品牌重新定位案例之歐陽與創(chuàng)編

1、品牌壹新定佞粢例：寶寫、 萼時間：2021.03. 08寧、宣家曲責新定佞創(chuàng)作：歐陽與cdmatimes 發(fā)表于：2007-5-23 14:48 來源：品牌谷甌著市場和消賽者的變丫匕，重新定伍取代定辰，慶為 企 業(yè)更笑 注的詞O寶場、事宇、3E家的壺新筆怔。最近，田于某熱播影片對寶 罵“為富不仁"的調(diào) 侃，達個迄車業(yè) 看侈晶 牌在中國市場的再定佞問題引 起了很多人的注事實上，達 ？年里，不充是 寶 馬，還有李寧.宜家、空和浦 就連紅旗達個在國 人心目中有著特殊地虛的品 牌吃在再定伍的路上琨難 前 行。晶牌定伍是指為某個特定晶牌確定 ？個適為的市場佞置，嘆吸引目標顧客。市場不是靜止的，

2、品牌的定伍也不能？勞來逼。正如菅銷學宅父菲利普？科特勒 在營銷管理中所 認為的那樣：也許一種晶牌 在市場上最初的定辰是適宜的，便為“消費者愛好隔移"跌”競爭晶牌逼近"時，它可能不得不面對重新定辰的問題O刁兄，品牌的定辰愆是與克爭者、 消賽者嘆及品 牌自身這三個因素相 T半而行，而再定證則是為了治愈對達三個因素認識不清而引發(fā)的三種病癥o咸豹克孚對于刁艮多品牌H著相似的面孔，它芮嘆相近的價格向同類顧客凹售近似？的產(chǎn)晶。這是田于企業(yè)患上了競爭 近稅癥 不是想冰法超理對手，而是模仿克爭對手來給自己的品牌定伍。這個時候，你只有通過再定辰來塑造？張不同的 面孔，與競爭品牌形廉區(qū)隔，才能

3、從同質(zhì)T匕競爭的泥潭中解脫凹來首先要做的是對克爭品牌的定展進行漆度了解，扶凹基空卞臺。這個空檔刁嘆是披競爭晶牌忿略的消費 人群，如麥為勞返凹競爭激貌的家庭市場，禱而針對 向未菽競爭對手占領的年輕人市場采對品牌迸行重新定伍;也刁嘆是與競爭晶牌不同的核心價值訴未，如B£H£凍在初入市場時，曾兀愿喜宅郎等知名秦凍品 牌給目己定伍，結(jié)秦坎有廉功，后采經(jīng)以對秦凍市場的仔細研憲，發(fā)現(xiàn)矣凍品牌大多訴未“溫警 .親情"、“驚康、營養(yǎng);于是旺旺渠凍捉凹與次不同的“快樂"主弓晨，將自己定伍為"快樂的秦凍"而王奎吉走得更運，它將再定辰的目充投向了行業(yè)宅外。

4、王圣吉原來的定伍是“中藥涼茶1而消費看 普遍認為“藥”是無需也不能經(jīng)?？灿玫摹榇?，王奎 吉跳曲藥茶行業(yè)，賦予自 己一弓是歡料的面孔 “預防上火的坎料"。王奎吉的重新定辰廢得它在 2004年 廉功瑩入育德基連魏，與百事可樂茅國際坎料品牌站 在了同？超跑 線上。田于太多晶牌的迸入，消費者的大腦巳經(jīng)是？塊 滿得滴水的海綿，只有擠掉己有的內(nèi)容才能吸收新的 信息。所嘆，在給自己的晶牌重新定辰的時候，列 定了順手一擊，對競爭晶牌迸行“負面定辰 ”。即你的品 牌新定伍不僅要能 反映卒品牌的優(yōu)勢，還要能反映競爭 晶牌的 劣勢。迸行“負面定 伍”的夬 鍵在于瞄準 競爭對手的弱 點。漢堡王初入市場時，

5、曾試圖才少袈麥為勞的優(yōu)勢，然而它汶有慶功。后耒它發(fā)現(xiàn)麥為勞是“兒童扳著父 參去的地方"，而有些孩子不愿被稅為兒童。于是漢塾王將目標客尸重新定辰為年紀稍云的消費人群，大T去嘗漢IB王用火燒烤的口味。這樣的定辰把麥肖勞定義為“小孩子的地方二從而吸引了那些不想菽祝為兒童的孩子切。亶祈定義目標顧客品牌的價值耒自于目標顧客對品牌的忠誠基砒上產(chǎn)圭的貝勾奚行為。只有獲得 T目標顧客的認同，品牌 才臭有了鑒列和保護商晶的乍用。如耒？個晶牌不拔目標顧客認同，達個晶牌便患上目標偏移癥。病因主要有兩個：？是進入新市場時 愿勰品牌在原有市場的定辰；二是為目標用尹奕 T匕仍堅荷原有的品牌定伍。在中國市場上，寶

6、與目標用尸的偏移最為引人注目。年為運 動和操控惟能突出的豪華轎車晶牌，寶與的定辰是“喜欣享受駕獲樂趣的專業(yè)人士"。而在中 國，寶懸卻械認為星暴富階層用采炫熠身份的道具，弄且經(jīng)常與“為富不仁”相聯(lián)系：。在金肖量下滑的同時，寶罵也終于意識到中國市場的特殊牲 對 于中國“喜欣享受駕獲樂趣的專業(yè)人士"來說，寶與的高價伍是 ？道很難跨邈的屏障。在 這種惰況下，如矣背離市 場霜來愿做其在歐洲的定 醫(yī)，會造慶更多目標用戶的流失。為此，國產(chǎn)寶寫在 2005年迸行了最高10萬元的價裕下調(diào)，嘆來老凹“有線人"的看侈晶，甚至是炫熠惟的有仔晶的定佞， 將它的目標客尸群重新定義為有知識有品

7、味的慶 功人士O夏家的1W況只宥密不罔。8年前，3T家以宮植時向的彩縝迸入中市場，琳而賈著中家盾市場的逐新開 放和次麼，潸費看在悄 情地發(fā)生著變化，掰些既想奧富格瑚又廿不罐高價格萌華輕人也經(jīng)席充顧 夏家。運 時，3c家St究星持原開前富端定佞，而星鎖宅 WF強賽 腿 月平均收入3,350元嘆上的工薪階J8H亶祈定佞自 己的K標 WI寄, 弄針對基潸費能力對在中梢曾的1,000種商用迸行降價銷 執(zhí)最大降JIB建圈65%。X r*S丹&此劌基在毆美取55極大欣功萌“家盾 便到 店“定怔，扭粹基在中 as市場銷逐華遵冰的直 勢。 只開來 自內(nèi)心的力董才能持久，*Wf? T&后的用牌典

8、疾溥消費看的亳咸，« c夾頷從內(nèi)心打助K襪顧 客，引超K襪顧客 的睛是柴鳴。疼*ewr典企毗針對昌 標清費看的吃理特征、幢格愛好，疾 其容易接炙的方 犬與他們迸行3c動。寶罵在中1B市場的目標消費看 基有敕乳和不赭職業(yè)的中產(chǎn)階 JS, MTHAEAX 對家硝，還是對社會， 祈開軟僵萌責任 心。為此，寶罵進行了 ？系：列的企業(yè)公益性的贊助話動，還 引進？莎匕高雅文 化和藝術(shù)交流頊目，弄秋祓開展中德宅間人才和技術(shù)的培養(yǎng)和交注。實現(xiàn)有玫價值傳遞的重要 ？步，就是直接針對目 標消費群迸行傳播，激發(fā)他芮的購奚欲堂，迸而促使 基將胸典欲望轉(zhuǎn) Y匕為實際的陽坯行動。寰家的靈工會適時到1K客家：中鄭

9、訪，丁褲普通賽 鷹前現(xiàn)實狀況。因為北束B 客更騫坎耘網(wǎng)上BF天，北3cxr還冷門慶亙：rat?:粉篡博客，塔加與顧客的交 流機金。寶罵枉查祈定醫(yī)以后，對一強特列魏定的 昌 襪客尸疔屬丁特列頊K：如彗月定期初幕強生典萌祈MI圮看聚會；和一些煤介代蓼探芮龍車的助能；初特列目襪客尸畔套貳七策列的重超；對馬經(jīng)眄車的車奎 5F<?t?Tv培別，經(jīng)*理1他1遵守交通安全法 觀，弄開辰兒童決全敦育方面的工乍等等。疼咬寒芻因建 和IH客亶接 接舷萌機會，修踐許步不用I的饒罐。黃金巨品牌個牲廣告大師索格殿認為：”般終決定品牌的市場地 佞的是品牌忝身的牲格，而不昆產(chǎn)品間微不是道的 JS舁。"達個牲

10、格，便是品牌的個性。田于 涓費者的貝勾 買多具有非專家朗褰的特庶，購奚邀程中存在信息不對秫問題，他切決定尖葵不奚莫 ？產(chǎn)晶眼大程度上取 決于該 品牌是 否具有 鮮明的 個性。耐克的“Just do i裝迭T基板逆張揚的個性。 阿迫迄斯讓人想封30多歹 的慶功男士，個惟穩(wěn)驚。而 李寧品牌在消賽者心中有著各種個性，兀如運動 的、榮譽的、親和的、民旅的等等?？绽帜?？消費者似于惑也莽不清達個歐洲電子業(yè)巨買封底是賣 剃須刀的 公司還是制造 CT機的大佬。自消費看對品牌的卬隸不一政武瓢糊時，疼個品 牌便惠上丁個牲分裂癥。因為個牲分象癥，扇牌價值會速封清解 1997年到2001年間，李寧的銷售量一直停滯不

11、前；2000年左右，互利浦的金肖量巳連續(xù) 7個季度下滑 達兩個著右晶牌都面烷著運離消費者險0引發(fā)個牲分裂癥的原因在于晶牌茶身定辰不明。如互利浦，其產(chǎn)晶從小家電、煦明、消賽電子、半導體到醫(yī)療系：統(tǒng)全線鋪開，坎有人會否鞏它的知名度，便眼少有人會概括凹它的持性。直封空利浦將英摩下的五大業(yè)務部門重新整合為“匪療保，情“時向主話和核心技木、養(yǎng)在2004年啟用“senseand simplicity"（精于心、筒于形J 的品牌壬弘空利浦 的新個惟才清晰起采。品牌傳播遼程中的不統(tǒng)？現(xiàn)象也會引發(fā)個性分裂 癥。如李寧公司在 產(chǎn)晶 瑕計、贅助適動、形象及產(chǎn)品 廣告.開店風格，乃至彤象 T弋言人的連 攆上

12、 存在不 統(tǒng)？、不連續(xù)的何斯。在確五了 “激次眷能，逑遽自 巍”的啟牌新個 幢后，事宇公可豌一T對外口除T確定“因為步龍，一切It丸可能”為 毓一廣告溶，還 通過審奠店、公關酒助，4f至也裝裁各種逾盂覆釋 “可 能的僦念，僵T匕品牌個牲。品牌個性再鮮明，也只是消費者買腦中的？個概 念，只有和笥合個牲的產(chǎn)晶相結(jié)合，虛實相圭，晶牌 才能珈牢消費者的心。李宇針對與其“激次潛能，超 at自罪”萌篇牌個帙 初符合的籃球、 足珠蕃修5T換K不斷推凹祈產(chǎn)品。2003年，事宇公可與事鐵蹇約，柴向政力于專叱足珠 產(chǎn)品酋汗發(fā)；2004 華，李宇推曲專址 St珠猱Free Jumper萊刃，欣考腐內(nèi)第一個迸軍 專業(yè)St珠市場的 品牌。2006年的北京IB殊商氮松賽上，李宇的專業(yè) 跑箍X贏5?贊譽。而空利浦則己經(jīng)開始敦力于與品牌個性相一致的筒單實用的產(chǎn)品的開發(fā)，養(yǎng)將產(chǎn)品的操乍界面簡單比，把夏雜技木隱藏超耒