市場經理工作手冊

1、中國煙草市場經理工作手冊（ 試 行 ）二七年四月牢記四個責任 客戶“買不到”是我們的責任； 客戶“賣不出”是我們的責任； 客戶“不賺錢”是我們的責任； 客戶“不滿意”是我們的責任。前 言隨著煙草行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡建設從整體推進向全面提升新階段邁進，為了進一步貫徹“突出服務、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質”的要求，認真落實地市級煙草公司卷煙銷售網(wǎng)絡業(yè)務規(guī)范（以下簡稱規(guī)范），統(tǒng)一細化業(yè)務流程、統(tǒng)一規(guī)范作業(yè)標準，建立統(tǒng)一規(guī)范、功能完善、優(yōu)質高效的卷煙銷售網(wǎng)絡，在國家局領導的關心和指導下，中國卷煙銷售公司組織編寫了這套煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)客戶經理工作手冊、市場經理工作手冊、品牌經理工作手冊、電話訂貨員工作手冊

2、（以下統(tǒng)稱四員工作手冊）。在2004年的大連網(wǎng)建現(xiàn)場會上，國家局何澤華副局長提出要逐步統(tǒng)一和規(guī)范一線“四員”崗位職責、作業(yè)流程及作業(yè)內容，并要求大連市煙草公司先行探索，積累經驗。這次四員工作手冊的編寫，是以大連市煙草公司員工作業(yè)手冊為藍本，同時汲取了深圳、上海等地近年來卷煙銷售網(wǎng)絡建設工作中的好經驗好做法，按照統(tǒng)一性、科學性、實用性原則，根據(jù)網(wǎng)絡一線操作崗位的實際需要，注重工作手冊的針對性和有效性。編寫過程中，我們認真征求各地意見，多次組織討論修改，反復推敲，數(shù)易其稿。四員工作手冊是對規(guī)范的細化和完善，進一步規(guī)范了客戶經理、市場經理、品牌經理、電話訂貨員的崗位職責、作業(yè)流程和工作要求。四員工作

3、手冊體例一致，包括“崗位說明”、“作業(yè)流程”、“作業(yè)內容及要求”三個部分。從每個崗位應該具備的業(yè)務能力、崗位職責和崗位對從業(yè)者的要求，到作業(yè)流程以及具體作業(yè)內容和要求，對如何做好崗位工作進行了比較細致、深入的描述。我們還以附錄形式選編了一些參考資料，以供員工學習與借鑒。四員工作手冊的編寫得到了大連、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江蘇、河北、湖北、山東、廣西、陜西、杭州、銀川、青島、南寧、太原、晉中、三明、武漢、成都、湖州等省、市煙草公司的大力支持和幫助，在此表示誠摯的謝意。我們希望四員工作手冊能夠成為一線員工的工作指南。編纂這樣的工具性手冊，我們尚缺乏經驗，編纂中的錯誤和疏漏在所難免，懇切

4、希望各級領導、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見。 四員工作手冊編寫組 2007年4月目 錄第一章 崗位說明1一、崗位業(yè)務能力1二、崗位職責2三、崗位要求2（一）營銷管理2（二）服務管理3（三）客戶經理管理3第二章 作業(yè)流程5一、營銷管理流程5（一）目標與計劃管理流程5（二）營銷活動組織實施流程6（三）營銷工作會議流程7（四）日（周）例會流程8（五）品牌培育工作流程9（六）需求預測流程10二、服務管理流程12（一）客戶信息管理流程12（二）客戶分類管理流程13（三）客戶維護工作管理流程14（四）市場經理拜訪客戶流程16（五）客戶意見和投訴處理流程17三、客戶經理管理流程19（一）客戶經理工作日

5、志管理流程19（二）客戶經理業(yè)務培訓流程20（三）客戶經理績效評估流程21第三章 作業(yè)內容及要求23一、營銷活動管理23（一）目標與計劃管理23（二）市場調查、分析與預測30（三）品牌培育47（四）日常工作管理51二、服務管理57（一）客戶滿意度調查57（二）客戶投訴辦理61（三）服務問題處理62三、客戶經理管理62（一）素質管理62（二）基礎資料管理66（三）績效管理69附錄1：市場經理業(yè)績評價參考指標71附錄2：煙草基本知識72第一章 崗位說明市場經理是（區(qū)域）營銷部具體從事客戶服務與營銷工作及管理的崗位。其主要任務是在（區(qū)域）營銷部經理的領導下，協(xié)調有關部門和崗位，組織、管理、指導、幫助

6、客戶經理做好市場營銷和客戶服務工作。本崗位說明包括崗位業(yè)務能力、崗位職責、崗位要求三部分內容。一、崗位業(yè)務能力（一）熟知行業(yè)政策以及本企業(yè)各項規(guī)章制度。（二）掌握與本崗位工作相關的商品知識、市場營銷知識、服務知識及客戶關系管理知識。（三）具備與本崗位相適應的組織領導能力、溝通協(xié)調能力和解決問題的能力。（四）具備與本崗位相適應的文字組織能力、營銷分析能力、計算機基礎操作能力以及學習創(chuàng)新能力。（五）具備與本崗位相適應的營銷經驗和技巧。（六）掌握轄區(qū)市場的基本情況和特征。二、崗位職責（一）制定工作目標和工作計劃。（二）搜集市場信息，分析市場狀況，預測市場需求。（三）負責管理客戶基礎信息維護，保證客戶

7、分類工作的質量。（四）組織客戶經理開展客戶服務工作。協(xié)調內外部關系，妥善解決轄區(qū)客戶服務工作中的各種問題。（五）組織客戶經理開展品牌培育工作。（六）檢查、督促、規(guī)范客戶經理的工作行為，進行績效評估。（七）面向客戶經理開展業(yè)務指導和培訓工作，提升客戶經理業(yè)務能力。三、崗位要求（一）營銷管理1、根據(jù)（區(qū)域）營銷部工作目標及營銷活動實施方案，分解任務目標、落實工作計劃，做到目標明確、措施具體、可操作性強。2、搜集、整理、傳遞市場信息，組織客戶經理開展市場調查和分析，做好市場的需求預測工作，把握市場真實需求。3、落實品牌培育工作目標，組織開展有關品牌推廣和維護的營銷活動，關注品牌的市場表現(xiàn)并及時反饋信

8、息、提出建議。（二）服務管理1、組織、指導客戶經理掌握并實施客戶服務標準和營銷服務策略，開展零售客戶分類服務，指導客戶經理合理制定服務計劃，提高零售客戶的經營能力和水平。2、開展客戶服務需求調研，了解客戶服務滿意度情況，有目的地實施客戶拜訪，根據(jù)營銷部安排，適時開展對零售客戶的培訓，及時發(fā)現(xiàn)和解決客戶服務工作中存在的問題。3、協(xié)調相關部門妥善處理客戶意見和投訴，指導并幫助客戶經理主動化解客戶抱怨。（三）客戶經理管理1、遵守并組織客戶經理學習企業(yè)各項規(guī)章制度，向客戶經理灌輸卷煙商業(yè)企業(yè)的服務理念，督促、檢查客戶經理貫徹執(zhí)行規(guī)章制度及作業(yè)規(guī)范情況，培養(yǎng)客戶經理執(zhí)行工作標準的自覺性和準確性。 2、指

9、導客戶經理總結工作經驗，向客戶經理傳授工作方法和技巧，并對客戶經理的工作適時提出工作思路和要求，做到工作目標、營銷要點和措施、工作重點和步驟清晰明確，提高客戶經理的能力素質和業(yè)務水平。3、按照企業(yè)有關考核評價方案和具體要求，及時評價客戶經理營銷服務工作情況，公平、公正、公開地開展客戶經理績效評估工作。第二章 作業(yè)流程一、營銷管理流程（一）目標與計劃管理流程1、分析目標了解企業(yè)的總體目標，分析（區(qū)域）營銷部目標以及本轄區(qū)目標，分析目標制定背景、制定依據(jù)和制定方法。2、分解目標基于目標分析的結果，衡量本轄區(qū)市場狀況和趨勢、團隊績效和潛力，按轄區(qū)、品牌、人員分解目標，并對目標完成進度進行整體規(guī)劃。3

10、、確定目標根據(jù)需要，與客戶經理溝通，并適當與其它區(qū)域的市場經理交流，編制營銷目標分解情況表報（區(qū)域）營銷部經理審批。審批通過后在營銷工作會議上通報客戶經理。4、制定計劃基于本轄區(qū)目標、進度以及相關內容，分別擬定年度、半年、季度、月度工作計劃，并根據(jù)（區(qū)域）營銷部有關營銷服務工作要求，制定相應的營銷計劃、拜訪計劃或其它專項工作計劃。5、實施計劃組織客戶經理召開營銷工作會議，明確目標、思路、任務，講解計劃實施要點和注意事項，提出工作要求和進度要求。6、進度管理通過對銷售情況和市場信息的跟蹤，及時掌握工作要求落實情況，定時檢查目標和計劃完成進度，對存在的問題及時糾正和處理。7、績效評估按照要求評估被

11、考核的工作項目，并向（區(qū)域）營銷部提供客戶經理的考核資料。8、歸檔定期整理和裝訂材料，歸檔保存。（二）營銷活動組織實施流程1、制定方案根據(jù)（區(qū)域）營銷部的營銷工作安排，結合實際制定具體實施方案和細則。2、開展培訓組織、指導客戶經理學習營銷活動實施方案和細則，掌握營銷活動要點。3、組織實施組織、指導客戶經理落實營銷活動實施方案和細則。4、過程控制跟蹤、監(jiān)控營銷活動實施過程，及時搜集信息、提出改進建議，確保營銷活動目標實現(xiàn)。5、總結評價及時組織營銷活動的執(zhí)行情況調查，了解掌握客戶對營銷活動的反映，評估營銷效果，并根據(jù)實際情況提出營銷活動改進建議。6、歸檔及時整理和裝訂材料，歸檔保存。（三）營銷工作

12、會議流程1、確定主題根據(jù)（區(qū)域）營銷部營銷管理工作的要求或本轄區(qū)營銷服務工作的需要安排會議的主題（月營銷工作會議、專題營銷工作會議等）、時間，并通知客戶經理。2、準備素材準備會議發(fā)言提綱和有關材料，向（區(qū)域）營銷部經理匯報除日例會之外的其它類型會議的目的、主題、內容、時間。3、擬定議程根據(jù)會議時間和內容，適當選擇交流、討論、情況分析和通報、布置工作、學習、培訓等形式，合理安排會議議程。4、召開會議安排會議記錄人員，按時召開會議，根據(jù)議程安排完成會議內容。5、保存記錄會議結束后，收取會議記錄，并摘錄會議要點上報（區(qū)域）營銷部，向所轄客戶經理發(fā)布摘要信息。（四）日（周）例會流程1、準備（1）閱讀客

13、戶經理工作日志，了解客戶經理的工作情況。（2）掌握當日（周）營銷動態(tài)、市場表現(xiàn)、信息反饋、待解決的營銷和服務問題等。（3）草擬會議議程。2、召集（1）安排記錄人員。（2）客戶經理簽到。3、例會（1）會議主題說明。（2）客戶經理發(fā)言。（3）日（周）工作點評。（4）工作安排。4、反饋摘要會議情況，上報（區(qū)域）營銷部，通報客戶經理。5、歸檔保存會議摘要。（五）品牌培育工作流程1、制定方案根據(jù)品牌培育工作方案，結合自身市場特點，提出品牌培育工作思路、實施要點、計劃和建議，為所轄客戶經理科學制定品牌培育目標及新品鋪貨指標，明確目標銷量、目標上柜率，并報（區(qū)域）營銷部經理審核。2、細分市場根據(jù)品牌類別或品

14、牌市場定位等要求指導客戶經理選定目標客戶。3、開展培訓搜集和整理有關目標培育品牌的資料，組織培訓客戶經理，掌握商品知識、明確工作目標、內容、方法和工作要求。4、市場維護組織客戶經理面向零售客戶及消費者實施品牌培育，提高品牌的市場認知度、上柜率、占有率。5、過程監(jiān)控對品牌培育過程實施監(jiān)控，跟蹤品牌銷售動態(tài)，深入市場了解情況，根據(jù)實際情況及時指導客戶經理改進工作方法，確保目標實現(xiàn)。6、總結評價及時分析評估品牌培育工作開展情況，并根據(jù)轄區(qū)市場情況向（區(qū)域）營銷部經理提報營銷建議。 （六）需求預測流程1、掌握要領按照建立卷煙需求預測制度要求，組織客戶經理學習企業(yè)市場需求預測的內容，方法和步驟。2、制定

15、計劃按照要求，在工作計劃中安排有關市場需求預測工作的事項。3、調查需求（1）按照有關需求預測的要求，細分客戶群體，并分析各客戶群總體需求水平。（2）組織開展市場調查、客戶拜訪，分析掌握轄區(qū)市場基本情況、主要特征和變化規(guī)律，獲取樣本客戶的訂貨需求。4、預測需求（1）結合零售客戶銷售情況，預測需求。（2）做好市場需求預測工作。5、過程控制（1）采用抽樣調查和定點監(jiān)測相結合的辦法，掌握不同客戶群體、不同區(qū)域、不同品牌的市場要貨需求和客戶庫存的變化情況。（2）檢查客戶經理預測工作過程，禁止為盲目追求預測準確率，干擾客戶自主訂貨。（3）把握零售客戶真實需求，指導客戶經理加大引導力度，使客戶理性提報需求。

16、6、動態(tài)管理（1）因婚喪嫁娶出現(xiàn)的新增需求，由客戶經理向零售客戶搜集相關證明材料，提交市場經理在權限范圍內審核。（2）定期分析客戶經理需求預測準確情況，檢查客戶經理需求預測工作質量。7、匯總分析（1）按時匯總客戶經理需求預測情況，上報（區(qū)域）營銷部綜合管理員匯總。（2）召集營銷工作會議交流預測認識和影響因素。8、歸檔及時整理和裝訂材料，歸檔保存。二、服務管理流程（一）客戶信息管理流程1、培訓（1）組織客戶經理學習客戶檔案管理制度。（2）指導客戶經理理解客戶檔案信息含義，明確客戶信息搜集和維護工作要求。2、檢查（1）督促客戶經理在日常工作中及時維護客戶信息，更新客戶檔案。（2）抽查客戶檔案，對照

17、自己所掌握的客戶信息情況評估客戶經理客戶檔案維護工作質量。（3）記錄檢查結果。3、考評（1）根據(jù)企業(yè)績效考核辦法對客戶經理客戶信息維護工作質量進行考評。（2）考評結果上報（區(qū)域）營銷部。（二）客戶分類管理流程1、制度學習（1）組織、指導客戶經理學習和掌握行業(yè)統(tǒng)一的零售客戶業(yè)態(tài)分類辦法、零售客戶分類辦法以及其它有關客戶分類服務的文件。（2）組織客戶經理學習客戶分類方法，指導客戶經理客戶分類工作的具體內容，熟悉各類客戶群營銷服務策略。2、工作部署召開會議，安排客戶分類工作實施時間、內容、步驟和要求。3、信息審核（1）抽查客戶檔案，檢查客戶檔案收錄客戶信息的完整性和真實性（見：轄區(qū)市場客戶信息管理流

18、程），發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正。（2）實施客戶綜合測評時，應根據(jù)客戶分類綜合測評模型的數(shù)據(jù)需求，抽查相關數(shù)據(jù)是否完整、準確，發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正。4、客戶分類確認信息準確無誤后，通過計算機軟件完成客戶分類操作。5、質量抽查組織客戶經理使用計算機軟件抽查客戶分類結果，評估客戶分類模型所反映客戶狀況的準確性，提出分類模型修正建議上報（區(qū)域）營銷部。6、分類應用組織客戶經理按照企業(yè)客戶群營銷策略以及（區(qū)域）營銷部客戶分類服務實施要求，制定服務計劃。7、統(tǒng)計分析（1）填制、歸檔客戶資源統(tǒng)計表。（2）分析客戶資源的規(guī)模、結構、分布等方面的變化情況。（3）總結營銷服務開展情況，制定改進計劃。8、歸檔保存有關分類資

19、料。（三）客戶維護工作管理流程1、學習（1）結合當前營銷服務工作重點，組織客戶經理學習服務營銷理論以及企業(yè)服務、管理制度和辦法。（2）指導客戶經理掌握營銷服務策略以及（區(qū)域）營銷部客戶分類服務實施標準和要求，熟悉服務項目內容、明確開展營銷服務工作的主要方法。2、交流組織客戶經理開展相互交流，在交流中搜集和點評客戶維護的具體案例，總結和分享客戶服務技巧，提出要求。3、布置結合實際，編制營銷工作計劃，向客戶經理提出近期客戶維護工作任務和要求。4、實施（1）組織、指導客戶經理編制營銷服務工作計劃、拜訪計劃，合理安排客戶維護工作內容。（2）及時批閱客戶經理工作記錄，指導和幫助客戶經理發(fā)現(xiàn)問題，分析問題

20、，采取補救措施。（3）拜訪客戶，抽查客戶維護工作開展情況、客戶滿意情況，解決疑難問題。（4）通過例會和營銷工作會議，點評客戶維護工作開展情況，指出不足，總結經驗，提出改進措施。5、考核按照企業(yè)督察工作管理制度，考核客戶經理客戶維護工作質量?？己私Y果上報（區(qū)域）營銷部。（1）檢查客戶經理有關客戶維護工作記錄。（2）評價客戶經理所轄客戶的滿意狀況，跟蹤目標完成情況。（3）評估客戶經理客戶維護工作質量。6、歸檔保存有關工作記錄。（四）市場經理拜訪客戶流程1、分析分析營銷任務、市場情況、銷售動態(tài)，尋找需要重點關注的客戶，提出可能存在問題，明確客戶拜訪目的。2、計劃（1）在月度營銷工作計劃中擬定月度應拜

21、訪客戶數(shù)量，為本月的客戶拜訪工作提出任務目標。（2）基于服務督察、客戶溝通的需要，安排周拜訪計劃，明確擬拜訪客戶數(shù)量、類別、拜訪目的和內容。（3）根據(jù)周拜訪計劃，基于本周營銷服務管理和客戶溝通的需要，安排待訪客戶名單、拜訪內容、拜訪時間、溝通方式等。3、溝通（1）月、周拜訪計劃應上報（區(qū)域）營銷部經理審核，日拜訪計劃傳遞（區(qū)域）營銷部經理備案。（2）事先電話溝通重點客戶。4、拜訪（1）拜訪中，重點督察客戶經理開展營銷服務工作情況、回訪投訴客戶，并注意獲取市場信息、客戶意見或投訴。（2）簡要記錄與客戶的溝通情況或使用固定格式記錄市場調查信息。5、評價（1）日拜訪結束后，檢查月拜訪任務完成進度以及

22、周拜訪計劃完成情況，整理拜訪中記錄的信息，錄入工作日志，填寫信息傳遞單。（2）通過例會，向客戶經理通報前一天拜訪情況。（3）每周、月評價拜訪目標完成情況，總結經驗，分析問題，并擬定下一階段拜訪計劃。6、歸檔定期裝訂拜訪計劃表以及其它原始記錄，或將資料錄入計算機管理。（五）客戶意見和投訴處理流程1、受理市場經理通過以下渠道獲取客戶意見和投訴信息：（1）查閱客戶經理工作資料，查找線索，與客戶經理溝通，了解并記錄客戶提出的建議、質疑、抱怨和投訴。（2）拜訪客戶，聽取和記錄客戶提出的建議、質疑、抱怨和投訴。（3）接受相關崗位通過信息傳遞單提交的客戶建議、質疑、抱怨和投訴。（4）接受客戶投訴受理中心轉辦

23、的客戶投訴處理任務。2、核實選擇查閱資料、拜訪客戶、調查客戶經理、溝通相關崗位等方式，初步核實客戶意見、投訴的真實性。3、辦理（1）填寫信息傳遞單，向（區(qū)域）營銷部報告客戶提出的建議、質疑、抱怨和投訴。電話溝通或拜訪客戶，整理、匯總和分析客戶的建議，妥善處理客戶的質疑和抱怨。（2）在規(guī)定時間內，按照客戶投訴處理流程的要求處理客戶投訴，需與其它崗位協(xié)同處理的應及時溝通處理。（3）對營銷服務工作存在的重大問題，要求制定具體整改計劃，對客戶經理的營銷服務工作提出針對性要求。4、反饋（1）在規(guī)定時間內向客戶投訴受理中心、（區(qū)域）營銷部上報客戶投訴處理結果。（2）向提出意見和投訴的客戶，反饋處理結果，記

24、錄客戶對處理時間、方式、過程和結果的滿意情況。（3）通過例會，通報、整理、匯總和分析客戶意見和投訴受理情況，安排整改任務。5、歸檔整理客戶意見和投訴受理、核實、辦理、傳遞的相關資料，按照時序、內容分類保存。三、客戶經理管理流程（一）客戶經理工作日志管理流程1、分析批閱前，回顧營銷服務工作要求和落實情況，分析銷售情況。2、批閱（1）檢查客戶經理昨日安排的工作計劃或拜訪計劃是否完成。（2）了解客戶經理在客戶拜訪或營銷服務過程中所搜集到的市場信息、客戶信息和品牌信息。（3）檢查客戶經理已搜集信息中，涉及到營銷服務的重要信息是否按要求填寫并完成信息傳遞。（4）檢查客戶經理次日工作計劃或拜訪計劃安排。（

25、5）填寫批閱意見，評價客戶經理工作，指出存在問題或注意事項，提出工作建議。3、溝通對日志中需要進一步了解的情況或文字批閱無法解決的問題，通過與相應的客戶經理面對面溝通解決。如超出市場經理權限范圍的應及時請示（區(qū)域）營銷部經理后辦理。4、記錄摘要記錄客戶經理工作日志中反映的重要信息以及批閱中對客戶經理提出的工作要求。5、點評通過例會，集中點評客戶經理工作日志記錄情況以及計劃安排落實情況。（二）客戶經理業(yè)務培訓流程1、分析需求（1）根據(jù)客戶經理人員素質情況，結合工作需要，分析客戶經理業(yè)務能力提升的需求。（2）學習上級營銷管理部門或（區(qū)域）營銷部制定的客戶經理培訓大綱。 2、安排計劃根據(jù)培訓大綱，在

26、月度營銷工作計劃中安排本客戶經理培訓工作內容：（1）參加上級集中培訓的人員、班次、學時計劃。（2）政策、制度、營銷理論學習的時間、學時、內容。（3）學習、討論企業(yè)營銷服務策略以及（區(qū)域）營銷部營銷服務要點的時間、內容、方式。（4）有關學習筆記、心得的要求。3、組織培訓（1）調整參加上級集中培訓人員的工作安排，使其能夠按時參加培訓。（2）提取搜集資料，在充分準備的基礎上，利用周營銷工作會議或安排專門時間，組織客戶經理開展學習活動。（3）檢查客戶經理學習筆記記錄情況，批閱客戶經理學習心得。4、歸檔保存培訓資料。（三）客戶經理績效評估流程1、熟悉要求（1）組織客戶經理學習企業(yè)關于客戶經理績效評估辦法

27、。（2）明確客戶經理績效評估指標體系和考評要求。2、資料積累搜集和積累有關客戶經理績效考評資料，記錄客戶經理以下工作表現(xiàn)：（1）目標和計劃完成情況。（2）出勤情況。（3）營銷工作質量狀況。 （4）客戶滿意情況。（5）各項工作資料完成質量情況和歸檔情況。3、數(shù)據(jù)統(tǒng)計定時統(tǒng)計客戶經理績效狀況。4、績效測評按照考評要求，對客戶經理績效狀況評分，填寫客戶經理績效考評情況表。5、提交報告將客戶經理績效考評情況表隨當月市場分析或其它匯報材料上報（區(qū)域）營銷部。6、情況通報通過例會，將考評結果通報客戶經理。7、歸檔定期整理歸檔考評資料，并將客戶經理績效評估結果錄入員工檔案。第三章 作業(yè)內容及要求一、營銷活動

28、管理（一）目標與計劃管理1、分解目標（1）圍繞企業(yè)整體經營策略及營銷目標，制定年度、半年、季度、月度及階段性（或專項）營銷目標。（2）根據(jù)目標任務做好各項指標的年度分配。應充分考慮四個方面：1）客戶經理所服務客戶的歷史銷售狀況，包括：客戶歷史銷量、品種、結構等情況。2）市場機會。因季節(jié)節(jié)日、社會活動、環(huán)境變化等因素對不同服務區(qū)域的影響程度。3）環(huán)境差異。指標分配力求客觀公正，充分考慮客戶經理所負責客戶的自身素質、區(qū)域環(huán)境、消費群體的差異特征等。4）銷售潛力。各項指標的設定既要保證科學合理、又要具有一定的挑戰(zhàn)性，要通過客戶經理的不懈努力工作，才能完成指標任務。（3）編制營銷目標分解情況表，上報（

29、區(qū)域）營銷部經理審核后，通報客戶經理。2、編制計劃圍繞企業(yè)營銷策略及目標以及統(tǒng)一的市場營銷活動安排，編制工作計劃，保證轄區(qū)市場營銷活動的順利開展。（1）營銷工作計劃1）營銷工作計劃期分為年度、半年、季度、月度，市場經理和客戶經理在計劃期開始的前一個月，分別制定營銷工作計劃，計劃擬定后，分別報上級主管審批后歸檔。2）營銷工作計劃所包含的工作項目卷煙銷售：完成銷售目標的方法與途徑。業(yè)務模式：維護業(yè)務模式的要求與措施。品牌培育：實施品牌培育策略的工作安排。客戶服務：開展客戶溝通與客戶維護活動的工作安排。需求預測：客戶需求預測工作以及與之相關的信息搜集與分析。3）營銷工作計劃材料的內容形勢或環(huán)境分析：

30、行業(yè)政策和企業(yè)策略要求、轄區(qū)市場實際和零售客戶需求、上周期工作狀況簡要分析?？傮w目標：計劃期內營銷工作總體目標和工作思路。關鍵營銷目標計劃分解：主要包括銷量目標、重點品牌銷量目標、新品鋪貨目標、重點品牌上柜率目標、結構目標等。營銷工作內容、措施、要求、實施步驟：計劃期內擬開展的工作項目、措施、目標及完成目標的要求，需要重點解決哪些服務問題、在哪些方面提高客戶滿意度、提高哪方面服務水平等。安排客戶拜訪計劃：月度營銷工作計劃中，市場經理拜訪客戶的計劃數(shù)不少于轄區(qū)客戶總數(shù)的5，時間不少于5天。（2）專項工作計劃1）根據(jù)企業(yè)新的或者階段性營銷策略要求，市場經理要制定新的或者階段性營銷工作計劃。如：促銷

31、計劃、鋪貨計劃、市場調查計劃等。2）專項工作計劃按照企業(yè)下發(fā)的專項營銷工作方案的要求制定。3）專項工作計劃是營銷工作計劃的補充，市場經理應在（區(qū)域）營銷部經理指導下，以不影響總體目標為前提，對營銷工作計劃的工作量進行適當調整，并在安排一周營銷工作或制定日拜訪計劃時加以考慮。（3）周營銷工作計劃1）周營銷工作計劃是月度營銷工作計劃和專項工作計劃的細化。其主要作用是通過計劃，整體考慮客戶經理的工作安排，有序地開展營銷服務工作管理。2）在月度營銷工作計劃基礎上，市場經理制定一周營銷工作計劃，填制周營銷工作計劃表，并報（區(qū)域）營銷部經理審批。3）周營銷工作計劃執(zhí)行完成后，市場經理應按月裝訂存檔。示例：

32、 XXXX年第（X）周營銷工作計劃表（XX月XX日XX月XX日）時間本人周工作安排計劃調整情況周X上午下午周X上午下午周X上午下午周X上午下午周X上午下午本周轄區(qū)主要營銷工作安排批閱意見經理：××× 2007-01-19 填表人：××× 時間： 200701-19說明：周營銷工作計劃表包括以下信息項目：n 時段：從周一至周五，每天分上午下午兩個時段安排工作。n 本人周工作安排：市場經理將一周的管理活動和市場活動措施具體分解到日，以增強工作的有序性。n 計劃調整情況：根據(jù)上級批閱意見進行的工作調整或根據(jù)計劃實施情況對剩余時間工作安排的調

33、整。n 本周轄區(qū)主要營銷服務工作安排：市場經理對本轄區(qū)一周主要工作的安排，描述了主要任務、內容、人員調度、時間和工作要求等事項，用于溝通上下級，并以此作為評估工作完成情況的依據(jù)。n 營銷部經理意見：（區(qū)域）營銷部經理在每周五審批所轄市場經理的周營銷工作計劃表，評價計劃安排質量，提出建議和要求。（4）日拜訪工作計劃1）市場經理檢查周營銷工作計劃，根據(jù)周營銷工作計劃安排拜訪客戶任務數(shù)以及拜訪日期，如次日安排了拜訪任務，則應基于拜訪的內容，提前一天抽取客戶信息（提取的客戶數(shù)應大于任務數(shù)），填制日拜訪計劃表。2）市場經理的客戶拜訪任務分為兩種：日常檢查或市場調研拜訪。拜訪要根據(jù)調研或檢查內容需要，選定

34、拜訪客戶類型、拜訪數(shù)量。重點客戶拜訪。市場經理選擇具有較大影響力的重點客戶以及難以管理、配合度較差、日常問題較多、滿意度較差的異?？蛻糸_展拜訪溝通工作。3）日拜訪計劃表包含以下項目：客戶名稱：用于填寫客戶店鋪簡稱或姓名?？蛻羧后w代碼（國標）：用于填寫業(yè)態(tài)、市場類型、規(guī)模、守法情況的四位代碼?？蛻舻刂罚河糜谔崾究蛻羲趨^(qū)位。營銷預案：用于提示拜訪目的或可實施的營銷預案。備注：用于拜訪過程中記錄客戶的信息、服務質量反饋信息。拜訪情況匯總：用于統(tǒng)計本周拜訪任務進度，整理已獲取的市場信息，反映拜訪的主要成果。其中，備注欄在拜訪過程中填寫，匯總欄在拜訪結束后填寫。4）拜訪計劃表填制完，通過系統(tǒng)上報（區(qū)域

35、）營銷部經理審批。審批后，計劃表所提供信息可作為工作結束后評估工作效率的依據(jù)。5）拜訪過程中注意搜集、記錄信息。6）結束拜訪返回營銷部后，在拜訪計劃表備注欄內整理和歸納信息。統(tǒng)計本月拜訪客戶任務完成進度。歸納和匯總已搜集信息。對當日未能完成拜訪的客戶在匯總時簡要說明原因，并根據(jù)缺少數(shù)調整周營銷工作計劃中的拜訪任務計劃進度。對已整理信息中的有價值信息，按照信息分類傳遞要求和流程填制信息單，并提交有關崗位。7）依據(jù)日拜訪計劃表所記錄的原始信息和匯總信息，填寫工作日志，保存日拜訪記錄表。8）日拜訪記錄表所反映的拜訪過程，列入上級檢查拜訪工作質量的范圍。3、過程控制要求市場經理對轄區(qū)營銷目標的整個實施

36、過程進行有效地控制，做到目的清晰明確，實施時間長度確定，結果可予以量化并且指出可影響目標市場的行為。營銷控制強調結果控制與過程控制相結合，市場經理營銷控制工作要求：（1）根據(jù)營銷目標和營銷計劃制定相應的工作標準。（2）執(zhí)行有效拓展市場的銷售目標、銷售策略，把握市場動向，確定目標市場，探索適應市場的營銷方法。（3）對營銷策略實施的效果進行跟蹤分析，并及時調整和改進；幫助客戶經理制定拜訪計劃，對目標客戶實施重點維護。（4）通過計劃與實際的比較，跟蹤分析出現(xiàn)偏差的原因，及時采取矯正措施。（5）采取銷售序時進度跟蹤方法，對差異銷售指標或個人目標及時質詢、督導。（二）市場調查、分析與預測1、市場調查市場

37、經理根據(jù)企業(yè)有關市場調查活動安排，通過細化調查方案、選擇調查對象、控制調查過程，結合實際開展市場調查工作，并整理調查資料、認真撰寫調查報告。在不影響正常工作的前提下，市場經理可根據(jù)市場情況，結合客戶拜訪開展專題調研活動。（1）細化調查方案組織學習企業(yè)統(tǒng)一下發(fā)的市場調查方案，對調查項目進行分析，結合市場實際，制定實施方案和計劃。（2）選擇調查對象根據(jù)市場調查方案規(guī)定的調查對象選擇要求和方法，確定調查對象并將調查任務分解至客戶經理。（3）控制調查過程監(jiān)督市場調查方案規(guī)定操作程序的執(zhí)行情況，通過檢查客戶經理工作記錄或拜訪客戶等方式，對市場調查工作過程實施管理，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理和解決。（4）整理調查

38、資料按照市場調查方案提出的資料整理要求，集中收集和保管原始材料，及時完成調查信息的匯總和分析工作。（5）撰寫調查報告提示：1、商圈類型分析：分析每類客戶在不同區(qū)域的分布特點，依據(jù)每類客戶分布情況，確定重點營銷區(qū)域，為制定各項工作計劃提供參考依據(jù)；根據(jù)商圈類型尋找潛力客戶。比如處在商業(yè)區(qū)、旅客中轉區(qū)的客戶集中分布哪種類型？這類客戶有沒有很好利用地理環(huán)境的優(yōu)勢？ 2、經營品種分析：分析每類客戶的經營品種寬度有什么特點？尋找各類型客戶中經營品種不合理的客戶是哪些？比如，在同類型客戶當中通過表格可以看出，品種寬度明顯較低的是哪些？明顯較高的是哪些？ 3、日均購煙人次分析：分析哪類客戶的日均購煙人次較多

39、、哪類客戶的日均購煙人次較少？ 4、消費結構分析：分析各類型客戶的消費結構情況，哪種客戶的消費結構偏高？哪種客戶的消費結構偏低？在同類型客戶當中，消費結構偏差較大的客戶有哪些？ 5、消費群體分析：分析轄區(qū)客戶卷煙消費主流群體在各類型客戶的分布情況，以流動客為主的客戶群體是哪些？這些客戶往往是新品推介的重點。以固定客為主的客戶群體是哪些？分別以高端群體、中端群體、低端群體為主的客戶群體是哪些？根據(jù)不同的客流群體特征，應對不同的營銷策略。按照市場調查方案規(guī)定的質量要求和時間要求，認真撰寫調查報告，經討論完善后上報（區(qū)域）營銷部。2、市場分析在日常工作中，市場經理要圍繞營銷服務的中心工作開展分析，使

40、分析工作有利于把握市場、服務客戶、培育品牌、提高工作效率。要熟練掌握數(shù)據(jù)處理軟件的操作技能，根據(jù)分析主題需要選擇和使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工具，不斷積累經驗，提高分析能力和水平。同時，應注重信息的多渠道搜集和分類管理，及時開展分析工作。在完成定期分析的基礎上，有針對性地為上級領導、有關部門提供信息支持服務，指導客戶經理掌握市場狀況、發(fā)現(xiàn)市場變化、了解服務效果、擬定提升措施。分析中，要注重卷煙市場分析與宏觀市場分析相結合，定性分析與定量分析相結合，日常監(jiān)控、主題分析與階段性綜合分析相結合，個人分析與組織客戶經理共同分析相結合，不斷提高分析質量。本節(jié)所列分析指標和項目，可結合實際，有重點的靈活運用。（1

41、）市場特征分析把握市場特征是適應市場需求、有針對性地開展營銷服務工作的重要基礎，市場經理應在（區(qū)域）營銷部的統(tǒng)一領導下，組織客戶經理對歷史銷售數(shù)據(jù)進行分析，總結市場變化規(guī)律，指導客戶經理整理轄區(qū)市場重要時段、重要事件造成的銷售波動特點和波動指數(shù)，匯總分析結果，編制報告，反映轄區(qū)市場的變化特點、規(guī)律和影響銷量波動的指數(shù)。1）在企業(yè)統(tǒng)一安排下，組織客戶經理開展市場調查。2）在完成市場調查的基礎上，分析歷史數(shù)據(jù)。重點把握月度變化趨勢、節(jié)日銷售波動、重點品牌表現(xiàn)。3）分析影響市場變化的因素以及影響方式。如：社會活動、民俗、交往習慣、災害、流動人口、貨源等。提示：研究市場規(guī)律的目的是分析市場機制發(fā)揮作用

42、的形式、周期、特點，判斷相關因素對市場變化的影響及程度，以利于預測趨勢、把握機會。4）對市場情況、總體特征、變化規(guī)律進行綜合整理、評價和描述，提交市場情況分析報告。市場情況分析報告包括五個方面內容：市場總體規(guī)模特征：人口規(guī)模、人均可支配收入、社會消費品零售總額、居民就業(yè)收入、市場規(guī)?？偭?、人均卷煙消費數(shù)量和金額等。市場消費群體特征：市場主要消費群體、消費習慣、消費水平和消費特征等。終端特征：零售業(yè)態(tài)的經營方式、盈利需求以及其它服務需求。卷煙商品需求特征：卷煙消費市場品牌結構、消費者對不同商品的依賴性、選擇性。社會庫存：零售客戶卷煙備貨特點、訂貨習慣。（2）客戶資源分析關注客戶資源總量及結構變化

43、情況，有利于分析零售客戶布局的合理性，評估客戶營銷和服務工作為零售客戶帶來的實際效果，有利于及時調整目標和策略，合理配置營銷資源，完善服務項目，提升零售客戶經營能力、挖掘市場潛力，確保營銷目標實現(xiàn)。1）業(yè)態(tài)價值分析通過對客戶業(yè)態(tài)的統(tǒng)計匯總，按照客戶服務工作需要，分析下列內容：各種類型客戶在市場的比例及變化狀況。卷煙銷售的主渠道業(yè)態(tài)或某品牌銷售的主渠道業(yè)態(tài)。2）規(guī)范經營分析根據(jù)客戶守法情況，分析下列內容：違法違規(guī)客戶比較集中的業(yè)態(tài)及市場類型。不同市場類型和客戶業(yè)態(tài)容易出現(xiàn)的違法違規(guī)行為。違法違規(guī)較為嚴重的業(yè)態(tài)、區(qū)域、客戶。3）客戶需求分析對客戶需求進行分析，重點分析以下內容：零售業(yè)態(tài)或目標客戶群

44、體的經營習慣。零售業(yè)態(tài)或目標客戶群體的貨源供應情況和品牌需求狀況。各零售業(yè)態(tài)或目標客戶群體中，典型客戶的貨源需求狀況和品牌需求狀況。（3）品牌營銷分析市場經理應在把握市場需求的基礎上，認真領會企業(yè)有關品牌培育工作的精神和要領，掌握分析方法，關注市場變化，及時為品牌管理部門提供市場信息。1）品牌培育目標分析目標品牌與目標市場消費期望的一致性。目標品牌市場定位與策略支持的互動性。2）品牌市場表現(xiàn)分析品牌集中度：品牌銷量占總銷量的比例。品牌上柜率：品牌上柜銷售的客戶數(shù)占所有客戶的比例。零售價格波動情況：品牌市場零售價格漲跌幅度。分業(yè)態(tài)零售客戶新品接受特點評價：評價不同零售業(yè)態(tài)接受新品的合作能力。（4

45、）業(yè)務運行分析1）任務和計劃進度分析指標銷量任務完成進度：實際發(fā)生銷量占銷量任務總數(shù)的比例。分月計劃完成率：月實際發(fā)生銷量與當月銷量計劃安排之比。時間進度比：任務完成總進度與時間進度之比（分為年度進度和月度進度）。卷煙價類結構：卷煙價類（1-5類卷煙）銷量比重的增減情況。目標品牌銷量任務完成進度：目標品牌實際發(fā)生銷量占銷量任務總數(shù)的比例。目標品牌銷售成功率：目標品牌平均要貨增長率與目標增長率之比。貨源滿足率：實際供應數(shù)占客戶需求總量的比例?？蛻艟S護面：客戶經理實際維護客戶數(shù)與按企業(yè)要求應維護客戶數(shù)之比?？蛻舴沾胧M意度：被調查客戶對企業(yè)客戶服務項目實施時機、過程、結果的滿意狀況。服務質量投訴

46、率：發(fā)生服務質量投訴的客戶數(shù)量占客戶總量比例（服務質量問題應分類統(tǒng)計分析）。2）業(yè)務模式維護分析指標通過分析業(yè)務模式運行狀態(tài)，評估客戶經理客戶維護工作效果。電話訂貨呼叫成功率：呼叫成功客戶數(shù)占應訪客戶數(shù)量的比例。電話訂貨訂單完成率：完成訂貨過程產生訂單的客戶數(shù)占所有應訂貨客戶數(shù)的比例（也可以以被調查客戶數(shù)為基數(shù)）。預測準確率：（1-需求預測-零售客戶訂單需求量/零售客戶訂單需求量）*100%。電子結算覆蓋率：采用電子結算方式的客戶數(shù)量占全部客戶數(shù)量的比例。電子結算成功率：電子結算成功客戶訂單數(shù)占應電子結算客戶訂單的數(shù)量比例。送貨覆蓋率：企業(yè)提供送貨上門服務的客戶數(shù)量占全部客戶數(shù)量的比例。3）營

47、銷策略實施效果分析價格策略實施前后品牌在轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化。市場細分、客戶群體細分策略實施前后轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化。市場投放策略中，區(qū)域、品牌、投放時機、批次、數(shù)量變化后，轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化。緊俏商品供應策略變動后，轄區(qū)市場、客戶群體的銷量變化和市場反應。品牌引入策略中，時機、方法、對象、促銷措施對品牌市場成長的影響狀況。品牌退出的時機、方法、措施對市場的影響?？蛻魸M意情況。3、需求預測在把握銷售規(guī)律，掌握科學的預測方法、預測途徑的基礎上，嚴格按照客戶需求預測要求和流程開展需求預測工作。（1）管理客戶經理的預測活動1）安排月度預測工作。召開專題營銷工作會議，總結和分

48、析上月預測工作，傳達上級有關預測工作部署，指導客戶經理分析每個客戶上月的訂單滿足情況，安排本月需求預測工作。2）采集客戶需求。按照企業(yè)要求，劃分區(qū)域、安排統(tǒng)一時段，指導客戶經理每月選擇三分之一左右的客戶溝通互動，獲取客戶需求信息，錄入信息系統(tǒng)。所有客戶的需求信息以季度為周期循環(huán)采集。3）實施預測工作。指導客戶經理依據(jù)零售客戶自報需求數(shù)、所在客戶群平均需求水平、客戶經營特點、庫存狀況、企業(yè)經營策略等信息，審核和調整由系統(tǒng)自動產生的下月客戶需求數(shù)。并檢查客戶經理預測依據(jù)的質量，結合市場特點、市場變化規(guī)律、貨源情況審核客戶經理預測結果。提示：采用集合意見法首先討論的問題1、下個月的市場環(huán)境可能對卷煙

49、銷售的影響。2、下個月的季節(jié)變化會對高、中、低檔卷煙的影響。3、下個月哪些品牌會產生波動。這些問題必須經過討論形成共識。否則由于每個人的問題理解不同，從而造成預測的不確定性，會對預測準確度帶來巨大偏差。這些問題都形成共識后，再對每個商品的預測數(shù)據(jù)進行調整確定。4）客戶經理完成預測之后，采取集合意見法，組織召開預測討論會，分析和研究客戶經理的預測數(shù)據(jù)，分析預測偏差原因，討論下個月的市場需求和品牌銷售趨勢，修改和調整預測結論，科學確認銷售預測匯總數(shù)據(jù)，不斷提高預測準確率。5）審核新增要貨需求。分析和審核客戶經理提交的客戶新增要貨需求，必要時通過現(xiàn)場拜訪客戶核實情況。審核完成后，及時將新增客戶需求預

50、測數(shù)據(jù)提交（區(qū)域）營銷部。（2）市場經理預測活動1）參加企業(yè)或（區(qū)域）營銷部召開的市場經理會議，了解區(qū)域市場上月的預測準確率和訂單滿足情況，以及未來貨源供應政策、品牌培育計劃和市場行情等。2）采用定性預測法和定量預測法，綜合轄區(qū)市場整體特征、銷售歷史數(shù)據(jù)、品牌培育工作效果、市場動態(tài)、客戶意見等方面情況，分別從市場結構、品牌結構、客戶結構三個角度預測市場需求。3）填制轄區(qū)市場需求預測表，并將預測結果與客戶經理預測數(shù)據(jù)進行比較分析。4）及時將調整確定的銷售預測數(shù)據(jù)上報（區(qū)域）營銷部。5）每月對客戶需求預測工作情況進行總結、分析，比較客戶購貨情況與預測計劃，關注客戶需求滿足情況，提出改進工作思路和措

51、施。（3）需求預測工作質量要求1）確保原始資料的客觀性和完整性，杜絕非市場因素干擾。2）積累廣博的經驗和知識，從各個角度歸納和概括市場的變化。3）快速提供必要的信息，消減因信息傳遞不及時帶來的負面影響，減小預測誤差。4）篩選預測資料，反映預測對象的客觀規(guī)律。5）根據(jù)市場變化情況，持繼開展市場預測工作，及時將預測結果與實際情況相比較，糾正預測誤差，使市場預測保持較高的動態(tài)準確性。（4）預測工作管理1）注重有關技術性、方法性問題研究，掌握宏觀預測方法。注重控制客戶需求預測所依據(jù)信息質量。注重需求預測原始資料積累和分析。2）指導客戶經理分析和跟蹤客戶訂貨情況以及電話訂貨系統(tǒng)記錄的客戶需求情況、需求滿

52、足狀況，督促客戶經理做好客戶訂單指導。關注和查詢連續(xù)兩次以上未訂貨的客戶，及時與相關客戶經理共同分析原因、研究對策。3）根據(jù)客戶銷售實際和需求，按制度要求合理調整訂貨頻次、電話撥打方式，努力實現(xiàn)訂單均衡、配送線路優(yōu)化。4）加強督察和工作質量管理，防止客戶經理人為干擾客戶自主訂貨的現(xiàn)象，及時評估和考核客戶經理需求預測工作質量。4、信息管理（1）信息搜集通過拜訪客戶、與客戶經理交流、聯(lián)系相關崗位、查閱軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)、接受上級工作要求等途徑，了解、記錄、保存有關重要的客戶信息、市場信息、營銷服務質量信息和工作要求，為市場分析、營銷服務工作管理提供第一手資料。1）搜集范圍客戶信息：組織客戶經理搜集和

53、維護零售客戶基本信息等。經營信息：組織客戶經理搜集零售客戶需求、零售客戶銷售狀況、零售客戶庫存等信息。市場信息：通過多種渠道，獲取判斷市場整體特征的依據(jù)、市場波動情況（包括價格、銷售走勢）、社會庫存情況、競爭或違規(guī)商品的市場反應情況、行業(yè)內部工商企業(yè)違規(guī)的供應或促銷行為等。服務質量信息：通過多種渠道，獲取零售客戶滿意情況（包括對服務項目、服務標準、服務方式、服務人員的滿意情況）以及客戶投訴、意見、建議等。工作要求：明確企業(yè)管理制度、各項工作任務、目標、計劃、營銷策略以及其它有關工作要求。2）搜集方式與消費者溝通，了解需求、習慣、意見和建議。有目的的實施客戶拜訪或客戶調查，掌握客戶需求、意見、投

54、訴、滿意狀況。應用軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)，了解業(yè)務運行情況、目標進度、企業(yè)投放計劃等信息。學習企業(yè)管理制度和有關營銷策略。與客戶經理面談或查閱客戶經理工作記錄，了解市場、客戶情況以及客戶經理工作狀況。與同事交流工作經驗和專業(yè)知識、技能。3）質量要求信息搜集和整理及時、有效。能夠客觀反映市場情況，真實、準確。信息的內容不僅要反映事件特點，且能夠體現(xiàn)事件影響程度。（2）信息整理1）作業(yè)內容對搜集到的信息進行甄別和提煉，并進行錄入、分析、歸納、保存作業(yè)處理。錄入。組織客戶經理維護客戶檔案、記錄客戶需求信息，及時填制信息傳遞單，保存文件資料。分析。開展轄區(qū)市場特征分析、客戶資源分析、品牌營銷分析、業(yè)務運行分析等。提煉。根據(jù)已獲取信息的特點，選擇數(shù)據(jù)統(tǒng)計、文字匯總、特征分析等方式整理。保存。通過工作日志、市場分析報告等文檔整理信息。2）作業(yè)方式按照信息用途，分別采取不同信息整理方式：對需要提交（區(qū)域）營銷部的信息進行匯總、分析和歸納。對需要有關部門或崗位協(xié)同處理的信息進行分類并填制信息傳遞單。將需要完成的信息要求安排為工作計劃內容。將需要客戶經理執(zhí)行的工作通過例會或個別溝通的方式安排。3）作業(yè)要求信息