探究網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告營(yíng)銷策略——以萬(wàn)合天宜公司作品為例

1、探究網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告營(yíng)銷策略一一以萬(wàn) 合天宜公司作品為例探究網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告營(yíng)銷策略一一以萬(wàn)合天宜公司作品為例新聞媒介管理 新聞媒介管理 論文名稱：探究網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告營(yíng)銷策略一一以萬(wàn)合天宜公司作品為例姓名：陳曉嫂學(xué)號(hào)：2013710016探究網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告營(yíng)銷策略一一以萬(wàn)合天宜公司作品為例【摘要】萬(wàn)合天宜公司自與優(yōu)酷合作推由萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這部網(wǎng)絡(luò)自制劇之后一舉成名，而像萬(wàn) 萬(wàn)沒(méi)想到這樣的網(wǎng)絡(luò)自制劇迅速活躍在新媒體領(lǐng)域的同 時(shí)，它的廣告營(yíng)銷策略也倍受關(guān)注，本文將通過(guò)對(duì)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi) 想到、報(bào)告老板等幾部萬(wàn)合天宜的知名作品的廣告營(yíng)銷 策略的分析進(jìn)而得由網(wǎng)絡(luò)自制劇中廣告植入的特點(diǎn)?！娟P(guān)鍵詞】萬(wàn)合天宜、網(wǎng)絡(luò)自

2、制劇、廣告植入萬(wàn)合天宜公司成立于2012年，由范鈞，柏忠春和叫獸易小星創(chuàng)建。初始因聚集了一批新媒體影響力人物，并拍攝了許多別具 一格的新思想短片而聲名鵲起。而自2012年起，萬(wàn)合天宜確立了全新的品牌戰(zhàn)略。其生品制作的迷你劇萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到報(bào)告老板點(diǎn)擊量破20億，而脫口秀欄目不吐不快等也大受歡迎引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化，一舉奠定了其作為中國(guó)新媒體影視界內(nèi)容領(lǐng)頭人的 地位。萬(wàn)合天宜擅長(zhǎng)創(chuàng)意制作基于新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，其創(chuàng)作的 影視內(nèi)容常常引領(lǐng)潮流，獨(dú)樹一幟的語(yǔ)言風(fēng)格與傳播性強(qiáng)的 內(nèi)容為人稱道，被譽(yù)為“201騎一網(wǎng)絡(luò)神劇”的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到 便是一個(gè)很好的例子。憑借著密集的臺(tái)詞與由乎意料的結(jié)局反轉(zhuǎn)的塑造著一個(gè) 小人物，時(shí)間短

3、但是信息量巨大每集時(shí)長(zhǎng)僅有5分鐘，快節(jié)奏、略惡搞的風(fēng)格成功的吸引了很多年輕人的喜愛(ài)，包括他 們中間穿插的廣告都變得十分的吸引人。萬(wàn)萬(wàn)”熱播后，經(jīng)常會(huì)有廣告商找上門來(lái)，僅第二季可以 看到手機(jī)、花生牛奶和手游廣告等。這些都是 明目張膽”的硬廣，每集里有四五個(gè)植入，每單 廣告的價(jià)位也明顯提升，但人們都能毫無(wú)違和感地接受，原 因在于他們?cè)诮訂吻?，要判斷贊助品牌的氣質(zhì)是否與內(nèi)容相 符，以把廣告與視頻內(nèi)容結(jié)合更緊密，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到中的廣告并不是以前的那種其實(shí)你看不到它在打廣告，但是廣告 就是由現(xiàn)在那里的那種生硬派廣告，而此神劇告訴你，我是 在打廣告，但是廣告就是這樣的廣告，光明正大的告訴你， 沒(méi)錯(cuò)，我們是在穿

4、插廣告，沒(méi)有糊弄也沒(méi)有刻意。很多的影視劇都是因?yàn)橹踩肓颂嗟钠放苐ogo而引致觀眾的反感和抵制心理，而對(duì)于此種情況，贊助商們也無(wú)可奈與巨大的贊助投入相比較，很難達(dá)到預(yù)期的被記住和被喜 愛(ài)的效果，但是不做也是痛苦的，畢竟植入廣告目前在管制 領(lǐng)域仍相對(duì)來(lái)說(shuō)比較自由。所以萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這種好的植入效果，會(huì)讓品牌贊助商 們明白并不是觀眾不接受植入廣告，而是你的植入廣告過(guò)于 老套，觀眾不買帳。這也是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到所引發(fā)的一個(gè)思考，觀眾到底能夠 接受什么樣的廣告，網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告植入究竟應(yīng)該遵循一 個(gè)什么樣的體制？ 在進(jìn)入正式探討之前，首先需要明確網(wǎng) 絡(luò)自制劇的概念以及和其他影視作品的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)劇是專門為電腦網(wǎng)絡(luò)

5、制作的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播放的一類 網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的。與傳統(tǒng)電視劇區(qū)別主要是媒介區(qū)別，是以電腦網(wǎng)絡(luò)為媒介 的劇種。其帶來(lái)的便利性包括播放準(zhǔn)入門檻低，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容選擇 性，時(shí)間選擇性，觀看可操作等。也有網(wǎng)絡(luò)劇是基于已經(jīng)播生的人氣電視劇，填補(bǔ)其內(nèi)容與 時(shí)間孔隙等的不足而產(chǎn)生，或是基于人氣游戲等產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)自制劇源于電視臺(tái)自制劇。所謂電視臺(tái)自制劇即由電視臺(tái)自己選擇題材、組織劇本、拍攝，然后在各自頻道獨(dú)家首播的電視劇，而網(wǎng)絡(luò)自制劇不 過(guò)換了一個(gè)主體，由電視臺(tái)換成了視頻網(wǎng)站而已。2006年，胡戈惡搞電影無(wú)極的自制視頻短片一個(gè)饅 頭引發(fā)的血案一時(shí)風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，它極具個(gè)性創(chuàng)意，迎合了網(wǎng) 友閱聽心理。就

6、這樣，一種地地道道的草根文藝形式一一網(wǎng)絡(luò)自制劇誕生了。早期的網(wǎng)絡(luò)自制劇帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，多是由段子組成，長(zhǎng)則 十來(lái)分鐘，短則三五分鐘甚至幾十秒，瞄準(zhǔn)的就是網(wǎng)絡(luò)觀眾 短平快的視頻消費(fèi)心理。而現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始注重劇情以及故事的完整性、 時(shí)間的充足性、主創(chuàng)人員的專業(yè)性了。以愛(ài)奇藝的廢柴兄弟為例，說(shuō)的雖是一個(gè)屋子辦公不 同角色的事，但人物有分工、有交集，第一季結(jié)束后還留下 了要拍第二季的懸念。該劇由馬東擔(dān)任監(jiān)制，趙本山御用編劇尹琪擔(dān)任總編劇和 總導(dǎo)演，開心麻花臺(tái)柱王寧領(lǐng)銜主演。劇中不再是早期的單純吸引眼球，使得網(wǎng)絡(luò)自制劇更為精 彩，更加耐看。萬(wàn)合天宜公司與優(yōu)酷土豆合作的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到、報(bào)告老板等網(wǎng)絡(luò)自制

7、劇一經(jīng)播由，更是獲得了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點(diǎn)有內(nèi)容緊湊，節(jié)奏快，篇幅短，成本低,門檻低，互動(dòng)性強(qiáng)等。在明確了網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點(diǎn)之后，我們將要探討網(wǎng)絡(luò)自 制劇的廣告植入需要注意的幾個(gè)方面。(1)重視廣告自身的品牌文化。并不是所有的品牌均適合進(jìn)行品牌的植入，每部影視作品 都有各自的觀眾群，各自的風(fēng)格特點(diǎn)，這些能否與品牌的消 費(fèi)群體貼合，與品牌的個(gè)性貼合，是品牌植入能否取得成功 的一大因素，也是一部網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告植入不至于太生硬的 重要因素。有些網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告植入不講究與故事情節(jié)的融合，莫 名其妙的特寫、突兀赤裸的廣告臺(tái)詞以及與劇情完全無(wú)關(guān)的 廣告背景，嚴(yán)重地影響了劇情的發(fā)展，影響了觀眾的

8、觀賞感 受。不管植入何種廣告，觀眾的體驗(yàn)都是最重要的，如果單純 為了植入廣告而改動(dòng)劇情主線，效果必然會(huì)很差；(2)廣告投放強(qiáng)度。在投放強(qiáng)度這一點(diǎn)上，講求一個(gè)平衡的狀態(tài)，既要保證一 定的廣告收入，又要盡可能小地降低對(duì)觀眾體驗(yàn)的影響并不 是做不到。品牌在電視等傳統(tǒng)的媒介中屬于一種單調(diào)的重復(fù)性刺激， 在廣告播放中，廣告本身是主教的位置，但是對(duì)于影視劇而 言，品牌的身影是一個(gè)非常次要的位置，它需要起到的作用是烘云托月，是為了使情結(jié)更加飽滿，它的取勝在于一個(gè) 巧 字。在適當(dāng)?shù)那榫持?，品牌的身影的驚鴻一瞥，效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn) 的好于不斷地由現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，使消費(fèi)者由離觀影的氛 圍。在這個(gè)平衡上把握的比較好的的

9、公司中，萬(wàn)合天宜就是其 中之一，在報(bào)告老板第一季中，廣告的植入絕大多數(shù)只 限于片頭和片尾，劇情則很少受廣告的影響，很好地保持其 邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性，這也是報(bào)告老板的劇本收到眾多好評(píng)的 原因之一。（3）受眾群體定位。這一點(diǎn)不僅在劇本風(fēng)格的確立中很重要，在廣告的植入中 也很重要。因?yàn)椴煌纳鐣?huì)群體對(duì)于廣告形式、投放強(qiáng)度的接受能力 不同，萬(wàn)合天宜公司的幾部代表作將受眾群體主要定位在 80、90后中，其中90后的大學(xué)生尤為居多，所以相應(yīng)的， 廣告詞里融入了很多緊跟時(shí)代的流行語(yǔ)或者是很符合受眾 的心理的元素，具有很強(qiáng)的幽默感和時(shí)代性。例如核桃奶優(yōu)的廣告詞提升腦力體力，讓你進(jìn)可考研，退 可搬磚跑步機(jī)上做高數(shù)，

10、追到女神特別酷；體力好，腦力好， 要是有錢就更好；提升腦力體力，讓你安靜地做一個(gè)有智慧 的猛男子；體力好，腦力好，普通話（發(fā)）和我一樣號(hào)（好）這段廣告詞很明顯寫生了學(xué)生黨、青年奮斗黨們的心聲， 先不說(shuō)廣告的形式，這樣的廣告詞就能讓人有新鮮感并且記 憶猶新，而且最后一句廣告詞融入了劇情里的一個(gè)搞笑點(diǎn)， 和劇情相呼應(yīng)，更讓人覺(jué)得廣告詞妙趣橫生。(4)植入形式。廣告的植入形式可以說(shuō)是一部影視作品的廣告營(yíng)銷最重 要的部分之一，看過(guò)萬(wàn)合天宜的幾部作品的人應(yīng)該都知道， 他們植入廣告的方式也分為硬廣和軟廣兩種，其中硬廣居 多，硬廣主要放在片頭和片尾兩部分，放在片頭的會(huì)毫無(wú)違 和地告知， 茶集由贊助播生”然后

11、還有一句讓人哭笑不得的 廣口文木。第一季的開頭并沒(méi)有太多廣告商的投入，制片方主要是自 己腦補(bǔ)由一個(gè)主體打廣告，例如茶集由韓國(guó)宇航局贊助播出,我們要去遠(yuǎn)方看看，還有什么是我們的 ”、本集由中國(guó) 士豪協(xié)會(huì)贊助播生，我們不想和你做朋友，謝謝啊”這些廣告 詞大多來(lái)自網(wǎng)上正在流行的段子改編，在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今 天，這樣的開頭就能讓人開懷大笑。到了萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的第二季，廣告畫風(fēng)就有所改變了， 開始代入一些實(shí)體的廣告，例如 茶集由以下優(yōu)秀品牌贊助播 由，第一佳大雞排，雞排都有伴侶了，你還沒(méi)有嗎？"、卦集由百事可樂(lè)贊助播生，一個(gè)瓶蓋一塊錢，紅包多到滿地?fù)臁边@些廣告詞的內(nèi)涵更加豐富，語(yǔ)言更加巧妙，往往都

12、是簡(jiǎn)短的一兩句話就點(diǎn)生了廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且融入了流行語(yǔ)，有的甚至還對(duì)劇情有一定的預(yù)告作用，這樣的廣告不僅 不讓人感到反感，反而讓人佩服編劇的創(chuàng)意。除了開頭的硬廣之外，片尾花絮也有，片尾的硬廣相對(duì)片 頭來(lái)說(shuō)，內(nèi)容更加立體，不再是一兩句話帶過(guò)，而是由劇組 成員 親自上陣”代言，并且打廣告的方式不是像電視廣告中 的那樣直接，而是很巧妙的加入一些搞笑劇情，比如主創(chuàng)之 一叫獸易小星就經(jīng)常手持廣告產(chǎn)品， 嘴里卻說(shuō)著 我們從不打 廣告”、打廣告是無(wú)恥的行為”等等，這樣的廣告植入也讓人 耳目一新，并且它有一定的劇情性，很多觀眾由于特別喜歡 劇中的莫幾個(gè)演員，也會(huì)特意去看花絮中這幾個(gè)演員代言的 廣告。所以說(shuō)，

13、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到片頭和片尾的廣告做的十分巧妙， 引人入勝，不會(huì)讓觀眾像看到普通電視廣告那樣厭煩。其次值得一說(shuō)的是植入在劇情中的軟廣，這也是眾多影視 劇里都有的部分，那么，萬(wàn)合天宜的劇情軟廣又是如何脫穎 而生的呢？首先，一般的電視劇電影在劇情里如果為奧產(chǎn)品 做廣告的話都是盡可能多的展示由這個(gè)這個(gè)產(chǎn)品本身或者 是產(chǎn)品LOGO,同時(shí)為產(chǎn)品做廣告的電視演員還要做由一副我是在正常拍戲，絕對(duì)沒(méi)有做廣告 ”的樣子，這種廣告看多 了會(huì)讓人覺(jué)得很虛偽、惡俗，而萬(wàn)合天宜則反其道行之，他 們并沒(méi)有逃避觀眾討厭劇情植入廣告的事實(shí)，而是勇敢地面 對(duì)，大大方方地把廣告做由來(lái)，不遮不掩，仿佛是在告訴觀 眾 我就是在做廣告 工而且

14、這種植入的方式也很巧妙，一般 都是和劇情吻合，甚至起到銜接劇情的作用，這給人一種很 強(qiáng)的代入感，不會(huì)太生硬，而且萬(wàn)合天宜的作品以搞笑類型 為主，廣告有時(shí)候也能烘托這種氛圍，比如萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到 2014年末的賀歲片千鈞一發(fā)就是用所代言的一款游戲界 面貫穿劇情始終并且用它來(lái)銜接變換場(chǎng)景，再比如最近剛剛 完結(jié)的名偵探狄仁杰第一季中經(jīng)常由現(xiàn)的統(tǒng)一阿薩姆奶 茶也是，讓人在尚未發(fā)覺(jué)的時(shí)候就跟著劇情進(jìn)入了廣告界 面，構(gòu)思十分巧妙。(5)與廣告方的合作形式。這一點(diǎn)需要結(jié)合多部網(wǎng)絡(luò)自制劇來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)自制劇與 廣告的合作方式一般有兩種，一種是每一集與固定的幾個(gè)廣 告方合作宣傳，另一種是廣告方與視頻網(wǎng)站和劇組合作直接 打造只為這一個(gè)廣告代言的網(wǎng)絡(luò)定制劇，毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)合天 宜的幾部作品都是屬于前一種合作方式，而后一種廣告合作 方式也不是沒(méi)有，比如最近在優(yōu)酷土豆上剛剛開播的仙劍 客棧就是夢(mèng)幻西游手游的網(wǎng)絡(luò)定制劇，這部劇從劇本編寫 開始就融入了這款手游的很多因素，更不用說(shuō)片頭和片尾花 絮的硬廣了。綜合以上分析的五點(diǎn)，我