三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告

1、 三線城市三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告報(bào)告 以四川省眉山市彭山縣為例以四川省眉山市彭山縣為例調(diào)查團(tuán)隊(duì)：四川大學(xué)錦江學(xué)院 uio 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員：夏宗艷 侯君平 熊世群 顧輝 尹華建所屬單位：四川大學(xué)錦江學(xué)院指導(dǎo)老師：范 滌報(bào)告提出：2010 年 4 月 11 日 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-2 -目目 錄錄報(bào)告序言 .3第一章 調(diào)研背景 .4第一節(jié) 調(diào)研地理背景 .4111 彭山縣.4112 四川大學(xué)錦江學(xué)院.4第二節(jié) 調(diào)研行業(yè)的背景 .4121 縣城超市.4122 高校內(nèi)及周邊.4第三節(jié) 調(diào)研群體的背景.5第二章 研究的目的和意義.8第一節(jié) 問題提出 .8第二節(jié) 研

2、究意義 .8第三章 文獻(xiàn)綜述.10第一節(jié) 消費(fèi)者行為 .10311 消費(fèi)者行為的總體模型.10312 消費(fèi)者行為的性質(zhì).10313 外部影響.11314 內(nèi)部影響.11315 自我概念和生活方式.11316 情境和消費(fèi)者決策.12第二節(jié) 研究假設(shè)提出.12第四章 研究方法 .14第一節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法 .14第二節(jié) 樣本選取 .15第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施 .16第五章 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為分析 .17第一節(jié) 超市消費(fèi)行為 .17第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 .23第三節(jié) 購(gòu)后行為 .25第六章 主要結(jié)論及建議.28第一節(jié) 主要結(jié)論 .28第二節(jié) 建議 .29附錄 .30附錄 1 深度訪談?dòng)涗?30附錄 2

3、 調(diào)查問卷.32 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-3 -彭山縣彭山縣消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告序序 言言超市購(gòu)買是消費(fèi)者行為當(dāng)中最為平凡和基礎(chǔ)的部分。超市以及整個(gè)零售行業(yè)都在不斷發(fā)展時(shí)，不僅面臨國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而且更面臨來自沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。分析國(guó)外超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，結(jié)合我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)在全球化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，我國(guó)超市發(fā)展的最新動(dòng)向和趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：業(yè)態(tài)多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、市場(chǎng)定位差別化和自有品牌系列化。在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，盡管整個(gè)行業(yè)發(fā)展欣欣向榮，但在國(guó)內(nèi)許多三線城市，尤其在內(nèi)地中西部地區(qū)的三線城市，超市行業(yè)的發(fā)

4、展卻相對(duì)滯后，遠(yuǎn)不及同地區(qū)的一、二線城市。分析原因，我們認(rèn)為這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和人口數(shù)量有很大關(guān)系。為了了解三線城市超市發(fā)展的狀況，我們選擇了從消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的角度來研究三線城市的超市的現(xiàn)狀，希望通過調(diào)查能夠?yàn)槿€城市超市行業(yè)的發(fā)展提供一些信息。本次調(diào)查活動(dòng)，主要通過在彭山縣主城區(qū)和錦江學(xué)院高校周邊進(jìn)行調(diào)查。過程中有意識(shí)地將調(diào)查總體分成有代表性的兩個(gè)自然群體，即本地居民和高校師生。前期我們對(duì)兩個(gè)群體的超市購(gòu)買行為進(jìn)行了綜合分析，進(jìn)一步通過選擇群體中的代表進(jìn)行深度訪談以真實(shí)全面了解他們?cè)谫?gòu)買行為和動(dòng)機(jī)上的差異，接著根據(jù)前面收集到的信息進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)并反復(fù)修改，同時(shí)我們也根據(jù)兩個(gè)群體不同的

5、分布情況分別制定了抽樣方案。針對(duì)縣城超市消費(fèi)者，我們主要采取了街頭攔截訪問法。會(huì)對(duì)高校師生，我們按照宿舍樓層分布我床位安排，采取了分層隨機(jī)抽樣。抽樣方案完成后我們便展開問卷發(fā)放、收集、整理工作。得到數(shù)據(jù)后進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論，系統(tǒng)分析并開始寫調(diào)研報(bào)告。以上便是我們 u、i、o 團(tuán)隊(duì)此次調(diào)研的過程說明，感謝整個(gè)過程中范滌老師、楊力老師對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的悉心指導(dǎo)和全力支持。希望通過參加這次調(diào)研比賽，我們團(tuán)隊(duì)中的成員都能有較好的收獲。 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-4 -第一章第一章 調(diào)研背景調(diào)研背景此次調(diào)研我們將研究的地點(diǎn)選在彭山縣主城區(qū)和錦江學(xué)院以及周邊，調(diào)查行業(yè)則為零售業(yè)中頗具代表性的超市，調(diào)研的對(duì)象則為縣城

6、常住居民和錦江學(xué)院內(nèi)的師生。選擇對(duì)超市進(jìn)行調(diào)研，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)彭山縣的超市行業(yè)發(fā)展滯后，不能滿足現(xiàn)有消費(fèi)群體的需要。我們希望通過對(duì)彭山縣超市行業(yè)的調(diào)查，反映其中存在的一些問題，進(jìn)而對(duì)像彭山這樣的三線城市的超市發(fā)展提供可供參考的意見。第第 1 1 節(jié)節(jié) 調(diào)研地理的背景調(diào)研地理的背景地理背景主要從彭山縣及四川大學(xué)錦江學(xué)院的地理交通、人口方面進(jìn)行介紹，因?yàn)檎{(diào)研對(duì)象包括縣城常住居民和錦江學(xué)院內(nèi)的師生，所以我們將側(cè)重對(duì)與兩個(gè)群體相關(guān)的進(jìn)行說明。1 11 11 1 彭山縣彭山縣彭山縣位于四川盆地成都平原西南方向，北上距成都56公里，南下去樂山88公里，離眉山市僅18公里。成樂高速、103國(guó)道、成昆鐵路、岷

7、江縱貫全境。全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展以農(nóng)業(yè)為支持，近年來開始融入成都，大力發(fā)展重工業(yè)、化工業(yè)等新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 縣城城區(qū)面積近10平方公里，人口10萬余人。核心商業(yè)街區(qū)位于老城區(qū)，街道相對(duì)狹窄，建筑多修于20世紀(jì)90年代。消費(fèi)多以餐飲、休閑為主。由于距離成都、樂山、眉山等二線城市比較近，且交通便利，大大影響了縣城商業(yè)功能的形成和強(qiáng)大。1 11 12 2 四川大學(xué)錦江學(xué)院四川大學(xué)錦江學(xué)院 學(xué)院于 2006 年落戶于彭山縣彭溪鎮(zhèn)，與縣城（鳳鳴鎮(zhèn)）比鄰，位于主城區(qū)邊上，乘公交約 10 分鐘可到城中心。學(xué)院占地面積 700 余畝，發(fā)展至今，現(xiàn)有在校師生教職員工 9000 余人。四年的發(fā)展，這一群體除了給縣城消費(fèi)增

8、長(zhǎng)帶來了巨大動(dòng)力外，還明顯成就了學(xué)院內(nèi)以及周邊經(jīng)濟(jì)圈的形成與發(fā)展。完全針對(duì)學(xué)生消費(fèi)的三條商業(yè)街區(qū)迅速發(fā)展形成，其中較有代表性的除了餐飲小吃外，就是校內(nèi)和緊鄰學(xué)校的幾家超市。第第 2 2 節(jié)節(jié) 調(diào)研行業(yè)的背景調(diào)研行業(yè)的背景 行業(yè)背景主要結(jié)合調(diào)研地點(diǎn)對(duì)超市行業(yè)進(jìn)行說明，將分別對(duì)縣城和四川大學(xué)錦江學(xué)院周邊的超市進(jìn)行歸類分析。1 12 21 1 縣城超市縣城超市 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-5 - 調(diào)研行業(yè)屬于超市，彭山縣作為縣級(jí)的城市，按照國(guó)內(nèi)一、二、三級(jí)城市 的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將其劃為三線城市。和許多三線城市一樣，彭山的城市結(jié)構(gòu)整體還屬于城鄉(xiāng)結(jié)合的情況，即城市和鄉(xiāng)村沒有嚴(yán)格的界限，縣城中有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，有

9、逢集的周期。而超市整體在彭山還處在小型綜合超市與社區(qū)便利超市之間。最大的一家超市營(yíng)業(yè)面積不超過 1500 平方米。商品主要有日用百貨、鮮蔬水果、糧油糧食、奶制品等。全縣城現(xiàn)有近 10 個(gè)營(yíng)業(yè)面積為 150 平米的小型社區(qū)超市，兩家營(yíng)業(yè)面積約 1000 平米的小型綜合超市。1 12 22 2 高校內(nèi)及周邊高校內(nèi)及周邊四川大學(xué)錦江學(xué)院四年的發(fā)展中，伴隨學(xué)校一起成長(zhǎng)的還有學(xué)校內(nèi)及周邊的諸多商家。學(xué)校內(nèi)從最開始的兩家發(fā)展至今的四 家超市，基本上每年增加一家，四家的營(yíng)業(yè)面積均在 100200 平米。高校外的商家也絲毫不比校內(nèi)的差，不到四年，就形成了兩條學(xué)生消費(fèi)的商業(yè)街，其中就有三家規(guī)模不低于學(xué)校內(nèi)的便利

10、超市，主營(yíng)商品為零售和文體用品?？傮w而言，彭山縣的超市行業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模偏小、檔次偏低。許多高校師生、本地有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的居民利用節(jié)假日到成都、眉山等地的大型超市、商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，或者利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上進(jìn)行商品和選購(gòu)。第第 3 3 節(jié)節(jié) 調(diào)研群體的背景調(diào)研群體的背景根據(jù)縣城人口的流動(dòng)情況，將研究群體自然分為高校師生流動(dòng)人口和本地居民常住人口。本地居民人員則為彭山縣縣城常住居民，高校師生則為四川大學(xué)錦江學(xué)院的學(xué)生和教職工，但由于教職工在許多研究變量上不太符合高校學(xué)生的變量規(guī)律，所以高校師生主要還是指高校學(xué)生。1 13 3 兩個(gè)消費(fèi)群體的差異兩個(gè)消費(fèi)群體的差異 從以上背景我們可以知道，高校師生和本地

11、居民這兩個(gè)消費(fèi)群體在以下四個(gè)方面存在差異：第一第一 群體形成及流動(dòng)方面群體形成及流動(dòng)方面高校師生這一群體來自全國(guó)各地，即使是相當(dāng)部分來自川內(nèi)，其成長(zhǎng)環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有較大的差異。來到彭山后，對(duì)本地的文化環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣有一個(gè)個(gè)人認(rèn)知與體驗(yàn)的過程。不管是重新形成新的或者順應(yīng)現(xiàn)有的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣，都將與本地居民這一群體存在明顯的差異。另外，高校師生這個(gè)群體的流動(dòng)與更新有固定的周期，每年 1、2、7、8 四個(gè)月份是固定的假期，學(xué)校師生基本上不會(huì)留在學(xué)校，而且每個(gè)周 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-6 -末與法定假期，都有一定比例的學(xué)生與老師返回成都等周邊較近的地方，這就使得他們?cè)诔邢M(fèi)場(chǎng)所上有更大空間

12、和更多選擇性。學(xué)校人口大部分是學(xué)生，學(xué)生學(xué)制均是四年本科全日制，也就是說在每年會(huì)有新的學(xué)生取代臨近畢業(yè)的高年級(jí)學(xué)生，而且最多四年會(huì)有一次徹底的更新。相比之下，本地居民常住人口形成是長(zhǎng)期的過程，一旦形成后就很穩(wěn)定，很難出現(xiàn)大規(guī)模周期性的流動(dòng)與變化。第二第二 文化程度與年齡結(jié)構(gòu)文化程度與年齡結(jié)構(gòu) 彭山縣是一座以休閑與養(yǎng)老為主題的三線縣級(jí)小城，本地居民人口的老齡化比例相對(duì)較高，其文化程度普遍偏低?？h城內(nèi)和周邊也缺少高科技、文化、服務(wù)行業(yè)等方面的企事業(yè)單位，中青年群體中的文化程度相對(duì)也集中在初、高中文化程度。高校師生群體當(dāng)中學(xué)生的年齡集中在 18-24 歲之間，文化程度相同且普遍高于本地居民。從年齡結(jié)

13、構(gòu)與文化程度上分析，兩個(gè)群體存在著巨大差異，這種差異也將有所表現(xiàn)在其超市購(gòu)買行為上。 圖表1-3 受訪者年齡統(tǒng)計(jì)表 第三第三 經(jīng)濟(jì)來源與支出用途經(jīng)濟(jì)來源與支出用途本地居民家庭成員的個(gè)人勞動(dòng)報(bào)酬成為主要經(jīng)濟(jì)來源，支出用途也以家庭消費(fèi)為主。因此其用于生產(chǎn)、生活消費(fèi)以及其他消費(fèi)的項(xiàng)目比高校師生群體要復(fù)雜得多。高校當(dāng)中的學(xué)生基本上沒有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來源則是依靠家庭支撐，其他家庭的富裕程度則決定了其消費(fèi)能力。盡管不少學(xué)生的家境比較富裕，但大部分群體的家庭經(jīng)濟(jì)狀況在承受昂貴的學(xué)費(fèi)壓力后，未必有較多的能力來滿足學(xué)生子女的各項(xiàng)消費(fèi)。高校學(xué)生的消費(fèi)支出相對(duì)簡(jiǎn)單，在用于滿足生活消費(fèi)的基礎(chǔ)上，再考慮用于學(xué)習(xí)、休閑、娛樂

14、運(yùn)動(dòng)等方面。受受訪訪者者年年齡齡統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)05010015020025020歲以下21-30歲31-40歲41-50歲51歲以上本地居民高校學(xué)生 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-7 -圖表2-2-2 受訪者月收入/生活費(fèi)統(tǒng)計(jì)表第四第四 消費(fèi)理念消費(fèi)理念消費(fèi)理念受到社會(huì)環(huán)境、群體狀況與個(gè)人文化程度、消費(fèi)能力和認(rèn)知角度等多重因素的影響。本地居民個(gè)體差異在年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入上均存在較大的差異，在社會(huì)環(huán)境因素方面多以習(xí)慣并滿足于現(xiàn)有的文化環(huán)境。而高校師生追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)特征，不滿足于周邊環(huán)境的心理都與本地居民不同。綜上所述，我們調(diào)查當(dāng)中的兩個(gè)消費(fèi)群體在以上四個(gè)維度等方面存在著明顯的差異，購(gòu)買行為受

15、得購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等因素的影響，社會(huì)外部文化環(huán)境、個(gè)人觀念上也影響著消費(fèi)者購(gòu)買過程的決策。在我們此次的調(diào)查過程中，我們應(yīng)該如何來理解和分析這些因素呢，接下來我們對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行一下熟悉。圖表2-2-2 本地居民受訪者職業(yè)統(tǒng)計(jì)第二章第二章 研究的目的和意義研究的目的和意義 17%24%27%6%6%3%6%11%020406080100120140職員農(nóng)民管理人員醫(yī)生、律師教師學(xué)生公務(wù)員個(gè)體戶其他本地居民居民月收入/學(xué)生生活費(fèi)020406080100600元以下 600-800元 800-1000元1000-1500 1500-2000 2000-3000 3000以上本地居民高校學(xué)生 消費(fèi)者超

16、市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-8 -第一節(jié)第一節(jié) 問題提出問題提出消費(fèi)者超市購(gòu)買屬于消費(fèi)行為的范疇，結(jié)合研究背景和實(shí)際情況，我們決定將研究問題定為：三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為研究三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為研究以彭山縣為例。以彭山縣為例。把錦江學(xué)院和彭山縣城一起作為我們研究的調(diào)查對(duì)象，這樣考慮的社會(huì)背景有兩點(diǎn)：第一，中西部地區(qū)三線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，居民消費(fèi)水平不高。第二，高等教育產(chǎn)業(yè)化的過程中，很多新高?；蛐^(qū)會(huì)建在大城市郊區(qū)或者周邊可輻射到的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是錦江學(xué)院的所在的城市正是我們中西部地區(qū)典型的三線城市，而錦江學(xué)院又是高等教育中新育的機(jī)體，這兩個(gè)很特殊的背景，構(gòu)成了我們選擇研究這個(gè)問題的原因與動(dòng)

17、機(jī)。為了更好的把握我們調(diào)研的內(nèi)容，我們從最初定下的問題仔細(xì)剖析，消費(fèi)者行為具有個(gè)人與群體的特征，從文獻(xiàn)資料中可以發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者行為的因素包括：外部環(huán)境因素、內(nèi)部環(huán)境因素、自我概念與生活方式、情景與消費(fèi)者購(gòu)買決策。這大影響因素整體構(gòu)成了消費(fèi)者行為的整體模型。我們進(jìn)一步分析，外部環(huán)境主要包括社會(huì)文化、亞文化、地理群體等諸多方面，內(nèi)部環(huán)境因素也主要包括消費(fèi)者個(gè)體的知覺、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度等方面。這些因素很難進(jìn)行量化，因此主要通過查閱二手資料、深度訪談等方法與形式進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的收集。針對(duì)自我概念與生活方式、情景與消費(fèi)者購(gòu)買決策，我們根據(jù)具體其具體涉及的方面進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，通過問卷對(duì)信息進(jìn)行搜集并

18、進(jìn)行量化分析。這也是我們此次調(diào)研內(nèi)容的重點(diǎn)。問卷中問題主要涉及：超市消費(fèi)的頻率、平均消費(fèi)額，超市消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、主要購(gòu)買商品的種類，購(gòu)買決策的信息收集、評(píng)價(jià)決策過程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與情況、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買商品各類，購(gòu)后行為中的評(píng)價(jià)等。第二節(jié)第二節(jié) 研究意義研究意義從學(xué)習(xí)實(shí)踐方面來講，我們希望通過運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查所學(xué)的知識(shí)，結(jié)合所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)背景，在老師的指導(dǎo)下，系統(tǒng)規(guī)范地進(jìn)行一次實(shí)踐，用理論知識(shí)來研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的現(xiàn)象與規(guī)律，同時(shí)完成一篇理想的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。當(dāng)然另一方面，我們研究三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為，也希望達(dá)到以下幾點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的意義：第一 為三線城市超市行業(yè)發(fā)展的狀況提供參考信息。從超市的發(fā)展的規(guī)模狀

19、況，可以從側(cè)面反映出一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和能力。 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-9 -第二 可為研究高校如何帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供研究方向。尤其是新高校或校區(qū)（大學(xué)城等）給一個(gè)地區(qū)帶來了巨大的消費(fèi)群體，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)發(fā)展的同時(shí)，還能影響周邊的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。第三 通過對(duì)彭山縣超市消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，反映出超市發(fā)展存在的一些問題，為彭山縣的超市發(fā)展提供合理的建議。更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求并為商家做經(jīng)營(yíng)決策提供信息。第三章第三章 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-10 -在對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為進(jìn)行研究過種中，主要從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，對(duì)消費(fèi)者在超市的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)

20、查分析與研究。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者從貨幣信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動(dòng)，消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的概念，它既包括商品購(gòu)買中的選擇、決策和實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，也包括購(gòu)買前的搜尋，整理信息，購(gòu)買后的使用，保養(yǎng)，維修，評(píng)價(jià)等活動(dòng)。311 消費(fèi)者行為的總體模型消費(fèi)者行為的總體模型 圖3-1-1 消費(fèi)者行為的總體模型312 消費(fèi)者行為的性質(zhì)消費(fèi)者行為的性質(zhì) 圖3-1-1是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為的模型，我們以此模型來描述消費(fèi)者行為的一般結(jié)構(gòu)與過程。消費(fèi)者在內(nèi)、外部因素的影響下形成自我形象和生活方式。其中，內(nèi)部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要

21、指社會(huì)、人文和人口統(tǒng)計(jì)方面。消費(fèi)者自我形象與生活方式導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來獲得滿足。一旦消費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境，消費(fèi)決策過程將被啟動(dòng)。這一過程以及隨之而來的產(chǎn)品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部特性和外部環(huán)境產(chǎn)生影響，從而 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-11 -最終引起其自我形象與生活方式的調(diào)整或變化。這里所描述的模型，雖然很簡(jiǎn)單，但無論是從理論層面還是從直覺層面，都是頗具吸引力的。我們每一個(gè)人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時(shí)，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我們對(duì)自身的看法，我們追求的生活方式均受

22、內(nèi)部因素和外部條件的制約。前者包括我們的個(gè)性、價(jià)值觀、情緒、記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭亞文化等。當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會(huì)激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要與欲望。很多情況下，消費(fèi)者將以購(gòu)買作為對(duì)這些需要與欲望的響應(yīng)。我們的購(gòu)買決策，有時(shí)甚至僅僅是決策過程本身，會(huì)激發(fā)我們?nèi)W(xué)習(xí)，并影響內(nèi)部特性和外部環(huán)境，由此反過來導(dǎo)致自我概念和生活方式的變動(dòng)。313 外部影響將影響消費(fèi)者行為的因素分類，文化也許是最有影響的行為影響因素，不同文化下消費(fèi)模式會(huì)有差別，文化價(jià)值觀和角色作用使行為上成多樣性和變動(dòng)性十分明顯，由此既能創(chuàng)造新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)又會(huì)帶來獨(dú)特的社會(huì)動(dòng)態(tài)感。人口環(huán)境的人口數(shù)量、

23、教育、年齡、收入、職業(yè)和人口地理分布等。種族、宗教、地域和年齡因素為基礎(chǔ)的亞文化。家庭購(gòu)買決策，群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響及影響過程。群體溝通，包括新產(chǎn)品和新技術(shù)采用過程中群體所起的作用。314 內(nèi)部影響內(nèi)部影響始于知覺，即個(gè)體接觸刺激物并對(duì)其賦予某種含義的過程。學(xué)習(xí)，也就是長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。三個(gè)相互聯(lián)系的主題：動(dòng)機(jī)，即行為的動(dòng)因或理由；個(gè)性，個(gè)體在不同情境下一致而獨(dú)特的反應(yīng)傾向；情緒，對(duì)行為產(chǎn)生影響且十分強(qiáng)烈和相對(duì)難以控制的情感。消費(fèi)者態(tài)度，態(tài)度是對(duì)某人或某種事物的好惡傾向，它包括情感的、認(rèn)知的、行為的多種成分。態(tài)度很大程度上為前面所述的各種內(nèi)、外部影響因素所支配。315 自我概念

24、和生活方式前面論述的內(nèi)、外部影響變量相互作用，導(dǎo)致個(gè)體形成對(duì)自身的看法，即自我概念或自我現(xiàn)象的形成。自我概念又將透過生活方式反映出來。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。生活方式是自我概念的折射，它也是你過去決策和未來計(jì)劃的總匯。無論是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。我們經(jīng)常聽人說某人是“事業(yè)型”的，或是“模范家長(zhǎng)”，或某個(gè)家庭是“戶外型”，這都涉及生活方 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-12 -式問題。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的

25、。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式所產(chǎn)生的影響，然而卻不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和期望的生活方式反過來對(duì)我們所作的決策也會(huì)產(chǎn)生影響。我們的模型顯示，自我概念和生活方式導(dǎo)致需要與欲望的產(chǎn)生，而需要與欲望和情境的結(jié)合及其相互作用會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。316 情境和消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策源于消費(fèi)者意識(shí)到或感覺到某個(gè)問題的存在和有解決這一問題的機(jī)會(huì)。比如，意識(shí)到餓了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)附近能夠買到充饑的食品，才可能觸發(fā)購(gòu)買某種食品的決策活動(dòng)。下面的討論里所使用的“問題”一詞同時(shí)包含前面所指的問題與機(jī)會(huì)的含義。消費(fèi)者問題通常發(fā)生在特定的情境下，情境的性質(zhì)將影響發(fā)生于其中的行為。如圖3-1-1所示，消費(fèi)者

26、需要與欲望可能激發(fā)一種或多種水平的消費(fèi)者決策過程。重要的是，對(duì)很多購(gòu)買，消費(fèi)者可能只花相當(dāng)有限的精力從事決策活動(dòng)。此時(shí)情緒和感覺對(duì)購(gòu)買決定的影響可能與產(chǎn)品特征和事實(shí)一樣重要。雖然消費(fèi)者通常只花很少的精力于決策過程，但決策結(jié)果會(huì)對(duì)個(gè)人、公司、社會(huì)均產(chǎn)生重要影響。第第 2 節(jié)節(jié) 研究假設(shè)提出研究假設(shè)提出我們研究消費(fèi)者超市購(gòu)買行為，主要圍繞上面一節(jié)中圖 3-1-1 的消費(fèi)者行為的總體模型展開。模型當(dāng)中消費(fèi)者行為主要分為四個(gè)板塊，下面我們將安照這四個(gè)板塊進(jìn)行分析并提出假設(shè)。321 外部影響文化是外部影響中最有影響的行為因素。人口環(huán)境的人口數(shù)量、教育、年齡、收入、職業(yè)和人口地理分布等。種族、宗教、地域和

27、年齡因素為基礎(chǔ)的亞文化。家庭購(gòu)買決策，群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響及影響過程。群體溝通，包括新產(chǎn)品和新技術(shù)采用過程中群體所起的作用。盡管外部影響因素會(huì)影響到消費(fèi)者消費(fèi)者行為，但因?yàn)槌邢M(fèi)這部分屬于基本生活消費(fèi)，對(duì)生活消費(fèi)品上面，外部的影響因素對(duì)我們所研究的兩個(gè)群體的影響不會(huì)表現(xiàn)出太大的差異。 因此，本文提出研究假設(shè)：h1：外部外部因素對(duì)消費(fèi)者因素對(duì)消費(fèi)者超市超市購(gòu)買行為購(gòu)買行為不會(huì)有不會(huì)有顯著影響。顯著影響。322 內(nèi)部影響內(nèi)部因素主要包括生理和心理方面。另外還涉及三個(gè)相互聯(lián)系的主題：動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒，三者對(duì)行為產(chǎn)生影響且十分強(qiáng)烈和相對(duì)難以控制的情感，便形成消費(fèi)者態(tài)度。 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告

28、-13 -態(tài)度包括情感的、認(rèn)知的、行為的多種成分。態(tài)度很大程度上為前面所述的各種內(nèi)、外部影響因素所支配。此次調(diào)研的兩個(gè)群體在這方面的差異表現(xiàn)明顯。 因此，本文提出研究假設(shè)：h2：內(nèi)部環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者超市超市購(gòu)買行為購(gòu)買行為有有顯著影響。顯著影響。323 自我概念和生活方式消費(fèi)者自我形象與生活方式導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來獲得滿足。自我形象與生活方式不僅受到內(nèi)外因素的影響，而且在不同社會(huì)階層、不同文化程度群體、不同的年齡階段中也會(huì)導(dǎo)致自我形象與生活方式的差異。 因此，本文提出研究假設(shè)： h3：自我概念和生活方式自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)者對(duì)

29、消費(fèi)者超市超市購(gòu)買行為購(gòu)買行為有有顯著影響。顯著影響。324 情境和消費(fèi)者決策 一旦消費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境，消費(fèi)決策過程將被啟動(dòng)。決策過程包括：認(rèn)識(shí)問題、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、店鋪選擇與購(gòu)買、購(gòu)后過程等。而這一系列過程會(huì)因?yàn)閭€(gè)體在自我概念和生活方式上的差異也導(dǎo)致情境和消費(fèi)者決策不同。因此，本文提出研究假設(shè)： h4：情境和消費(fèi)者決策情境和消費(fèi)者決策對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者超市超市購(gòu)買行為購(gòu)買行為有有顯著影響。顯著影響。第四章第四章 研究方法研究方法第一節(jié)第一節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方法 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-14 -411 數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)分析工具在調(diào)查過程中，此次數(shù)據(jù)分析我們主要選用spss軟件和e

30、xcel軟件對(duì)我們所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。利用excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與圖表的輸出，采用spss軟件進(jìn)行系統(tǒng)分析，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。我們采用雙重錄入、雙重校驗(yàn)的手段，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，盡可能消除數(shù)據(jù)處理過程中的誤差。412 因子分析因子分析因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子（之所以稱其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測(cè)的，即不是具體的變量），以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。運(yùn)用這種研究技術(shù)，我們可以方便地找出影響消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)以及滿意度的主要因素是哪些，運(yùn)用這種研究技術(shù)，為我們此次

31、超市消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查以及市場(chǎng)細(xì)分做前期分析，有利于我們隊(duì)彭山縣消費(fèi)者超市行為更好的研究。413 聚類分析聚類分析聚類分析是直接比較各事物之間的性質(zhì)，將性質(zhì)相近的歸為一類，將性質(zhì)差別較大的歸入不同的類的分析技術(shù) 。在此次調(diào)查活動(dòng)中，我們將調(diào)查總體劃分為兩個(gè)群體，即高校流動(dòng)師生與當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢@兩個(gè)群體之間性質(zhì)差別較大，而兩個(gè)群體內(nèi)部，性質(zhì)又是相近的。在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，聚類分析主要應(yīng)用方面是幫助我們尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用這項(xiàng)研究技術(shù)，我們可以劃分出產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并且可以描述出各細(xì)分市場(chǎng)的人群特征，以便于幫助超市清楚了解自己的目標(biāo)客戶是哪些，經(jīng)營(yíng)者也可以有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體施加影響，合理地開展

32、工作414 列列聯(lián)聯(lián)表表分分析析列聯(lián)表是用數(shù)字表格表現(xiàn)數(shù)據(jù)的形式，它通常以頻率或百分比的形式出現(xiàn)，其中的變量交叉劃分。它幾乎是任何資料研究分析的一種共同形式。我們運(yùn)用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)主要是列聯(lián)表分析。列聯(lián)表也時(shí)常以描述的方式呈現(xiàn)。例如，我們把研究收入不同的消費(fèi)者與研究他們所購(gòu)買的產(chǎn)品列聯(lián)分析。它只是一種描述性的比較而不是列聯(lián)分析變量關(guān)系。我們所關(guān)注的是收集到的數(shù)據(jù)，以測(cè)驗(yàn)或探索關(guān)系。列聯(lián)表使得研究者直觀確定變量之間的本質(zhì)關(guān)系，有助于我們對(duì)不同人群的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究。 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-15 -第二節(jié)第二節(jié) 樣本選取樣本選取在此次三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查過程中，我們?cè)跇颖镜倪x取

33、方面，采取了以下幾種抽樣方式：421 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣1等距隨機(jī)抽樣在高校流動(dòng)師生這個(gè)群體的樣本選擇中，我們以等距抽樣的方式來選擇樣本。全校共 9 棟宿舍樓，每層 44 個(gè)寢室，我們從 44 四個(gè)寢室中以抽簽方式抽出 34 號(hào)作為此次調(diào)查中每層樓所選的樣本寢室，以 44 為作為樣本間距，并以每個(gè)所選中寢室進(jìn)門的左手上鋪床位的同學(xué)作為具體樣本，以保證樣本的廣泛性與準(zhǔn)確性。2分層隨機(jī)抽樣在此次調(diào)查過程中，我們采用分層隨機(jī)抽樣的方式，將調(diào)查總體分為高校流動(dòng)師生與當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駜蓚€(gè)層次，這兩個(gè)層次之間存在著明顯的差異，而每個(gè)層次內(nèi)每個(gè)個(gè)體又具有一致性，我們分別以兩個(gè)群體的調(diào)查樣本來反應(yīng)該層的特征

34、，符合分層隨機(jī)抽樣的方法。421 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣1. 任意非隨機(jī)抽樣在問卷調(diào)查中，針對(duì)當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?，我們采取了街頭攔截的方式作為主要的抽樣方法，來獲取當(dāng)?shù)鼐用裨诔袎蛸?gòu)買行為方面的相關(guān)信息。街頭攔截式是任意非隨機(jī)抽樣方式的一種。2. 配額非隨機(jī)抽樣在調(diào)查過程中，我們將調(diào)查總體分為高校流動(dòng)師生以及當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢凑諏?shí)際人口比例（高校流動(dòng)師生：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?：6）來決定兩個(gè)群體之間的樣本數(shù)量，我們抽取了 72 個(gè)高校師生，444 個(gè)當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駷榇舜握{(diào)查的總體樣本數(shù)，嚴(yán)格按照比例進(jìn)行樣本分配，符合配額非隨機(jī)抽樣的方法。第三節(jié)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施在問卷設(shè)計(jì)過程中，我們以

35、假設(shè)方式提出問題，然后進(jìn)行問題論證，得出結(jié)論的方式展開工作，對(duì)問卷中問題的提出，選項(xiàng)的編排，備選答案的列舉等都做了詳細(xì)而又認(rèn)真的安排。針對(duì)調(diào)查的實(shí)施過程，本次調(diào)研采取深度訪談法、街頭攔截訪問以及 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-16 -校內(nèi)寢室隨機(jī)抽樣等方式對(duì)符合條件的受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查。深度訪談（in-depth interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測(cè)性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。街頭攔截訪問（ce

36、ntral interrupt test）是指選擇人流量較大的的代表性的場(chǎng)所，隨機(jī)攔截符合條件的被訪問者，并當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行訪問的研究方法。前期我們進(jìn)行了一對(duì)一的深度訪談，選擇了城鎮(zhèn)居民，商家，高校老師和學(xué)生對(duì)本次調(diào)查進(jìn)行了研究。第五章第五章 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為分析消費(fèi)者超市購(gòu)買行為分析主要采用調(diào)查問卷和深入訪談的方法，對(duì)高校師生和本地居民的超市消費(fèi)的頻率、金額，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)商品種類，購(gòu)買過程的信息篩選、評(píng)價(jià)選擇、經(jīng)驗(yàn)偏好，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例、頻率、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)項(xiàng)目種類，以及購(gòu)后感知、評(píng)價(jià)等進(jìn)行分析。 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-17 -第一節(jié)第一節(jié) 超市消費(fèi)行為超市消費(fèi)行為從消費(fèi)者在彭山縣超市的消費(fèi)頻率

37、、消費(fèi)金額、購(gòu)買產(chǎn)品種類、以及購(gòu)買過程中信息篩選、評(píng)價(jià)選擇過程等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并且將對(duì)高校師生和本地居民這兩個(gè)群體作對(duì)比。511 請(qǐng)問您過去一個(gè)月去超市的次數(shù)請(qǐng)問您過去一個(gè)月去超市的次數(shù) 兩個(gè)群體當(dāng)中有 66%左右的個(gè)體在過去一個(gè)月去超市的次數(shù)在 1-5 次，在 6-10 次、11-15 次區(qū)間里，高校師生的比例均高于本地居民，而在兩端的區(qū)間（沒去過和 15 次以上）當(dāng)中，本地居民的比例明顯高于高校師生。（圖表5-1-1、5-1-12） 512 請(qǐng)問您過去一個(gè)月每次去超市的平均消費(fèi)額請(qǐng)問您過去一個(gè)月每次去超市的平均消費(fèi)額 高校師生當(dāng)中 28%的比例每次平均消費(fèi)額在 20 元以下，本地居民這

38、區(qū)間的比例只有 11%；在 21-50 元這一消費(fèi)區(qū)間中，前者的比例仍然高達(dá) 41%，而后者為 29%；但在 51-100 元和 100 元以上的高消費(fèi)區(qū)間里，本地居民的比例總共達(dá)到 60%（51-100元的比例為 49%，100 元以上的比例為 11%），這兩個(gè)區(qū)間高過高校師生的比例近一倍（51-100 元、100 元以上的比例分別為 25%、6%）。（圖表5-1-2、5-1-22） 513 請(qǐng)問您選擇進(jìn)入超市的最主要的原因請(qǐng)問您選擇進(jìn)入超市的最主要的原因有明確目標(biāo)性的購(gòu)買比例中，高校師生、本地居民的比例均超過一半，兩者分別為 67%、57%。在沒有明確購(gòu)買目標(biāo)的比例中（喜歡逛、遇到合適的就

39、買和隨便逛），前者（分別為 19%、8%）總體低于后者（分別為 35%、5%）。圖表5-1-3 高校師生進(jìn)入超市動(dòng)機(jī)本地居民過去一個(gè)月去超市的次數(shù)5%65%11%5%14%沒去過1-5次6-10次11-15次15次以上高校師生過去一個(gè)月去超市的次數(shù)0%17%8%8%67%沒去過1-5次6-10次11-15次15次以上高校師生過去一個(gè)月超市消費(fèi)的平均額28%41%25%6%20元以下21-50元51-100元100元以上本地居民過去一個(gè)月的超市平均消費(fèi)額11%29%49%11%20元以下21-50元51-100元100元以上 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-18 -圖表5-1-3 本地居民進(jìn)入超市動(dòng)

40、機(jī)514 請(qǐng)問您在超市購(gòu)買的主要商品的類別請(qǐng)問您在超市購(gòu)買的主要商品的類別高校師生的在超市購(gòu)買的商品主要是休閑食品、糖果果凍、餅干和日用百貨、紙類，其比例均為 28%，總體超過一半，其它商品相對(duì)則比較分散，比例較大的有蔬菜水果為 9%、散裝干貨為 11%、奶制品為 13%、飲料煙酒為 5%；本地居民在超市購(gòu)買的商品類別的分布較均勻，除休閑食品、糖果果凍、餅干類的比例為 21%外，其余類別均在 5%-12%間。由此，可以明顯看出高校師生以個(gè)人消費(fèi)為單位和本地居民以家庭購(gòu)買為單位的一大區(qū)別：前者消費(fèi)商品的個(gè)別種類所占比例超過總體的一半，后者則均勻分布。圖表5-1-4 高校師生/要超市消費(fèi)產(chǎn)品類型本

41、地居民選擇進(jìn)入超市最主要的原因57%35%5%3%0%去購(gòu)買生活必需品喜歡逛、遇到合適的就買隨便逛陪家人、朋友去其他高校師生選擇進(jìn)入超市最主要的原因67%19%8%0% 6%去購(gòu)買生活必需品喜歡逛、遇到合適的就買隨便逛陪家人、朋友去其他高校師生在超市購(gòu)買的主要產(chǎn)品類型9%1%11%1%1%3%13%5%28%28%0%蔬菜水果生肉禽蛋散裝干貨糧食食用油冷凍冷藏品奶制品飲料煙酒休閑食品、糖果果凍、餅干日用百貨、紙類兒童用品本地居民在超市購(gòu)買的主要產(chǎn)品類型12%9%5%6%8%9%12%5%21%8%5%蔬菜水果生肉禽蛋散裝干貨糧食食用油冷凍冷藏品奶制品飲料煙酒休閑食品、糖果果凍、餅干日用百貨、紙

42、類兒童用品 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-19 -515 影響您選擇一件商品的非產(chǎn)品自身的因素影響您選擇一件商品的非產(chǎn)品自身的因素 本地居民當(dāng)中關(guān)于“以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)”一項(xiàng)有 76%的比例，高校師生的比例同樣高達(dá) 75%；在非個(gè)人的因素中，會(huì)考慮產(chǎn)品廣告或價(jià)格促銷的比例分別為38%、47%（本地居民與高校師生），但“朋友介紹”這一因素，高校師生中有 47%的比例選擇會(huì)當(dāng)作自己的選擇過程中的參考因素，本地居民的比例僅有 16%。圖表5-1-5 高校師生/本地居民對(duì)影響選擇外在因素的選擇比例表影響選擇的一些因素影響選擇的一些因素本地居民本地居民高校師生高校師生產(chǎn)品廣告或價(jià)格促銷38%47%朋友介紹16

43、%47%以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)76%75%包裝5%14%人員推銷11%8%516 您在購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，以下因素的重要程度排序您在購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，以下因素的重要程度排序高校師生首要考慮的因素中，有 31%的比例選擇品牌、40%的比例選擇款式、28%的比例選擇價(jià)格，本地居民選擇對(duì)應(yīng)的比例為 19%、55%、25%。前者第二位考慮的因素中，有 13%的比例選擇品牌、27%的比例選擇款式、47%的比例選擇價(jià)格，后者對(duì)應(yīng)的比例分別為 22%、24%、48%。前者第三位考慮的因素中，選擇品牌、款式、價(jià)格、售后服務(wù)、便捷的比例分別為，16%、21%、17%、24%、21%，后者對(duì)應(yīng)的比例為 31%、12%、19%、

44、32%、12%。從各項(xiàng)因素前三位的綜合比例分析（前三位比例相加），高校師生在品牌這一因素進(jìn)行選擇的有 60%、款式為 88%、價(jià)格為 92%、售后服務(wù)為 30%、便捷僅為 36%，本地居民中，品牌為 72%、款式為 91%、價(jià)格為 92%、售后服務(wù)為 48%、便捷僅為12%。按選擇的比例從高到低進(jìn)行排序，高校師生考慮因素依次為：價(jià)格（92%）、款式（88%）、品牌（60%）、便捷（36%）、售后服務(wù)（30%）；本地居民的依次為：價(jià)格（92%）、款式（91%）、品牌（72%）、售后服務(wù)（48%）、便捷（12%）。 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-20 -圖表5-1-6 高校師生對(duì)產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表圖

45、表5-1-61 高校師生對(duì)產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表517 以下哪種促銷方式會(huì)促進(jìn)您的購(gòu)買以下哪種促銷方式會(huì)促進(jìn)您的購(gòu)買高校師生調(diào)查結(jié)果是：降價(jià)銷售的方式有 78%認(rèn)為對(duì)自己有效、免費(fèi)試用的為 22%、廣告宣傳的為 14%、買一贈(zèng)一的為 53%、抽獎(jiǎng)的為 39%、會(huì)員積分卡的為 8%；本地居民的結(jié)果是：降價(jià)銷售的方式有 65%認(rèn)為對(duì)自己有效、免費(fèi)試用的為 22%、廣告宣傳為 11%、買一贈(zèng)一的為 24%、抽獎(jiǎng)的為 5%、會(huì)員積分卡的為 24%。圖表5-1-7高校師生對(duì)促銷方式接受的比例高校師生高校師生第一一位第二二位第三三位第四四位第五五位第六位品 牌31%13%16%16%9%31%-款 式40%2

46、7%27%21%9%3%-價(jià) 格28%28%47%17%8%-售后服務(wù)-6%24%40%21%21%9%便 捷9%6%21%31%31%30%3%本地居民本地居民第一位第二位第三位第四位第五位第六位品 牌19%22%31%31%16%9%3%款 式55%24%24%12%6%3%-價(jià) 格25%25%48%19%8%-售后服務(wù)8%8%32%32%32%16%4%便 捷-12%20%64%64%4%14%8%39%53%14%22%78%0102030405060降價(jià)銷售免費(fèi)試用廣告宣傳買一增一抽獎(jiǎng)會(huì)員積分卡其他高校學(xué)生 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-21 -相比之下，降價(jià)銷售、買一贈(zèng)一（78%、5

47、3%）這種“降價(jià)”的促銷方式更容易促進(jìn)高校師生的購(gòu)買，而本地居民（65%、24%）表現(xiàn)得要冷靜得多。會(huì)員積分卡這種方式則更容易受到長(zhǎng)期在固定地點(diǎn)消費(fèi)的本地居民的青睞（本地居民為 24%、高校師生為 8%）。把兩個(gè)群體的對(duì)各種促銷方式的選擇進(jìn)行分別綜合相加：高校師生高校師生=78%+22%+14%+53%+39%+8%+14%=228% 本地居民本地居民=65%+22%+11%+24%+5%+24%+ 8%=159% 從兩個(gè)運(yùn)算結(jié)果可以得知前者最后的值大于后者，即高校師生這一群體在超市購(gòu)物時(shí)，更容易受到各種促銷方式的影響，進(jìn)而超額消費(fèi)。圖表5-1-71 高校師生對(duì)產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表518 您更喜

48、歡在彭山購(gòu)買哪些產(chǎn)品您更喜歡在彭山購(gòu)買哪些產(chǎn)品高校師生喜歡在彭山消費(fèi)品的種類及比例：服裝（19%）、日化化（33%）、食品（81%）、水果（61%）。本地居民喜歡在彭山消費(fèi)物品的主要種類及比例：服裝（35%）、日化品（51%）、食品（54%）、糧油蔬菜（27%）、水果（24%）。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果也印證了我們?cè)谧錾疃仍L問時(shí)所了解到的，高校師生普遍不太喜歡在彭山購(gòu)買服裝、日化品（喜歡購(gòu)買的比例僅為 19%和 33%）。相比之下，本地居民在購(gòu)買這方面商品時(shí)，有更多比例的人表示喜歡在彭山購(gòu)買或者能夠滿足其需求（喜歡購(gòu)買的比例分別為 35%和 51%）。圖表5-1-8 高校師生購(gòu)買產(chǎn)品種類24%5%24%

49、11%22%65%8%050100150200250300350降價(jià)銷售免費(fèi)試用廣告宣傳買一增一抽獎(jiǎng)會(huì)員積分卡其他本地居民 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-22 -在對(duì)食品和水果的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析后（高校師生喜歡購(gòu)買的比例依次為81%、61%，本地居民則為 54%、24%），可知高校師生中大部分比例的人喜歡在“吃”上面支出，但在日用品、服裝方面卻不太喜歡或者沒有合適的選擇。兩個(gè)群體中在珠寶首飾、數(shù)碼、家電、家居用品方面均不太喜歡在彭山購(gòu)買，結(jié)合觀察與深度訪談的結(jié)果可知，高校師生很大程度上是因?yàn)閷?duì)這些物品的需求不強(qiáng)，而本地居民則是認(rèn)為本地可供選擇范圍太小，價(jià)格相比成都要昂貴。圖表5-1-8 本地居民在超

50、市購(gòu)買產(chǎn)品種類第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，越來越多的知識(shí)分子開始接受這種非傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，特別是在青年一代當(dāng)中更為突出。這次在對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查過程中，加入了對(duì)兩個(gè)群體的這方面的調(diào)查，主要包括：參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例、頻率、選擇網(wǎng)購(gòu)的原因以及經(jīng)常購(gòu)買的物品種類。目的在于輔助分析兩個(gè)消費(fèi)群體購(gòu)買行為。24%27%54%8%3%3%3%51%35%050100150200250300服裝日化品珠寶首飾數(shù)碼家電家居食品糧油蔬菜水果本地居民61%3%81%3%3%33%19%010203040506070服裝日化品珠寶首飾數(shù)碼家電家居食品糧油蔬菜水果高校學(xué)

51、生1 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-23 -521 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，您的參與情況在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，您的參與情況我們此次調(diào)查中，高校師生中有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的比例為 42%，而本地居民中則僅有24%的人進(jìn)行過網(wǎng)購(gòu)。本地居民中參與網(wǎng)購(gòu)比例遠(yuǎn)低于高校師生的原因主要是因?yàn)楸镜鼐用裰械恼{(diào)查對(duì)象包括不同年齡階段的人群。圖表5-2-1 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)參與情況統(tǒng)計(jì)522 您過去一年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)您過去一年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在對(duì)兩個(gè)調(diào)查群體中進(jìn)行過網(wǎng)購(gòu)的人中，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)他們的網(wǎng)購(gòu)頻率中發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)群體中有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大部分對(duì)象在過去一年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)都在 10 次以下，其中高校師生中的比例為 67%，本地居民則高達(dá) 89%。前者網(wǎng)

52、購(gòu)次數(shù)在 11-20 次的比例為19%、20 次以上的比例為 14%，后者 11-20 次的比例為 11%，20 次以上則沒有。由此可以得出高校師生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度和參與度均高于本地居民。 圖表5-2-2 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)頻率統(tǒng)計(jì)523 您選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因您選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因 本地居民將新穎年的方式、選擇范圍廣、價(jià)格較便宜、方便快捷當(dāng)作原因的比例依次為 22%、44%、77%、22%。高校學(xué)生把新穎的方式當(dāng)作原因的比例有僅 14%、選擇范圍廣的為 48%、價(jià)格便宜的為 71%、而有 90%的認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便快捷。從兩個(gè)群體對(duì)方便快捷的認(rèn)同度可以看出，即便是參與過網(wǎng)購(gòu)的本地居民，也不太認(rèn)為

53、網(wǎng)購(gòu)方便、快捷，而高校學(xué)生群體則完全相反，他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)節(jié)省了去坐車、逛街、篩選的時(shí)間，僅需要坐在電腦面前點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。高校學(xué)生42%58%沒有網(wǎng)購(gòu)有過網(wǎng)購(gòu)本地居民76%24%沒有網(wǎng)購(gòu)有過網(wǎng)購(gòu)本地居民89%11%0%10次以下11-20次20次以上高校學(xué)生67%19%14%10次以下11-20次20次以上 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-24 - 圖表5-2-3 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)524 請(qǐng)問您在網(wǎng)上經(jīng)常購(gòu)買什么請(qǐng)問您在網(wǎng)上經(jīng)常購(gòu)買什么從統(tǒng)計(jì)表中可知，兩個(gè)群體均喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買服裝（均有 67%的比例），與本地居民不同的是，而高校學(xué)生還比較喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子和包（本地居民都僅 22

54、%的比例在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子和包；高校學(xué)生兩項(xiàng)則高達(dá) 57%和 67%）。另外高校學(xué)生當(dāng)中還有29%的比例選擇在網(wǎng)上購(gòu)買日化品。電子數(shù)碼、文體用品兩項(xiàng)，兩個(gè)群體的情況在 19%-22%之間。圖表5-2-4 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)物品種類統(tǒng)計(jì)第三第三節(jié)節(jié) 購(gòu)后行購(gòu)后行為為在調(diào)查研究購(gòu)后行為中，主要了解了消費(fèi)者購(gòu)后的感知與評(píng)價(jià)。從總體滿意度和對(duì)從超市購(gòu)買，或在超市提供的商品的質(zhì)量、價(jià)格、更新速度、檔次、齊全程度，這五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)判，并應(yīng)用投射技巧讓受訪者評(píng)價(jià)是否能滿足身邊人群的消費(fèi)來了解自身的感受。原原 因因本地居民本地居民高校學(xué)生高校學(xué)生新穎的方式22%14%選擇范圍廣44%48%價(jià)格較便宜77%71

55、%方便、快捷22%90%物物 品品本地居民本地居民高校學(xué)生高校學(xué)生服裝67%67%鞋子22%57%包22%67%日化品22%29%飾品11%19%電子數(shù)碼22%19%文體用品22%19% 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-25 -531 請(qǐng)您對(duì)彭山縣超市的整體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)請(qǐng)您對(duì)彭山縣超市的整體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)高校學(xué)生對(duì)比較滿意和一般兩項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的比例分別占到了總體的 36%和 58%，分別 3%的比例都選擇了不太滿意和非常不滿意。本地居民中評(píng)價(jià)一般的有 51%，較高校學(xué)生的比例要低，選擇不太滿意和比較滿意的比例分別為 24%和 22%，同樣有 3%的比例覺得不滿意。綜合分析可得知，高校學(xué)生的總體滿意

56、度（非常滿意 0%+比較滿意 36%不太滿意 3%-非常不滿意 3%=30%）高于本地居民的總體滿意度（非常滿意 0%+比較滿意 22%不太滿意 24%-非常不滿意 3%= 5%）。圖表5-3-1 高校師生/本地居民滿意度評(píng)價(jià)532 請(qǐng)您對(duì)目前彭山縣超市所提供商品的以下各方面做出評(píng)價(jià)請(qǐng)您對(duì)目前彭山縣超市所提供商品的以下各方面做出評(píng)價(jià)商品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)群體中絕大部分認(rèn)為質(zhì)量一般（89%與 81%），且都有 11%的比例認(rèn)為質(zhì)量還好。差異比較大的在于本地居民中有 8%的比例認(rèn)為商品質(zhì)量差，而高校學(xué)生當(dāng)中則沒有人這么認(rèn)為。 圖表5-3-2 高校師生/本地居民商品質(zhì)量評(píng)價(jià)本地居民0%22%51%24%3%非

57、常滿意比較滿意一般不太滿意非常不滿意本地居民8%81%11%差一般好高校學(xué)生0%89%11%差一般好高校學(xué)生0%36%58%3%3%非常滿意比較滿意一般不太滿意非常不滿意 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-26 -商品價(jià)格高校學(xué)生當(dāng)中 61%的比例認(rèn)為價(jià)格還能接受，39%的則認(rèn)為偏貴。本地居民中 73%的比例認(rèn)為價(jià)格可以接受，24%的認(rèn)為偏貴，另外還有 3%的認(rèn)為便宜。 圖表5-3-3 高校師生/本地居民商品價(jià)格評(píng)價(jià)商品檔次兩個(gè)群體對(duì)商品檔次的評(píng)價(jià)比較一致，超過（或剛好）80%的比例認(rèn)為一般，認(rèn)為檔次低的比例中高校學(xué)生的 14%的比例高于本地居民的 8%的比例。還有兩者還 6%-8%的比例認(rèn)為檔次偏

58、高。 圖表5-3-4 高校師生/本地居民商品檔次評(píng)價(jià)商品齊全程度在對(duì)齊全程度評(píng)價(jià)時(shí)，兩個(gè)群體的結(jié)果表現(xiàn)得有比較大的差異。高校學(xué)生中有 44%的比例認(rèn)為不齊全，而本地居民中給這一評(píng)價(jià)的僅有 22%。前者中分別有42%、14%的比例選擇了齊全程度一般和齊全，后者則有 24%的認(rèn)為齊全，54%的高校學(xué)生0%61%39%便宜一般貴本地居民3%73%24%便宜一般貴高校學(xué)生14%80%6%低一般高本地居民8%84%8%低一般高 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-27 -認(rèn)為一般。簡(jiǎn)單分析可知：高校學(xué)生更偏向于認(rèn)為不齊全（不齊全 44%齊全的14%=30%），而本地居民則認(rèn)為基本上齊全（齊全 24%不齊全的 2

59、2%=2%）。 圖表5-3-5 高校師生/本地居民商品齊全程度評(píng)價(jià)是否能滿足您身邊人群的消費(fèi)：兩個(gè)群體中有 53%（54%）的比例認(rèn)為基本上能滿足基本上可以滿足身邊人群的消費(fèi)，24%（25%）的比例認(rèn)為能滿足，另都有 22%的比例認(rèn)為不能滿足。 圖表5-3-6 高校師生/本地居民商品滿足消費(fèi)群體的程度評(píng)價(jià)第六章第六章 主要結(jié)論及建議主要結(jié)論及建議 結(jié)合第二章消費(fèi)者行為總體模型與第三章消費(fèi)者超市購(gòu)買行為分析，主要從影響消費(fèi)行為的內(nèi)部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景與消費(fèi)者決策四個(gè)方面高校學(xué)生44%42%14%不齊全一般齊全本地居民22%54%24%不齊全一般齊全高校學(xué)生22%53%25%

60、不能滿足一般能滿足本地居民22%54%24%不能滿足一般能滿足 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告-28 -進(jìn)行總結(jié)。然后根據(jù)總結(jié)對(duì)超市經(jīng)營(yíng)相關(guān)者從 4p理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4c理論（顧客、成本、溝通、便捷）方面提出合理建議。第第 1 節(jié)節(jié) 主要結(jié)論主要結(jié)論 影響消費(fèi)行為的內(nèi)部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景與消費(fèi)者決策構(gòu)成了消費(fèi)者行為研究的總體框架。下面將結(jié)合此次研究題目與背景分別進(jìn)行總結(jié)。611 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 影響消費(fèi)購(gòu)買行為的內(nèi)部影響始于知覺，即在消費(fèi)過程中對(duì)所有對(duì)象的開始認(rèn)知，在不斷重復(fù)購(gòu)買的學(xué)習(xí)過程中，形成記憶。此次調(diào)查中本地居民群體中那些適應(yīng)并習(xí)慣于在彭山超市進(jìn)行消