顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)doc13

1、顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn), 顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高, 企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向, 為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值, 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自20 世紀(jì)90 年代以來(lái), 顧客價(jià)值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn), 被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源1 (pp. 139 153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度, 對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配而獲取競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題進(jìn)行研究, 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。一、從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值近年來(lái), 全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化

2、一直是國(guó)內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn), 人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí), 也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化, 以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者, 他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能, 更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐, 在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此, 誰(shuí)能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客, 誰(shuí)就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。自20 世紀(jì)70 年代以來(lái), 學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷新方法, 從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量, 到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿意與忠誠(chéng), 直至90 年代顧客價(jià)值概念的提出, 將

3、市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念相比, 顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說(shuō), 顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國(guó)學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema) 將顧客價(jià)值描述為: 顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。收益在某種程度上形成了價(jià)值, 這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績(jī)效或經(jīng)驗(yàn)。成本包括購(gòu)買和維護(hù)上的支出, 以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力, 有形的

4、與無(wú)形的成本抵減了價(jià)值2 (p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的每一階段, 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來(lái)源。注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意, 而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的, 單方的“取悅”, 并通過(guò)這種“取悅”來(lái)獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng); 而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位, 向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值, 而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大, 也更加樂(lè)于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此, 爭(zhēng)取顧客滿意、顧客忠誠(chéng)僅僅

5、是企業(yè)營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題, 而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。應(yīng)該指出的是, 顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的否定, 而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的擴(kuò)充與發(fā)展, 它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇, 提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)全新的理念與方法, 是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。(一) 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則一般認(rèn)為, 獲取成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn): 一是有效的運(yùn)作, 即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情, 卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6、所模仿, 因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是戰(zhàn)略定位,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情, 向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值 3 (pp. 63 78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則: (1) 戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo); (2) 價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; (3) 戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn); (4) 企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性, 就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動(dòng); (5) 戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)有效地整合在一起; (6) 戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性4。顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向, 沒(méi)有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、

7、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí), 顧客價(jià)值定位不是一成不變的, 而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個(gè)方面: 一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的; 二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位, 當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí), 往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此, 這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的預(yù)測(cè)和判斷, 不斷地改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作模式, 以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。(二) 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式不同的顧客購(gòu)買不同的價(jià)值, 一個(gè)企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和顧客期望值的提高, 企業(yè)只能通過(guò)提前行動(dòng)來(lái)保持領(lǐng)先, 顧客特殊價(jià)值需要出類拔萃的運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)

8、5 (p.50)。因此, 一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來(lái)進(jìn)行價(jià)值定位。 顧客可以大致分為三種類型, 而針對(duì)不同的顧客類型又有不同的顧客價(jià)值定位模式: (1) 顧客對(duì)最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣, 對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)時(shí)尚品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(Product Leadership ) , 如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony) 等。(2) 顧客偏愛(ài)物美價(jià)廉的產(chǎn)品, 并對(duì)購(gòu)買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越(Operational Excellence

9、) , 如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(Federal Express) 和我國(guó)的海爾公司等。(3) 顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品, 哪怕需為之付出較高的價(jià)格或等待稍長(zhǎng)一點(diǎn)兒的時(shí)間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英國(guó)航空公司(British Airways) 等, 它們滿足顧客的特殊需要, 顧客則以對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。 三、顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤(rùn), 只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)

10、爭(zhēng)力相匹配。企業(yè)需要通過(guò)從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客, 活動(dòng)的績(jī)效構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素, 而不同價(jià)值定位的公司活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)將會(huì)有所不同: 產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng); 追求運(yùn)營(yíng)卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過(guò)程中降低成本; 而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視, 在其他活動(dòng)方面, 公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。(一) 產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng), 源源不斷地創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品6。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競(jìng)爭(zhēng)力組合的內(nèi)涵相一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的途徑主要包括:1.

11、 率先進(jìn)入市場(chǎng)將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比, 由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng), 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短, 市場(chǎng)處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場(chǎng), 并制定出適宜的價(jià)格策略, 以盡可能長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低, 所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。率先進(jìn)入市場(chǎng)的公司可以獲取如下優(yōu)勢(shì): (1) 占取市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。(2) 在市場(chǎng)中占取強(qiáng)有力的初始位置, 可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3) 比對(duì)手更早地獲取經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng), 可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn), 形成

12、自己的供銷網(wǎng)絡(luò), 從而掌握主要的分銷商和顧客。(4) 影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象, 那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn), 其他競(jìng)爭(zhēng)者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘, 也達(dá)到了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的7 (pp.108110)。2. 產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過(guò)不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來(lái)鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位8 (pp.3840)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源, 但這種資源總是和問(wèn)題相伴而生的, 通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些問(wèn)題, 惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè), 也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代

13、了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī), 而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績(jī)?；萜展揪褪峭ㄟ^(guò)這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域, 在確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)也獲取了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。(二) 運(yùn)營(yíng)卓越選擇運(yùn)營(yíng)卓越為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 它們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。1. 控制成本, 提高質(zhì)量為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn), 企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成本是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的, 影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素, 因企業(yè)對(duì)它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動(dòng)因素決

14、定某種活動(dòng)中的成本行為, 反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的成本效益累計(jì)起來(lái)就確立了企業(yè)的相對(duì)成本地位9 (pp.17)。成本優(yōu)勢(shì)的形成就是由于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地從事特定的活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中, 許多企業(yè)對(duì)成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。(1) 在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查, 力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用, 避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。(2) 保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型, 例如, 美國(guó)的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品, 而注重較少品種商品的物流和服

15、務(wù), 由此可以控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。(3) 通過(guò)發(fā)展外部關(guān)系, 尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)削減成本。例如, 克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力, 要求供應(yīng)商降低價(jià)格, 后來(lái), 公司的管理層改變了做法, 邀請(qǐng)供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議, 從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價(jià)格上, 為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件, 并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 將供應(yīng)商的建議及由此帶來(lái)的成本削減的成果與對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。SCORE 方法的運(yùn)用, 無(wú)論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和信心方面, 都是一個(gè)巨大的成功。2. 提供優(yōu)

16、質(zhì)服務(wù)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面, 當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如, 美國(guó)通用電氣公司(GE) 將經(jīng)銷商與它自己的計(jì)算機(jī)化的倉(cāng)儲(chǔ)表單直接聯(lián)系起來(lái), 經(jīng)銷商接到顧客的定單后, 將定單與GE 公司的倉(cāng)庫(kù)直接配置, 并在24 小時(shí)內(nèi)交貨。這樣, 在顧客的眼中, 經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院”中, 而是在GE 公司自己的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)。(三) 顧客親和度致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長(zhǎng)久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個(gè)途徑:1. 定制化生產(chǎn)(Customization)定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格,過(guò)為顧

17、客提供個(gè)性化的產(chǎn)品, 既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。對(duì)于定制化生產(chǎn)來(lái)講, 最核心的就是按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)組織, 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)和市場(chǎng)定位, 積極尋求目標(biāo)顧客的滿意和反饋, 并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求, 而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需, 向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下, 顧客獲取商品信息的成本空前降低, 可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對(duì)產(chǎn)品的差別性、價(jià)格的合理性、購(gòu)買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對(duì)生產(chǎn)者, 與生者實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的對(duì)話, 主動(dòng)權(quán)完全掌握在顧客手中。交易結(jié)束后, 企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息,

18、 并可以隨時(shí)聯(lián)系, 以了解顧客的滿意程度和要求, 獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流10 (pp.6162)。2. 品牌忠誠(chéng)(Brand Loyalty) 對(duì)顧客來(lái)說(shuō), 品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息, 簡(jiǎn)化購(gòu)買決策: 良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買險(xiǎn), 增強(qiáng)購(gòu)買信心; 個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益, 從而響顧客的選擇和偏好。對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō), 企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響, 強(qiáng)勢(shì)品牌可幫助顧客對(duì)無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解, 增進(jìn)顧客對(duì)無(wú)形購(gòu)買的信任感, 消減顧客購(gòu)前難以估的金

19、錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn), 甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身11 (pp.68)。強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來(lái)的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”, 這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無(wú)形因素混合起來(lái), 即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要, 品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對(duì)產(chǎn)品的期望, 包裝和視覺(jué)形象必須富有吸引力和區(qū)別性, 定價(jià)及對(duì)品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性12 (pp.5155)。四、顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定, 管理層必須確保整個(gè)企業(yè)致力于它的追求目標(biāo), 并為之

20、構(gòu)建適合的支持體系。(一) 加強(qiáng)核心能力的培育與管理顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)的核心能力, 可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧：诵哪芰Φ呐嘤c管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要前提, 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)核心能力的動(dòng)態(tài)管理。(二) 建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有活動(dòng)歸根結(jié)底是依靠它的員工來(lái)完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系, 而不滿的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時(shí), 滿意的員工樂(lè)于提出革新和改進(jìn)組織的建議, 而不滿的員工通常會(huì)抵制變化和學(xué)習(xí)。因此, 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo), 就必須開發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化, 將顧客價(jià)值的理念深植入每一個(gè)員工心中, 激勵(lì)其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”, 建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制; 建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制, 將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來(lái)。(三) 建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)鏈合成一個(gè)自我加強(qiáng)的系統(tǒng), 因?yàn)槿魏我粋€(gè)企圖模仿的競(jìng)爭(zhēng)者將不得不復(fù)制整個(gè)價(jià)值系統(tǒng), 因此這個(gè)系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值的同時(shí)