品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、思路決定出路品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。-題 記品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策， 它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事 情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。 盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要，然而在市場實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引 起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品， 卻很少對品 牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路， 將導(dǎo) 致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪

2、費(fèi)。多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、 彼此沒有聯(lián)系的品牌的情 形，就是多品牌。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司， 旗下的獨(dú)立 大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的 聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品 牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢企業(yè) 不能輕易嘗試。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。 汰漬是“適合難清洗的工 作”；起而“適合在各種溫度下使用”；波得“

3、含有衣料柔軟劑”。飄 柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順 滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一 點(diǎn)；潘婷是“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏 黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫；海飛絲則是“頭屑去無蹤， 秀發(fā)更出眾”，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和 海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場， 對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆 蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗

4、，對其它的品牌也沒 有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚 佳是同一個(gè)企業(yè)的。在國內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力，根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國知名品牌，棄之不用實(shí)在可惜， 在這種背景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得 很艱難。單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的， 它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、 傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ Ca non”品牌。企業(yè)采

5、用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是：一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個(gè)品 牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。二、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位， 新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處， 即品牌下某一產(chǎn) 品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌 下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)， 可能引起消費(fèi)者心理不適， 造成品牌 稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水。但這樣 的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。單一品牌戰(zhàn)略比較適合

6、于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。筆者曾全程參與河北康達(dá)公司的品牌規(guī)劃， 康達(dá)公司旗下的品牌多達(dá)六個(gè)：一、槍手。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香；二、騎士。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、蚊香；三、卓力。主要產(chǎn)品是殺蟲劑；四、晨露。主要產(chǎn)品是清新劑、清香劑；五、豪情。主要產(chǎn)品是刮胡泡、刮胡膏；六、邦潔。主要產(chǎn)品是清潔劑、洗潔劑。 這六個(gè)品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建設(shè)。而 豪情品牌， 因考慮到該市場尚處于啟蒙階段， 康達(dá)無力承擔(dān)大量啟蒙 費(fèi)用，且與公司其它產(chǎn)品通路不一，在市場推廣時(shí)造成資源浪費(fèi)，所 以我們建議將其取消。這樣其它五個(gè)品牌，因其產(chǎn)品屬性相近， 我們將其歸納定位為“健 康環(huán)境的締造者”，統(tǒng)一歸于

7、槍手品牌的旗下，集中有限的人力、物力、財(cái)力，集中 精力打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌。在國內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。 在海爾，冰箱、 空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一 個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司 2001 年中國 最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾的品牌價(jià)值達(dá)到 436 億元人民幣。毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海 爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司， 定名為海爾紐約人壽 保險(xiǎn)公司。我們也許還清楚地記得，1996年10月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了 青島海爾藥業(yè)有限公司

8、，而今天，當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無 聲息了。彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾 懸念”。一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情 況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè) 只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個(gè)品牌。 其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品; 旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水 餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。 這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。后者如海王，企業(yè)只

9、有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使 用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠 心丹參、海王金牡蠣等等。海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息， 目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是， 海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚 至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一 產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越 大，危險(xiǎn)也越大。一牌一品戰(zhàn)略牌一品戰(zhàn)略是

10、指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌 下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn) 品。前者如松下公司，音像制品以 Pan aso nic為品牌，家用電器產(chǎn)品 以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象 例如萬科，幾乎就是房地產(chǎn)的代名詞。格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡單明了 的廣告口號，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在2001年空調(diào)賽季中，格力以14.86%

11、的市場占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過200萬臺。在眾多競爭對 手競相多元化經(jīng)營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn) 一個(gè)籃子里，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認(rèn)同。格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的：企業(yè)可以傾其所有積蓄 的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨 人。只有“?！?，才能保證“精”和“高”。企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱 相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略； 而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦莫 里斯公司，紅旗

12、的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同 時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會將每一次 的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是） 企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都 積累到品牌的身上， 這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有 效。海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為， 但是帶給消費(fèi)者的印象不僅 是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視， 更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度； 海爾推 出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為， 但消費(fèi)者同樣會認(rèn)為海爾是一 個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)， 一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。 如果品牌名和企業(yè)名 不同，是無法達(dá)到這種境界的。當(dāng)然，實(shí)施企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略

13、也有不利的一面，由于企業(yè)行為 就是品牌行為， 對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害， 品牌失敗 了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。在對槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中， 發(fā)生這么一件小事： 在槍手品牌的 所在地河北保定， 我們從所住的賓館， 特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康 達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程， 我們問司機(jī)知不知道去 康達(dá)，司機(jī)竟然說不知道，而一說槍手，司機(jī)馬上恍然大悟。事實(shí)上，在樣本測試中，有 97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的 關(guān)系，知道的僅占 2.3%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的 歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。同時(shí)，由于以康達(dá)命名的公司非常多， 僅在河北省就已不勝枚舉。 如果以河北

14、康達(dá)的名稱進(jìn)行傳播， 不僅是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新 品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危險(xiǎn)， 實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在 的意義不大，只是為了存在而存在。經(jīng)過周密考慮，我們對康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略，將 企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手， 充分利用槍手的知名度， 最大限度地發(fā) 揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。副品牌戰(zhàn)略采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌， 涵蓋 企業(yè)的系列產(chǎn)品， 同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動活潑、 富有魅力的名 字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一。 美的空調(diào)的產(chǎn) 品類別特別多， 有 100 多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記??？消費(fèi)者

15、記憶點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道。 考慮到美的是以明 星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名，一來可 以同明星聯(lián)系起來， 不致使原有品牌資產(chǎn)流失； 二來“星”代表宇宙、 科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的 屬性相吻合。 于是一系列副品牌如 “冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健 康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造 出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。 相應(yīng)地，廣 告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體

16、也是主品牌。 人們之所以買海爾一帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝?，?shí)質(zhì)上，人 們購買的是海爾所代表的科技、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)， 與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)， 大多 選擇內(nèi)涵豐富的詞匯， 因此適用面要比主品牌窄。 而主品牌的內(nèi)涵一 般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、萬科等。這樣即使用于 多種產(chǎn)品都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。背書品牌戰(zhàn)略有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金六福等品牌在 短短的時(shí)間里，成為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，仔細(xì) 分析，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播 時(shí)有意將這一信息傳

17、達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取?而與其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松 散，在包裝上， 五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的 作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的還有 P&G,不 管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是 PG 出品 的。對背書品牌而言， 其主要角色是向消費(fèi)者再次確定， 這些產(chǎn)品一 定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組 織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。 背書品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域 里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P&G 在日化方面，康師傅在食品方面，當(dāng)然，背書

18、品牌也具有傘狀的影響力。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過的時(shí)候， 背書品牌的這 種再保證就顯得更有意義。 因?yàn)檫@種保證， 消費(fèi)者會覺得與這個(gè)產(chǎn)品 之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但是，對于背書品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后就會褪色。 就像一個(gè)人，為另一個(gè)人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾， 那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。對于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書 品牌的形象可能會抑制被擔(dān)保品牌走出一條屬于自己的路。 因此，有 一種可能，當(dāng)被擔(dān)保品牌變得較為強(qiáng)大之后， 可以從背書當(dāng)中走出來。從這個(gè)意義上說， 金六福走出五糧液的背書存在可能， 更何況金 六福已經(jīng)羽翼漸豐。 2

19、001 年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司 出資 3100 余萬元，收購了云天化（ 600096）旗下云南香格里拉酒業(yè) 股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉藏秘”品牌的新主 人。實(shí)際上，在吳向東的運(yùn)籌帷幄下，金六福的獨(dú)立行動已經(jīng)拉開序 幕。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在近年來， 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢， 它是指兩個(gè)或更多品牌相 互聯(lián)合，相互借勢，以實(shí)現(xiàn)1 + 1>2的做法。在日本，日立的照明燈泡使用“日立”和“ GE”兩個(gè)品牌。在 一些合資或并購的企業(yè)， 這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。 例如北京西 單商場股份有限公司、 上海華聯(lián)超市、 北京超市發(fā)聯(lián)合成立北京西單 華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。品牌聯(lián)合

20、比較成功的典型是 Intel 公司與世界主要計(jì)算機(jī)制造商 之間的合作。Intel公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、 生產(chǎn) 8086、286、386、486、586等 86系列產(chǎn)品而聞名于世，但由于 86 系列產(chǎn)品未獲得商標(biāo)保護(hù)，競爭對手也大量生產(chǎn)，使 Intel 公司利 益受損。鑒于此， Intel 公司推出了鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商如 IBM 、 DELL 在其產(chǎn)品上使用“ Intel In side”標(biāo)識的聯(lián)合計(jì)劃，結(jié)果在計(jì)劃實(shí)施的 短短18個(gè)月里，“ In tel In side ”標(biāo)識的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使 得許多個(gè)人計(jì)算機(jī)的購買者意識到要購買有“ In tel In si

21、de”標(biāo)識的計(jì) 算機(jī)。現(xiàn)在我們可以看到幾乎所有的計(jì)算機(jī)制造商都在電腦上標(biāo)上了“ In tel I nside ”標(biāo)識，In tel公司與各大計(jì)算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo) 有“ In tel I nside ”的計(jì)算機(jī)比沒有“ In tel I nside ”標(biāo)識的計(jì)算機(jī)更為消 費(fèi)者所認(rèn)可和接受。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。 特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌， 在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn) 品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技 術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。需要指出的是， 很多人將品牌特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營混為一談， 實(shí) 際上兩者并不相

22、同：特許經(jīng)營的加盟店由受許人投資， 由受許人所有， 其核心是品牌經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓； 而連鎖經(jīng)營的分店由同一資本投資， 決 策權(quán)在總部， 分店經(jīng)理只是總部的一名雇員， 并不涉及到品牌經(jīng)營權(quán) 的轉(zhuǎn)讓。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張， 由于借助他人的資 金，相對低風(fēng)險(xiǎn)、低成本。受許人則可以背靠大樹好乘涼，但必須正 面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會屬于自己。實(shí)施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。 麥當(dāng)勞在中 國的加盟店目前便已達(dá)到 380 多家，在全球更以數(shù)以十萬計(jì)。其近 50 年特許經(jīng)營積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道：一是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。其服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是QSCV 原則，即質(zhì)量（Quality ）、服務(wù)

23、（Service）、清潔（Clea n）和價(jià)值（Value）。例如 漢堡包的時(shí)限是 10 分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是 7 分鐘，過時(shí)即丟棄不賣。二是獨(dú)特的檢察制度。 包括常規(guī)性月度考評、 公司總部檢查和抽 查，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進(jìn)行考察。三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。 位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對加盟店經(jīng)理和 重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。四是設(shè)立聯(lián)合廣告基金。 一方面集中資金做全國性廣告， 同時(shí)在 不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀做區(qū)域性廣告。五是店面出租策略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店， 獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 作為普通的消費(fèi)者，也許很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的 七

24、匹狼香煙、 喝的瀏陽河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)， 而是委托他 人加工而成。當(dāng)然，加工費(fèi)是相對低廉的，但貼上品牌的標(biāo)志后，立 即身價(jià)倍增。品牌虛擬經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離， 它使生產(chǎn)者更專注于生 產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技術(shù)、 服務(wù)與品牌推廣。耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。 由于運(yùn)動鞋市場 需求的類型繁多， 許多品種型號特殊而需求量較小， 如果均由自己生 產(chǎn)，公司的生產(chǎn)成本必然居高不下。從 70 年代初開始，耐克決定把 精力主要放在設(shè)計(jì)與營銷上， 具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國 家和地區(qū)的廠家大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠，以此降低生產(chǎn)成本， 清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。 因此，現(xiàn)在美國市場上出售的 耐克運(yùn)動鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)，然