[命題,粉絲,經(jīng)濟(jì)]啥？“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是偽命題？!

1、啥？ “粉絲經(jīng)濟(jì)”也是偽命題？!錘子黨的紛紛倒戈雖不能佐證全部品牌的規(guī)律，但是作為同一個(gè)圈里的國產(chǎn)品牌，我們至 少看到了這樣的可能：一旦這些品牌沒有了性價(jià)比，粉絲的“忠誠”很可能會(huì)立刻瓦解。有一個(gè)段子，是說一個(gè)人站在鏡子前面，鏡子里的自己是高大威猛顏值高，而鏡子外的真 實(shí)情況則是窮胖矮鋰純宅擰？吹秸殖韶巫郵保正在關(guān)注一些關(guān)于品牌運(yùn)營“粉絲經(jīng)濟(jì)”的 事，挺有感觸。在我看來，我們“粉絲經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀，就和這段子里的情形差不多。理想中的粉絲經(jīng)濟(jì)說起粉絲經(jīng)濟(jì)，我們能舉出好幾個(gè)品牌做例子。第一個(gè)，小米。小米已經(jīng)成為國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，引起不少國內(nèi)品牌的效仿。簡單來說，小米的粉絲 經(jīng)濟(jì)模式主要有這么幾個(gè)特

2、點(diǎn)。首先，有能令粉絲聚集起來的產(chǎn)品和服務(wù)，無論是不斷升級(jí)的小米手機(jī)、MIUI,還是后期 的小米平板，抑或是小米移動(dòng)電源、活塞耳機(jī)，小米為粉絲們的“粉”找了一系列理 由一一一系列產(chǎn)品形成的品牌矩陣，讓粉絲能夠通過購買，營造自己的粉絲環(huán)境。其次，擁有成熟的粉絲社區(qū)。米粉們能從小米自有的社區(qū)平臺(tái)上尋找到其他粉絲并充分交 流，在社區(qū)中找到滿足各類產(chǎn)品、服務(wù)問題的答案，借助他人的存在建立起一個(gè)“圈子”， 形成身份認(rèn)同。最后，在營銷上，通過米粉節(jié)、搶購等手段來積極主動(dòng)地營造這樣的環(huán)境和圈子。小米意在布局完整的產(chǎn)品和服務(wù)鏈，劍指生態(tài)，而整體的粉絲經(jīng)濟(jì)從環(huán)節(jié)上看已經(jīng)很成熟。另一個(gè)一直被拿來與小米類比的品牌是魅

3、族。一樣有產(chǎn)品、有社區(qū)，但礙于領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人風(fēng)格，營銷環(huán)節(jié)卻一直是弱項(xiàng)。從產(chǎn)品和社區(qū)運(yùn)營上看，魅族都不如小米火熱，產(chǎn)品迭代不快，雖然近期已加速，依然不 能和小米相比，但每款單品都擁有良好的口碑。社區(qū)則比較冷清，這也與其FLYME OS相對(duì)封閉有關(guān)。營銷上，2014年起領(lǐng)導(dǎo)人黃章開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，但手段和想法顯然并不如小米玩得轉(zhuǎn)。顯然，魅族的粉絲經(jīng)濟(jì)是另一種風(fēng)格：重產(chǎn)品，輕營銷。無論是有意還是無意。后來錘子出現(xiàn)了，讓大家見證了一個(gè)段子手是怎樣讓一個(gè)還沒誕生的產(chǎn)品吸引大家的眼球, 又成功使他們轉(zhuǎn)化為第一批消費(fèi)者的。這種用“情懷”偷換“產(chǎn)品”概念的手段令人驚覺：原來粉絲還可以這么玩。相比起前兩 種，錘子將

4、營銷放在第一位。這三種類型基本上囊括了粉絲經(jīng)濟(jì)的三種走向，且看起來都很美?，F(xiàn)實(shí)中的粉絲經(jīng)濟(jì)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。這三個(gè)常被大家拿出來研究的、看起來路數(shù)各有千秋的品牌， 實(shí)際上卻有一個(gè)共同點(diǎn)一一高性價(jià)比。無論怎么看好小米的生態(tài)、魅族的工匠之心和錘子的所謂情懷，都不能逃避開國產(chǎn)品牌就 是在靠低價(jià)搶市場的現(xiàn)實(shí)。魅族，以超精良的做工和高度定制的OS等，毋庸置疑地占據(jù)超高性價(jià)比的第一名。而大家 都說小米的產(chǎn)品好、服務(wù)好，可實(shí)際上，小米是在同等價(jià)位上產(chǎn)品上乘、服務(wù)上佳，放到 整個(gè)市場中就不那么有優(yōu)勢了。最后說錘子，怎么說呢，自從1980元就能買到原來說好不 降價(jià)的產(chǎn)品后，大家都覺得被坑了。錘子黨的紛紛倒

5、戈雖不能佐證全部品牌的規(guī)律，但是作為同一個(gè)圈里的國產(chǎn)品牌，我們至 少看到了這樣的可能：一旦這些品牌沒有了性價(jià)比，粉絲的“忠誠”很可能會(huì)立刻瓦解。也就是說，所謂“粉絲”們，并不是沖著品牌而來，說穿了，還是為了低價(jià)而來。這和打 洋前的超市商品半價(jià)處理沒什么不同。這里反映出我們的品牌在運(yùn)營粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)面臨的最大問題：品牌的溢價(jià)上不去，由粉絲而 產(chǎn)生的無形價(jià)值空間小、不穩(wěn)定。君不見有多少曾經(jīng)的小米拂電，在脫離了 “潘俊弊迦漢蚣立刻轉(zhuǎn)投國際品牌。于是，我們 的粉絲經(jīng)濟(jì)站不住腳了，險(xiǎn)些要被推翻。我們的粉絲經(jīng)濟(jì)，是一種脆弱的粉絲經(jīng)濟(jì)。建立區(qū)隔價(jià)值，要走高不能走低大家都明白，之所以會(huì)有粉絲，是因?yàn)槠放茡碛幸粋€(gè)獨(dú)

6、特的區(qū)隔價(jià)值。一定是有什么地方 比別人強(qiáng)，能抓人。我們的品牌其實(shí)也在做，而最主要的，也就是上文中的“性價(jià) 比” 一一一樣好的質(zhì)量下，比別人便宜，這就是我們粉絲經(jīng)濟(jì)的特色?？墒谴蠹乙捕济靼?，這樣的低價(jià)策略，并非長久之計(jì)，提升客單價(jià)才是正途，這才是“粉 絲經(jīng)濟(jì)”的真正價(jià)值，要走高不能走低。以上幾個(gè)品牌顯然做得不夠好。先看看蘋果的做法吧。和小米類似，蘋果有自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，手機(jī)、電視盒子、耳機(jī)等等，產(chǎn)品和服務(wù)結(jié) 構(gòu)很相近。同樣類似的，蘋果也是著重于生態(tài)建設(shè)，力求在自己的生態(tài)圈中為大家提供最 好的內(nèi)容。當(dāng)然，上面兩點(diǎn)也有人要強(qiáng)調(diào)必須反過來說，應(yīng)該是小米和蘋果類似。好的，我們的品牌一般只看到這里就結(jié)

7、束了。既然都有產(chǎn)品、有服務(wù)、有生態(tài)，那么我們 就和他們一樣了?？蔀槭裁刺?hào)稱是“東半球最好用的手機(jī)”的錘子銷量慘不忍睹，小米每次發(fā)新機(jī)都被瘋搶 一空，看起來很受歡迎卻只能徘徊在下沉市場擠不進(jìn)一、二線城市的主流？而iPhone價(jià)格 一路水漲船高，銷量卻一翻再翻，熱度不減？蘋果從觸摸技術(shù)、外觀、視網(wǎng)膜屏幕、指紋識(shí)別到Apple Pay,不斷帶起業(yè)界的風(fēng)潮。按 上面的邏輯，只要我們也有了這幾樣的功能和技術(shù)，我們就一樣了。真的一樣嗎？要知道，結(jié)構(gòu)之外，品牌還需要?jiǎng)e的東西，一種能提升品牌無形價(jià)值、提高品牌溢價(jià)的東 西。目前來看，離這種東西最近的應(yīng)該是產(chǎn)品還未發(fā)布時(shí)的錘子。從羅永浩的宣講中，大 家看到，這時(shí)

8、的錘子和蘋果非常相似一一追求品質(zhì)、用戶至上的好產(chǎn)品，精工細(xì)做，為消 費(fèi)者著想，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)角度立場和與眾不同的產(chǎn)品產(chǎn)場。帶著這樣的期望，人們收到了錘子，大家改口：其實(shí)和想象的差距不是很大，但是沒有想 象中的好，雖然比蘋果便宜好大一截。到這里，區(qū)隔就很明顯了。我們假設(shè)錘子的實(shí)體產(chǎn)品和羅永浩之前所描述的一樣好，或者 超出大家的期望，那么，現(xiàn)在它還會(huì)一降再降沒人買嗎？可能不會(huì)。但同時(shí)，蘋果產(chǎn)品卻 一再超出粉絲的想象。這就是“有”和“好”的差別。而蘋果的“好”，卻不只來自于各種高規(guī)格參數(shù)，許多品牌都能做到，或比它更強(qiáng)更厲害。 重要的是，通過洞察消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的創(chuàng)新和功能的實(shí)現(xiàn)到底能不能為消費(fèi)者提供實(shí) 在的良好體驗(yàn)，這才是驅(qū)動(dòng)蘋果進(jìn)行規(guī)格升級(jí)的原因，這也是蘋果之所以能聚集大量“忠 粉”的根本原因。本末倒置的淺層模仿，讓品牌陷入跟風(fēng)的泥沼，這不僅指產(chǎn)品本身，連打造“粉絲經(jīng)濟(jì)” 的做法也是一個(gè)道理，一味照搬別人