市場營銷策略全解(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷策略全解市場營銷策略目錄1、什么是市場營銷策略2、市場營銷策略的演變與發(fā)展3、市場營銷策略的影響因素4、營銷策略與營銷戰(zhàn)略的區(qū)別什么是市場營銷策略？市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷策略的演變與發(fā)展在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場

2、，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。長期以來，被市場營銷策略理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的，4Ps營銷策略能從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題2，1990年美國學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相

3、比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性3。20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨(DonE.Schultz)提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素4。4Rs以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點。4種營銷策略及其優(yōu)劣勢，如表1所示：表14種營銷策略

4、的內(nèi)容及優(yōu)劣比較基本內(nèi)容優(yōu)劣比較4Ps營銷策略產(chǎn)品策略:包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝、品牌等內(nèi)容價格策略:包括決定定價導(dǎo)向、作出調(diào)整價格的反應(yīng)、設(shè)計價格的風(fēng)險評價分銷渠道策略:包括渠道模式和中間商的選擇、調(diào)整協(xié)調(diào)管理、實體分配促銷策略:包括推銷、廣告、營業(yè)推廣等優(yōu):1)使?fàn)I銷理論有了體系感2)使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化3)為營銷提供了易于操作的框架4)理論上概括、實務(wù)上可操作劣:1)不足以涵蓋所有行業(yè)可控制的變量2)只適合制造業(yè)中消費品的營銷活動和生產(chǎn)者主權(quán)的賣方市場4Cs營銷策略顧客策略:忘掉產(chǎn)品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心成本策略:忘掉價格、記住成本與顧客的費用，讓顧客在成本

5、上相對滿意方便策略:忘掉地點、記住方便顧客，為其提供方便的消費通道溝通策略:忘掉促銷、記住與顧客溝通，培養(yǎng)其忠誠度優(yōu):1)以顧客為中心進(jìn)行一對一傳播2)注重資源整合、宜傳企業(yè)形象3)以傳播和雙向溝通為基礎(chǔ)劣:1)與市場經(jīng)濟(jì)的競爭導(dǎo)向矛盾2)不能形成營銷個性營銷優(yōu)勢3)未遵循企業(yè)經(jīng)營的雙東原則4)未解決滿足顧客的操作性問題5)被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃4Rs營銷策略關(guān)聯(lián)策略:與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高其滿意度和忠誠度，減少顧客流失反應(yīng)策略:提高市場反應(yīng)速度，傾聽和滿足顧客的需求與渴望關(guān)系策略:與顧客保持合作關(guān)系、建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系回報策略:注重利潤回報與價值回報優(yōu):1)以競爭為導(dǎo)向，概括了新框架2)

6、體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想3)反應(yīng)機(jī)制為互動與雙烹、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)4)回報兼容了成本和雙點的內(nèi)容劣:實施4Rs營銷策略需實力基礎(chǔ)或某些特殊條件4Vs營銷策略差異化策略:以不同特色的產(chǎn)品、周到的服務(wù)樹立良好形象功能化策略:提供不同功能系列產(chǎn)品滿足不同顧客的消費習(xí)慣附加價值策略:提高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客的需求共鳴策略:使顧客獲得最大程度的滿足、企業(yè)效益最大化優(yōu):1)彌補(bǔ)了4Cs策略中的差異化問題2)兼顧社會和消費者的利益、企業(yè)和員工的利益3)可培養(yǎng)構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力4)是達(dá)成顧客忠誠度的具體途徑劣:進(jìn)行4Vs營銷策略需實力基礎(chǔ)市場營銷策略的影響因素影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因

7、素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。1、人文環(huán)境：1）人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細(xì)分市場。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）國民生產(chǎn)總值。2）個人收入，反應(yīng)購買力高低。3）外貿(mào)收支情況。3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。5、政治-法律環(huán)境

8、：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。6、社會-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。2、購買者1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。2）集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集團(tuán)購買需求彈性較小。3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。4、競爭者：1）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。2）消費者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。市場營銷策略與市場營銷戰(zhàn)略的區(qū)別常有人把市場營銷策略與市場營銷戰(zhàn)略混淆，實際上，策略更為具體，是