可口可樂營銷戰(zhàn)略與策略分析

1、可口可樂營銷戰(zhàn)略與策略分析一、簡介：可口可樂是一個聞名世界的百年企業(yè)，從誕生 之日起，就不斷在世界市場中創(chuàng)造著一個又一個的奇跡。它 擁有超過500個飲料品牌，擁有全球 48%的市場占有率，通 過全球最大的分銷系統(tǒng)，200多個國家的消費者每日享用超 過16億杯可口可樂產(chǎn)品。改革開放二十多年來，可口可樂 在中國國市場也有了巨大的發(fā)展，為中國的社會進步和人民 生活水平的提高做出了應(yīng)有的貢獻?？煽诳蓸饭荆孕袠I(yè) 的領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國飲料業(yè)的不斷進步?？煽诳蓸饭菊Q生于1886年，總部在美國的亞特蘭大，世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200多個國家和地區(qū)。1927年可口

2、可樂在中國設(shè)立了 第一家分公司，1979年又重返中國。至今已在中國投資達十 多億美元。產(chǎn)品以可口可樂、雪碧、酷兒等為主導產(chǎn)品覆蓋 碳酸飲料、果汁飲品、汽水、茶飲料等幾大領(lǐng)域?？煽诳蓸?公司在中國軟飲料市場上占主導地位。二、可口可樂的市場營銷環(huán)境分析(1) 宏觀環(huán)境分析1、軟飲料在中國的發(fā)展趨勢。 中國軟飲料市場的發(fā)展是 從20世紀八十年代開始的。 時至今日，已經(jīng)成長為一個龐大、 成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長和城鄉(xiāng)消費者收 入水平和消費能力的持續(xù)提高，促使飲料消費需求始終處于較快增長的階段。中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%勺年均增長率遞增，擴大可口可樂在中國的銷售范圍，擴大可口可樂在 中國

3、的影響，自然就增加了銷售額。2、人口結(jié)構(gòu)。有人才有消費者，才有產(chǎn)品的銷路。人口的結(jié)構(gòu)對于每一個產(chǎn)品來說，都有著密切的關(guān)系。根據(jù)資料 顯示，中國人口老齡化趨勢嚴重，49后的即將退休，49后是中國人口數(shù)量較大的一批人，但是對可口可樂的認知度還較低，不過在大環(huán)境的影響下認知度已經(jīng)大為提高。中國的新 生代，在對外交流越加頻繁的現(xiàn)在，他們對外來文化的認知 度也較高。對可口可樂的認知度也是較強的，只要繼續(xù)保持 就行了。3、經(jīng)濟狀況。如果，一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平低，人民的生活都成問題，那么，其他的消費品就更加不可能被消費。 經(jīng)濟發(fā)展的狀況直接決定著產(chǎn)品的銷售。要想知道該怎樣進 一步開拓市場，經(jīng)濟狀況分析是必

4、不可少的。08年的一場經(jīng)濟危機對中國的沖擊很大，可是，中國政府出臺了很多挽救金融危機的政策，而且，也取得了一定的效果。中國正逐步 走出金融危機。據(jù)專家分析，中國將在未來幾年內(nèi)就會走出 經(jīng)濟危機，并且會發(fā)展得更加好，消費環(huán)境不僅越來越穩(wěn)定， 并且是越來越好。所以說，從長遠地角度來看，可口可樂可 以加大投資以進一步開拓市場的。4、社會環(huán)境。企業(yè)是處在社會環(huán)境中的，企業(yè)的每一個 營銷活動都與社會環(huán)境有著密切的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動要 受到社會環(huán)境的影響和制約。企業(yè)只有主動的將經(jīng)營管理行 為與社會環(huán)境有機結(jié)合，才能更好的應(yīng)對挑戰(zhàn)、把握機遇。 同時，社會環(huán)境不是靜止不動的，企業(yè)要將社會變遷與自身 發(fā)展聯(lián)系

5、，了解社會變遷的趨勢。要注意到現(xiàn)在的社會環(huán)境 具有許多特征，如人性特征，全球化特征，技術(shù)特征，信息 特征，變化特征等。所以在產(chǎn)品開拓市場的時候，應(yīng)該時刻 注意著政治，經(jīng)濟格局等社會環(huán)境的變化，隨時做好應(yīng)變的 準備。5、政治法律。中國對于外國投資者還是比較歡迎的。中 國制定了一系列保護外企的法律和出臺很多優(yōu)惠外企的政策。并且，在不斷地完善法律制度，為以后外企的投資帶來 更多的保護，便利和為中國帶來更多的經(jīng)濟利益。6、競爭者。一個產(chǎn)品必須知道，哪些產(chǎn)品是自己的競爭 者，而這些競爭者又采取了什么營銷策略。如果一個產(chǎn)品無 視競爭者的存在，那么這個產(chǎn)品必將滅亡?？煽诳蓸纷畲蟮?競爭者就是百事可樂，并且，

6、百事可樂的攻勢是越來越猛烈， 百事可樂的消費群體也是越來越龐大了。所以，可口可樂要 密切關(guān)注百事可樂的營銷活動，并且要采取相應(yīng)的措施，必 要時還要采取主動攻擊策略。（2）微觀環(huán)境分析總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應(yīng)商及規(guī) 模的中間商，供應(yīng)鏈相對清晰，而且根據(jù)實際的情況不斷調(diào) 整自己的供應(yīng)鏈，價值鏈，這于締造可口可樂的穩(wěn)固王國不 無關(guān)系，美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個競爭者（因為兩個公司占70%的市場占有率），但是這兩個品牌在顧客感受 和印象上有一定的差異，而且兩大可樂公司在軟飲料行業(yè) 都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征.由

7、于種種原因（鎖定的購買者，秘密的配方，Coca Cola, 限制性 的行業(yè)內(nèi)部競爭）形成了巨大的行業(yè)壟斷.目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展：1,擴大消費者的范圍-顧客選擇,2成為價值鏈的管理者-價值獲得3 ,對銷售渠道進行重組- 戰(zhàn)略控制4,關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展-范圍界定5.進軍國際市場.6,從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價值。三、可口可樂的營銷戰(zhàn)略分析（1）、商品定位商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料 產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特消費特點初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣 性重復購買；對品牌

8、加深印象后則選擇性、固定性重復購買。 餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低 微。（2）、市場調(diào)研走進社區(qū)可口可樂銷售公司或營業(yè)所初建時，調(diào)查工作 雇用學生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來做，此后由業(yè)務(wù)代表（業(yè)務(wù)員， 下同）去做。由可口可樂市場部搞到某地區(qū)、某城市大比例 尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調(diào)查員分頭按 圖索驥，深入社區(qū)，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小 飯店，甚至連學校、機關(guān)、醫(yī)院、車站、娛樂場所等一切可 能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi)，逐街逐點登門部 卷，將調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果標明于圖上、記錄于問卷上，在 規(guī)定時間內(nèi)交回公司匯總。（3）、市場分析區(qū)分層次，選擇重點 在

9、取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加 以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜 合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點。確定適宜的商品面目即確定攻 擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝 或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機或配備冷凍展示柜等等。(4) 、市場細分潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來 加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點及銷量一一對應(yīng)列示，加以對 比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。四、可口可樂的營銷策略分析(1) 、產(chǎn)品策略在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達、健

10、怡四個國際名牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括 “醒目 果味飲料系列、“保銳得”運動飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶 研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料等等?？煽诳蓸犯?品牌，各產(chǎn)品之間均有著明確的差異，產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。(2) 、價格策略可口可樂在進入中國市場以后一直采取滲透定價法，以 低價格迅速占領(lǐng)市場，等百事可樂公司進入中國市場時，作 為市場追隨者，他們在產(chǎn)品零售價上也只好跟隨，由于市場 份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費者。當自己在 較大的市場份額盈利時，競爭對手由于市場份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟而無法盈利。（3）、渠道溝通可口可樂公司在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從教

11、 育、文娛到環(huán)保，利用一切可以利用的機會提高自己的能見 度。五、結(jié)論建議可口可樂，市場營銷工作如此出色，且與國內(nèi)飲料企業(yè) 形成如此大的反差，奧妙何在？與可口可樂的營銷戰(zhàn)略及策 略對比可以看出：就是許多國內(nèi)飲品企業(yè)還沒有真正步入適 應(yīng)市場經(jīng)濟的工作套路、甚至還沒有搞清在市場經(jīng)濟的戰(zhàn)場 上關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的主要工作該做什么、如何去做，這就 是國內(nèi)飲品企業(yè)百思不得其解、百做不見其效的癥結(jié)所在， 相信可口可樂的市場營銷運作定會使我們有所感悟。同時，從可口可樂品牌形成的過程看，企業(yè)需要在統(tǒng)一 組織策劃下，持之以恒地培育，一如可口可樂品牌的分辯色 （代表色）都有統(tǒng)一的標準樣本，據(jù)此表現(xiàn)于可口可樂系統(tǒng) 從產(chǎn)品到廠房、運輸工具、售點、員工著裝用品等方方面面， 無論可口可樂的事業(yè)擴展到哪里，這種標準是一致的，從而 使品牌形象不斷得加強；二如