念。因此，差異化服務戰(zhàn)略是企業(yè)運用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計企業(yè)的科 技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服 務及一切可感知的形象，實現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標準化與規(guī)范化，使之成為能夠認知、辨別、評 價企業(yè)最終服務質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與 競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。二、建立差異化服務戰(zhàn)略的步驟建立差異化服務戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細的客戶群產(chǎn)品方案、 實

8、施產(chǎn)品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。1.了解客戶需求成功的客戶服務是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助 于企業(yè)順利達成銷售目標，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實施既定的差異化服務 戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè) 可以采用的方法包括：-采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。-采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi) 涵。-觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務的。-記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現(xiàn)。

9、與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強客戶服務 工作。2.設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案為了成功實施差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述 群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是 爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級一一客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務需求， 企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭 情況和自身資源情況，設(shè)計價值定位和產(chǎn)品方案。3.制定詳細的客戶群產(chǎn)品方案企業(yè)應該保持足夠的彈

10、性，并能快速反應，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升 客戶服務水平，必須針對特定客戶群制定詳細的產(chǎn)品和服務解決方案，從而充分調(diào)動自己的資源 來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。4.實施產(chǎn)品方案企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務時，必須對市場及客戶的需求保持適應性，才能培育并促進市場的繁榮 與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業(yè)的客 戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務組織內(nèi)安排相關(guān)人員 扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應性，從而保證能持續(xù)為 目標客戶提供高品質(zhì)的服務項目。為了組建成功的客戶服務機構(gòu)組

11、織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務人員，也需要與銷售渠 道建立業(yè)務聯(lián)盟并協(xié)助培訓這些外部機構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務人員。為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務項目成為核 心所在，這些產(chǎn)品和服務項目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務；準確、適時的配送；超過客戶預 期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓 或具體說明。5.制定溝通計劃企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客 戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通 過溝通計劃的執(zhí)行，

12、努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗、反饋信息，與客戶一直保 持緊密接觸，促進銷售，增進客戶的滿意度和忠誠度。四、排除差異化服務戰(zhàn)略過程中的障礙因素為排除差異化服務戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個有利資 源，使整體服務由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細作的差異化服務戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務過 程中起著關(guān)鍵作用的各個必要因素，確立切實可行的差異化服務戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務戰(zhàn)略 在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預期的服務效果，應切實把握以下六點支持差異化服 務戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素：1、 差異化服務戰(zhàn)略必須由高層往下開展不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其

13、業(yè)務形態(tài)為何，差異化服務戰(zhàn)略計劃必須由高層管理階層開始推行，并向下 滲透到整個企業(yè)，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導是非常重要的，最高執(zhí)行者 必須主動支持差異化服務戰(zhàn)略的計劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財務上的支持，而且要積極 地以一種指導式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個員工均清楚了解差異化服務戰(zhàn)戰(zhàn)略 重要性。2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用垂直的管理，可使任務下達與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應與連貫性。同時，扁平的管理模 式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機。在實行 扁平化的垂直管理的同時，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的

14、理念與執(zhí)行層的思維有機的融合, 產(chǎn)生互動溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化 服務戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋。3、客戶導向的營銷差異化服務戰(zhàn)略要能有效運作，就必須適時關(guān)注客戶，隨時隨地關(guān)心各階層消費者，吸取有關(guān)資 訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務。也就是說， 它必須使其營銷計劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要 為目的，這是差異化服務戰(zhàn)略要成功所必備的條件。事實上，差異化服務戰(zhàn)略必須成為實際有效的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。這需要 最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考

15、方式和對服務文化有新的觀念。4、差異化服務戰(zhàn)略活動必須“中央”控制集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠矚的營銷計劃、建 構(gòu)完整的策略，也唯有這些計劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。差異化服務戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同 財務或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面 性的成功，無疑須依賴對整個企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運作有通盤了解的主要負責人來掌控。同時， 由“中央”控制的差異化服務戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、 不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱

16、性成本上升。差異化服務戰(zhàn)略的計劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學 區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個清楚而簡單的關(guān)系。差異化服務戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專 業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因為掌控差異化服務戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。5、充分授權(quán)，且授權(quán)明晰化對分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務戰(zhàn)略從市場調(diào)研、目標確定、整體規(guī)劃、計劃制定到計劃 執(zhí)行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進行，并獲取其他有關(guān)部門的有力支持。而授權(quán) 的明晰化，將有效的調(diào)動分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動性，并能合理的控制差異化服務戰(zhàn)略 的成本與效果。二者有機的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更

17、易達成共識，連接更加 緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。6、建立與之對接的客戶服務管理體系差異化服務戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務管理體系之上。 企業(yè)各部門在服務鏈中責任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運作，避免服務盲區(qū)的出現(xiàn)。客戶服務管理體系通過IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實現(xiàn)服務的規(guī)范化和標準化，進行服務體系的質(zhì)量監(jiān)控, 及時發(fā)現(xiàn)并整改服務體系中的薄弱環(huán)節(jié)。例如由前臺服務部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很 好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應時限，系統(tǒng)自動進行投訴升級，尋求更高權(quán)限的響 應。前臺服務部門還可以根據(jù)系統(tǒng)所記錄的其他部門處理進度，主動告訴客戶處理狀態(tài)，實現(xiàn)真 正的一站式服務，改善客戶對企業(yè)的認識。為保證客戶服務管理體系的有效運作，還需要建立科學的管理制度。管理制度應該從建立服務標 準入手，結(jié)合相應的激勵、約束制度，實現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務的壓 力和動力，獲得服務水平的提高。案例：中心銀行信用卡中心凸顯差異化服務中信信用卡客服中心則根據(jù)呼叫中心的特點，同時結(jié)合銀行業(yè)的實際情況，嚴格按照業(yè)務類別進 行有區(qū)分的服務，即由不同的業(yè)務代表對應服務不同客戶群，專設(shè)專業(yè)客戶呼入服務小組接聽客 戶特殊或高風險需求，并及時將需求個案轉(zhuǎn)接至客戶服務支援