CS戰(zhàn)略：戴爾直銷背后的戰(zhàn)略

1、CS戰(zhàn)略：戴爾直銷背后的戰(zhàn)略 來源：2003-03-17 新電子·IT經(jīng)理人商業(yè)周刊 魏秉全 摘要： 人們過多地把目光盯在戴爾獨特的直銷模式上，卻忽略了其背后所蘊含的“顧客至上、讓顧客滿意”的核心戰(zhàn)略思想和支持這個戰(zhàn)略的其它一些細節(jié)性模式。 顧客滿意戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）根植于一個淺顯的道理：讓顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。產(chǎn)品滿意系統(tǒng)是CS戰(zhàn)略的核心子系統(tǒng)產(chǎn)品滿意系統(tǒng)首先是產(chǎn)品功能滿意，戴爾從3個方面來實施產(chǎn)品功能滿意戰(zhàn)略：一是根據(jù)不同的細分市場研發(fā)產(chǎn)品；另外與眾不同的一點是：戴爾將顧客細分為“交易型”和“關系型”二種；其次，產(chǎn)品質(zhì)量滿意和價格滿意是產(chǎn)品滿意系統(tǒng)不可缺少的支點。 服務、生產(chǎn)

2、和組織結構滿意系統(tǒng)是CS戰(zhàn)略的重要子系統(tǒng) 戴爾正是因為從上述四個系統(tǒng)將CS系統(tǒng)落實到了實處，并且將人們稱道的一些實用模式通過這個整體戰(zhàn)略聯(lián)系起來，從而取得了令世人矚目的成就。 正文：戴爾（Dell）公司因為其出色的表現(xiàn)，引發(fā)了對其成功奧秘的探討。但是人們過多地把目光盯在戴爾獨特的直銷模式上，卻忽略了其背后所蘊含的“顧客至上、讓顧客滿意”的核心戰(zhàn)略思想和支持這個戰(zhàn)略的其它一些細節(jié)性模式。 顧客滿意戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）根植于一個淺顯的道理：讓顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。戴爾之所以短短十幾年間就發(fā)展成為個人電腦市場的領導者，正是由于它成功地運用CS戰(zhàn)略，逐步形成了較為完善的產(chǎn)品滿意、服務滿意、生產(chǎn)滿意和

3、組織結構滿意系統(tǒng)，從而在競爭中盡顯優(yōu)勢。 現(xiàn)在人們常常討論的各種戴爾模式，大多局限在模式層面，每一種模式都有其明確的目標和適用范圍，正是CS戰(zhàn)略將所有的這些模式都納入進來，無論是直銷、流程改進等廣為人知的大問題，還是后面要介紹的建立GE小組等小問題，都是為這個戰(zhàn)略服務的。 產(chǎn)品滿意系統(tǒng)是CS戰(zhàn)略的核心子系統(tǒng) CS戰(zhàn)略要求企業(yè)站在顧客的立場去研究和設計產(chǎn)品，盡可能地預先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身去除。企業(yè)要順應顧客的需求趨勢，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設法用較高性價比的產(chǎn)品去滿足這些需要。 產(chǎn)品滿意系統(tǒng)首先是產(chǎn)品功能滿意，戴爾從3個方面來實施產(chǎn)品功能滿意戰(zhàn)略。一是根據(jù)不同的細分市場研發(fā)產(chǎn)品。面對一個

4、龐大的市場，先把其分割后再各個進入，這是人所共知的市場細分策略。戴爾的獨特之處在于產(chǎn)品細分的同時還隨著公司的成長壯大進行了充分的顧客細分，并根據(jù)顧客需求和實際購買行為的不同研發(fā)不同的產(chǎn)品。 1994年戴爾創(chuàng)立之初，顧客只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織、消費者在內(nèi)的小型顧客，當年公司的資產(chǎn)為35億美元；到了1996年，就從大型顧客市場中細分出大型公司、中型公司、政府與教育機構三塊市場，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機構三塊不同的市場，小型顧客則進一步分解為小型

5、公司和一般消費者兩塊業(yè)務，當年公司資產(chǎn)攀升到了120億美無。細分過程如圖1。 另外與眾不同的一點是：戴爾將顧客細分為“交易型”和“關系型”二種。其中40%的顧客（大部分是大企業(yè)）被納入到關系型中；30%的顧客（大部分是小企業(yè)）被劃分到交易型中；剩下的30% 作為二者的混合。 交易型顧客是那些需要不斷做出購買決策的個人或者企業(yè)。這些顧客關注的是購買的經(jīng)濟性，盯著諸如性能、規(guī)格、特征、折扣等因素，他們從不同的廠商那里購買產(chǎn)品，并且在做出購買決策時，使用評測、評論、廣告和口碑各種信息渠道。 而關系型顧客關注的是交易的總成本，價格只是其中一部分。這類顧客大多數(shù)包括中型以上的商務、政府或者教育部門。這些

6、顧客關注的是服務、可信度、廠商聲譽和產(chǎn)品標準等特征。 這些“比顧客更了解顧客”的市場細分，使戴爾在逐漸擴大的同時，仍然維持了穩(wěn)定而持續(xù)的成長。 二是為顧客量身定做產(chǎn)品。戴爾在創(chuàng)立之始就明確規(guī)定：要敏察顧客的意見與需求，以此來設計產(chǎn)品和服務顧客。因此它創(chuàng)建了“按需配置、按單生產(chǎn)”的直銷模式。在這種方式下，戴爾的每件產(chǎn)品都是按照每個用戶的個別需求定做而成。這不僅充分滿足了顧客個性化的需求，而且還使顧客產(chǎn)生了“擁有量身定做的獨一無二的產(chǎn)品”的超值滿意感。 三是根據(jù)顧客的直接反饋改進產(chǎn)品。戴爾在按照客戶的要求設計生產(chǎn)并交付產(chǎn)品后，還想方設法地了解顧客使用產(chǎn)品的體驗以獲得修改設計或改變制造程序的靈感。公

7、司技術支持工程師通過拜訪重要客戶、接聽顧客打入的免費技術咨詢電話獲得相關信息，經(jīng)過歸納整理后交給公司研發(fā)部門進行進一步的分析和研究。因而，戴爾的主導產(chǎn)品始終能夠圍繞顧客的使用體驗不斷改進。新產(chǎn)品開發(fā)也始終適應了顧客需求的發(fā)展趨勢。當競爭對手仍在為預測顧客需求變化舉棋不定時，戴爾己經(jīng)掌握了清晰的顧客定單。 其次，產(chǎn)品質(zhì)量滿意和價格滿意是產(chǎn)品滿意系統(tǒng)不可缺少的支點。戴爾創(chuàng)立了將零部件的生產(chǎn)制造外包給專業(yè)化公司的合作方式。因此，供應商提供的零部件質(zhì)量好壞直接決定了最終整機產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。 戴爾公司遵循的原則是擁有盡可能少的合伙人，而這些合伙人必須長期在技術和質(zhì)量方面保持行業(yè)領先地位。經(jīng)過不斷的篩選，

8、戴爾公司的原料供應商己從發(fā)展初期的140多家精簡到現(xiàn)在的50多家。 戴爾一方面通過效率超常的供應鏈降低了產(chǎn)品成本，另一方面也通過“零庫存”和直銷增強了產(chǎn)品價格競爭力。這樣，其價格滿意戰(zhàn)略水到渠成。 服務、生產(chǎn)和組織結構滿意系統(tǒng)是CS戰(zhàn)略的重要子系統(tǒng) 顧客滿意的另一個重要內(nèi)容是服務系統(tǒng)滿意，它己成為企業(yè)爭取顧客，求生存、求發(fā)展的關鍵。 這里值得一提的是戴爾獨創(chuàng)的 Dell Plus服務項目。通過Dell Plus程序，在初始建立系統(tǒng)時就執(zhí)行了用戶的所有硬件和軟件一體化安裝，即在一個無縫的生產(chǎn)過程中安裝。這樣的“一次性”方法意味著：排除了重復的工作，減少了錯誤的機會，提高了生產(chǎn)效率。迄今為止，凡是

9、通過Dell Plus感受過戴爾公司高質(zhì)量的一體化解決方案服務的企業(yè)，都成為了戴爾品牌的忠實追隨者。 在生產(chǎn)滿意系統(tǒng)方面，戴爾公司利用先進的計算機技術、便捷的現(xiàn)代通信手段和蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡，使大規(guī)模定制生產(chǎn)得以完美實現(xiàn)。通過計算機控制的生產(chǎn)設備使工廠較易快速調(diào)整裝配線，條形碼掃描儀使技術人員能夠跟蹤每一個零部件和產(chǎn)品；數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有的數(shù)萬億字節(jié)的信息，使數(shù)字打印機可即刻改變不同產(chǎn)品的包裝說明；先進的后勤和供貨渠道管理服務軟件使其在密切協(xié)調(diào)制造和銷售的同時還保證了較低的成本。由于最大限度地滿足了顧客個性化的需求，由此帶來了顧客滿意度和忠誠度的不斷提高。 特別是對于一些全球大客戶，戴爾對個性化需求的

10、滿足更是做到了細致入微的程度。以福特汽車為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置。當通過互聯(lián)網(wǎng)接到福特公司的定單時，戴爾公司馬上可知是哪個工種的員工，訂的哪種機型，且迅速組裝好合適的硬件和通過Dell Plus所定制的軟件，甚至包括一些專有密碼，然后以最快的速度交運到顧客的手中。 戴爾還專門成立了顧客服務部來統(tǒng)籌和顧客服務相關的一切事宜，這就是組織結構滿意系統(tǒng)。顧客的任何感受和意見，都可以撥打800免費專線向客服部反映。經(jīng)過嚴格專業(yè)培訓的服務人員會將所有顧客反映的問題記錄在案，并對能立即解決的予以答復和執(zhí)行。經(jīng)過客服部專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務，大多數(shù)顧客的不滿都得到了補償，補償?shù)牧Χ壬踔脸^了顧客的期望，從而將顧客從不滿意狀態(tài)轉化為滿意狀態(tài)。 為了全面了解顧客的滿意程度，戴爾公司還成立了“CE”（Customer experience）小組，由銷售部、技術服務部、顧客服務部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部等部門的代表組成，每周一次的例會將影響顧客體