新形勢下房地產營銷戰(zhàn)略思考

1、新形勢下房地產營銷戰(zhàn)略思考，構建客戶價值體系目前房地產營銷面臨的現(xiàn)狀。新景祥認為， 中國房地產市場正處于從不成熟到成熟的過渡期，建立在購房者的不成熟的基礎上來搞定客戶的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越無效，策略性的成本控制也已經(jīng)沒有太多突破空間。在新形勢下， 要取得營銷戰(zhàn)的勝利，就必須進行客戶價值重構。致力于破解提高客戶價值與降低成本之間的矛盾。以實現(xiàn)將有限的資源集中在關鍵客戶價值元素上的投入，從而實現(xiàn)客戶價值、內部成本、競爭模式的突破，才能走出困境，取得營銷戰(zhàn)的勝利?？茖W合理的策劃是取得營銷戰(zhàn)勝利的基本途徑什么是策劃？其就是優(yōu)勢資源的整合利用并讓人接受的過程！新景祥認為， 房地產行銷不是一場“產品戰(zhàn)”、

2、也不是一場“價格戰(zhàn)”而是一場“認知戰(zhàn)”。房地產策劃主要目的： 1. 創(chuàng)造天生就暢銷的樓盤； 2. 讓消費者因為感動而購買； 3. 創(chuàng)造超越價格的價值。 新景祥通過十余年的研究與實踐， 形成了由五大模塊組成的策劃體系，包括： 1. 前期市場調研與客群定位； 2. 項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位； 3. 產品定位及魅力化策劃； 4. 整合營銷傳播； 5. 銷售管理與策劃執(zhí)行。 而房地產策劃的關鍵點， 主要做好兩件事：一是客戶價值，二是渠道建設。什么是客戶價值？從客戶的立場來說， 客戶價值等于總的客戶購買價值， 減去總的客戶購買成本。而總的客戶購買價值又包括形象價值、產品價值、服務價值、人員價值等，總的客戶

3、購買成本則包括貨幣成本、時間成本、精神成本與體力成本。策劃的核心是戰(zhàn)略定位， 而戰(zhàn)略定位的核心是構建客戶價值體系。 客戶價值的構建包括以下三個部分內容：第一：觀念突破；第二：對市場細分，重構思維、需求、客戶、競爭四大邊界；第三：構建客戶價值體系。首先是觀念的突破其一、客戶視角： 為客戶著想并非客戶所想。只有客戶知道哪些價值元素重要或不重要，只有清楚了客戶的真實需求，將有限的資源投入到關鍵的客戶價值元素上，才能取得客戶價值與成本的雙重突破。 沒有固化的產品， 只有不斷進步的客戶價值， 我們必須打破過去的慣性思維！客戶購買的是價值，而非產品。 我們往往認為， 勞神費力地打造幾千平米設施齊全的豪華會

4、所， 購房者會很需要； 我們以為移植一些每株十幾萬甚至幾十萬元的名貴植物， 購房者會很喜歡； 我們以為我們把一個項目配置做到“人無我有， 人有我優(yōu)”， 這樣就實現(xiàn)了客戶價值的最大化； 我們以為只要投入足夠多的營銷費用，就可以打動購房者的心。試想， 當我們大量的項目都力求在各個方面超越競爭對手， 做到“人無我有， 人有我優(yōu)”， 結果就造成了成本大幅上升， 而企業(yè)要保證利潤就只能大幅提高售價， 到頭來究竟有多少客戶有實力購買我們的產品？實際上我們是花了大量成本滿足了客戶的假性需求。 提高客戶價值與降低成本是一對矛盾體。 我們不能認為“增加了成本的投入， 就提升了客戶價值”， 更不能認為“提升客戶價

5、值就一定要增加成本”。我們必須明白一個道理：為客戶著想, 并非客戶所想。客戶購買的是價值，而非產品。也就是我們前面所說的，客戶價值等于總的客戶購買價值，減去總的客戶購買成本。其二、 總裁視角：要兼顧一定的高度跟跨度。讓中高層具有總裁的視角，才能擺脫局限性的做法，讓團隊成員在整體的角度思考問題。在當前局勢下企業(yè)需要重用能承擔100%責任，具備總經(jīng)理思維和心態(tài)的人。我們可以對市場進行細分，通過六大方法來重構思維、需求、客戶、競爭四大邊界，創(chuàng)造新的需求。 結合感動客戶的形象定位系統(tǒng)， 構建全新的客戶價值體系。 通過卓有成效的渠道建設，成功實施營銷戰(zhàn)略?？蛻魞r值， 等于客戶購買到的價值減去購買成本。我

6、們要做的，就是進行價值重構，把開發(fā)商有限的資源投注到目標客戶最關注的價值元素上，提高客戶購買到的價值，同時縮減購買成本， 實現(xiàn)客戶價值的最大化。但是，提升價值與降低成本之間是矛盾的，怎么解決？我想開發(fā)商可找專業(yè)公司協(xié)助開發(fā)商實現(xiàn)精準、有效的價值重構， 并去掉不必要的成本開支，解決矛盾，實現(xiàn)客戶價值、內部成本、競爭模式的突破。我司在南昌代理的“名門世家”、“華遠·帝景天下”、“國金濱江”等項目的熱銷就是一個很好的案例，在客戶最關注價值元素上進行完善和加強， 并降低購買成本， 讓客戶以更低的成本購買到更具價值的產品， 市場對以上項目的認可也證明了“價值重構”的成功，同時通過卓有成效的差異化渠道建設（信息傳播渠道包裝），實施營銷戰(zhàn)略推廣，目前運營的樓盤整體廣告費用都很有限（基本在 0.5%左右）。目前房地產現(xiàn)狀應對策略1、現(xiàn)金比利潤重要：首先是保障現(xiàn)金流順暢，在生存比發(fā)展更重要的特殊時期，縮短營銷周期，保證現(xiàn)金流順暢比獲得可觀的利潤更為重要。2、營銷比銷售重要：強化營銷意識，面對過渡期的市場觀望情緒，傳統(tǒng)銷售方法難以奏效，而重視客戶需求、客戶價值的營銷策略研究將得到更為廣泛的重視和應用。3、跑贏競爭對手比跑贏市場重要：短期內房地產市場依然嚴峻，跑贏競爭對手比跑贏市場更具有可操作性和現(xiàn)實意義。通過新景祥十余年來數(shù)百個項目的實戰(zhàn)經(jīng)驗， 我們完成了一套科學的項目策