市場營銷之消費者分析

1、第第 章章消 費 者 分 析消 費 者 分 析4 4 消費者的偏好和習慣在20世紀90年代末發(fā)生了重大改變！0r2003年夏年夏,一些營銷學家宣布一個新的男性市場的存在一些營銷學家宣布一個新的男性市場的存在“都市都市型男型男”那些最新于逛街購物或者使用沒用產品和服務的大都那些最新于逛街購物或者使用沒用產品和服務的大都市異性戀男性。市異性戀男性。r英國足球明星貝克漢姆和他那精致時尚的外表，已經被吹捧為英國足球明星貝克漢姆和他那精致時尚的外表，已經被吹捧為都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及護膚品都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及護膚品。據行為學者估計大概有。據行為學者估

2、計大概有30%35%地年輕美國男性表現出地年輕美國男性表現出“都都市型男市型男”的傾向，他們會購買護膚品和香水之類地東西就是很好的傾向，他們會購買護膚品和香水之類地東西就是很好的佐證。的佐證。r另外一項研究表明另外一項研究表明“一種新的趨勢正在形成，男人們對他們傳統(tǒng)一種新的趨勢正在形成，男人們對他們傳統(tǒng)角色的限制感到惱火，他們要做自己想做的，買他們想買的，角色的限制感到惱火，他們要做自己想做的，買他們想買的，享受他們所要的。不管別人是否會覺得他們不像男人享受他們所要的。不管別人是否會覺得他們不像男人”。r這一市場的出現給男性美容帶來了福音。加速了一些男性產品這一市場的出現給男性美容帶來了福音。

3、加速了一些男性產品品牌的成功。如聯合利華的品牌的成功。如聯合利華的(一種全身的芳香油一種全身的芳香油)，美體小鋪，美體小鋪( )的男性專用產品的男性專用產品 1r 貝克漢姆個人品牌r 沃達豐電信，阿迪，日本美容瘦身中心， ，香水，（摩托羅拉V8）， 香水， ，等r 代言性感內褲 r 代言摩托車潤滑油超霸 r 代言吉利風速3系列剃須刀 r 代言阿迪06世界杯指定用球 r 代言的阿迪達斯球鞋 r 代言的“本能”()香水 r 代言 微軟推攝像頭 r 代言品牌金色金屬全框太陽鏡 r 代言摩托羅拉 r 代言牛奶r 代言 內褲r 代言 r 代言香水(以貝克漢姆夫婦為品牌系列親密愛人香水)r 代言記號筆r

4、代言百事個人礦泉水，加入百事巨星行列24.1 4.1 消費者特征消費者特征消費者消費者特征特征Z 需求特征需求特征Z 行為特征行為特征Z Z營營Z銷銷Z特特Z征征消費者消費者 為了生存或享為了生存或享受的需要而從受的需要而從事消費行為活事消費行為活動的個人或家動的個人或家庭庭消費者角色消費者角色決策者決策者執(zhí)行者執(zhí)行者使用者使用者影響者影響者 3消費者需求滿足次序通常由低到高消費需求是一個由低級到高級、由簡單到復 雜不斷發(fā)展的過程 3)伸縮性和周期性 1)多樣性和差異性不同消費者之間的多種需求存在差異同一消費者多元化的需求內容存在差異消費需求會因某些因素的影響而發(fā)生變化某些需求在獲得滿足后，會

5、在一定時期內消失， 但隨著時間的推移，又會重新出現 4.1.1 4.1.1 消費者需求特征消費者需求特征 2)層次性和發(fā)展性運動健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美運動健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美手表：計時，反映最新精密機械技術；代表最時尚的手表：計時，反映最新精密機械技術；代表最時尚的工業(yè)設計和美學創(chuàng)意工業(yè)設計和美學創(chuàng)意旗袍及其元素：東方懷舊、旗袍及其元素：東方懷舊、 玲瓏曲線美、高貴氣息玲瓏曲線美、高貴氣息4案例： 需求本質的異化 美 學 創(chuàng) 意工 業(yè) 設 計 精 密 技 術計時準確美的表現身份象征手表5案例： 2008時尚的方向標流行總是輪回的，伴隨著北京奧運會舉辦而吹起的“中國風”

6、，正逐漸成為2008年的時尚主流，旗袍更成為今年時尚的方向標。隨著社會時尚變化所產生周期性變化的需求。6 的旗袍化禮服 大紅大紫的中國風味7非盈利性最終性購買滿足生活消費需要獲得使用價值非專家性缺乏專業(yè)知識非理性決策受引導影響零星性購買單位重復性隨時需要隨時購買總體特征：情感性4.1.2 4.1.2 消費者消費行為特征消費者消費行為特征8U 消費者教育U目標顧客/消費培養(yǎng)U維護權益/系統(tǒng)互動U 心理與情感U把握心理與情感U溝通主題與形式需求特征行為特征U 品牌效應U知名品牌、信譽好U品牌個性U耐心與誠意U消費者逐漸成熟U艱苦細致的消費教育營銷特征4.1.3 4.1.3 消費者市場的營銷特征消費

7、者市場的營銷特征9案例： 寶潔的消費者教育高針對性的廣告投放廣告教育+專家意見網絡服務，如開通800服務熱線消費者培訓活動建立用戶數據庫10 寶潔的成功，除了依靠良好的品質以及大量的廣告宣傳以塑造其品寶潔的成功，除了依靠良好的品質以及大量的廣告宣傳以塑造其品牌形象外，更是根據產品技術的復雜性和集成性，采用相應程度的消費牌形象外，更是根據產品技術的復雜性和集成性，采用相應程度的消費者教育方式，堪稱典范。寶潔消費者教育的主要方法有者教育方式，堪稱典范。寶潔消費者教育的主要方法有: : 1. 1.高針對性的廣告投放，教育消費者去屑就用海飛絲，柔順就用潘婷高針對性的廣告投放，教育消費者去屑就用海飛絲，

8、柔順就用潘婷，專業(yè)的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。，專業(yè)的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。 2. 2.使用方法及步驟較復雜的化妝品系列在采用廣告教育以外，以各產使用方法及步驟較復雜的化妝品系列在采用廣告教育以外，以各產品柜面為依托，通過專柜的專業(yè)促銷人員，為消費者提供全面護膚的專品柜面為依托，通過專柜的專業(yè)促銷人員，為消費者提供全面護膚的專家性意見。家性意見。 3. 3.充分完善并提供高效的網絡服務，如的網站，提供充分完善并提供高效的網絡服務，如的網站，提供“在線診斷在線診斷”等等皮膚測試指標，幫助客戶完成膚質測試，并就不同膚質推薦適合選用的皮膚測試指標，幫助客戶完成膚質測試，并就不同膚質推薦適合選

9、用的產品系列；幫寶適網站更是提供了從懷孕到孩子產品系列；幫寶適網站更是提供了從懷孕到孩子4 4歲的各類需要注意的歲的各類需要注意的問題，全面而又細致地提供科學育嬰方法和服務。問題，全面而又細致地提供科學育嬰方法和服務。 4. 4.旗下各品牌開通服務熱線：旗下各品牌開通服務熱線：800800，提供產品咨詢與投訴服務。，提供產品咨詢與投訴服務。 5. 5.定期舉辦各類消費者培訓活動，如旗下護舒寶品牌主辦的定期舉辦各類消費者培訓活動，如旗下護舒寶品牌主辦的“與自信與自信同行同行”女性健康教育計劃。女性健康教育計劃。 6. 6.建立用戶數據庫，對用戶進行跟蹤服務。建立用戶數據庫，對用戶進行跟蹤服務。1

10、14.2 消費者行為分析模式結構維度結構維度內容內容決策機制決策機制決策流程、參與者、選擇原則決策流程、參與者、選擇原則忠忠 誠誠 性性決策忠誠、品牌忠誠、購后反應決策忠誠、品牌忠誠、購后反應個人偏好個人偏好利益偏好、風險偏好、策略偏好利益偏好、風險偏好、策略偏好信息能力信息能力信息搜尋、信息處理、期望表述信息搜尋、信息處理、期望表述12消費者的決策流程（高度介入的新采購）消費者的決策流程（高度介入的新采購）需求識別需求識別信息搜集信息搜集分析評估分析評估購買決策購買決策購后反應購后反應反反饋饋決策機制是指決策機制是指 消費者作出消費決策的過程、要素及要素間消費者作出消費決策的過程、要素及要素

11、間的相互作用方式，是消費者的內在心理工作方式，與消費者的相互作用方式，是消費者的內在心理工作方式，與消費者的直覺、思維活動密切相關，受消費者個性、心理、購物情的直覺、思維活動密切相關，受消費者個性、心理、購物情景及產品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者和評價標景及產品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者和評價標準（選擇原則）。準（選擇原則）。決策流程決策流程4.2.1 決策機制案例：牙防組風波案例：牙防組風波20072007年年5 5月月1 1日，衛(wèi)生部日，衛(wèi)生部宣布撤銷全國牙防組。并宣布撤銷全國牙防組。并不在國務院認監(jiān)委下屬的不在國務院認監(jiān)委下屬的認證機構目錄中的認證機構目錄中的“全國全國

12、牙防組牙防組” ” ，卻，卻“權威權威”地影響了消費者地影響了消費者18 18 年。年。權威機構能贏得消費者的信賴權威機構能贏得消費者的信賴消費者在信息搜集時要擦亮眼睛消費者在信息搜集時要擦亮眼睛新浪視頻：揭開全國牙防組騙人經過14首先想到或提議購買某種產品或勞務首先想到或提議購買某種產品或勞務其看法或意見對最終決策具影響其看法或意見對最終決策具影響最后決定全部或部分問題最后決定全部或部分問題實際執(zhí)行購買的人實際執(zhí)行購買的人直接消費直接消費/ /使用使用發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決定者決定者使用者使用者購買者購買者參與者及角色 暑假旅游暑假旅游孩子：提出要求孩子：提出要求丈夫：對費用、時間、目的

13、作出決定丈夫：對費用、時間、目的作出決定妻子：負責挑選旅行社、落實具體行程妻子：負責挑選旅行社、落實具體行程旅行社：分別針對孩子、丈夫、妻子的角旅行社：分別針對孩子、丈夫、妻子的角色特征和個性特征設計旅游信息、品牌信色特征和個性特征設計旅游信息、品牌信息、信息傳播渠道和分銷渠道息、信息傳播渠道和分銷渠道15多因素關聯原則多因素關聯原則消費者為品牌的各種屬性規(guī)定了一消費者為品牌的各種屬性規(guī)定了一個最低可接受水平（符合期望水準個最低可接受水平（符合期望水準的程度賦值），只有所有屬性都達的程度賦值），只有所有屬性都達到了規(guī)定水平，該品牌才能被接受。到了規(guī)定水平，該品牌才能被接受。單因素分離原則單因素

14、分離原則 用單一評估標用單一評估標準選擇產品準選擇產品排除法原則排除法原則 首先排除不具備首先排除不具備最低可接受水平的最低可接受水平的品牌；其次，去掉品牌；其次，去掉所有品牌都達到最所有品牌都達到最低限度的評估標準低限度的評估標準。不斷以不同的標。不斷以不同的標準衡量，再不斷排準衡量，再不斷排除下去，直到剩下除下去，直到剩下最后一個。最后一個。理想品牌原則理想品牌原則 實際品牌形實際品牌形象同理想品象同理想品牌比較，屬牌比較，屬性接近者方性接近者方可被接受可被接受 詞典編輯原則詞典編輯原則 將品牌屬性按重要性從高到低將品牌屬性按重要性從高到低排序，依次按第一、二、三重要排序，依次按第一、二、

15、三重要的屬性比較，直到剩下最后一個的屬性比較，直到剩下最后一個品牌。品牌。選擇原則選擇原則164.2.2 4.2.2 忠誠性忠誠性營銷重點營銷重點忠誠忠誠不忠誠不忠誠提供理性信息提供理性信息協(xié)助高效購買協(xié)助高效購買 位置上必經位置上必經視覺上醒目視覺上醒目推薦上主動推薦上主動 消費者的抗干擾性，即消費者在各消費者的抗干擾性，即消費者在各種干擾下維持已經做出的決策的能力和決心種干擾下維持已經做出的決策的能力和決心決策執(zhí)行忠誠決策執(zhí)行忠誠17案例： 終端購物行為模型購物體驗終端決策售點刺激銷售互動購買情境需求及價值購買限制購買者情緒 使用后評價18營銷重點營銷重點忠誠忠誠不忠誠不忠誠培育并呵護品牌

16、忠誠培育并呵護品牌忠誠保持品牌內涵和風格保持品牌內涵和風格 持久性持久性 多品牌策略多品牌策略不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新引導消費慣性形成引導消費慣性形成 消費者持續(xù)地、排它性地購買某一品牌消費者持續(xù)地、排它性地購買某一品牌的產品或服務，甚至在競爭者提供的產品或服務的產品或服務，甚至在競爭者提供的產品或服務在某種程度上優(yōu)于這一品牌的條件下。在某種程度上優(yōu)于這一品牌的條件下。 品牌忠誠品牌忠誠19驚喜滿意不滿意放棄使用私下抱怨投訴索賠轉換品牌報復行為 品牌忠誠重復購買良好口碑 購后反應20屬性偏好屬性偏好 偏好是指消費者對兩個或兩個以上要素的比較所形成的偏好是指消費者對兩個或兩個以上要素的比較所形成的重要性

17、判斷重要性判斷 如挑選時裝時，時尚性重于保溫性如挑選時裝時，時尚性重于保溫性個人偏好分為利益偏好、風險偏好、策略偏好個人偏好分為利益偏好、風險偏好、策略偏好每種偏好都包括屬性偏好和態(tài)度偏好兩個層次每種偏好都包括屬性偏好和態(tài)度偏好兩個層次態(tài)度偏好態(tài)度偏好產品屬性：產品屬性： （企業(yè)角度）（企業(yè)角度）產品本身的一些性能特點產品本身的一些性能特點或產品能做什么，也可以或產品能做什么，也可以叫產品特征。（消費者角叫產品特征。（消費者角度），能從這個產品獲得度），能從這個產品獲得什么，叫做消費者利益。什么，叫做消費者利益。 如洗手液，產品屬性之一如洗手液，產品屬性之一就是就是7 7，消費者利益就是，消費

18、者利益就是不刺激皮膚。不刺激皮膚。 鈣片，產鈣片，產品屬性包括六合一，消費品屬性包括六合一，消費者利益就是每天只吃一片，者利益就是每天只吃一片，省事還實惠。省事還實惠。4.2.3 個人偏好 偏好形成與偏好形成與行為次序行為次序次序類型次序類型次序次序高參與高參與屬性屬性態(tài)度態(tài)度行為（積極信息搜尋與學習）行為（積極信息搜尋與學習）低參與低參與屬性屬性行為行為態(tài)度（鉛筆：被動接受信息）態(tài)度（鉛筆：被動接受信息）體驗體驗/沖動沖動態(tài)度態(tài)度行為行為屬性（周杰倫：認知基礎上形成態(tài)度？）屬性（周杰倫：認知基礎上形成態(tài)度？）行為影響行為影響行為行為屬性或態(tài)度（環(huán)境刺激強烈，沖動性購買）屬性或態(tài)度（環(huán)境刺激強

19、烈，沖動性購買）策略偏好討價偏好時機偏好渠道偏好風險認知風險承受風險偏好利益偏好功能利益形象利益每種偏好都包括屬性偏好和態(tài)度偏好兩個層次 23案例：功能利益案例：功能利益 形象利益形象利益在在20102010年初的一項調查表明，在過去的年初的一項調查表明，在過去的20092009年中，網民關注的車型排行年中，網民關注的車型排行榜顯示，汽車消費者的購車理念的日趨成熟。最受網民關注的榜顯示，汽車消費者的購車理念的日趨成熟。最受網民關注的3 3款車均出自款車均出自一汽大眾，分別是邁騰、速騰和高爾夫一汽大眾，分別是邁騰、速騰和高爾夫6 6。（見下圖）。（見下圖） 這三款車型代表了大眾最新和最先進的技術

20、，均使用了這三款車型代表了大眾最新和最先進的技術，均使用了“”“”技術。從消技術。從消費者對于這三款車型超高的關注度來看，反映出中國汽車消費者的消費理費者對于這三款車型超高的關注度來看，反映出中國汽車消費者的消費理念的日趨成熟。消費者不再只追求于車的外觀及乘坐舒適度，而開始關注念的日趨成熟。消費者不再只追求于車的外觀及乘坐舒適度，而開始關注汽車產品本身，關注汽車技術平臺的先進性。用戶買車需求從第一階段，汽車產品本身，關注汽車技術平臺的先進性。用戶買車需求從第一階段，出行代步，強調皮實可靠；到第二階段，注重使用功能，關注外觀空間等；出行代步，強調皮實可靠；到第二階段，注重使用功能，關注外觀空間等

21、；現在開始進入第三階段，關注操控性和安全性等，享受駕駛的樂趣?，F在開始進入第三階段，關注操控性和安全性等，享受駕駛的樂趣。24案例：你偏好什么？案例：你偏好什么？求實偏好求實偏好 產品實際效用產品實際效用/ /使用方便使用方便/ /耐久耐久性性求安偏好求安偏好 產品安全性能產品安全性能/ /防衛(wèi)防衛(wèi)/ /保健作用保健作用價格偏好價格偏好 價廉物美價廉物美/ /經濟實惠經濟實惠求便偏好求便偏好 便利便利/ /節(jié)約時間節(jié)約時間/ /降低購買勞動降低購買勞動強度強度求新偏好求新偏好 產品款式產品款式/ /造型造型/ /社會流行式樣社會流行式樣求美偏好求美偏好 產品的造型產品的造型/ /色彩色彩/ /

22、包裝裝潢包裝裝潢求名偏好求名偏好 企業(yè)名望企業(yè)名望/ /產品品牌產品品牌從眾偏好從眾偏好 迎合某種流行風氣迎合某種流行風氣/ /群體的從群體的從眾心理眾心理254.2.4 4.2.4 信息能力信息能力 受表達能力、知識結構、參與程度、客觀情境影響受表達能力、知識結構、參與程度、客觀情境影響 信息搜尋信息搜尋信息處理信息處理內容內容途徑途徑行為特征行為特征可靠性評價可靠性評價信息接觸方式、途信息接觸方式、途徑、特征徑、特征信息關注的穩(wěn)定性信息關注的穩(wěn)定性和廣度和廣度信息理解方式、理信息理解方式、理解水平、精細程度、解水平、精細程度、記憶程度記憶程度信息接觸、關注與信息接觸、關注與理解效果的影響因

23、素理解效果的影響因素期望表述期望表述26圖： 信息處理過程信息輸入信息接觸信息關注信息理解記憶參與能力信 息 處 理營銷者重視營銷者重視27圖： 信息理解過程信息關注認知學習記憶（知識結構） 理 解 新 的 刺 激284.3.1 4.3.1 消費行為類型消費行為類型準備狀態(tài)類型準備狀態(tài)類型r全確定型全確定型r半確定型半確定型r不確定型不確定型參與程度類型參與程度類型r復雜型復雜型r和諧型和諧型r多變型多變型r習慣型習慣型決策機制類型決策機制類型r理智型理智型r沖動型沖動型r情感型情感型r習慣型習慣型r隨意型隨意型4.3 4.3 消費行為類型及演變消費行為類型及演變 不僅不同的消費者之間存在消費行為的差異，而且同一不僅不同的消費者之間存在消費行為的差異，而且同一個消費者在不同情況下起消費行為也存在差異。個消費者在不同情況下起消費行為也存在差異。 此分類只是對特定情景下消費行為的概括性描述。此分類只是對特定情景下消費行為的概括性描述。29準備狀態(tài)類型準備狀態(tài)類型30決策機制類型決策機制類型31參與程度類型參與程度類型高高 品牌差異品牌差異 低低多變型多變型習慣型習慣型復雜型復雜型和諧型和諧型低低 消費者參與購買的程度消費者參與購買的程度 高高324.3.2 4.3.2 消費行為演變階段消費行為演變階段 演變階段演變階段基本思想基本思想量的階段量的階段擁有物質，