品牌心智改善企業(yè)牌成本的投入

1、品牌心智從品牌角度看品牌，恰如墜入鏡花水月，難有所收獲；從人的角度看品牌，我們就會(huì)發(fā) 現(xiàn)人的心智對(duì)品牌的深刻影響。商品的人格化繼而發(fā)展成品牌資產(chǎn)，不能說(shuō)沒(méi)有移情的 作用，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都附加了太多感情在自己喜歡的品牌上，當(dāng)然我們沒(méi)有 必要把品牌妖魔化，但是強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)的背后確實(shí)需要運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大心智，我們 認(rèn)為品牌心智能改善企業(yè)對(duì)品牌成本的投入，并提升企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的掌握能力。品牌心智有其獨(dú)特的發(fā)展梯級(jí)，我們認(rèn)為它遵循著一個(gè)和諧的循環(huán):千里之行，始于足下，英語(yǔ)中也 STEP BY STEP的說(shuō)法，品牌心智并非一蹴而就，而是 企業(yè)不斷定位、運(yùn)作并優(yōu)化的一個(gè)過(guò)程，我們覺(jué)得盡管短期品牌可

2、以利用市場(chǎng)空白與機(jī) 遇（比如第一個(gè)抓USP，或者說(shuō)標(biāo)王效應(yīng)）獲得一定的品牌效應(yīng)，但這并不與系統(tǒng)的品 牌心智資源矛盾，相反，成熟的品牌心智還會(huì)創(chuàng)造品牌發(fā)展的機(jī)遇STEP 1：“立意要高，站得高”高屋建瓴，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。STEP 2：“視野要廣，看得遠(yuǎn)”不要讓細(xì)分策略影響了對(duì)主流消費(fèi)群體的把握。STEP 3：“定位要準(zhǔn)，抓得準(zhǔn)”服務(wù)客戶利益中兼顧品牌個(gè)性。STEP 4：“把握價(jià)值， 行得正”學(xué)會(huì)在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保護(hù)品牌并適應(yīng)主流價(jià)值觀念。STEP 5：“系統(tǒng)運(yùn)作，跑得穩(wěn)”一致的品牌內(nèi)核，賣(mài)點(diǎn)與品牌利益的統(tǒng)一性。STEP 6：“學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，放得開(kāi)”市場(chǎng)價(jià)值觀念影響品牌核心概念的再造。第一步 高屋建瓴，打

3、造強(qiáng)勢(shì)品牌站得高，考驗(yàn)了品牌建立者的布局能力。前面我們已經(jīng)討論了移情對(duì)于品牌的巨大作用，而移情里在兩個(gè)問(wèn)題：第一，如何創(chuàng)造一種意境，盡管這種意境是共識(shí)或者說(shuō)引領(lǐng)消費(fèi)潮流的價(jià)值觀念？第二，如何使意境在最快的時(shí)空中為人所接受？立意不高，會(huì)讓企業(yè)作繭自縛，比如傳呼機(jī)市場(chǎng)業(yè)已萎縮，如果企業(yè)還在堅(jiān)持做中國(guó)最好的傳呼機(jī)的話，肯定會(huì)與落后技術(shù)同時(shí)淘汰，所以品牌內(nèi)核會(huì)定義為減少溝通成本，無(wú)限通訊技術(shù)；立意過(guò)高，難免假大空，很多企業(yè)經(jīng)常宣導(dǎo)“真情一片只為您” ，這 顯然缺乏對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的理解，脫離產(chǎn)品利益的品牌利益，讓人覺(jué)得不專業(yè)，不值得信 任。布局者既要把握現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求，又要有把握未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的敏感，品牌心

4、智不光 影響到品牌的內(nèi)核，而且甚至?xí)绊懙狡放茦?biāo)志的表現(xiàn)形式，這就可以解釋越來(lái)越多的 企業(yè)不再使用圖標(biāo)的現(xiàn)象，日本企業(yè)大量的利用英語(yǔ)字母作為企業(yè)標(biāo)志，不光是抓住了 記憶的某些規(guī)律，而是考慮到了標(biāo)記與否經(jīng)典，不是成為一種流行泡泡，過(guò)一陣子就讓 人覺(jué)得品牌老化了。這里還有一個(gè)電磁鍋的案例，這說(shuō)明了立意會(huì)影響到日常的品牌管理。某著名品牌 的電磁鍋，質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)領(lǐng)先但在某區(qū)域的銷(xiāo)量就是不高，公司于是更換了品牌經(jīng)理， 新來(lái)的運(yùn)作者，準(zhǔn)確理解了企業(yè)產(chǎn)品線的倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)核心利益，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)終端 消費(fèi)的研究，于是所有的促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)時(shí)，由炒大白菜改成燒三文魚(yú)了，而且員工很 少再給顧客去談讓人說(shuō)不清楚的價(jià)

5、格問(wèn)題，銷(xiāo)售成本減少了，業(yè)績(jī)也不斷提高，這里面 就說(shuō)品牌立意的理解度對(duì)品牌策略及品牌管理具體指導(dǎo)作用，如果立意不具備品牌企圖 心和兼顧產(chǎn)品健康的利潤(rùn)與現(xiàn)金流，這就說(shuō)明品牌站得高度不夠，最終必然影響銷(xiāo)售業(yè) 績(jī)及市場(chǎng)占有率。做品牌營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)費(fèi)腦子的活，我們認(rèn)為這個(gè)道理就像問(wèn)顧客買(mǎi)與不買(mǎi)和買(mǎi)一個(gè)還是 買(mǎi)兩個(gè)的實(shí)質(zhì)一樣，需要另辟蹊徑，而并非取決多少的工作資歷與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛眯?做品牌和做了多少年的品牌是兩個(gè)概念，這也解釋了麥迪遜的廣告人能夠讓品牌成功的 現(xiàn)象。第二步不要讓細(xì)分策略影響了對(duì)主流消費(fèi)群體的把握看得遠(yuǎn)，要求品牌建立者不要“執(zhí)迷”。最近大家都在說(shuō)藍(lán)海，不知道這是否意味著 我們過(guò)去對(duì)細(xì)分的過(guò)度迷

6、戀，我們總想細(xì)分出更多的顧客腦袋里的梯子，最后選擇一個(gè) 大家不知道或者不在意的，悄悄爬上第一位，可是大家都忽視了，顧客腦袋里又能裝得 下幾個(gè)梯子呢？大家談多了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的不可能，就覺(jué)得再也沒(méi)有主 流的價(jià)值觀念可以被自己抓住了，我們覺(jué)得這是品牌心智能力的弱化，甚至可以說(shuō)是品 牌管理者智力上的懶惰。我們老在抱怨再也沒(méi)有新的業(yè)務(wù)了，可是網(wǎng)絡(luò)游戲就這樣出來(lái) 了，因?yàn)槲覀兲诤跣袠I(yè)、專業(yè)等死框框了，我至今也無(wú)法理解葡萄酒商弄的那么多的 專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些對(duì)顧客的意義是什么， 顧客主流價(jià)值是收藏還是聯(lián)系人與人之間的情感？更有甚者，把人的價(jià)值觀分成了那么多種，然后呢自己選一個(gè)跳了進(jìn)去，然后還自

7、詡地說(shuō)自己把握的顧客需求，并自我感覺(jué)很塌實(shí)，說(shuō)實(shí)在的誰(shuí)能說(shuō)自己把握了需求呢？ 主流價(jià)值觀念在哪里？正如漢堡王當(dāng)年的大聲呼喊“牛肉在哪里” 。如果我們做的 STP 方向太狹窄，那么日后我們的品牌該怎么辦？同時(shí)傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略 過(guò)度依賴于靜態(tài)的數(shù)據(jù)與事實(shí)，動(dòng)態(tài)的價(jià)值觀念會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)淘汰墨守成 規(guī)的品牌心智懶惰者。這里可以說(shuō)一個(gè)關(guān)于洗發(fā)水的有趣的例子，諸位請(qǐng)看看你身邊的 美女們還有幾個(gè)沒(méi)有染發(fā)，甚至你會(huì)大聲說(shuō)黑頭發(fā)在哪里，如果你不是寶潔，擁有多條 細(xì)分的產(chǎn)品線，你說(shuō)你的洗發(fā)水會(huì)讓頭發(fā)烏黑靚麗，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在你該怎么生存，品牌視野 說(shuō)的就是這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)選擇只是業(yè)務(wù)手段，不要影響了你的品牌基本利益，

8、看得遠(yuǎn)就 要有尊重可能的冒險(xiǎn)精神，如果市場(chǎng)都等著我們挑一個(gè)做，那營(yíng)銷(xiāo)不就沒(méi)有價(jià)值了嗎？ 國(guó)際商用機(jī)器也會(huì)賣(mài)了 PC 業(yè)務(wù)，如果說(shuō)這個(gè)公司能夠看得更遠(yuǎn)，今天就沒(méi)有微軟了。第三步 服務(wù)客戶利益中兼顧品牌個(gè)性抓得準(zhǔn)，考驗(yàn)著品牌建立者的定位能力。站得高與看得遠(yuǎn)的實(shí)質(zhì)化就是要抓得準(zhǔn)， 品牌定位是門(mén)學(xué)問(wèn)，可能來(lái)自于產(chǎn)品利益，但最終總是趨向于顧客利益，簡(jiǎn)單說(shuō)品牌以產(chǎn)品為始，以顧客為終在看得遠(yuǎn)中我們說(shuō)了品牌選擇還是要基于主流群體價(jià)值觀念的選擇，但還是要兼顧 品牌的個(gè)性的，差異化是現(xiàn)在還是以后都一直重要的品牌管理手段，食品行業(yè)的安全、 衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、方便的品牌基本利益一直沒(méi)變，可是我們看到了差異化帶來(lái)的品牌個(gè)性的

9、 價(jià)值，如新奇，用手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如長(zhǎng)鼻王品牌定位講究的快、準(zhǔn)、狠，要求理念打動(dòng)人心，立即引爆消費(fèi)，還要兼顧長(zhǎng)期利 益。品牌定位甚至?xí)绊懙?LOGO 的命名，我們一看 DIEHARD 這個(gè)品牌就信賴了它的 電池品質(zhì)，我們也曾被無(wú)數(shù)簡(jiǎn)寫(xiě)品牌所迷惑，大概每個(gè)企業(yè)都太想成為 GE 等等，以至 于大家沒(méi)有看到名字定位是為品牌經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，還是品牌經(jīng)營(yíng)只為了個(gè)簡(jiǎn)寫(xiě)的名字，做 品牌管理忌諱的就是把感覺(jué)當(dāng)現(xiàn)實(shí)， 但事與愿違，大家還是太喜歡用所有人都喜歡喝 （吃、 用等），這樣的字眼及品牌宣導(dǎo)語(yǔ)言了，而不是定位如何減少顧客成本、時(shí)間，怎 么樣從便利的角度思索品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及渠道管理上的價(jià)值體系。

10、NBA 品牌基本利益也是運(yùn)動(dòng)與生命、激情與活力，但是品牌個(gè)性還是非常鮮明的， 拋開(kāi)明星模式不說(shuō)，還有數(shù)字 NBA ，盡管我們知道運(yùn)動(dòng)激情并非可以量化的，但這確實(shí) 為 NBA 抓住了大家為事情找理由的基本心態(tài)，從而打造了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌利益。品牌定位是要變化的，變化的是差異化的性格部分，而不是品牌基本利益。市場(chǎng)上 我們看到了保健品作為禮品的市場(chǎng)的萎縮，因?yàn)楸＝∑坊纠娌皇悄脕?lái)作為禮物的， 而且很多國(guó)內(nèi)烘焙廠商也開(kāi)始售賣(mài)“伴手禮”之類(lèi)的產(chǎn)品，我想這會(huì)從禮品整體市場(chǎng)容 量對(duì)保健品短期獲得的份額有所沖擊，保健品的品牌定位要開(kāi)始思考變化了第四步 學(xué)會(huì)在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保護(hù)品牌并適應(yīng)主流價(jià)值觀念行得正，就要有

11、做百年老店的氣魄。長(zhǎng)久的東西與機(jī)遇不存在必然關(guān)聯(lián)，盡管我們 建立品牌時(shí)可能因?yàn)樽サ狞c(diǎn)好，可能因?yàn)閭鞑サ暮茫赡芤驗(yàn)槭袌?chǎng)實(shí)在匱乏該類(lèi)利益， 同時(shí)在品牌運(yùn)作的時(shí)候我們不得不承認(rèn)有很多危險(xiǎn)的機(jī)遇讓人心動(dòng)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)現(xiàn)在 熱炒的“補(bǔ)鈣”，你覺(jué)得，鈣會(huì)越多越好嗎，當(dāng)然了對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，顧客越補(bǔ)出貨越快，但 是這就不會(huì)對(duì)顧客利益產(chǎn)生傷害嗎？涸澤而魚(yú)， 最終難免魚(yú)無(wú)人亡， 顧客 IQ 不至于那么 低吧，可能會(huì)短期的迷惑，但一旦驚醒，覺(jué)得上了當(dāng)受了騙，還會(huì)再買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？不論你強(qiáng)調(diào)什么樣的企業(yè)文化和品牌主張，這都不能與主流價(jià)值觀念違背，價(jià)值鏈 傳遞的是人的共性。惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)使品牌介入價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)值必然要有

12、所流失， 于是就形成了惡性循環(huán)，價(jià)值低于價(jià)格，利潤(rùn)不復(fù)存在，品牌有了知名度，卻擁有不了 忠實(shí)消費(fèi)群體，品牌畢竟不等同于產(chǎn)品，品牌利益正是指導(dǎo)產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新的方向，如果現(xiàn)有獲利能力與品牌定位不符合，就要學(xué)會(huì)重新定位，同時(shí)還是要堅(jiān)持正確的品牌利益 觀念，學(xué)會(huì)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)等政策工具保護(hù)自我，學(xué)會(huì)用業(yè)務(wù) /技術(shù)創(chuàng)新來(lái)擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。適 應(yīng)主流觀念就要求盡量不要浮躁，以下舉個(gè)品牌命名的例子，希望廠商不要介意（本文 僅僅從字面意義剖析） ，奇強(qiáng)當(dāng)然一聽(tīng)就是洗衣服干凈、快速、強(qiáng)效，可是這符合我們的 主流價(jià)值觀念嗎？品牌傳播時(shí)我們還仰賴著聽(tīng)覺(jué)，如果對(duì)方聽(tīng)了了“騎墻” ，會(huì)不會(huì)覺(jué)得 利益?zhèn)δ?？第五?一致的品牌內(nèi)

13、核，賣(mài)點(diǎn)與品牌利益的統(tǒng)一性 跑得穩(wěn)，考驗(yàn)品牌管理團(tuán)隊(duì)的對(duì)核心價(jià)值觀堅(jiān)持的毅力和洞悉事物的能力。說(shuō)到系 統(tǒng)運(yùn)作品牌，我們就覺(jué)得非要建立固定的組織不可，然而這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的，我們認(rèn)為組織成立與否并不能解決品牌是否能夠穩(wěn)定運(yùn)作，關(guān)鍵在于大家有無(wú)一個(gè) 可以共同分享的價(jià)值觀念。首先需要確認(rèn)的是，大家理解“我們的品牌代表著什么”的概念上是否一致，還要 深化品牌傳播的長(zhǎng)度、頻次和方式對(duì)品牌形象的影響，品牌賣(mài)點(diǎn)可以有許多，但還是要 圍繞品牌基本價(jià)值主張來(lái)運(yùn)作，優(yōu)秀的品牌在產(chǎn)品、渠道上總是能夠切合概念主題，如 果不能夠切合，就說(shuō)明品牌偏離了顧客利益，我認(rèn)為品牌運(yùn)營(yíng)如果有境界的話，那么最 高境界就是品

14、牌利益與顧客利益合二為一。 基本主題往往可以以品牌宣導(dǎo)語(yǔ)言體現(xiàn)出來(lái), 而且語(yǔ)言應(yīng)該還是要關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品利益的，通常來(lái)說(shuō)，說(shuō)利益會(huì)比傳播功能要好，因?yàn)楣?能總要進(jìn)化的，而最終給顧客的利益趨向一致，比如“味道好極了”。傳播功能還是傳播利益，這是目前國(guó)內(nèi)廣告與國(guó)際廣告存在最大的差異，我們覺(jué)得 這并不是地域決定的，也不是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定，而是微觀市場(chǎng)中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中度 決定的，競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，就很少需要市場(chǎng)告知或教育，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是很好判別的， 價(jià)格是風(fēng)向標(biāo)之一，這樣說(shuō)來(lái)我們現(xiàn)在的電器產(chǎn)品及電器流通企業(yè)，是應(yīng)該好好思索自 己品牌競(jìng)爭(zhēng)策略了，大家都說(shuō)低價(jià)，價(jià)格其實(shí)就沒(méi)有高低了。第六步 市場(chǎng)價(jià)值觀念影響品牌核心概念的再造放得開(kāi)，考驗(yàn)品牌管理者的得失之間的心理承受及轉(zhuǎn)換能力。古代以豐腴為美，現(xiàn) 在以苗條為好，這就是說(shuō)服裝、食品等關(guān)聯(lián)行業(yè)都必須轉(zhuǎn)換某些品牌概念，這些概念甚 至涉及到品牌的核心層面，因?yàn)橛行┢放乒残员热缃】挡恍枰購(gòu)?qiáng)調(diào)了，而是美感。放得開(kāi)就是說(shuō)企業(yè)要學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)不存在，這個(gè)道理說(shuō)起來(lái)如此簡(jiǎn)單, 一勞永逸的品牌也不存在，企業(yè)與品牌