分銷渠道策略(ppt 45)

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載學習目標 1分銷渠道的概念、渠道的基本模式；2影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道的設計；3渠道成員的選擇、激勵與評估； 4營銷渠道的合作、沖突與競爭及其修改；5批發(fā)與零售的性質(zhì)及其區(qū)別，批發(fā)商和零售商的類型；6批發(fā)商與零售商的營銷決策，以及批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢； 目 錄 81 分銷渠道的基本模式 82 中間商 83 分銷渠道管理 84 直復營銷 85 物流 本章小結(jié) 本章案例 思考題 實訓題 81 分銷渠道的基本模式 811 分銷渠道的概念 812 分銷渠道的主要參數(shù) 813 分銷渠道的基本模式 一、分銷渠道的概念 分銷渠道即銷售渠道。美國市

2、場營銷協(xié)會將其定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市營銷。而美國市場學者愛德華肯迪夫（EdwardWCandiff）和理查德斯蒂爾(RichardRStill)認為，分銷渠道是指：當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。 綜上所述，分銷渠道是指某種貨物或服務在生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各 個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商到最終顧客的 全部市場營銷機構(gòu)或個人。 從以上論述中可以看出，市場營銷學中的分銷渠道，不僅是指商品實物形態(tài)的運動路線，還包括完成商品運動的交換結(jié)構(gòu)和形態(tài)。具體來講，分銷渠道包括四層涵義。 1分

3、銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。 2分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。 3在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務， 應以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。 4分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消 費者或用戶所經(jīng)歷流程。 二、分銷渠道的主要參數(shù)1. 分銷渠道的層次2.渠道的長度3.渠道的寬度4.渠道的多重性 零層渠道 零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。 一層渠道 一層渠道含有一個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商。 二層

4、渠道 二層渠道含有兩個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。 三層渠道 三層渠道含有三個銷售中介機構(gòu)。這種渠道模式存在于消費者市場，通常是代理商、批發(fā)商和零售商；而在產(chǎn)業(yè)市場這種渠道模式非常罕見。 消費品營銷渠道模式有五種分銷形式（或稱三級銷售渠道）。工業(yè)品營銷渠道，一般不設零售機構(gòu)，由生產(chǎn)者直接向用戶供貨或者經(jīng)代理商、批發(fā)商供應給用戶。具體有四種分銷形式（或稱二級銷售渠道）三、渠道的基本模式（一）消費者市場分銷渠道模式 1.生產(chǎn)者-消費者 2.生產(chǎn)者-零售商-消費者 3.生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者 4.生產(chǎn)者-代理商-零售商-消費者 5

5、.生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商- 零售商-消費者 （二）產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道模式1.生產(chǎn)者-用戶2.生產(chǎn)者-批發(fā)商-用戶3.生產(chǎn)者-代理商-用戶4.生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-用戶 8.2 中間商 8.2.1 中間商的功能 8.2.2 批發(fā)商的類型 8.2.3 零售商的類型一、中間商的功能調(diào)節(jié)大規(guī)模生產(chǎn)與小規(guī)模、分散的消費之間的矛盾。調(diào)節(jié)專業(yè)化生產(chǎn)與個性化消費之間的矛盾。二、批發(fā)商的類型（一）商人批發(fā)商 1. 完全服務批發(fā)商 2. 有限服務批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商貨車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商生產(chǎn)合作社（二）經(jīng)紀人和代理商 與商人批發(fā)商不同，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)。1. 商品經(jīng)紀人2. 制造代理

6、商3. 銷售代理商4. 采購代理商5. 傭金商 （三）制造商銷售辦事處 由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務，而不通過獨立的批發(fā)商進行。 1. 銷售辦事處 2. 采購辦事處三、零售商的類型 （一）商店零售商 1.專業(yè)商店 2.百貨商店 3.超級市場 4.廉價商店 5.超級商場、聯(lián)合商店和特級商場 6.折扣商店 7.倉儲商店 （二）無店鋪零售商 1.直復市場營銷 2.直接銷售 3.自動售貨 4.郵購服務公司 （三）零售組織 1.連鎖店 2.自愿連鎖店和零售合作組織 3.消費者合作社 4.特許專賣組織 5.商店集團8.3 分銷渠道管理 8.3.1 影響渠道選擇的因素 8.3.2 銷售渠道的具體設計 8.3

7、.3 渠道管理一、影響渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品的單位價格 （2）產(chǎn)品的體積與重量 （3）產(chǎn)品的式樣或款式 （4）產(chǎn)品的物理化學性質(zhì) （5）產(chǎn)品的技術(shù)復雜性 （6）產(chǎn)品的標準性程度 （7）新產(chǎn)品（二）市場因素 1.市場區(qū)域的范圍大小 2.顧客的集中程度 3.顧客的購買量和 購買頻率（三）企業(yè)因素 1. 企業(yè)實力 2. 企業(yè)的銷售能力 3. 企業(yè)服務能力 4. 企業(yè)控制能力 此外，企業(yè)的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性等，也制約著企業(yè)銷售渠道的選擇與設計。二、銷售渠道的具體設計 銷售渠道的設計，要解決三個方面的問題： 1是否使用中間商 2確定中間商的數(shù)目 （1）廣泛分銷（密集

8、性分銷） （2）選擇性分銷 （3）獨家分銷 3中間商的選擇 考慮目標市場、地理位置、經(jīng)營范圍、 營銷能力、服務能力、財務狀況與信用、 管理能力。三、渠道管理 （一）中間商激勵 必須從了解中間商的心理狀態(tài)與行為特征入手。 （二）中間商的評估 （三）渠道調(diào)整 渠道調(diào)整的前提是評 估各種可能的渠道交替方案。 其評估標準是：經(jīng)濟性、控 制性、適應性。 8.4 直復營銷 8.4.1 直復營銷 8.4.2直復營銷的形式 8.4.3直復營銷的實施一、直復營銷 美國直復營銷協(xié)會認為，直復營銷是一種為了在任何地方，產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種的廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 直復營銷與

9、傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在：直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在： 1.直復營銷以單個顧客為營銷對象，實現(xiàn)個性化服務。2.直復營銷以媒體為銷售渠道，實現(xiàn)無店鋪銷售。3.直復營銷廣告以讓顧客訂貨為目的。4.因直復營銷的分銷渠道為零層次，可實現(xiàn)全過程對產(chǎn)品的有效控制。5.與直銷比，直復營銷是以非人員的形式進行的銷售，費用更為低廉。二、直復營銷的形式 1.郵購目錄 2.直接郵寄 3.電話營銷 4.電視直銷三、直復營銷的實施 （一）直復營銷的優(yōu)勢 1.從供應者的角度看 可以避免地域的限制，充分發(fā)揮現(xiàn)代通訊、傳媒的作用，節(jié)省巨額的流通費用，其效果直接且可測量。 2.從顧客的角度看 可以省掉大量的購物成本。 3.從產(chǎn)

10、品角度看 名牌產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽的不斷增長，為進行直復營銷提供了產(chǎn)品條件；而現(xiàn)代通訊和傳媒的不斷普及為直復營銷提供了工具。 （二）直復營銷的限制 1. 增加了購買決策的難度 2.更多地依賴媒體和通訊工具3.解決物流問題 8.5 物流 8.5.1 物流 8.5.2 產(chǎn)品的運輸策略 8.5.3 物流現(xiàn)代化 一、物流 （一）物流的定義 又叫實體分配，是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地方的經(jīng)營活動。 （二）物流成本 D=T+FW+VW+S D 物流系統(tǒng)總成本 T該系統(tǒng)的總運輸成本 FW該系統(tǒng)的總固定倉儲成本 VW-該系統(tǒng)的總變動倉儲成本 S因延遲銷售所造成的銷售損失

11、的總機 會成本 （三）存貨水平的控制 1.訂貨量 要使總費用最少，常用的計算方法是經(jīng)濟訂貨批量法。 2.定貨點 存貨水平隨著不斷的銷售而下降，當降到一定數(shù)量時，就需要再訂貨、進貨，這個需要再進貨的存量就成為訂貨點。 （一）運輸方式 鐵路運輸、水運、公路運輸、航空運輸、管道運輸。 （二）物流系統(tǒng)的設計方式 1.單一工廠、單一市場 2.單一工廠、多個市場 3.多個工廠、多個市場二、產(chǎn)品的運輸策略二、產(chǎn)品的運輸策略三、物流現(xiàn)代化 1. 條形碼 2. 電子貨幣 3. 電子收款機與銷售點管理系統(tǒng) 4. 管理信息系統(tǒng) 5. 戰(zhàn)略信息系統(tǒng) 6. 電子數(shù)據(jù)交換 7. 電子訂貨系統(tǒng)本章小結(jié) 分銷渠道，它是產(chǎn)品從

12、生產(chǎn)領(lǐng)域向最后消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的通道。 影響分銷渠道設計的因素主要有：產(chǎn)品、市場、中間商、競爭者、企業(yè)自身和營銷策略、環(huán)境等因素。企業(yè)在設計營銷渠道時，必須對渠道長度、寬度、成員彼此的權(quán)利和義務作出決策，并做好渠道方案的評估工作。 批發(fā)商和零售商是市場營銷渠道中的重要機構(gòu)，研究批發(fā)商與零售商，將有助于企業(yè)進行有效的營銷渠道決策。批發(fā)商和零售商具有多種類型，其業(yè)務也不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。直復營銷是無店鋪零售的一種形式，隨著經(jīng)濟與技術(shù)的進步，得到了飛速的發(fā)展。 企業(yè)在對營銷渠道設計之后，必須加強對渠道的管理決策，其主要內(nèi)容包括選擇渠道成員、激勵渠道成員和評估渠道成員。在此基礎上要妥善做好營銷渠道的修

13、改工作。 產(chǎn)品有企業(yè)到達顧客，不僅要通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過訂貨、運輸、裝卸、倉儲、存貨管理等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品實體的空間轉(zhuǎn)移。其中最為重要的有運輸和倉儲，它們構(gòu)成物流系統(tǒng)。本章案例 上海一家紡織廠生產(chǎn)了一種新型紡織品，這種產(chǎn)品在市場上試銷時，受到了人們的歡迎，幾萬米產(chǎn)品一銷而空。這時，全國許多商業(yè)部門紛紛要求代銷該產(chǎn)品。來者中既有老主顧，又有新商戶，其中一家在國內(nèi)頗有影響的商戶表示，愿意獨家包銷該產(chǎn)品。廠家開始考慮，如果讓這家商戶包銷，廠家可以省去許多銷售上的麻煩，但同時也有可能因這家商戶經(jīng)營失誤而使企業(yè)吃虧；如果讓眾多的商戶來經(jīng)銷，不僅可以獲得多地區(qū)，多方面商戶的支持，而且還能擴大企業(yè)影響面，提高企業(yè)的知名度。他們在權(quán)衡了獨家與多家的利弊之后，決定選擇后者，與眾多的商家合作。 討論題： 1該廠采取了什么分銷渠道策略？該策略有什么好處與不足？ 2假如你是決策者，你會選擇怎樣的渠道策略。 復習思考題 1什么是分銷渠道？ 2試舉例說明零售商的類型。 3影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 4請舉例說明常用分銷渠道策略。 5渠道的主要作用是什么？談談你對此的理解。 實訓題 選擇當?shù)赜幸欢ㄖ鹊钠髽I(yè)作調(diào)查，分析其營銷渠道設計的優(yōu)劣勢，并