（2028）國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）.doc

1、（2028）國(guó)家開放大學(xué)電大專科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）(2028)國(guó)家開放大學(xué)電大?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末試題及答案（試卷號(hào)：2175） 一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分） 1對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( )策略。 A等級(jí)包裝 B類似包裝 C分類包裝 D配套包裝 2某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場(chǎng)分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型奢靡型”等，這是依據(jù)( )所做的細(xì)分。 A心理因素 B地理因素 C人口因素 D購(gòu)買行為因素 3以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？( ) A有足夠的市場(chǎng)潛量 B對(duì)

2、競(jìng)爭(zhēng)者有強(qiáng)大的吸引力 C利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 D企業(yè)具有必需的資和能力 4某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列( )類產(chǎn)品效果明顯。 A產(chǎn)品需求缺乏彈性 B名牌產(chǎn)品 C生活必需品 D產(chǎn)品需求富有彈性 5.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下( )方面進(jìn)行。 A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B分銷渠道 C.目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤(rùn) 6市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)( )。 A多元化 B避免競(jìng)爭(zhēng) C緊密跟隨 D專業(yè)化 7影響？肖費(fèi)需求變化的最活躍的因素是( )。 A個(gè)人可支配收入 B個(gè)人可任意支配收入 C個(gè)人收入 D人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 8旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各

3、種激勵(lì)手段稱為( )。 A廣告 B人員推銷 C公共關(guān)系 D銷售促進(jìn) 9.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在( )階段開始出現(xiàn)。 A引入 B成長(zhǎng) C成熟 D衰退 10.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用( )。 A長(zhǎng)而寬的渠道 B短渠道 C.窄渠道 D直接渠道 11市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)( )的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A買方 B賣方 C產(chǎn)品 D中間商 12.市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即( )。 A.環(huán)境威脅 B市場(chǎng)機(jī)會(huì) C市場(chǎng)利潤(rùn) D成本優(yōu)勢(shì) 13.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是( )。 A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B促成信任、購(gòu)買 C增進(jìn)信任與偏愛 D滿足需求的

4、多樣性 14.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，最適宜的競(jìng)爭(zhēng)策略是( )。 A進(jìn)攻策略 B市場(chǎng)多角化 C專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) D防御策略 15.有效營(yíng)銷溝通的第一步是( )。 A確定溝通目標(biāo) B制定溝通計(jì)劃 C找出目標(biāo)接收者 D設(shè)計(jì)溝通信息 二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共20分j 16.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。( ) 17.密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。( × ) 18.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之

5、影響大。( ) 19當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。( ) 20細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。( × ) 21避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。( × ) 22.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零 配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。( × ) 23企業(yè)將資金投人本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。( ) 24差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。( ) 25。作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。( × ) 三、簡(jiǎn)答題（每小

6、題12分，共36分） 26.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)： (1)面對(duì)面接觸，熊相互影響，及時(shí)獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（6分） 在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)； (3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（6分） 27.在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？ 答：通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選

7、擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜。（4分） 以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過(guò)程，如收集信息、評(píng)估比較等。（4分） 手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（4分） 28.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的主要步驟。 答一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。 (2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶

8、對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中完成的。 (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。（12分） 四、案例分析p （14分） 29.案例：斯沃琪的差異化營(yíng)銷 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì)80年代誕生以來(lái)，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來(lái)驚喜 瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但

9、70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場(chǎng)占有率不到15），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來(lái)它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。1992年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到53，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營(yíng)銷； 設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的

10、美譽(yù)。 區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為家追逐的目標(biāo)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為者矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力

11、的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。 “永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營(yíng)銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問(wèn)題： 差異化營(yíng)銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營(yíng)銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？ 答：差異化營(yíng)銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)中選擇若干子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。其核心思想是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，設(shè)