第五章 競爭者與競爭策略

1、第五章第五章 競爭者與競爭策略競爭者與競爭策略第一節(jié)第一節(jié) 識別競爭者的方法與步驟識別競爭者的方法與步驟一、競爭者的含義一、競爭者的含義 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。的其他企業(yè)。二、識別競爭者的方法二、識別競爭者的方法（一）從行業(yè)角度（產(chǎn)品）（一）從行業(yè)角度（產(chǎn)品）1、生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)、生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)2、生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)（類似產(chǎn)品）、生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)（類似產(chǎn)品）識別競爭者的方法（續(xù)）識別競爭者的方法（續(xù)）（二）從市場角度（二）從市場角度與本企業(yè)服務(wù)的

2、目標(biāo)顧客相同的企業(yè)。與本企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客相同的企業(yè)。o汽車生產(chǎn)廠家之間的競爭汽車生產(chǎn)廠家之間的競爭o航空公司與汽車運輸、鐵路運輸之間的競爭航空公司與汽車運輸、鐵路運輸之間的競爭o汽車生產(chǎn)商與摩托車、自行車生產(chǎn)商之間的競爭汽車生產(chǎn)商與摩托車、自行車生產(chǎn)商之間的競爭三、搜集競爭者的相關(guān)資料三、搜集競爭者的相關(guān)資料（一）搜集內(nèi)容（一）搜集內(nèi)容1、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略2、營銷管理、營銷管理3、研究項目、研究項目4、產(chǎn)品狀況、產(chǎn)品狀況5、市場定位、市場定位搜集競爭者的相關(guān)資料（續(xù)）搜集競爭者的相關(guān)資料（續(xù)）（二）搜集的途徑和方法（二）搜集的途徑和方法1、從競爭者企業(yè)內(nèi)部員工獲取、從競爭者企業(yè)內(nèi)部員工獲取

3、2、從競爭者的顧客中獲取、從競爭者的顧客中獲取3、從公開的文件或出版物中獲取、從公開的文件或出版物中獲取4、通過觀察競爭的相關(guān)行為獲取、通過觀察競爭的相關(guān)行為獲取四、分析競爭者四、分析競爭者（一）掌握競爭者群體狀況（行業(yè)競爭狀況）（一）掌握競爭者群體狀況（行業(yè)競爭狀況）（二）分析競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（二）分析競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（四）分析競爭者的（四）分析競爭者的“好好”與與“壞壞”（五）判斷競爭者的反應(yīng)模式（五）判斷競爭者的反應(yīng)模式第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)競爭策略企業(yè)競爭策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)（先）者的競爭策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)（先）者的競爭策略 多數(shù)行業(yè)都

4、有一家公司作為公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。領(lǐng)導(dǎo)其它公司。 可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達、通用汽車可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達、通用汽車市場領(lǐng)導(dǎo)（先）者的競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)（先）者的競爭策略（一）營造良好的外部環(huán)境（一）營造良好的外部環(huán)境（二）提高企業(yè)與產(chǎn)品的形象（二）提高企業(yè)與產(chǎn)品的形象（三）維持現(xiàn)有的市場秩序（保有市場份額）（三）維持現(xiàn)有的市場秩序

5、（保有市場份額）（四）擴大市場份額（四）擴大市場份額 在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值4800萬美元，萬美元，在軟飲料市場，一個百分點價值在軟飲料市場，一個百分點價值1.2億美元。億美元。二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為市場挑戰(zhàn)者。的公司可稱為市場挑戰(zhàn)者。o麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司心漢堡王。心漢堡王。o柯達柯達富士。富士。o可口可樂可口可樂百事可樂。百事可樂。市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）（一）取得市場領(lǐng)先者的途徑（一）取得市場領(lǐng)先

6、者的途徑1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊其他競爭者、攻擊其他競爭者3、攻擊其他弱小者、攻擊其他弱小者市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略1、正面進攻、正面進攻2、側(cè)翼進攻、側(cè)翼進攻3、迂回進攻、迂回進攻4、游擊式進攻、游擊式進攻市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）（三）市場挑戰(zhàn)者競爭的具體辦法（三）市場挑戰(zhàn)者競爭的具體辦法1、價格折扣策略、價格折扣策略2、廉價產(chǎn)品策略、廉價產(chǎn)品策略3、高價產(chǎn)品策略（聲望策略）、高價產(chǎn)品策略（聲望策略）4、產(chǎn)品繁衍策略、產(chǎn)品繁衍策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的

7、競爭策略（續(xù)）5、產(chǎn)品革新策略、產(chǎn)品革新策略6、改進服務(wù)策略、改進服務(wù)策略7、降低生產(chǎn)成本策略、降低生產(chǎn)成本策略8、密集的廣告促銷、密集的廣告促銷三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略o市場追隨者是指愿意維持現(xiàn)狀而在營銷中使用市場追隨者是指愿意維持現(xiàn)狀而在營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)。模仿戰(zhàn)略的企業(yè)。（一）緊隨市場新趨勢（寄生者）（一）緊隨市場新趨勢（寄生者）（二）有距離地跟隨市場領(lǐng)先者（有限模仿者）（二）有距離地跟隨市場領(lǐng)先者（有限模仿者）（三）有選擇地追隨領(lǐng)先者（改進者）（三）有選擇地追隨領(lǐng)先者（改進者）四、市場拾遺補缺者（市場補缺者）的競四、市場拾遺補缺者（市場補缺者）的競爭策略爭策略（一）什

8、么是市場拾遺補缺者（一）什么是市場拾遺補缺者 市場補缺者就是指精心服務(wù)于總體市場市場補缺者就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場（被大公司忽略或放棄的中的某些細分市場（被大公司忽略或放棄的市場服務(wù)市場服務(wù) ），避開與占主導(dǎo)市場地位的企），避開與占主導(dǎo)市場地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 （二）市場拾遺補缺者細分市場的特征市場拾遺補缺者細分市場的特征1、有足夠的市場容量和購買力。、有足夠的市場容量和購買力。2、有成長的潛力。、有成長的潛力。3、被競爭者所忽略。、被競爭者所忽略。4、有該市場需

9、要的資源和技能，可有效為之服務(wù)。、有該市場需要的資源和技能，可有效為之服務(wù)。5、公司能依靠自已的信譽對抗競爭者的進攻。、公司能依靠自已的信譽對抗競爭者的進攻。（三）市場拾遺補缺者的專門化策略（三）市場拾遺補缺者的專門化策略1、專門為某一類型的最終用戶服務(wù)、專門為某一類型的最終用戶服務(wù)2、集中力量分別向某種規(guī)模的顧客銷售產(chǎn)品、集中力量分別向某種規(guī)模的顧客銷售產(chǎn)品3、只向某個或某幾個地點銷售產(chǎn)品、只向某個或某幾個地點銷售產(chǎn)品4、專門向一個或若干個大客戶銷售產(chǎn)品、專門向一個或若干個大客戶銷售產(chǎn)品5、只生產(chǎn)某種產(chǎn)品或特點極為明顯的產(chǎn)品、只生產(chǎn)某種產(chǎn)品或特點極為明顯的產(chǎn)品6、只生產(chǎn)顧客訂購的特制產(chǎn)品、只

10、生產(chǎn)顧客訂購的特制產(chǎn)品7、只提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)、只提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)8、只為一種銷售渠道服務(wù)、只為一種銷售渠道服務(wù)課堂討論課堂討論從從1970年到現(xiàn)在，維珍集團成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛心甑浆F(xiàn)在，維珍集團成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門。紅白相間的維珍品牌在英國的認知度達到了半個國民生產(chǎn)部門。紅白相間的維珍品牌在英國的認知度達到了96%，在在“英國男人最知名品牌評選英國男人最知名品牌評選”中排名第一，在中排名

11、第一，在“英國女人最知名品牌英國女人最知名品牌評選評選”中位列第三。但是，維珍產(chǎn)品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列中位列第三。但是，維珍產(chǎn)品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。維珍集團的經(jīng)營雖然天馬行空，這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。維珍集團的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身

12、上。它把握了現(xiàn)代人注重享受生活、身上。它把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗生活、追求個性的心理，贏得了年輕客戶的認同和信任，通過長期體驗生活、追求個性的心理，贏得了年輕客戶的認同和信任，通過長期對他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為對他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團源源不斷的財富源泉。了維珍集團源源不斷的財富源泉。 課堂討論o通用電氣公司通用電氣公司(GE)是世界上最大的多元化服務(wù)性公司，同時也是高質(zhì)量、是世界上最大的多元化服務(wù)性公司，同時也是高質(zhì)量、高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的提供者。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備到金融服務(wù)，高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的提供者。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備到金融服務(wù)，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，GE公司致力于通過多項技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)造公司致力于通過多項技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)造更美好的生活。更美好的生活。GE公司由多個多元化的基本業(yè)務(wù)集團組成，如果單獨排公司由多個多元化的基本業(yè)務(wù)集團組成，如果單獨排名，有名，有13個業(yè)務(wù)集團可名列個業(yè)務(wù)集團可名列財富財富雜志雜志500強。通用電氣公司發(fā)展戰(zhàn)強。通用電氣公司發(fā)展戰(zhàn)略是在每一個行業(yè)做行業(yè)的領(lǐng)先者略是在每一個行業(yè)做行業(yè)的領(lǐng)先者o問題：問題：1、評