HTC市場營銷策劃方案書

1、HTC市場營銷策劃方案書學校學院： 合肥信息技術(shù)職業(yè)學院專業(yè)：計算機信息管理 年級班級： 2013級1班姓名： 高峻學號： 201310210029制作日期：20142015學年第二學期 HTC - quietly brilliant 目錄一、概述3二、目標市場分析41、企業(yè)情況分析42、行業(yè)情況分析43、目標消費者分析5三、市場定位 6四、網(wǎng)絡營銷計劃61、網(wǎng)絡營銷目標62、網(wǎng)絡營銷推廣策略7五、定價策略7六、服務建立（客戶支持服務）81、顧客忠誠戰(zhàn)略.82、實行實時溝通83、顧客關(guān)系的再造8七、廣告91、廣告預算92、廣告信息93、廣告媒介渠道9八、附錄10關(guān)于產(chǎn)品信息定向的調(diào)查問卷10H

2、TC - quietly brilliant 一、 概述隨著科學技術(shù)日新月異的進步，高端電子產(chǎn)品款款走上了零售業(yè)的紅地毯，處于飛速發(fā)展的狀態(tài)。2008年電子產(chǎn)品發(fā)展呈現(xiàn)諸多亮點，比如蘋果、SONY、三星等眾多高端電子產(chǎn)品的成功上市引發(fā)的上市浪潮。與此同時，快節(jié)奏的生活、稀缺的時間使得高端電子產(chǎn)品開始成為人們青睞追捧的生活必需品。因此，在中國，手機乃至其他高端電子產(chǎn)品零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景應該是不容阻擋的。通過進行策劃最后的調(diào)查問卷，我們便可以清楚的知道現(xiàn)在高端電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)零售的市場和前程。如今，高端電子產(chǎn)品市場呈多樣化趨勢，以不同性能，性價比劃分產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈復雜。其中尤其為手機、平板等電子產(chǎn)品的上市

3、。在中國大陸，主要機型針對不同市場不同人群進行劃分，出現(xiàn)小米、華為，中興等多種廉價的安卓機型。而在高端市場，有三星、SONY、蘋果，諾基亞等多家品牌公司的競爭。且中國大陸B(tài)2C市場開始進入“成熟期”。隨著國內(nèi)大陸網(wǎng)絡購物監(jiān)管環(huán)境逐漸規(guī)范，物流配送體系逐步完善，以及購物網(wǎng)站服務質(zhì)量的提高和網(wǎng)民對網(wǎng)購接受度的增強，國內(nèi)網(wǎng)絡購物環(huán)境日趨成熟，網(wǎng)購行業(yè)將進入高速發(fā)展期。中國B2C企業(yè)前端和后端的能力差距已經(jīng)開始縮小，很多企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)IPO，尤其是在細分市場。B2C代替C2C成網(wǎng)購主流是行業(yè)發(fā)展必然趨勢。C2C對國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場的培育貢獻巨大，但隨著網(wǎng)購市場的逐步完善，B2C在商品質(zhì)量、服務保障方面的優(yōu)

4、勢愈加凸顯，網(wǎng)民對B2C網(wǎng)購的認可程度相對更高，導致B2C轉(zhuǎn)化率緩步趨高。專業(yè)化的服務能力是綜合B2C的短板，也是創(chuàng)新場上在B2C市場生存的唯一砝碼。HTC品牌不僅在實體店內(nèi)的完善體制外，更加在B2C市場以開展quietly beilliant主題的活動來進行品牌的市場以及網(wǎng)路的營銷策劃。HTC網(wǎng)絡營銷的方案成為HTC成功的品牌市場營銷方案的重要步驟。建議主旨1、 建議在不同媒介以個性化定制機型等網(wǎng)絡活動，來提高HTC品牌個性化定位的知名度，來引起參與這個個性化需求。例：新浪微博、騰訊微博，淘寶。2、 開拓和建立新的模式，針對特定消費群體，研發(fā)針對不同消費群體所使用的機型特點，制作中高端定制機

5、型，滿足市場需要。3、 建議提供個性化耳機、包裝等手機周邊配件，使消費者耳目一新，提高商品銷售量。如Beats Audio立體聲耳機以及飯盒式包裝。結(jié)合美國音效品牌Beats技術(shù)以及BoomsoundHTC - quietly brilliant 二、 目標市場定位（一）企業(yè)情況分析HTC是中國高端電子產(chǎn)品市場規(guī)模較大的智能手機專業(yè)平臺，是中國高端電子產(chǎn)品受消費者歡迎和具有影響力的手機、平板等電子產(chǎn)品品牌之一。HTC品牌注冊用戶遍及中國大陸用戶。HTC與谷歌、微微軟以及高通等科技領(lǐng)導者有著長期策略性的伙伴關(guān)系，攜手合作研發(fā)，不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新。對HTC而言，合作的最終目的都是為顧客創(chuàng)造一個完整的

6、使用經(jīng)驗。 通過合作，HTC能有效且人性化地整合軟硬件、內(nèi)容開發(fā)與操作系統(tǒng)，并提供消費者全面的、直觀的服務。HTC熱衷于尋求最適當?shù)姆椒ㄗ尨蟊娨宰詈唵畏绞绞褂米钕冗M的科技，新產(chǎn)品的推出也是延續(xù)此精神，所以我們的顧客在分享產(chǎn)品的個人使用經(jīng)驗時都充滿著熱情與說服力。這也是我們鼓勵顧客主動分享他們的經(jīng)驗，并樂于了解他們的看法的原因，因為HTC消費者存在的優(yōu)勢在于其真實性，誠實反應了真實世界。我們堅持通過顧客群的眼睛去感知世界，去這些寶貴的意見督促著HTC面對挑戰(zhàn)，不斷提升個人化的使用經(jīng)驗。企業(yè)自1997年創(chuàng)立以來，經(jīng)過較多波折，但由于近期連續(xù)三個季度利潤出現(xiàn)下滑，智能手機品牌HTC，這個曾經(jīng)的準大佬

7、，如今風光不再。 然而，僅僅在2011年4月，HTC的市值曾經(jīng)達到338.8億美元，并且一舉超過諾基亞成為全球第二大智能手機廠商。 HTC正在加快戰(zhàn)略調(diào)整，逐步將重心由歐美向亞太市場轉(zhuǎn)移，每日經(jīng)濟新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，HTC對于競爭激烈的中國市場仍未做好準備。HTC高、中、低端產(chǎn)品均面臨著缺乏競爭力的窘境。（二）行業(yè)情況分析智能手機品牌關(guān)注格局：三星、HTC、摩托羅拉位居用戶關(guān)注前三甲，諾基亞退出三甲之列。國產(chǎn)手機品牌小米、中興、酷派在智能手機市場的用戶關(guān)注度及品牌排名出現(xiàn)不同幅度的上升。產(chǎn)品關(guān)注格局：蘋果iPhone 4S(16GB)以4.1%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的智能手機機型，HTC上榜

8、產(chǎn)品數(shù)量最多，其次為三星。2013年行業(yè)產(chǎn)品特征分析：1000-3000元智能手機產(chǎn)品用戶關(guān)注度集中，累計獲得60.0%的關(guān)注比例。Android系統(tǒng)智能手機用戶關(guān)注度繼續(xù)攀升。3.3英寸以上大屏手機用戶HTC - quietly brilliant 關(guān)注度超八成。2013年智能手機市場上，三星以20.9%的關(guān)注比例仍為最受關(guān)注的品牌，蘋果、諾基亞分居第二、三位，但關(guān)注比例與三星差距較大，相差10個百分點以上，蘋果領(lǐng)先諾基亞1.1%。HTC關(guān)注比例為8.2%，排在第四位，較諾基亞僅落后0.1%。其他上榜品牌關(guān)注比例均在8%以下。（三）目標消費者分析HTC核心理念：宏達電（HTC）的核心理念塑造

9、了對美好事務的追求，這些行為理念包括：誠實（Honest）：我們總是言行一致。謙虛（Humble）：我們或許成就非凡，但我們從不自視甚高與張揚。簡單（Simple）：我們盡可能讓事情變得清楚、直覺、易于理解?；盍Γ―ynamic）：我們大膽行動、靈活應變。創(chuàng)新（Innovative）：我們擁抱改變、探知未來，勇于挑戰(zhàn)新領(lǐng)域，永遠領(lǐng)先一步。HTC移動設備特點：HTC專注于設計具備性能、耐用、工藝、人性化的操作與接口的產(chǎn)品，讓HTC產(chǎn)品兼具極簡出色的產(chǎn)品風格與優(yōu)雅卓越的使用者經(jīng)驗。HTC締造許多創(chuàng)新紀錄，包含絕佳相機性能，創(chuàng)造的UltraPixels感光組件和HTC Imagechip，可媲美主流

10、的隨按即拍相機；HD高畫質(zhì)攝影/播放性能，讓顧客擁有的HTC移動終端，宛如個人的移動劇院；結(jié)合美國音效品牌Beats技術(shù)以及Boomsound，提供消費者近乎原音重現(xiàn)的音質(zhì)體驗，為智能手機樹立新標竿。HTC深信對于顧客而言，移動終端不僅僅只是一支智能手機，更是能滿足個人的影音娛樂，社群溝通與形象表征的全方位移動終端。HTC目標消費者：根據(jù)HTC核心理念以及移動設備特點，HTC主要以18-20年齡階段的青年為主要目標消費者。以更加時尚便捷以及個性化的特點吸引消費者。三、 市場定位HTC市場SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）：Strength優(yōu)勢：1. HTC在大陸市場已經(jīng)有了一定的品牌知名度

11、，可以為他的品牌發(fā)展打下一個堅實的基礎。HTC - quietly brilliant 2. HTC專注于中高端的智能手機，而且側(cè)重基于用戶滿意程度的使用體驗。3. HTC是中國人所創(chuàng)立的品牌，專注于智能手機領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，期望將中國人對創(chuàng)新與品牌價值的堅持延續(xù)到全球的每一個角落，為中國人打造一個世界級的國際品牌。Weakness劣勢：1. 自有品牌進入中國大陸時間較晚，中國手機市場競爭趨于白熱化程度。2. HTC至今缺少完善的營銷網(wǎng)絡，成為市場推廣的一塊阻石。3. 盡管在中國市場具有一定的品牌知名度，但仍具有一定的局限性。4. 銷售一線的執(zhí)行力不強。Opportunity機會：1. 早在19

12、97年，就有收購國內(nèi)一家代理商成立了自己的品牌-多普達。讓HTC 這個大公司在中國大陸有了一定的影響，并贏得了相對良好的售后服務口碑。2. 由于2006年HTC的自有品牌在海外上市，在長達五年的時間里，面對空白的大陸市場，其通過水貨等渠道不斷滲透，在大陸形成了一定的品牌認知度。3. 中國的國民經(jīng)濟增長正處在一個高速增長的階段，國內(nèi)消費需求呈上升趨勢。Threat威脅：1. HTC在水貨市場的泛濫，將不可避免的對行貨渠道構(gòu)成沖擊。2. 面對當今大陸市場，HTC產(chǎn)品價格的居高不下，會是提升市場份額之路上一個挑戰(zhàn)。3. 區(qū)別其他品牌相對單一的競爭環(huán)境，HTC是腹背受敵。根據(jù)對HTC市場SWOT的分析

13、，HTC相對不同品牌的競爭白熱化，HTC智能手機面向智能手機的中高端市場。四、 網(wǎng)絡營銷計劃（一）、網(wǎng)絡營銷目標在中國網(wǎng)絡購物用戶1.61億的巨大規(guī)模中，青年所占的比例占56.2%，針對這龐大的消費群體，HTC需要推出全新的吸引青年消費者的“網(wǎng)絡Party”，來刺激消費者體驗消費，來擴大HTC智能手機的消費數(shù)量，以此來擴大市場占有率以及品牌知名度。來彌補HTC在網(wǎng)絡營銷空缺的尷尬局面。HTC - quietly brilliant （二）、網(wǎng)絡營銷推廣計劃網(wǎng)絡Party這一理念的提出是一種基于現(xiàn)實世界中的party帶給人們一種快樂和歡暢的體驗，從而倡導一種快樂購物的理念。這是一種新型的營銷模式

14、，目前尚未在任何一個網(wǎng)購網(wǎng)站上推出，這個理念也許會打破購物網(wǎng)站創(chuàng)新性匱乏的瓶頸，給HTC智能手機的銷售提供一個宣傳籌碼。也打破了傳統(tǒng)的銷售，本著給用戶美好體驗的原則，基于用戶良好的用戶體驗。網(wǎng)絡Party給消費者提供一個個性化定制，個性化售后的條件。活動可以在網(wǎng)購網(wǎng)絡或者新浪微博等受關(guān)注較多的網(wǎng)站開展(如淘寶網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站)。在網(wǎng)站推出全新定制板塊。例如HTC One新機的推廣：該手機搭載Android4.1系統(tǒng)，采用鋁合金材質(zhì)機身，4.7英寸1080P屏幕，軟件上融合集成新聞流的BlinkFeed功能以及Zoe動態(tài)相冊等，在HTC看來，這是地球上最好的一款智能手機。所以，個性化定制手機成為

15、吸引不同階段年齡的適齡人群的最佳方式。網(wǎng)絡Party售后服務，在HTC針對售后服務，宏達明確指出HTC的售后服務的保修條例規(guī)定，“用戶自行刷新移動電話操作系統(tǒng)，或因使用第三方程序或者病毒等造成的損壞”不在三包服務范圍。大多用戶通過HTC官方網(wǎng)站解鎖boot loader，只為取得root權(quán)限來刪些煩人的預裝應用。其售后的方指定維修點，常在不能證明手機因解鎖boot loader而導致?lián)p壞的情況下，以解鎖為借口拒絕保修硬件問題。此等作為如同一個電腦廠商說，如果消費者取得了預裝操作系統(tǒng)的Administrator權(quán)限或重裝了操作系統(tǒng)就不予保修硬件，當然這只是個比喻，在電腦生產(chǎn)行業(yè)還沒有這樣的廠商，

16、電腦即便重裝了其它操作系統(tǒng)硬件也是保修的。手機行業(yè)卻普遍存在，通過以root權(quán)限預裝很多煩人的應用，而又以各種措施妨礙消費者獲取管理員權(quán)限的手段，來強迫消費者接受預裝的應用。這不僅嚴重侵害消費者權(quán)益，也存在泄漏消費者隱私的隱患，還會阻礙智能手機行業(yè)的健康發(fā)展。所以，HTC在網(wǎng)絡營銷的售后并不完善，通過HTC手機的個性化定制，售后服務的查詢，能夠為HTC在售后方面得到更為完善的售后服務。并為大多數(shù)消費者提供一個較為正規(guī)的售后體驗。長期以來，HTC在網(wǎng)絡營銷市場的關(guān)注度并不高，網(wǎng)絡Party的網(wǎng)絡營銷推廣計劃是HTC進行產(chǎn)品推廣的不二選擇。五、 定價策略網(wǎng)上低價策略：HTC智能手機借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷

17、售比傳統(tǒng)的銷售價格低廉的優(yōu)勢，數(shù)HTC - quietly brilliant 碼產(chǎn)品比傳統(tǒng)銷售渠道低10%至15%。因消費目標對商品價格的彈性總體較大，HTC可繼續(xù)延續(xù)此低價策略。促銷策略：促銷商品重點放在消費者自行搭配的商品組合上（如耳機、屏幕保護膜，手機保護殼等手機周邊產(chǎn)品），提供平臺由消費者自行推薦組合，增加消費者的參與度，進入熱度排名組合的搭配發(fā)起者可獲得相應的積分獎勵。連續(xù)一定時間（如一周）的組合在下一周期內(nèi)折扣促銷，當期購買者獲得一定數(shù)量的組合的積分獎勵作為差價補償。六、 服務建立（客戶支持服務）（一）、顧客忠誠戰(zhàn)略在物質(zhì)極大豐富的時代，商家提供的商品都沒有太大的差別，于是顧客便

18、會去尋求服務態(tài)度好的商家合作，如果顧客得到的服務不足以克服價格上的差異，那么HTC保持自己的高銷售量就是不太可能實現(xiàn)的問題。于是，為了獲得顧客的青睞和忠誠，商家首先得對顧客忠誠。拿HTC產(chǎn)品來說，HTC會在網(wǎng)站商品的評價欄設置網(wǎng)友評價。是關(guān)注產(chǎn)品的消費者對手機擁有非官方渠道的認知度。HTC遵循顧客忠誠戰(zhàn)略，就要允許顧客發(fā)表真實的意見和看法，選擇對顧客真誠，顧客便會回贈真誠。改正顧客所提出的不好的方面，更多地為顧客著想，產(chǎn)品就將會有更廣闊的市場。（二）、實行實時溝通提及互聯(lián)網(wǎng)，我們首先想到的一個字就是“快”。在這個快節(jié)奏的社會，顧客對他們的物品到達要求也是非常高的，在物流方面，他們總是希望在一兩天里就能到達，于是，誰能盡可能的滿足他們的需求，誰就將成為他們的第一個選擇。在顧客們的詞典里，“及時”的意思就是“實時”、“隨時”，在反饋的信息方面，他們也總是希望在幾分鐘內(nèi)便得到對答，比如對產(chǎn)品和網(wǎng)購過程中的疑問，此時，HTC需要做的就是不斷刷新自己的網(wǎng)頁，做到及時回答，滿足顧客希望得到重視的心理，留在長期客戶。（三）、顧客關(guān)系的再造在網(wǎng)購上，人們更多的是關(guān)心售后問題，所以，商家售后服務是否優(yōu)良，成為顧客在眾多網(wǎng)店中進行選擇的重要標準。當顧客對所購商品不滿意時，商家就得針對事實情況予以退換或補償。選擇站在顧客的角度思考問題，提升顧客內(nèi)心的滿意度，暫時的虧損很有可能會帶來永久的利益。