天貓雙十一活動(dòng)策劃方案

1、天貓雙十一活動(dòng)策劃方案(1)目標(biāo)設(shè)定可能有人會(huì)問(wèn)，這種大活動(dòng)如何來(lái)設(shè)定目標(biāo)?這的確是一個(gè)比較 難以估算的問(wèn)題。我們是從幾個(gè)因素來(lái)考慮的：去年雙十一的業(yè)績(jī)、 天貓商城今年的增長(zhǎng)比率、 進(jìn)入商城的一二線(xiàn)品牌的增長(zhǎng)量、 以及天 貓今天對(duì)雙十一的期望和市場(chǎng)投入力度;最終我們通過(guò)多次的討論， 估算了一個(gè)區(qū)間值，3500萬(wàn)至5000萬(wàn)，前者作為我們的保底目標(biāo)， 后者作為我們的沖刺目標(biāo)，所有的推廣費(fèi)用和活動(dòng)投入按3500萬(wàn)來(lái) 計(jì)算，商品規(guī)劃、物流配貨發(fā)貨能力、客服人員配備按5000萬(wàn)來(lái)準(zhǔn) 備。由于當(dāng)天是全場(chǎng)5折的活動(dòng)，各項(xiàng)基礎(chǔ)準(zhǔn)備資源再以*2要求來(lái) 計(jì)算。(2)商品準(zhǔn)備 “兵馬未動(dòng)，糧草先行”，對(duì)于雙十一這

2、場(chǎng)戰(zhàn)役，商品的重要性 不言而喻， 因?yàn)榧壹彽纳a(chǎn)周期基本上在2個(gè)月， 所以我們的商品準(zhǔn) 備工作在8月中旬就開(kāi)始， 在8月下旬完成商品規(guī)劃及下單， 同時(shí)敦 促供應(yīng)廠商務(wù)必在10月中旬完成發(fā)貨入倉(cāng)。此次新下單的秋冬季的 商品總金額為1個(gè)億，加上原有庫(kù)存的8000萬(wàn)，線(xiàn)下商品可臨時(shí)調(diào) 撥的4000萬(wàn)，總計(jì)商品規(guī)劃為2.2億，按5折價(jià)售賣(mài)可支撐1個(gè)億 以上的銷(xiāo)售。我們將此2.2億的商品做了詳細(xì)的分類(lèi)， 按熱銷(xiāo)、主推、 引流三個(gè)維度進(jìn)行了劃分，選擇有深度的商品(3000件以上)進(jìn)行單 獨(dú)的策劃包裝，做成明星商品，同時(shí)還定義了在明星商品、引流商品 同頁(yè)面呈現(xiàn)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售商品， 定義活動(dòng)當(dāng)天的首頁(yè)陳列商品及替

3、換商 品，以保證當(dāng)流量進(jìn)來(lái)時(shí)，化的拉動(dòng)銷(xiāo)量。(3)物流/客服/系統(tǒng)準(zhǔn)備 此次雙十一活動(dòng)天貓商城非常強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，明確規(guī)定參與雙十 一的商家必需保證在二天內(nèi)發(fā)完京、滬、廣、深、杭五地的貨， 七天 內(nèi)發(fā)完全部的貨。 去年雙十一我們一共是7萬(wàn)單，4條流水線(xiàn)，4500平米的倉(cāng)庫(kù)面積，7天發(fā)完。今年根據(jù)1億的發(fā)貨要求，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生25-30萬(wàn)單，我們?cè)?.2萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)里安排了10條流水線(xiàn)，按每 天可發(fā)5萬(wàn)單來(lái)設(shè)計(jì)流程和配備人員。物流的改造確定在10月中旬 完成，在10月下旬完成一次盤(pán)點(diǎn)，以再次確定實(shí)際的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存。我 們現(xiàn)有客服35名，分為售前售后二個(gè)部門(mén)，考慮到雙十一當(dāng)天的咨 詢(xún)的壓力， 我們決定在活動(dòng)

4、當(dāng)天將所有售前轉(zhuǎn)為售后， 售前服務(wù)通過(guò) 自動(dòng)回復(fù)和自助購(gòu)物來(lái)實(shí)現(xiàn)， 售后客服再分為幾個(gè)小組， 下單、查件、 電話(huà)接聽(tīng)、投訴處理、催款，并統(tǒng)一對(duì)他們進(jìn)行活動(dòng)商品的培訓(xùn)，同 時(shí)在9月份聯(lián)系服務(wù)公司，另行招募了15名人員作為臨時(shí)備用的客 服人力。9月底我們的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人員與天貓開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)信 息系統(tǒng)的處理容量、穩(wěn)定性、提單能力進(jìn)行了復(fù)核，并根據(jù)天貓商城 的發(fā)貨要求對(duì)發(fā)貨模塊進(jìn)行了改造，使之能完全匹配。(4)主題策劃 優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需具有從商品功能到情感互動(dòng)到價(jià)值傳遞的 升華過(guò)程， 我們每次大型的活動(dòng)都會(huì)采用一個(gè)富有創(chuàng)意的主題， 以增強(qiáng)用戶(hù)的情感認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知。 本次雙十一是百年一遇的六個(gè)一，

5、 在10.1國(guó)度假期，我們圍繞著這個(gè)思路進(jìn)行了策劃主題的頭腦風(fēng)暴。稿是38女人節(jié)+83男人節(jié)=11.11單身節(jié)，創(chuàng)意很好，但與我們的家 紡的概念無(wú)法匹配。第二稿是用一雙男拖鞋，一雙女拖鞋，一雙小拖 鞋，共6個(gè)拖鞋來(lái)代表六個(gè)一，蘊(yùn)含家庭的概念，但溫馨有余沖擊不 夠。最終確定的第三稿是“擁抱”，即在全國(guó)11個(gè)城市征集當(dāng)?shù)?1位會(huì)員去參加擁抱單身的活動(dòng)， 傳遞溫暖，同時(shí)配合天貓的五折活動(dòng) 提出廣告口號(hào)“一半的價(jià)格， 雙倍的溫暖”， 運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下 活動(dòng)與線(xiàn)上促銷(xiāo)的互動(dòng)傳播。最后我們?cè)趽肀У闹黝}上，加上我們一 直在做的“一單一元，捐助盈江”的公益元素。(5)天貓溝通主題確定后， 我們?cè)?0月10日左右去杭州， 將策劃方案和活動(dòng) 的準(zhǔn)備情況與天貓家紡類(lèi)目小二進(jìn)行溝通。 沒(méi)想到我們的方案得到了 他們的高度認(rèn)同， 他們希望我們將這個(gè)方案再提升一下， 成為雙十一 家紡類(lèi)目的整體預(yù)熱活動(dòng)， 使“擁抱溫暖”和一單一元”的活動(dòng)讓更 多的家紡品牌參與進(jìn)來(lái)。于是我們將“擁抱單身”的概念進(jìn)行擴(kuò)展， 從擁抱單身，延伸到擁抱家人、擁抱朋友、擁抱同學(xué)、擁抱同事，將 此次雙十一打造成“溫暖擁抱日”。在類(lèi)目小二的組織協(xié)調(diào)下， 共有12個(gè)家紡品牌參與這個(gè)活動(dòng)，由第三方服務(wù)公司茶馬古道來(lái)具體的 地面執(zhí)行