淺析湖州奧特萊斯運營管理的重要性

1、浙江廣播電視大學（本科）畢業(yè)論文題 目 淺析湖州首創(chuàng)奧特萊斯購物廣場 運營管理重要性的探討學生姓名 xxxx 學 號 xxxxxxxx 指導教師 xxxx 專 業(yè) 工商管理 年 級 2011秋 學 校 湖州廣播電視大學 浙江廣播電視大學教務處制2目 錄前言1一、奧特萊斯購物廣場簡介及商業(yè)模式1（一）特萊斯購物廣場1（二）奧特萊斯購物廣場的商業(yè)模式1二、目前奧特萊斯運營管理的現(xiàn)狀1（一）目前奧特萊斯運營管理的現(xiàn)狀1（二）湖州首創(chuàng)奧特萊斯的運營管理的現(xiàn)狀1三、奧特萊斯運營管理的重要性2（一）運營管理的重要性2四、奧特萊斯商業(yè)運營管理存在問題及改進措施4（一）目前奧特萊斯運營管理存在問題4（二）針對

2、問題的改進措施4五、結束語7參考文獻7 淺析關于湖州首創(chuàng)奧特萊斯購物廣場 運營管理重要性的探討摘要現(xiàn)代奧特萊斯購物廣場在運營活動中，往往離不開經營和管理，此兩者既是實現(xiàn)商場經濟利潤的基本途徑，也是維持奧特萊斯購物廣場穩(wěn)定發(fā)展的可靠保障。商場與商場的經營策略和管理手段不同，將會使實際收益出現(xiàn)較大的差別。為了達到運行成本最小化，經濟收益最大化，資源配置最優(yōu)化，奧特萊斯購物廣場有必要就經營與管理方面作出一系列有益的探索，結合實際工作經驗來簡要談談實現(xiàn)商場高效經營管理的集中方法。 關鍵詞奧特萊斯，運營，管理 一、奧特萊斯購物廣場簡介及商業(yè)模式（一）湖州首創(chuàng)奧特萊斯購物廣場簡介1整體物業(yè)：湖州

3、首創(chuàng)奧特萊斯總建筑面積9.7萬平方米,項目整體二層，局部三層，4部自動扶梯。項目分一期、二期，共計330余個店鋪，室外停車位5000個，停車便捷。2一期物業(yè)：目前開業(yè)的是一期，近5萬方，共165間店鋪，已開業(yè)共70余間店鋪，100多個品牌。3業(yè)態(tài)介紹：一期項目共3個主題街區(qū)，第一條街紳士名品區(qū)，以國際名品為主，有D2，CNC，ICE卡瓦利，費斯南德等知名品牌，第二條街區(qū)淑女時尚區(qū)，有拉菲，江南布衣，拉夏貝爾，艾格等，第三條街區(qū)運動休閑區(qū)，有耐克，阿迪，卡帕等。4開業(yè)情況：湖州首創(chuàng)奧特萊斯于2013年12月22日開業(yè)， 開業(yè)當天銷售額達106萬、客流超4萬人次，車流4000余量。5國際品牌：目前

4、已簽約意并即將入駐國際品牌為范思哲、卡瓦利、古馳、IT、GANT、D&G、巴寶莉等國際品牌55個，其中部分品牌都是首次進入湖州市場，部分商品低至2折，大部分商品在5折以下。6主要交通：杭寧高速、申蘇浙皖高速、申嘉湖杭高速、104國道、318國道、長湖申航道、宜杭鐵路、滬蘇湖城際鐵路、新長鐵路等交通線路橫跨境內，距離杭州60公里，上海110公里，蘇州80公里，距離無錫130公里、南京180公里。 7奧特萊斯布局：首創(chuàng)奧特萊斯戰(zhàn)略已規(guī)劃項目達10余個。目前，北京房山、浙江湖州、海南萬寧項目已開業(yè)，江蘇昆山項目已在建，上海、武漢、西安、廈門等項目也已進入待開發(fā)階段。8公司介紹：北京首都創(chuàng)業(yè)集

5、團有限公司（簡稱“首創(chuàng)集團”）是北京市國資委所屬的大型國有集團公司。首創(chuàng)置業(yè)為首創(chuàng)集團旗下房地產開發(fā)公司，公司于2003 （二）、奧特萊斯購物廣場的商業(yè)模式 “奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。要追溯歷史的話，奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖

6、然Factory Outlet這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要一定的生存條件和培育土壤。其一，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)必須要求品牌廠商要達到一定的經營規(guī)模，必須要求市場出現(xiàn)相當數(shù)量的過季或下架商品。只有這樣，才會迫切需要一個專門的銷售場所來消化這些商品。其二，只有消費者對商品有了深刻的認識及識別能力時，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)才有生存的空間。因為只有消費者理性消費意識逐漸提高和加強，對“品牌”廣泛認識和認可，并且把“便宜也不買假”變成絕大多數(shù)消費者的共識之時，人們才會迫切地需要“銷售名牌的、可信任的、優(yōu)質低價的”奧特萊斯購物中心的出

7、現(xiàn)。目前在我國內地市場，隨著人民生活水平的進一步提高，國內品牌消費意識也在隨之增強。據估計，目前馳名世界的消費品著名品牌已有70%進入中國內地市場，而這些著名品牌絕大部分的首選登陸點是北京、上海。對于那些剛剛步入品牌消費領域的消費者來說，直接到高級專賣店購物難免囊中羞澀；到街邊市場購買名牌又怕真假難辨；等到全價商店打折時卻又時間短暫而折扣店的出現(xiàn)使這些問題迎刃而解，滿足了部分消費者對名牌商品的購物需求。業(yè)內人士分析說，品牌消費者對國際名牌商品的追求大致劃分為兩個階段：一種是向往品牌消費階段，另一種則是品牌時尚的消費階段。絕大部分品牌時尚消費者都會在品牌專賣店或高檔商場購買當季的時尚商品，而對于

8、向往品牌消費的消費者，有的“只重品牌，不重時尚”，不一定非得購買當季時尚商品，即使是稍微過季的名牌商品仍然會成為他們的最愛。專賣名牌折扣的全新零售業(yè)態(tài)奧特萊斯的所有商品，折扣低至6折以下，這種折扣店給消費者帶來的最大好處是，想買低價名牌商品不用再等到換季或商場促銷了。奧特萊斯購物中心往往都有三樣吸引顧客的法寶：馳名世界的品牌、令人驚喜的低價和輕松的購物環(huán)境。目前，我國零售商業(yè)的興衰直接同生產企業(yè)息息相關。近年來，在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占、營銷業(yè)態(tài)單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現(xiàn)象愈加顯現(xiàn)。尤其自中國加入WTO之后，生產企業(yè)面臨的困難與挑戰(zhàn)更加嚴峻，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

9、1.宏觀調控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，競爭空前激烈。零售商業(yè)面對的是消費者市場，在市場容量限制的條件下，大型零售業(yè)超量發(fā)展，形成“粥多僧少”的局面，競爭相當激烈，直接導致生產企業(yè)利益受損。2.創(chuàng)新意識不強，零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。零售商業(yè)集中在城市繁華地帶，多以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務根本難以滿足消費者差異性需求，而奧特萊斯這一商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)恰恰豐富了零售業(yè)態(tài)，必定能再一次激活零售市場，奧特萊斯采取了與銷售正價名品專營店錯位的經營方式，為生產企業(yè)另辟一條光明大道。 3.市場分析不夠，目標市場定得不準。現(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災、參差不齊。由于市場分析不夠，目標市場定得不準，

10、很多生產企業(yè)最初是大批量的生產，以供商場所需，但最終又多被成批地退回積壓在庫房，成為生產企業(yè)的一大煩心事。 4.生產企業(yè)庫存積壓，資金回籠困難。生產企業(yè)庫存累積過多，不知該何去何從，久而久之，資金回籠就極其困難。而奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正解決了這一困難，健全了流通體系。奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)對于生產企業(yè)，特別是服裝生產企業(yè)而言，減輕了其庫存壓力，加快了資金流動，真正實現(xiàn)了商家、企業(yè)和消費者都滿意的“三贏”。因此，我國目前完全具備引進奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的條件，成功引進該種零售業(yè)態(tài)將是明智的選擇。特點 OUTLETS吸引顧客有三樣法寶: 馳名世界的品牌-薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質量上乘; 難以想

11、象的低價-一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩; 方便舒適的氛圍-遠離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。特點有三: 1、品牌度高，奧特萊斯不同于一般商場，它賣的是庫存貨和折扣貨，一般的國際頂級品牌是不打折的，打折影響其形象，但是好牌子一樣有庫存，而奧特萊斯的特性決定了奧特萊斯是國家大牌消除庫存的最好場所。 2、折扣低，奧特萊斯一般都在城郊如上海青浦、張家港香港城等，離市區(qū)比較遠，這樣房租就比較低，而且，奧特萊斯的貨品都是廠家直銷，可以把中間利潤降低，最終降低最后售價。3、停車場大，奧特萊斯主要針對有車一族，就需要很大的停車場，比如上海青浦奧特萊斯有1000多個免費停車位。由于我

12、國人口的不斷增加，再加上下崗職工和大學生的猛增，形成了我國特殊的勞動力市場形勢，勞動力供大于求，在勞動力市場上出現(xiàn)了很多閑置勞動力。由于勞動力供大于求，企業(yè)并不會擔心招不到員工，使企業(yè)在選人、用人時處于優(yōu)勢地位，認為在任何時候、任何情況下都會招聘到企業(yè)需要的人才，作為理性的企業(yè)管理者就不會花太多的成本去對員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃。 二、 目前奧特萊斯運營管理的現(xiàn)狀1.目前國內奧特萊斯運營管理現(xiàn)狀改革開放以來，國外零售業(yè)不斷進入我國，這些企業(yè)進入我國后不斷發(fā)展，很多先進的零售理念、模式也隨之引入我國。自2002年燕莎引入奧特萊斯后，在國內市場迅速發(fā)展，其原因是名牌+低折扣的經營模式得到了消費者的青睞

13、。雖然奧特萊斯有著很好的商業(yè)零售模式，但是引入中國后也遇到了很多問題。其中品牌渠道問題尤為突出。很多國際一二線品牌很難進入國內市場，一方面是由于國外的奧特萊斯大多是廠家直接開店，完善的供貨渠道保證了奧特萊斯商品的種類、數(shù)量、價格、質量。而這一點是國內奧特萊斯很少有企業(yè)能提供這樣的渠道。另一方面國際一線品牌在國內的銷量本身就不是很大，為了節(jié)約成本，廠家對開直營店往往比較謹慎，對地產項目硬件環(huán)境要求較高。更糟糕的是國內很多項目由于無法引進足夠的一二線品牌，為了填補甚至引進一些不知名的國外品牌，甚至有些是假品牌冒充國際知名品牌充斥市場，擾亂了正常的商業(yè)秩序。品牌渠道沒有保證，對于商業(yè)地產項目來說，招

14、商困難成為普遍開發(fā)商的致命傷，最后不得不引進國內品牌來填補空缺，但其結果自然是惡性循環(huán)。其次國內奧特萊斯還遇到沒有一只合格專業(yè)團隊并缺乏經驗和沒有嚴格管控機制導致原本良好的運營模式無法達到預期效果。很多地產商之前并沒有開發(fā)商業(yè)地產的經驗，從設計上就考慮不足并不了解品牌需要的硬件條件，等到招商完畢后很多國際品牌由于硬件不達標不愿入住項目。很多地產項目對歐洲奧特萊斯的管理模式和運營模式也不是很了解。結果只是建筑和裝修上是歐洲風味的，但實際上內部運營管理還是國內陳舊的管理方式，甚至有的企業(yè)在管控上力度不夠或者服務意識不強，結果都導致了最終的失敗。三、 奧特萊斯商業(yè)管理的重要性1.運營管理的重要性營運

15、管理是商業(yè)項目持續(xù)發(fā)展的內在動力從商業(yè)項目營運的綜合狀況來看，業(yè)績較好持續(xù)上升的商戶約占 60 70% ；穩(wěn)步經營和業(yè)績一般的約占 30 40% 。通常情況下，大型商業(yè)地產項目需經歷二到五年的培育期，才能逐步轉入利潤回籠階段。由于受不同城市的商業(yè)環(huán)境和經濟等因素的影響，各個項目在運營業(yè)績等方面也不盡相同，相當一部分商業(yè)項目在開業(yè)一年后，不僅順利地度過了艱難的“培育期”，而且發(fā)展勢頭良好，在當?shù)匦纬闪溯^高的社會影響。在商業(yè)管理的實踐中，公司營運管理應不斷主動、適時地調整經營布局、優(yōu)化品牌結構、形成經營優(yōu)勢。一是統(tǒng)一經營主題，即統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃和商品布局。經常性地組織召開不同形式的業(yè)主、商戶和管理公司

16、三方的溝通、專題研討，結合市場調研和商場實際經營狀況，主動對商場的經營布局、定位等進行部分調整；二是統(tǒng)一招商，即統(tǒng)一招商品牌的審核，統(tǒng)一完善租約的管理。制定相應的品牌調整規(guī)劃和方案，不斷增強商業(yè)項目的集客能力，引進有一定知名度、定位相宜、經驗豐富、對商場品牌結構優(yōu)化調整和經營持續(xù)發(fā)展有推動作用的暢銷品牌，創(chuàng)造良好的經營業(yè)績；租約管理主要是明確租賃合同的租賃面積、租賃單價、繳費時間、管理界面、違約責任等；三是統(tǒng)一服務咨詢和服務監(jiān)督，即為商戶提供專業(yè)的服務咨詢；統(tǒng)一指導、協(xié)調、戶主動進行培訓，請“最佳商戶”介紹先進經驗，現(xiàn)身說法，幫助其提高經營能力。商業(yè)管理公司的每個人都是培訓員，為商場的營業(yè)員提

17、供培訓，提高其銷售能力和技巧，促進銷售業(yè)績提升。曾經有一些業(yè)主自營的品牌因經營不善不得已退出后，由于商業(yè)管理公司專業(yè)的服務獲得了商戶的不斷認可，又在二次招租中回場經營。商業(yè)管理公司還經常與經營較好、有實力擴張經營規(guī)模的商戶進行充分溝通，鼓勵其擴租經營；而對于經營業(yè)績不好、形象較差的則進行調整或淘汰；四是統(tǒng)一營銷管理，即統(tǒng)一策劃全年的系列營銷策劃活動，營造氣氛吸引客流，舉辦大量的有文化內涵并特聚人氣的活動，使商場成為傳播文化資訊的平臺；五是統(tǒng)一物業(yè)管理，即統(tǒng)一進行建筑空間環(huán)境管理與設備設施的維護保養(yǎng)，營造舒適的購物休閑環(huán)境。如建立了一整套設施設備管理、外包單位、主力店檢查監(jiān)督機制，在主力店基礎物

18、業(yè)的監(jiān)管特別是在設施設備的使用保養(yǎng)上，嚴格執(zhí)行租賃合同約定。這些措施總體上可以強化企業(yè)商業(yè)項目時尚、個性化的特點，樹立良好的商業(yè)形象，使商業(yè)項目步入了良性發(fā)展的軌道。四、 奧特萊斯商業(yè)管理存在問題及改進措施1.目前奧特萊斯商業(yè)管理存在的問題(1)盲目追求規(guī)模 國內項目策劃時動輒十幾萬甚至幾十萬平米，還以規(guī)模宏大作為賣點，對未來招商和經營欠考慮。美國最大的Woodbury Commons Outlets面積不超過12萬平方米，而且是幾十年共五六期擴建后的結果。(2)規(guī)劃設計能力有待提升由于建筑布局、交通入口、車位布置等規(guī)劃設計欠妥，導致不同區(qū)域商鋪招商困難，經營冷熱不均，游客到達部分商鋪步行路線

19、過長等問題。(3)開發(fā)商招商能力弱許多開發(fā)商缺乏國外知名品牌經銷商的資源，招商介入的時機過晚，直接造成項目設計、經營的困難。很多在建的Outlets中心拖延開業(yè)，開業(yè)后也存在大量空鋪，招商不力是直接因素。(4)缺乏低成本的進貨渠道一般的品牌經銷商無法以低廉的價格直接從國外廠家獲得正牌特價商品，打完折之后的價格消費者依然很難接受，例如阿曼尼西服打折完1萬元，Prada包打完六折6500元;貨品少，補充慢。(5)誤用概念，名不符實其一，盜用概念，小型獨立折扣店號稱Outlets，例如云裳奧特萊斯;其二，有名無實，借Outlets之名開發(fā)項目，真正由品牌持有者或廠家參與的比例較低，甚至主業(yè)態(tài)不是Outlets。據不完全統(tǒng)計，目前全國有各種類型的Outlets店近400余家，但真正意義的Outlets非常少。2.針對湖州首創(chuàng)奧特萊斯購物廣場存在問題的改進措施 運營管理，即項目管理和商業(yè)運營，創(chuàng)格奧特萊斯認為運營管理是決定奧特萊斯成功與否的核心。項目管理推動奧特萊斯項目“定位、落位、到位”。奧特萊斯作為商業(yè)項目中的一個特殊業(yè)態(tài)，對每一個環(huán)節(jié)包括項目