精準(zhǔn)營銷低成本高收益 2016-10頁

1、精準(zhǔn)營銷 低成本高收益隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透和微信媒介的廣泛應(yīng)用，過去常用于豪宅營銷的圈層經(jīng)營與高端人群轉(zhuǎn)介等渠道，開始走下“神壇”，成為當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的熱捧對(duì)象。與此同時(shí)，當(dāng)前房地產(chǎn)需求已經(jīng)從剛需向改善性、個(gè)性化需求演進(jìn)，客戶細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、市場細(xì)分不斷深入，大而全的泛營銷已經(jīng)不足以精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)基于人口統(tǒng)計(jì)和心理行為因素的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也很難適應(yīng)營銷需求。那么，真正的客戶在哪里？如何精準(zhǔn)有效地傳遞項(xiàng)目信息？如何堅(jiān)定客戶的購買信心？一、圈層拓展：“老帶新”的全新機(jī)會(huì)點(diǎn)豪宅圈層營銷“老帶新”的數(shù)據(jù)往往令人艷羨，比如綠城青竹園項(xiàng)目“老帶新”帶來的業(yè)績，占項(xiàng)目整體成交量的4成。然而，過往豪

2、宅圈層營銷經(jīng)常采用的高端圈層活動(dòng)，比如高爾夫業(yè)主賽、新款路虎試駕體驗(yàn)、雪茄嘉年華、頂級(jí)紅酒品鑒會(huì)等，對(duì)于剛需和改善型項(xiàng)目而言往往太過于奢侈，也不親民，那么作為普通購房者的朋友圈，圈層營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？豪宅圈層營銷“老帶新”的數(shù)據(jù)往往令人艷羨，比如綠城青竹園項(xiàng)目“老帶新”帶來的業(yè)績，占項(xiàng)目整體成交量的4成。然而，過往豪宅圈層營銷經(jīng)常采用的高端圈層活動(dòng)，比如高爾夫業(yè)主賽、新款路虎試駕體驗(yàn)、雪茄嘉年華、頂級(jí)紅酒品鑒會(huì)等，對(duì)于剛需和改善型項(xiàng)目而言往往太過于奢侈，也不親民，那么作為普通購房者的朋友圈，圈層營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？親戚和朋友是最常見和最普遍的社會(huì)關(guān)系，通過目標(biāo)圈層重要對(duì)接人邀約其親友參與活動(dòng)

3、，可對(duì)具有購房能力及人脈價(jià)值的客戶進(jìn)行圈層二次挖掘。當(dāng)然，業(yè)主及其朋友都可以參與的活動(dòng)才是好活動(dòng)。首先，可通過客群分析，推導(dǎo)出舉辦的活動(dòng)類型。例如某項(xiàng)目曾做過的一個(gè)客群分析：針對(duì)以上客群，可針對(duì)性舉辦業(yè)主答謝會(huì)或老業(yè)主推薦優(yōu)惠等活動(dòng)，發(fā)掘業(yè)主身邊親戚朋友的潛在購買力。例如新年音樂會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、DV攝像比賽、征文比賽、社區(qū)公益活動(dòng)、業(yè)主足球聯(lián)誼、兒童游泳大賽、關(guān)愛老年人活動(dòng)等。其中針對(duì)兒童、老人的活動(dòng)，其家人、朋友往往會(huì)陪同，參加活動(dòng)后，吃飯、休閑、工作時(shí)，都會(huì)與自己的朋友同事津津樂道，最終轉(zhuǎn)化為銷售。其次，尋找各種拜訪和見面的由頭。如客戶生孩子、生病、生日、紀(jì)念日、節(jié)日等，銷售顧問可以帶著

4、禮物去到客戶家里拜訪，也可以根據(jù)現(xiàn)場情況請(qǐng)客戶和其朋友、鄰居一起吃飯。這樣，其朋友、鄰居也都成了新的潛在客戶。例如某項(xiàng)目老業(yè)主孩子過生日，可以借用售樓處場地，項(xiàng)目還提供小丑、主持人、樂隊(duì)，最后，孩子同學(xué)及同學(xué)家長、老業(yè)主及其親友都集聚到會(huì)所內(nèi)，業(yè)主覺得有面子，其朋友更是受到服務(wù)觸動(dòng)，排了兩張卡。這些客戶在交認(rèn)籌金的時(shí)候，關(guān)心的已經(jīng)不只是戶型了。再次，發(fā)掘自身客戶會(huì)。比如萬科“萬客會(huì)”通過提供免費(fèi)體檢套餐、直接贈(zèng)送禮品等形式回饋會(huì)員，會(huì)員基于認(rèn)同或是炫耀，會(huì)不經(jīng)意間和朋友說起，這種信息傳遞的效果非常好。當(dāng)然，前提是要精心選擇禮品，檔次、品味兼具，有值得炫耀的資本。從上圖可以看到，所謂的圈層常常與

5、高端興趣愛好綁定在一起，但是，可以延伸想象的是，普通購房者的愛好也一樣可以交圈，甚至高端圈層與一般購房者甚至可能擁有相同的愛好，比如攝影、電子競技、騎行、徒步、旅行、馬拉松等。每個(gè)人其實(shí)是一個(gè)點(diǎn)，可能他某種身份是個(gè)營銷人員，某種身份是個(gè)文玩愛好者，某種身份是個(gè)馬拉松跑者因此可圍繞不同圈子主題舉辦不同活動(dòng)。同鄉(xiāng)圈層是非常微妙的，有著相同的根源、秉性和成長環(huán)境，以往有過土豪同鄉(xiāng)圈層的曇花一現(xiàn)，比如溫州投資客。但實(shí)際上，針對(duì)同鄉(xiāng)圈層的營銷常常被忽略，因而需要在活動(dòng)設(shè)計(jì)和現(xiàn)場體驗(yàn)上給足他們轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)介的動(dòng)力。舉個(gè)聚龍小鎮(zhèn)的例子，其同鄉(xiāng)老帶新氛圍簡直超越大家的常規(guī)理解，如上海一位大姐買了聚龍的房子，在裝修

6、階段，自掏腰包從上海拉了兩桌親朋好友前往聚龍?bào)w驗(yàn)。與此同時(shí)，因?yàn)榫埤埿℃?zhèn)的購買者有39%為福建省外人士，所以經(jīng)常出現(xiàn)一人定居帶動(dòng)一群人來定居的現(xiàn)象。這是以往營銷中比較重視的一個(gè)圈層，或者經(jīng)常被打上職業(yè)標(biāo)簽，可基本鎖定中高收入人群，如私企業(yè)主、公務(wù)員、金領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)、留學(xué)人員、IT行業(yè)、金融行業(yè)人群等，像是深圳的華為員工，可為他們辦專場電影，吸引他們前往項(xiàng)目，并延長停留時(shí)間。此外還有一些職業(yè)圈層也值得重視：一是一些城市的教師圈層，他們收入高而穩(wěn)定，可通過教育部門、工會(huì)、學(xué)校等把他們組織起來搞活動(dòng)，積累潛在客戶。二是醫(yī)護(hù)人員。如荊門碧桂園為當(dāng)?shù)啬翅t(yī)療集團(tuán)（旗下有3間當(dāng)?shù)匾?guī)?；搅⑨t(yī)院與3家社區(qū)衛(wèi)生

7、服務(wù)站）舉辦了聯(lián)歡晚會(huì)，荊門碧桂園派出拓展經(jīng)理和策劃團(tuán)隊(duì)多次上門拜訪，晚會(huì)成功舉辦也意味著項(xiàng)目有效宣講。三是社交圈子相對(duì)較小的工程師和程序員，他們會(huì)同事、同學(xué)、朋友、同行結(jié)伴帶著妻子和孩子前來，因此也可以設(shè)置配套的場景讓他們的小孩參與，比如在案場放電影、動(dòng)畫片等，很多業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主會(huì)非常有興趣。這是以往豪宅圈層營銷的重鎮(zhèn)，包括企業(yè)高管、演藝人士、基金經(jīng)理等，也包括一些具有名人效應(yīng)的資深媒體人士，這些圈子牽一發(fā)而動(dòng)全身，可能一個(gè)業(yè)主買了，其周邊同等經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的圈層也會(huì)購買。然而，隨著當(dāng)前房價(jià)水漲船高，豪宅經(jīng)濟(jì)圈層的效應(yīng)也開始適用于次一級(jí)的經(jīng)濟(jì)圈層，類似前一點(diǎn)“同業(yè)圈層”，但同時(shí)還可針對(duì)這類圈層的財(cái)富

8、級(jí)別高低來推送相應(yīng)類別的住宅產(chǎn)品。中國美林湖2015年下半年舉辦了洋房業(yè)主見面活動(dòng)，整合了5位總監(jiān)，每人每天見20個(gè)業(yè)主，一個(gè)半月內(nèi)見了1500組業(yè)主，達(dá)成了將近760套的業(yè)主轉(zhuǎn)介。此外，還要善于發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)圈層，比如有些城市存在的小產(chǎn)權(quán)房業(yè)主，小產(chǎn)權(quán)房有一個(gè)特點(diǎn)，是全款買房無按揭，那么隨著地段好的小產(chǎn)權(quán)房的升值，業(yè)主賣掉小產(chǎn)權(quán)房轉(zhuǎn)投商品房，天然擁有獨(dú)特的購買力；此外還有高端長租公寓的租住群體，已經(jīng)具有購買實(shí)力，一旦步入結(jié)婚生子階段，是非常有購買潛力的經(jīng)濟(jì)圈層。利用圈層之間的互動(dòng)，進(jìn)入其他主力圈層。在豪宅圈層營銷常見于政商聯(lián)誼，但是如今“朋友圈”逐漸開放，即便是達(dá)官貴人，他的朋友圈里也是三六九

9、等都有，所以他們天然就是一個(gè)流量入口和IP，可以善加利用。像是在一些商家、機(jī)構(gòu)、商業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)中穿插銷售環(huán)節(jié)，可以一場活動(dòng)普及多類人群。又如碧桂園凰城某銷售員通過與一群客戶進(jìn)行高爾夫聯(lián)誼時(shí)，認(rèn)識(shí)到了一位政界人士，經(jīng)由其拓展到了當(dāng)?shù)卣缛Γㄟ^維系和發(fā)展與政界圈層的關(guān)系，成功拓展到多名有效成交客戶。二、社群營銷：擴(kuò)展和驅(qū)動(dòng)虛擬新圈層社群似乎比朋友圈還要“雜糅”，每個(gè)人的多面屬性致使清晰界定圈層更難，但是階段性分類然后針對(duì)性開展圈層營銷，卻是擴(kuò)大營銷推廣面的重要手段。盤點(diǎn)這兩年的神盤，阿那亞的老帶新比例為92%；聚龍小鎮(zhèn)2015年老帶新比例為93.2%，2016春節(jié)期間成交的36套中老帶新為35套

10、。他們的共同特征，都是經(jīng)由社群，達(dá)到一個(gè)知名度和美譽(yù)度的廣泛傳播。中國美林湖項(xiàng)目有500多個(gè)社群，分很多種類，從人的需求切入，比如吃喝玩樂游等，通過開發(fā)商、社會(huì)資源、眾籌投入去達(dá)到投資者、參與者、獲利者合一。 例如其中一個(gè)為百家姓祠堂社群，進(jìn)入這個(gè)祠堂會(huì)發(fā)現(xiàn)所有姓氏的起源，對(duì)歷史人物和故事都能有一個(gè)更深入的了解，同時(shí)在社區(qū)里面可以幫業(yè)主修他的家書；又如另一個(gè)社群“家族留聲館”，會(huì)把業(yè)主的鄉(xiāng)音用錄音帶保存起來，未來50年、100年后業(yè)主的孫輩查家譜的時(shí)候能看到家史，能聽到1分鐘的鄉(xiāng)音。渠道選擇應(yīng)最大限度地縮短產(chǎn)品與受眾之間的距離?！靶”姟闭强朔舜蟊娒襟w迎合受眾心理、時(shí)間、地點(diǎn)以及方

11、式上的障礙，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體直接對(duì)話，使產(chǎn)品信息傳播更加充分、舒服，以達(dá)到最佳廣告效果。比如通過iPhone星圖軟件能看到各種星座的位置，美林湖項(xiàng)目在地面上裝了很多燈，把各種星座和星星燈都連接起來，每個(gè)人都能找到他所屬的星座的星星燈，這時(shí)候你站在星星燈上面，仰望星空，用軟件連接到你所在的屬相的星圖，就可以通過這個(gè)軟件和這個(gè)平臺(tái)里面3點(diǎn)星空-人-地面連成一體，這時(shí)候社群里的人一定會(huì)拍照傳播。此時(shí)體驗(yàn)者即內(nèi)容的傳播者，從而吸引其微信朋友圈里面的粉絲、朋友前來，并把這件事傳播出去。如綠城十多年來一直專注于中高檔住宅開發(fā)，在江浙形成了一群穩(wěn)定的追隨客戶。對(duì)公司品牌的認(rèn)知就是圈層驅(qū)動(dòng)的原點(diǎn)。每

12、個(gè)客戶身后都是一個(gè)或多個(gè)圈層。當(dāng)然，客戶感知立體化的鍛造需要長時(shí)間的努力和堅(jiān)持，從概念塑造、媒介選擇、渠道構(gòu)建和客戶感知四個(gè)角度整合，形成圈層的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再復(fù)制。阿那亞2015年?duì)I銷費(fèi)用占比為0.36%，其中銷售傭金又占了其中一半；聚龍小鎮(zhèn)2015年?duì)I銷費(fèi)用占比為0.12%，其中銷售提成占了其中53%。這點(diǎn)不難理解，因?yàn)橛糜诿襟w傳播的費(fèi)用幾乎可以忽略，多數(shù)媒體都會(huì)主動(dòng)報(bào)道。最典型的就是阿那亞“孤獨(dú)的圖書館”引發(fā)的傳播狂潮。此外，虛擬圈層或者說社群營銷，還需要形成其特有的“價(jià)值觀”，比如社區(qū)業(yè)主文明行為公約，無論是萬科良渚村民公約、聚龍小鎮(zhèn)業(yè)主文明公約還是阿那亞的業(yè)主公約。建立各種基于

13、興趣和需求的子群，建立團(tuán)隊(duì)為社群中各種子群服務(wù)，比如阿那亞的D.O.（夢(mèng)想組織者）團(tuán)隊(duì)會(huì)安排很多種活動(dòng)。又如聚龍小鎮(zhèn)，常住人口及各類長期活躍的協(xié)會(huì)較多，如旅游協(xié)會(huì)、棋牌協(xié)會(huì)、攝影家協(xié)會(huì)、釣魚協(xié)會(huì)、太極協(xié)會(huì)、老年大學(xué)等，各協(xié)會(huì)的組織架構(gòu)也較為成熟。所以社區(qū)文化部主要是響應(yīng)需求與配合各協(xié)會(huì)組織活動(dòng)，及作為新業(yè)主加入社群的向?qū)АＨ?、各類小圈層營銷：以更高的轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)碧桂園的圈層活動(dòng)舉辦的3個(gè)要求，可以說是小圈層營銷擴(kuò)展大覆蓋面以實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率的典范：第一是圈層活動(dòng)占銷售中心整體活動(dòng)量的80%，要求多場次、低成本、高質(zhì)量、高個(gè)性；第二，原則上針對(duì)精準(zhǔn)客群組織的圈層活動(dòng)為小眾活動(dòng)，若參與人數(shù)較多，活動(dòng)

14、后需分批進(jìn)行多次挖掘；第三，圈層活動(dòng)以挖掘及整合圈層資源為主。從大眾到小眾，精準(zhǔn)、高頻疊加出更廣客戶群。以“大事件”穿插“小活動(dòng)”的形式，一方面活動(dòng)舉行有連貫性，層次分明有節(jié)奏，有利于積累影響力，另一方面，頻密的營銷活動(dòng)，對(duì)于“老帶新”有更多的選擇和參與機(jī)會(huì)，有利于老客戶攜其“朋友圈”登門“造訪”。 大事件小活動(dòng)的營銷思路如下表：需要注意的是，一二線城市舉辦活動(dòng)適宜在周末，但四線城市生活節(jié)奏較為散漫且上班時(shí)間制約不強(qiáng)，周末偏好扎堆娛樂，因此可選擇非周末舉辦大型活動(dòng)。為什么在市場營銷活動(dòng)中，市場反應(yīng)和客戶參與度都很一般，活動(dòng)舉辦對(duì)于提高上門量、成交量作用甚微？主要原因常常在于活動(dòng)針對(duì)性

15、不強(qiáng)，目標(biāo)模糊，執(zhí)行水平也跟不上。缺乏關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)營銷是幼稚的，像是一個(gè)古典中式風(fēng)格樓盤去搞“啤酒節(jié)”，一個(gè)針對(duì)年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤去搞“少兒跆拳道訓(xùn)練營”都是可笑的。比如項(xiàng)目主打智能家居，可以舉辦智能家居試住或是開放儀式等活動(dòng)；或是舉辦住宅健康知識(shí)講座，吸引“經(jīng)濟(jì)圈層”前來，結(jié)合樓盤項(xiàng)目特點(diǎn)，從健康、財(cái)富、投資的角度強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目及產(chǎn)品價(jià)值。而運(yùn)用“活動(dòng)+折扣”雙重手段，舉行業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主的小范圍聯(lián)誼活動(dòng)，通過業(yè)主現(xiàn)身說法，對(duì)準(zhǔn)業(yè)主施加影響，可推動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售。折扣購買方式有老業(yè)主推介折扣、節(jié)假日優(yōu)惠、公司司慶優(yōu)惠等；或是老業(yè)主贈(zèng)半年物業(yè)費(fèi)，新客戶尊享家電基金等。 “擒賊先擒王”，羊群的動(dòng)向看頭羊?，F(xiàn)實(shí)銷售中常見的“意見領(lǐng)袖”為典型客戶、業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至小孩。典型客戶指在朋友圈影響力大、交游面廣、購買力強(qiáng)的人群，比如業(yè)內(nèi)人士是其“親友圈層”中的意見領(lǐng)袖，但凡要買房都會(huì)咨詢這些業(yè)內(nèi)人士朋友，因此在重大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，可以廣泛邀請(qǐng)包括代理