網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

1、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫(xiě)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開(kāi)化，市場(chǎng)更加透明化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，也給分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間流動(dòng)的載體帶來(lái)了深刻的變化和巨大的挑戰(zhàn)。 互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫(xiě)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開(kāi)化，市場(chǎng)透明化程度更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場(chǎng)環(huán)境的日新月異和市場(chǎng)的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化和廠家對(duì)市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋

2、率的要求。同時(shí)消費(fèi)者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更趨于理性，方便、快捷、高性?xún)r(jià)比成為他們選購(gòu)商品的判斷依據(jù)。時(shí)變則勢(shì)異，面對(duì)市場(chǎng)新的情況，廠、商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場(chǎng)變化，捕捉機(jī)遇，正確地認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)已有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。目前，這個(gè)問(wèn)題已引起了不少?gòu)S、商的關(guān)注，并嘗試調(diào)整或重新設(shè)計(jì)原有渠道。 傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，通常是以下的模式： 但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷(xiāo)模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶(hù)的距離受到愈來(lái)愈多企業(yè)的矚目。很多企業(yè)于是有這樣的看法，多通過(guò)一個(gè)流

3、通環(huán)節(jié)就多一層費(fèi)用，跨過(guò)中間商直接推銷(xiāo)就可以提高利潤(rùn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)上已能使我們具備了使渠道扁平化的條件。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題并不那么簡(jiǎn)單，無(wú)法立刻給出一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。要想深入研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分銷(xiāo)渠道，并預(yù)測(cè)其未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，我們需要從兩個(gè)方面來(lái)分析： 首先，我們可以來(lái)分析一下在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)上的一般性原理，流通渠道問(wèn)題專(zhuān)家巴克林（Buckling）關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)的理論，從總流通費(fèi)用的角度，對(duì)渠道設(shè)計(jì)提出了“最低用戶(hù)成本”的原理。 巴克林提出，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)上，有兩大相反相成的制約因素，一類(lèi)因素要求盡可能的推遲訂貨，即“訂貨滯后”；另一類(lèi)因素則要求盡可能的提前訂貨，即“訂貨超前”。訂貨滯后論

4、指出，隨著產(chǎn)品細(xì)分的發(fā)展，產(chǎn)品花色品種越來(lái)越多，“品種不對(duì)路”的風(fēng)險(xiǎn)也越大。因此，流通系統(tǒng)效率的提高可以通過(guò)最大限度的訂貨滯后來(lái)實(shí)現(xiàn)。訂貨時(shí)間越接近消費(fèi)時(shí)間，則消費(fèi)需求越確定，訂貨失誤的風(fēng)險(xiǎn)也越小。因此，訂貨滯后是渠道選擇中常用的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的方式。 與訂貨滯后論相對(duì)的是訂貨超前論。訂貨超前論認(rèn)為，流通系統(tǒng)的效率可以通過(guò)盡早訂貨來(lái)提高。其理由是：早訂貨有利于安排大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益；減少訂貨次數(shù)和與之相伴而來(lái)的頻繁進(jìn)貨的開(kāi)支；盡量減少“存貨斷檔”和由之而引起的顧客改選其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)損失。訂貨滯后和訂貨超前這兩對(duì)因素的相互作用就決定了究竟是應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)單位來(lái)組織流通，還是由中間商來(lái)組織流通。滯后和

5、超前這對(duì)因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響可用下圖表示： 在圖中，縱軸代表平均總供貨成本，橫軸代表供貨時(shí)間。曲線C表示買(mǎi)方的儲(chǔ)藏成本。由于儲(chǔ)藏時(shí)間越長(zhǎng)，所需備貨越多，買(mǎi)方的也越高。因此，C是一條上升的曲線。AD表示由廠方直接向用戶(hù)供貨的成本，因?yàn)橛脩?hù)所要求的供貨時(shí)間越短，則廠方供貨費(fèi)用越高，所以AD是一條向時(shí)間軸呈下降趨勢(shì)的曲線。DB曲線代表有中間商供貨的成本。跟生產(chǎn)廠商的供貨費(fèi)用AD曲線一樣，中間商的成本曲線DB也呈下降趨勢(shì)，但比生產(chǎn)商的要平緩。因?yàn)橹虚g商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)很多廠商的產(chǎn)品，每一單位的供貨成本要低于生產(chǎn)廠商，Q點(diǎn)是DB和AD的交點(diǎn)。從廠商和中間商的關(guān)系來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)允許的供貨時(shí)間在Q點(diǎn)左側(cè)，則由中間商

6、供貨較為經(jīng)濟(jì)，供貨成本曲線為DQ；如果落在Q點(diǎn)右側(cè)，則由生產(chǎn)廠商直接供貨為宜，供貨成本曲線為QD。 但是，渠道選擇還應(yīng)考慮用戶(hù)的儲(chǔ)藏備貨成本。DD+C則代表了包括廠商、中間商和用戶(hù)在內(nèi)的最低總供貨成本。在I點(diǎn)左側(cè)，總供貨成本是中間商供貨成本和用戶(hù)儲(chǔ)藏備貨成本之和；在I點(diǎn)右側(cè)，總供貨成本則是生產(chǎn)商供貨成本和用戶(hù)儲(chǔ)藏備貨成本之和，N點(diǎn)表示總供貨成本的最低點(diǎn)；N點(diǎn)表示總供貨成本最低時(shí)對(duì)應(yīng)的供貨時(shí)間。 據(jù)此我們就可以討論設(shè)計(jì)最佳渠道方式的問(wèn)題了。隨著可允許的供貨時(shí)間的延長(zhǎng)，單位供貨成本起初是下降的，因此生產(chǎn)批量可以擴(kuò)大，單位運(yùn)費(fèi)也會(huì)下降。但到了一定程度之后， 這種生產(chǎn)和運(yùn)輸費(fèi)上的節(jié)約被日益上升的用戶(hù)儲(chǔ)

7、藏費(fèi)用所抵消，最后，引起總供貨成本的上升。因此，渠道形式的選擇，取決于最低總供貨成本點(diǎn)N的落點(diǎn)。如N落在I的左側(cè)，則應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道模式。如N落在I的右側(cè)，則應(yīng)選擇生產(chǎn)廠商供貨的直接渠道模式。任何一個(gè)生產(chǎn)廠商都可以跳過(guò)中間商，選擇直接銷(xiāo)給最終用戶(hù)，但必須考慮總供貨成本問(wèn)題。 其次，我們需要分析一下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)帶來(lái)了什么影響。要討論這一問(wèn)題，我們要就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的理念和內(nèi)涵給出一個(gè)明確的定義或者界定。在美國(guó)商業(yè)部1999年的一份研究報(bào)告中，定義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要包含兩個(gè)內(nèi)容，一是電子商務(wù)EC，另一個(gè)就是為電子商務(wù)創(chuàng)造良好環(huán)境的IT產(chǎn)業(yè)。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的界定中，他們圍繞的中心是

8、電子商務(wù)這個(gè)核心。所謂電子商務(wù)，在他們看來(lái)，就是指基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、非私有性（non-proprietary）網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的貿(mào)易。 電子商務(wù)這種交易方式是相對(duì)于過(guò)去那種傳統(tǒng)交易方式而言的，電話、郵件、傳真、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）以及面對(duì)面的交談都是傳統(tǒng)交易的主要形式。 如果把基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)首先是伴隨國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生出來(lái)的，因而圍繞國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一些新興行業(yè)應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可缺少的一部分；其次，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了過(guò)去傳統(tǒng)的交易方式，使得國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一個(gè)便捷的交易平臺(tái)，因而原來(lái)通過(guò)傳統(tǒng)的方式進(jìn)行的交易活動(dòng)演變成通過(guò)

9、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易活動(dòng)，這也應(yīng)當(dāng)視為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。 通過(guò)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的分析，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上說(shuō)并非一種全“新”的經(jīng)濟(jì)。信息技術(shù)革命和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)固然使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的周?chē)霈F(xiàn)了大量新的行業(yè)，但就這些行業(yè)而言，其產(chǎn)值規(guī)模與整個(gè)經(jīng)濟(jì)總量相比還是微不足道的。即使是按照美國(guó)商業(yè)部對(duì)IT行業(yè)較為寬泛的定義，1999年，IT行業(yè)的產(chǎn)值只占美國(guó)GDP的8%左右。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響主要在于它改變了傳統(tǒng)的交易方式。從理論上來(lái)講，交易方式的改變本身并不必然導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的總量發(fā)生本質(zhì)上的改變。因而如果要說(shuō)“新經(jīng)濟(jì)”的話，人類(lèi)早在本世紀(jì)初就已進(jìn)入“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代了。與工業(yè)革命

10、以來(lái)的許多發(fā)明一樣，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在某種程度上可以看作是一種“工具革命”。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與所謂的“舊經(jīng)濟(jì)”在本質(zhì)上并沒(méi)有什么明顯的區(qū)別。 但是作為一種工具，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一種速度更快、成本更低的信息交流方式，從而使它可能成為一種跨國(guó)界、跨地區(qū)的交易平臺(tái)。原本由于受到地理位置、信息阻隔等因素而無(wú)法或難以實(shí)現(xiàn)的交易可能因?yàn)閲?guó)際互聯(lián)網(wǎng)的便捷而得以實(shí)現(xiàn)，因而充分的信息交流有助于交易規(guī)模的擴(kuò)大。而交易規(guī)模的擴(kuò)大有助于分工的細(xì)化，而分工的細(xì)化和擴(kuò)大將顯著地提高生產(chǎn)效率。 那么，這樣的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)究竟帶來(lái)了什么影響呢？如圖所示： 由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的“高效工具”效應(yīng)，廠方、中間

11、商、用戶(hù)在獲取信息方便性、交易速度和溝通效率等方面得到了提高，導(dǎo)致廠方直接供貨成本曲線AD將向AD遷移，中間商供貨成本曲線DB將向DB遷移，用戶(hù)儲(chǔ)藏備貨成本曲線不會(huì)發(fā)生變動(dòng)，因而總供貨成本曲線DD+C將向下移動(dòng)，這說(shuō)明，總供貨成本將隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷下降。 據(jù)此我們就可以討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代設(shè)計(jì)最佳渠道方式的問(wèn)題了。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著“高效工具”的使用，總供貨成本將不斷下降，但在渠道設(shè)計(jì)時(shí)仍將遵循 “最低用戶(hù)成本”的原理，渠道形式的選擇問(wèn)題上將不會(huì)發(fā)生大的變化，仍將取決于最低總供貨成本點(diǎn)的落點(diǎn)，只不過(guò)原來(lái)的最低總供貨成本點(diǎn)N移動(dòng)到了新的最低總供貨成本點(diǎn)N點(diǎn)罷了。如果N落在I的左側(cè)，則應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道模式。如果N落在I的右側(cè)，則應(yīng)選擇生產(chǎn)廠商供貨的直接渠道模式。 在圖中我們還可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有趣的問(wèn)題，那就是點(diǎn)的變化，點(diǎn)將向左方移動(dòng)到點(diǎn)，但同時(shí)，隨著人們生活水平的提高和整個(gè)社會(huì)信息化程度的提高，市場(chǎng)允許的供貨時(shí)間也將縮短，這一變化和點(diǎn)的移動(dòng)是一致的。 由此，我們可以推斷未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，直接分銷(xiāo)和間接分銷(xiāo)模式都不會(huì)消失，各種分銷(xiāo)模式都會(huì)積極自覺(jué)地接受和使用電子商務(wù)等工具，類(lèi)似戴爾公司的直銷(xiāo)模式和類(lèi)似亞馬遜、的分銷(xiāo)模式都將得到發(fā)展。