第7章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略的選擇

1、第第7章章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：基本競爭戰(zhàn)略的選擇基本競爭戰(zhàn)略的選擇v本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 “夾在中間夾在中間”及其出路及其出路不同行業(yè)環(huán)境中競爭戰(zhàn)略的選擇不同行業(yè)環(huán)境中競爭戰(zhàn)略的選擇 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，又叫競爭戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營單位如何競爭取勝，或者說是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。波特競爭戰(zhàn)略把一般競爭戰(zhàn)略分為三種，即成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略。 7.1 7.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也稱做低成本

2、戰(zhàn)略，是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益(即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降)和經(jīng)驗(yàn)效益(單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降)。 7.1 7.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外部條件 賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/絕大多數(shù)顧客以相同的方式使用產(chǎn)品/價格 競爭決定企業(yè)的市場地位 顧客對價格的差異非常敏感 購買者的轉(zhuǎn)移成本很低 買方具有很強(qiáng)的討價還價能力7.1 7.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)

3、略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)部條件 領(lǐng)先投資于現(xiàn)代化設(shè)備，采取低價位的進(jìn)攻性定價策略 低成本給企業(yè)帶來高額邊際收益 企業(yè)具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，能夠降低制造成本 降低研究與開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、推銷等方面的費(fèi)用支出 建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng) 建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)7.1 7.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 低成本優(yōu)勢，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗 面對購買商要求降低價格的壓力，在進(jìn)行交易時握有更 大的主動權(quán)，可以抵御購買商討價還價的能力 面對供應(yīng)商

4、提高價格的壓力，可以有更多的靈活性來解 決困境 已建立巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，形成進(jìn)入障礙 在與代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其 他企業(yè)處于更有利的地位 7.1 7.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)使得過去的設(shè)備投資或 產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變成無效用的資源。 采用該戰(zhàn)略的企業(yè)集中力量降低產(chǎn)品成本，從而使其喪 失了預(yù)見產(chǎn)品市場變化的能力。 新加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)等手段，使其成本更 低，后來居上。 受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低產(chǎn)品成 本價格優(yōu)勢，無法與采取其他競爭戰(zhàn)略企業(yè)相競爭。

5、7.1 7.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 比競爭對手更有效地從事價值鏈活動，更好地管理推動 價值鏈活動成本的各個因素。 改造企業(yè)價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。v簡化產(chǎn)品設(shè)計；v削減產(chǎn)品或服務(wù)附加，只提供基本無附加的產(chǎn)品或服務(wù)；v轉(zhuǎn)向更簡單、資本密集度低、或更簡便、更靈活的技術(shù)過程；v尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件；v使用“直接到達(dá)最終用戶”的營銷和銷售策略；v將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應(yīng)商和消費(fèi)者的地方。7.2 7.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略1.1.差異化戰(zhàn)略的概念差異化戰(zhàn)略的概念差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在

6、行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價。 差異化戰(zhàn)略的目的在于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，為了保證差異化的有效性，必須注意兩個方面：第一，企業(yè)必須了解自己擁有的資源和能力，以及其是否能創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品；第二，從需求的角度看，必須深入了解顧客的需要和選擇偏好。 7.2 7.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件 有多種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化被某 些用戶視為是有價值的； 用戶對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需 求具有差異化； 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。7.2 7.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險

7、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 差異化可以使企業(yè)緩沖競爭抗衡； 差異化可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價； 明顯地削弱了顧客的討價還價能力 ； 采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在對付替代品競爭時比其競爭對手處于更有利的地位。 7.2 7.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 如果獲得成本領(lǐng)先地位的競爭對手提供的產(chǎn)品價格非常 低，以至于兩者之間的價格差額足以抵消取得差異化地位的企業(yè)產(chǎn)品，那么，試圖通過差異化取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)將面臨風(fēng)險。 顧客需要的產(chǎn)品差異的地位和作用逐漸下降了 。 競爭對手的模仿可以縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異 。7.2 7.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實(shí)

8、現(xiàn)途徑差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 有形差異化 無形差異化 維持差異化優(yōu)勢7.3 7.3 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略1.1.集中化戰(zhàn)略的概念集中化戰(zhàn)略的概念集中化戰(zhàn)略又叫目標(biāo)集聚戰(zhàn)略或聚焦型戰(zhàn)略，是將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定的地理區(qū)域上，即在行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 7.3 7.3 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 能夠集中使用整個企業(yè)的資源，服務(wù)于某一 特定的目標(biāo)。 能夠使得企業(yè)快速適應(yīng)市場的變化。 能夠利用集中化的資源與技能優(yōu)勢，攻擊競爭對手的薄弱環(huán) 節(jié)，形成強(qiáng)弱對弈。 能夠簡明控制戰(zhàn)略管理過程和評價企業(yè)經(jīng)營績效。7.3 7.3

9、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險 向較窄的目標(biāo)市場提供產(chǎn)品所引起的高成本風(fēng)險； 如果實(shí)施集中化戰(zhàn)略的企業(yè)的目標(biāo)市場與其他細(xì)分市場并無 差異，那么，集中化戰(zhàn)略就不會成功 ； 其他的一些風(fēng)險。7.3 7.3 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵 選好戰(zhàn)略目標(biāo) 選好實(shí)施方式 注重權(quán)衡取舍 7.4 7.4 競爭戰(zhàn)略的選擇競爭戰(zhàn)略的選擇兩個總體原則： 一、三者之中應(yīng)選擇其一 二、從經(jīng)營單位具體情況出發(fā)7.4 7.4 競爭戰(zhàn)略的選擇競爭戰(zhàn)略的選擇從三種從三種3 3競爭戰(zhàn)略中擇一競爭戰(zhàn)略中擇一從每一經(jīng)營單位具體情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略從每一經(jīng)

10、營單位具體情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略 經(jīng)營單位所面臨的生產(chǎn)力與科技發(fā)展水平 經(jīng)營單位自身的生產(chǎn)與營銷能力 經(jīng)營單位產(chǎn)品的市場壽命周期 經(jīng)營單位的產(chǎn)品類別 “夾在中間夾在中間 ”及其出路及其出路 “夾在中間”(stuck in the middle)戰(zhàn)略，又叫中庸戰(zhàn)略 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.1 7.5.1 分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)是指由大量中小型企業(yè)組成的行業(yè)。分散行業(yè)是指由大量中小型企業(yè)組成的行業(yè)。 行業(yè)分散的原因行業(yè)分散的原因 進(jìn)入障礙低 缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品的差別化高 討價還價能力不足 市場需求多樣化 行業(yè)初期階段 7.5 7.

11、5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.1 7.5.1 分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略行業(yè)的戰(zhàn)略選擇行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營 橫向合并 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.2 7.5.2 分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 要穩(wěn)定整個市場，使行業(yè)在價格、市場占有率、技術(shù)、銷售等方面不發(fā)生激烈的競爭，以保持自己第一的市場地位。 通過尋找新用戶、開發(fā)產(chǎn)品的新用途或增加產(chǎn)品的使用量等方式擴(kuò)大行業(yè)的總需求量。 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.

12、2 7.5.2 分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中位于第二、三位的企業(yè)稱為優(yōu)勝型企業(yè)。 進(jìn)攻型戰(zhàn)略 跟隨戰(zhàn)略 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.2 7.5.2 分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略一般企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一般企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一般企業(yè)是指市場占有率比較低的企業(yè)。 補(bǔ)缺戰(zhàn)略 聯(lián)合戰(zhàn)略 依附型戰(zhàn)略 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.3 7.5.3 新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新、新需求的出現(xiàn)、新產(chǎn)品的產(chǎn)生及社會經(jīng)濟(jì)的變化而使某

13、種新產(chǎn)品或新服務(wù)成為一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會，從而新形成的或重新形成的行業(yè)。簡單地講，新興行業(yè)是由先驅(qū)性企業(yè)創(chuàng)造出來的行業(yè)。 新興行業(yè)的特點(diǎn)新興行業(yè)的特點(diǎn) 技術(shù)與戰(zhàn)略的不確定性 行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險性 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.3 7.5.3 新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時機(jī) 促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)形成 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.4 7.5.4 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)的特點(diǎn)成熟行業(yè)的特點(diǎn) 低速增長導(dǎo)致競爭加劇 注重成本和服務(wù)上的競爭 裁減過剩的生產(chǎn)能力 行業(yè)競爭趨向國際化 企業(yè)間的兼并和收購增多 7.5 7.5 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略7.5.4 7.5.4 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 縮減產(chǎn)品線 創(chuàng)新 降低成本 提高現(xiàn)有顧客的購買量 發(fā)展國際