產(chǎn)品管理-第六章新產(chǎn)品概念的測(cè)試

1、整理課件第六章新產(chǎn)品概念的測(cè)試n新產(chǎn)品概念的形成n新產(chǎn)品概念的測(cè)試整理課件一組概念 n產(chǎn)品構(gòu)思 企業(yè)希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品的設(shè)想n產(chǎn)品概念 用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述n產(chǎn)品形象 消費(fèi)者從實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品中得到的特定形象n實(shí)概念 從使用利益、功能、技術(shù)、工藝、材料等方面提煉n虛概念 從歷史、文化、情感等角度提煉整理課件概念營(yíng)銷n是企業(yè)根據(jù)社會(huì)文化現(xiàn)象及其發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的概念n是企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服、促銷提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期待的一種營(yíng)銷策略n企業(yè)以某種無(wú)形或有形的產(chǎn)

2、品為依托，借助傳媒技術(shù)，以捕獲注意力為中心，以企業(yè)、產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)者為對(duì)象制造熱點(diǎn)事件或新聞，創(chuàng)造新奇概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定品位和社會(huì)地位整理課件選擇概念的原則n市場(chǎng)適用性n不可模擬性n概念具有價(jià)值整理課件概念營(yíng)銷的要點(diǎn)n概念點(diǎn)：新穎獨(dú)特引起消費(fèi)者注意n利益點(diǎn)：新利益n支持點(diǎn)：讓消費(fèi)者想起產(chǎn)品的理由n記憶點(diǎn)：有代表性的符號(hào)整理課件概念營(yíng)銷的四個(gè)階段n選擇概念n開發(fā)概念產(chǎn)品n宣傳概念產(chǎn)品n概念產(chǎn)品的銷售整理課件十大新產(chǎn)品概念n白加黑白加黑：“治療感冒，黑白分明”， n “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！?n1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁

3、擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位 n采樂(lè)去屑： “頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8 8次，針對(duì)根本。次，針對(duì)根本?！眓 腦白金：腦白金：送禮送禮整理課件十大新產(chǎn)品概念2n農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞n1：1：1，金龍魚比出新天地，金龍魚比出新天地 “1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出

4、金龍魚由三種油：花生油、菜籽油與色拉油混合調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。n海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力 只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生整理課件十大新產(chǎn)品概念3n舒膚佳舒膚佳除菌除菌 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)n

5、農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園喝前搖一搖喝前搖一搖 n樂(lè)百氏樂(lè)百氏27層凈化層凈化n匯源果汁匯源果汁“冷冷”熱市場(chǎng)熱市場(chǎng) 2003年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字 無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然n概念產(chǎn)品的銷售整理課件新產(chǎn)品概念的形成n誰(shuí)使用該產(chǎn)品？n這種產(chǎn)品提供的主要利益？n何時(shí)使用？整理課件新產(chǎn)品概念的測(cè)試n內(nèi)容n新產(chǎn)品概念的可傳播性和可性度n潛在消費(fèi)者的需求水平n與現(xiàn)有產(chǎn)品