Ch12分銷策略

1、第十二章分銷策略12/19/20211第十二章 分銷策略n第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n第二節(jié)分銷渠道策略n第三節(jié)批發(fā)商與零售商n第四節(jié) 分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)12/19/20212第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n一、分銷渠道的含義n二、分銷渠道的職能n三、分銷渠道的類型12/19/20213一、分銷渠道的含義n分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。12/19/20214課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應(yīng)商供應(yīng)商n制造商制造商n批發(fā)商批發(fā)商

2、n零售商零售商n銀行銀行n經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人n顧客顧客12/19/20215二、分銷渠道的職能n1. 研究n2. 促銷n3. 接洽n4. 配合n5. 談判n6. 物流n7. 融資n8. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)12/19/20216三、分銷渠道的類型n（一）分銷渠道的層次n（二）分銷渠道的寬度n（三）案例12/19/20217分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。n直接渠道與間接渠道；n長(zhǎng)渠道與短渠道。12/19/20218短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式12/19/2

3、0219分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。n密集分銷（Intensive distribution）n選擇分銷（Selective distribution）n獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）12/19/202110中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較12/19/20211112/19/202111案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：n體育用品專賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店，供

4、應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。12/19/202112案例Nike的選擇分銷2n大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n工廠的門(mén)市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來(lái)源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第599頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 12/19/202113第二節(jié)分銷渠道策略n一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n二、分銷渠道的設(shè)計(jì)n三、分銷渠道的管理n四、竄貨現(xiàn)象及其整治n五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”12/19/202114一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n顧客

5、特性n產(chǎn)品特性n企業(yè)特性n中間商特性n競(jìng)爭(zhēng)特性n環(huán)境特性12/19/202115二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng) 估 標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 12/19/202116三、分銷渠道的管理n選擇渠道成員n培訓(xùn)渠道成員n激勵(lì)渠道成員n評(píng)估渠道成員n調(diào)整渠道成員12/19/202117四、竄貨現(xiàn)象及其整治n竄貨及其原因n竄貨的整治12/19/202118竄貨及其原因n竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。n產(chǎn)生竄貨的原因主

6、要有：n某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；n廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；n企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；n企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；n運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 12/19/202119竄貨的整治n簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；n外包裝區(qū)域差異化；n發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；n建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。12/19/202120第三節(jié)批發(fā)商與零售商n一、批發(fā)商的含義與類型n二、零售商店的類型n三、無(wú)門(mén)市零售形式12/19/202121一、批發(fā)商的含義與類型n批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。12/19/202122

7、批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購(gòu)代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購(gòu)辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商12/19/202123二、零售商店的類型n零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。12/19/202124我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級(jí)市 場(chǎng)大 型綜 合超 市便利店倉(cāng) 儲(chǔ)式 商場(chǎng)專業(yè)店專賣(mài)店購(gòu) 物中 心我 國(guó) 零 售 業(yè) 態(tài)12/19/202125三、無(wú)門(mén)市

8、零售形式三、無(wú)門(mén)市零售形式直 復(fù) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷直 接 銷 售自 動(dòng) 售 貨購(gòu) 物 服 務(wù) 公 司無(wú) 門(mén) 市 零 售 形 式12/19/202126第四節(jié)分銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)一、營(yíng)銷系統(tǒng)垂直化一、營(yíng)銷系統(tǒng)垂直化二、營(yíng)銷系統(tǒng)扁平化二、營(yíng)銷系統(tǒng)扁平化12/19/202127 由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。它主要有三種形式： (1)公司式垂直系統(tǒng)；(2)管理式垂直系統(tǒng)；(3)契約式垂直系統(tǒng)。 垂直一體化垂直一體化聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商一、營(yíng)銷系統(tǒng)垂直化一、營(yíng)銷系統(tǒng)垂直化12/19/202128(1)(1)公司式垂直系統(tǒng)公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管

9、理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)：生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：h工商一體化經(jīng)營(yíng)工商一體化經(jīng)營(yíng)：是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)。h商工一體化商工一體化：是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。12/19/202129(1)(1)公司式垂直系統(tǒng)公司式垂直系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)零售商零售商大批發(fā)商大批發(fā)商工商一體化工商一體化商工一體化商工一體化12/19/202130（2 2）契約式垂直系統(tǒng)）契約式垂直系統(tǒng) 特許

10、經(jīng)營(yíng)組織：服裝、快餐、零特許經(jīng)營(yíng)組織：服裝、快餐、零售聯(lián)鎖、電信運(yùn)營(yíng)等專賣(mài)店售聯(lián)鎖、電信運(yùn)營(yíng)等專賣(mài)店 銷售代理：汽車、電子、機(jī)械、銷售代理：汽車、電子、機(jī)械、進(jìn)出口貿(mào)易等。進(jìn)出口貿(mào)易等。 契約聯(lián)盟契約聯(lián)盟契約聯(lián)盟契約聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商12/19/202131（3 3）管理式垂直系統(tǒng)）管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。管理聯(lián)盟管理聯(lián)盟管理聯(lián)盟管理聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商寶潔公司與沃爾瑪?shù)穆?lián)盟12/19/202132企業(yè)企

11、業(yè)二級(jí)二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商二級(jí)二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商二級(jí)二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商二級(jí)二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者由于交通運(yùn)輸、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)減小流通環(huán)節(jié)，降低渠道成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。原渠道原渠道扁平化后的渠道扁平化后的渠道企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者二、營(yíng)銷系統(tǒng)扁平化二、營(yíng)銷系統(tǒng)扁平化12

12、/19/202133聯(lián)想渠道扁平化案例：聯(lián)想渠道扁平化案例：要么上接天要么下接地：要么上接天要么下接地：“殺掉殺掉”子分銷商！子分銷商！制造商制造商零售商零售商最終客戶最終客戶聯(lián)想聯(lián)想1985年聯(lián)想的渠道制造商制造商零售商零售商最終客戶最終客戶聯(lián)想聯(lián)想1990年聯(lián)想的渠道零售要交整個(gè)營(yíng)業(yè)額5的稅，而做批發(fā)只要交利潤(rùn)的10制造商制造商子分銷商子分銷商最終客戶最終客戶聯(lián)想聯(lián)想零售商零售商1995年聯(lián)想的渠道中國(guó)惠普80的打印機(jī)業(yè)務(wù)就由10家子分銷商把持，每家規(guī)模都過(guò)億元，它們要利太高，聯(lián)想利益受損，制造商也感到有問(wèn)題。制造商制造商零售商零售商最終客戶最終客戶聯(lián)想聯(lián)想1997年聯(lián)想的渠道聯(lián)想與制造商

13、聯(lián)想與制造商聯(lián)手聯(lián)手“殺掉殺掉”子分銷商子分銷商12/19/202134案例：我國(guó)手機(jī)銷售渠道的變遷案例：我國(guó)手機(jī)銷售渠道的變遷 2000年的國(guó)外品牌渠道手機(jī)制造商手機(jī)制造商區(qū)域代理區(qū)域代理最終客戶最終客戶總代理總代理城市代理城市代理l品牌主要為外國(guó)的。l總代理制最適合剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒(méi)有渠道基礎(chǔ)的廠家。l總代理的好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨“鋪”到全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的大中城市。l總代理制的壞處：渠道成本高，每層需要沉淀大約5%左右的利潤(rùn)。銷售終端主要局限在大城市和主要二級(jí)城市；經(jīng)銷商多是國(guó)有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有“坐商”習(xí)氣，渠道開(kāi)拓能力差。 2001年國(guó)有品牌渠道l國(guó)有品牌不響，批發(fā)商不愿代理，制造商自己建立渠道。目標(biāo)市場(chǎng)為二、三級(jí)市場(chǎng)（小城市、縣城）?！稗r(nóng)村包圍城市”l省設(shè)立一個(gè)大型周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。l市設(shè)立一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，并建立售后服務(wù)中心。 國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商最終客戶最終客戶省分公司省分公司縣工作站縣工作站零售商零售商零售商零售商城辦事處城辦事處l好處：廠家可以根據(jù)自己的需要延伸渠道的末端，可以直達(dá)市縣市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)；基本可以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的直供，能夠在價(jià)格上牢固控制終端，避免了代理制下的竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等弊端；渠道完全掌握在廠家手里，不必受經(jīng)銷商行為的制約。 l缺點(diǎn)：需要的銷售人員比較多，人員費(fèi)用比較高。由于成本高。波導(dǎo)公司從1999年開(kāi)始，一年之內(nèi)建立了28家省級(jí)