開題報告 陳德志

1、企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響研究 （開題報告）姓名：陳德志 指導老師：張敏一、 選題背景與意義（一） 選題背景21世紀的中國企業(yè)將是品牌建設的企業(yè)，企業(yè)能否建立好自己獨特的品牌，將決定其在未來的生存能力。全球著名的管理大師彼得德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。”1 周志民. 品牌管理M. 天津：南開大學出版社，2008：21美國廣告專家萊瑞賴特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主體地位的品牌?！? 菲利普·科特勒.營銷管理M. 北京：中國人民出版社

2、，2001：111這些預言今天都已經成為現實，商業(yè)社會已跨入了品牌競爭時代，這時企業(yè)競爭的格局已經從產品競爭、人才競爭開始走向品牌的競爭。（二） 選題意義著名營銷學家菲利普科特勒認為品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。3 瞿艷平. 品牌管理研究M. 北京：中國物資出版社，2010：3.2一個成功品牌的建設離不開企業(yè)從各方面進行的品牌管理。該定義強調了品牌的功能是可識別的、迅速認知的。而對于怎樣讓企業(yè)的品牌迅速的被廣大消費群體認知，廣告學中指出這涉及到企業(yè)品牌形象的塑造。而企業(yè)品牌形象的塑造

3、是在日常的企業(yè)公關與銷售中逐漸進行的。面對現代社會越來越豐富多彩的營銷策略，為了提高企業(yè)日常銷售活動的效率，以及從各方面提高企業(yè)的知名度和美譽度，為塑造一個強大的獨特品牌打好基礎，這就需要企業(yè)找到一種能夠使原本單純、枯燥的銷售活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，使消費者對企業(yè)品牌產品產生一種特殊的情感，從而形成品牌忠誠。 在久遠的營銷歷史長河中，各種營銷思想百花爭鳴，在近代更是產生了一些如主題營銷、情感營銷、概念營銷、體驗營銷、事件營銷等一些新興的營銷思想。而其中主題營銷在產品銷售活動方面更是具有其獨特的魅力。隨著我國加入WTO，企業(yè)面對更加激烈的全球化市場競爭，在這種市場態(tài)勢下，加強企業(yè)

4、品牌的建設刻不容緩。因此，為了更好地建設企業(yè)品牌，我們有必要詳細的研究企業(yè)主題營銷的過程及相關機理，從而找到其對企業(yè)品牌的影響因素，這對企業(yè)長期的品牌建設具有重大的意義，并為以后人們對主題營銷的研究摸清些許思路。二、 文獻綜述：（一） 企業(yè)品牌的研究概述1.國內外企業(yè)品牌的研究概述品牌現象的出現可以追溯到古希臘、古羅馬時代和中國的商周時期，最初它被用來產品的識別和保護等一直延續(xù)至今。美國市場營銷協會（AMA）認為，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。4 劉

5、世忠. 品牌策劃實務M. 上海：復旦大學出版社，2007:173177.3美國管理協會認為，品牌是經營者或經營集團的產品或服務，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術語、記號、象征、設計，抑或是上述方式的結合（Peter D. Bennelt, 1998）。5 斯科特·戴維斯.品牌資產管理M. 北京：中國財政經濟出版社，2006：3.3世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：“品牌是一種復雜的象征。它是產品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對產品使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。 6 喬恩·米勒，戴維·繆爾. 強勢

6、品牌的商業(yè)價值M. 北京：中國人民大學出版社，2007：13.4中國策劃學創(chuàng)始人，中國創(chuàng)意研究院院長陳放（2002）認為：“所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體一切無形資產總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物”。 7 周云. 品牌學原理與實務M. 北京：清華大學、交通大學出版社，2008：6.3年小山（2003）認為品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式、以物質為載體、具備并實行某種標注與規(guī)范，以達到一定目的為原則，并據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎

7、的相關事物，它是由精神、物質、行為有機融合的統(tǒng)一體。8 李明和. 品牌傳播創(chuàng)新與經典案例評析M. 北京：北京大學出版社，2011：1516.3從品牌的內涵來看，品牌可以看成是一個正處在不斷發(fā)展中的概念。一個完整的品牌定義可以從兩個不同的角度來闡釋它，這是從品牌的內在涵義來探討品牌的歸屬。從消費者的角度上講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產品的感知，其中包括認知度、美譽度、忠誠度等要素，它是一個以消費者為中心的概念；從企業(yè)的角度上講，品牌是企業(yè)向目標市場和受眾傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產品概念等信息，并與目標消費群體建立穩(wěn)定關系的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。從本質上說，品牌是是銷售

8、者向購買者長期提供的一組特定的象征、服務的允諾和質量的保證。2.品牌對企業(yè)作用的研究一個普遍的說法是，品牌就好像是企業(yè)的孩子，它由企業(yè)所有成員共同培育。美國西北大學凱洛格商學院副教授、先知品牌咨詢公司合伙人斯科特戴維斯（Scott Davis）在品牌資產管理一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影響消費者對品牌的認知和理解。企業(yè)的每一位員工都在參與品牌的塑造和管理，都應該是品牌的擁有者。9 方統(tǒng)法.節(jié)假日經濟下企業(yè)市場策略主題營銷J. 當代經濟科學，2000，22（6）：92.5奧美廣告公司的專家喬恩米勒（Jon Miller）和戴維繆爾（David Muir）充分討論了強勢

9、品牌的商業(yè)價值。10 辛英.“主題營銷”給銷售注入靈魂J. 思維與智慧，2003,7：36.6結合這些分析及其他專家意見，周志民編著的品牌管理一書認為品牌對企業(yè)的作用表現在以下幾點：（1）有助于保障產品特色的排他性；（2）有助于統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略；（3）有助于獲得更高利潤；（4）有助于順利推出新產品；（5）有助于緩解企業(yè)風險；（6）有助于企業(yè)的融資和并購；（7）有助于吸引和留住人才；（8）有助于順利進入零售商；（9）有利于進行多產品營銷管理。11 李原. 主題酒店的定義及基本規(guī)定性N. 中國旅游報，2004.1周云主編的品牌學原理與實務一書中，對品牌的作用和研究意義作了如下的總結：（1）節(jié)約選購成本

10、；（2）創(chuàng)造增值資產、調整優(yōu)化資產結構；（3）影響社會文化、更新經營競爭形勢。12 魏小安. 主題酒店：時代的需要、市場的呼喚J. 飯店現代化，2005：2229.7李明合等編著的品牌傳播創(chuàng)新與經典案例分析一書中也提出了品牌對品牌所有者即企業(yè)的意義如下：（1）品牌的存儲功能能為企業(yè)帶來超額經濟效益；（2）品牌的增值功能有助于為企業(yè)的產品或服務帶來溢價；（3）品牌的競爭功能有助于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢、增加銷售額；（4）品牌可以作為企業(yè)法律保護的工具發(fā)揮其維權功能。13 呂晞梅.現代飯店業(yè)中的主題營銷J.四川理工學院學報，2006, 21（S2）：4849.8劉世忠編著的品牌策劃實務一書中也明確指出品

11、牌對企業(yè)及其產品具有重要的作用。（1）品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托；（2）品牌的“果子效應”；（3）品牌也是一種保證；（4）品牌更是個性展現和身份的象征；（5）品牌是一種市場的圍墻；（6）品牌就是市場，品牌就是身份。14 孫科炎. 營銷策劃技能案例訓練手冊2.0M. 北京：機械工業(yè)出版社，2013：142.4由此我們可以深刻認識到品牌對企業(yè)具有重要的作用。它不僅是企業(yè)的的象征，更是企業(yè)增加銷售額的保證和企業(yè)法律保護的重要工具。（二） 企業(yè)主題營銷的研究概述1. 主題營銷概念的研究概述方統(tǒng)法認為：“所謂主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現企業(yè)經營目標的一種

12、營銷方式”。15 冷嘯. 主題品牌營銷的前景J. 營銷前沿，2005：40.9辛英在主題營銷給銷售注入靈魂這篇文章中指出：“主題營銷就是在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想，一種理念，一種象征，使營銷活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎屼N售也具有了靈魂”。并且他認為主題營銷成功的關鍵在于創(chuàng)意準確，富有新意，能夠把產品、主題、顧客三者有機的結合起來，形成一個密不可分的整體。這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產生一種心理共鳴。16 陳棟，衛(wèi)平.企業(yè)品牌核心價值研究J. 技術經濟，2011,30（3）:108.10主題營銷將原本單純的商品銷售賦予某種主題，更好挖掘除了

13、商品的賣點，使銷售活動更加的人性化，迎合了消費者的心理需要，滿足了他們的心里渴望，從而激發(fā)他們的購買欲望。聰明的經營者可以從日常生活中發(fā)現和捕捉一切有利于產品銷售的主題，然后借題發(fā)揮，促進銷售。2. 主題營銷的應用研究以酒店為例主題營銷在酒店中比較高級的運用便是主題酒店。主題酒店憑借某一特定的主題,來建造酒店主體,裝飾酒店內部環(huán)境,并通過營造特定的文化氛圍,不斷加強酒店文化建設,讓消費者獲得個性化的感受。同時酒店設計獨特的服務項目來展現和深化主題,以個性化的服務取代傳統(tǒng)的模式化服務，讓消費者獲得愉悅、知識和刺激等多方面的體驗。17 阿爾·里斯，杰克·特勞特. 定位M. 北京

14、：中國財政經濟出版社，2002.11主題酒店相對于事件營銷來說，事件營銷可以說是處于初級階段，而主題酒店則是事件營銷開展的高級階段。魏小安教授認為,在現階段經濟背景下,主題酒店是以文化為主題,在酒店環(huán)境中加入文化元素,以酒店為載體,以體驗為本質,還要注重顧客需求的滿足,這些就構成了主題酒店的基本定義。酒店的主題體現在各個方面以及功能層次上,主題所具有的文化內涵和精神實質蘊含在特定的文化氛圍中。18 李芳. 我國主題酒店體驗營銷研究D.青島：青島大學，2011.12呂晞梅在現代飯店業(yè)中的主題營銷文章中認為：“主題營銷應成為現代飯店業(yè)采取的主要方式。主題營銷方式對于飯店有著顯著作用：（1）主題營銷

15、以獨特的主題為核心，突出酒店的文化感，讓消費者可以感受全新的體驗，從而滿足他們的需求；（2）主題營銷可以提高飯店的知名度，打響飯店的品牌，增強飯店在顧客心目中的美譽度；（3）主題營銷可以樹立飯店的核心品牌，增強企業(yè)核心競爭力?！?3（三） 企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌影響的研究概述1. 品牌訴求與主題營銷主題品牌營銷研究（1）品牌訴求孫科炎主編的營銷策劃技能案例訓練手冊2.0一書中給品牌訴求下了這么一個定義：品牌訴求是對品牌價值的倡導和表達，它依靠有效的傳播手段對品牌進行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認可。并且他認為一個品牌，雖然包括了服務、業(yè)務、質量、誠信等內涵，但要讓消費者接受這些內涵，就必

16、須分析他們的消費行為和消費特征，通過品牌訴求和品牌的建立及推廣傳遞給用戶，而主題營銷正好能夠很好的做到這點。14（2）主題品牌營銷國內學者方統(tǒng)法在其所寫文章節(jié)假日經濟下企業(yè)市場策略主題營銷一文中指出：“主題品牌營銷其重點是主題產品的品牌，它不再僅著重產品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發(fā)展，并且這實際上超出了主題產品的層次，它的目的不再是短期地銷售，而代表長期的較持續(xù)性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭，這是一種更高層次的競爭，它表明對顧客利益的進一步拓展和維護。11營銷前沿（Marketing Front）發(fā)表的文章主題品牌營銷的前景一文中有提到了對主題品牌的獨特優(yōu)勢

17、的一些看法，文中認為：“首先，產品是按“主題”來組合的，一個主題包含著一種親和力和人文關懷。而且一個主題品牌所針對的消費群體是非常明確的，他們在年齡、性別、職業(yè)、行為習慣等方面有共性。由于對消費者需求的貼近和了解，主題品牌營銷也容易找到延伸服務的手段。最后，主題名牌也方便了消費者的選擇。八、 指導老師意見152. 主題營銷對企業(yè)品牌的影響研究品牌的核心價值定位（1）品牌核心價值陳棟、衛(wèi)平發(fā)表的文章企業(yè)品牌核心價值研究中對企業(yè)品牌核心價值下了這樣的定義：品牌核心價值（CVB）是企業(yè)從自身品牌特征和品牌目標出發(fā)而理性確定的終極追求及相應訴求。并且他們認為品牌核心價值是對品牌內涵最深層次的歸納，是企

18、業(yè)進行品牌創(chuàng)新，提高品牌競爭力與核心競爭力的重要基礎。16劉世忠編著的品牌策劃實務一書中也指出：“品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。4（2）品牌主題定位對于定位，國外學者里斯和特勞特在定位一書完成后，由特勞特進一步闡述了定位的概念。他認為，所謂定位就是令你的企業(yè)和產品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。17菲利普·科特勒則指出，品牌定位是設計公司的提供物以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的有價值的地位。凱樂教授認為，品牌定位是明確競爭對手在客戶印象中的位置，再確定

19、本品牌在客戶印象中的最佳位置，以實現公司潛在利益的最大化。1綜上所述可以看出，定位的本質是差異化的主題。三、 研究思路與研究方法（一） 研究思路本文主要通過理論綜述與相關案例相結合的思路。首先根據論題論述國內外前人的研究成果，并分析其已取得的成果、正在研究的和未來研究的方向，確定本文研究的必要性及意義。然后分別從企業(yè)品牌與主題營銷兩方面分別進行研究概述，并找出他們相聯系的地方，建立相應的研究關系，從而達到研究企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響。（二） 研究方法1. 文獻研究法文獻研究通過各種國內外數據庫，采用輸入關鍵詞的方法查閱相關文獻，根據其相關性及代表性，仔細閱讀、梳理，系統(tǒng)的學習國內外學者對該

20、領域的研究概括，找出已研究的成果及現在的研究進展來確立本文的研究思路和研究重點。2. SWOT分析法SWOT分析法通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析,清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷,了解被分析對象所面臨的機會和挑戰(zhàn),從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面加以調整方法、配置資源,以保障被分析對象能夠達到所要實現的目標。183. 案例分析法案例分析法是將所分析的對象同相應的案例相結合，理論聯系實際，以實際來豐富理論，從而更好的進行論證。四、 主要創(chuàng)新點1. 前人研究的主要方向前人的研究大多集中在對品牌文化、品牌績效、品牌管理等方面的研究，而很少將現代新興的幾種比較具有特色的營銷理論同企業(yè)品牌結合起來研究。而且以往較多的是在相關理論綜述上研究企業(yè)品牌和主題營銷，較少的將其與特定營銷活動、案例相結合。這些是我們應該進一步努力的方向。2. 本文的創(chuàng)新點本文的創(chuàng)新點在于以理論闡述為主，并分析相關案例，與實際營銷運作相聯系，生動形象的闡述各種相關概念、觀點，并運用SWOT分析法分析企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響，得出企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌建設具有很大的重要性的結論。引用國內外學者對相關理論的研究成果，并對比分析找出他們的