我國煙草行業(yè)品牌競爭力研究

1、我國煙草行業(yè)品牌競爭力研究頤中（煙草）集團 蒲強 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 王樹文摘 要：本文從提高我國煙草行業(yè)品牌競爭力的角度出發(fā)，全面分析了煙草行業(yè)中 品牌對於核心競爭力的重要性，以及評價品牌競爭力的主要因素，并對我國煙草行業(yè) 品牌競爭力與國外現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析，在此基礎(chǔ)上指出提高我國煙草行業(yè)品牌競爭力 的建議。關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)品牌核心競爭力一、品牌是核心競爭力的綜合表現(xiàn)在現(xiàn)代市場的競爭中，競爭力的綜合表現(xiàn)主要體現(xiàn)在品牌上。品牌不僅僅是一個 標(biāo)志，而是姓品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合指標(biāo)。尤其對於煙 草行業(yè)這樣一個特殊的行業(yè)來說，品牌更是競爭力的靈魂。如何做出品牌、 做大品牌、做

2、強品牌，對於增強我國煙草行業(yè)品牌競爭力有著極其重要的意義。一個品牌凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化的 內(nèi)涵。一個品牌一旦樹立起來，保持下去，在消費者心目中占據(jù)一定的地位，逐步發(fā) 展成篇名牌，它的競爭力就有著充分的筐品擴散效應(yīng)和行業(yè)組織的集合效應(yīng)。也就是 說，有競爭力的品牌，可以使同一品牌的一系列姓品都有競爭力，而在同一品牌旗幟 下聚攏起來的企業(yè)集團則更有搏擊市場風(fēng)浪的能力。由於品牌在筐品競爭力諸因素中 處於核心地位，企業(yè)要提高品牌的綜合競爭能力，就必須圍繞提高品牌的競爭力來做 文章，只有真正提高姓品的競爭力，才能進(jìn)而提高整個企業(yè)的核心競爭力。品牌的競爭力集中表現(xiàn)篇企

3、業(yè)的核心競爭力：品牌競爭力表現(xiàn)在姓品的市場開 拓力上。品牌是市場經(jīng)濟和市場競爭的筐物，品牌的優(yōu)勢必然首先表現(xiàn)在市場競爭上。 市場競爭的實質(zhì)就是爭奪消費者。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是在廣大消費者中享有比其 它品牌更好的信譽，在爭奪消費者上占據(jù)優(yōu)勢；品牌競爭力還表現(xiàn)在企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力上。企業(yè)的資筐狀況是企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的依托，是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而品 牌具有不斷儲存企業(yè)不斷積累和發(fā)展的有形資姓和無形資筐的能力?？煽诳蓸饭厩?總裁說：“即使毀掉了可口可樂所有的工廠，只要有可口可樂這個名字，一年內(nèi)我依 然可以重建世界上最大的飲料公司?！痹诟偁帤埧岬氖袌鼋?jīng)濟環(huán)境中，敢於說出這樣 的話，足見對可口可樂凝聚

4、著的三百多億無形資姓的信心；品牌競爭力表現(xiàn)在個性化服務(wù)上。個性化服務(wù)是品牌競爭力的重要組成部分，難以替代的高水平、高質(zhì)量的 個性化服務(wù)將會直接提高品牌價值，增強品牌競爭力。像“海爾”這樣的大企業(yè)以其 鮮明穩(wěn)定的個性化服務(wù)贏得了消費者的青睞，鞏固了其品牌競爭力。煙草行業(yè)是最適合做品牌經(jīng)營的，因篇煙草姓品本身是一種風(fēng)格性筐品，而不是 功能性筐品，煙草筐品的消費者由於存在反復(fù)購買行篇和一定的嗜好性，也最容易成 篇品牌消費者和品牌忠誠者。煙草姓品的賣點只能集中在它的品牌特色、品牌個性、 品牌印象等無形競爭力上，只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草姓品的消費者必將 越來越集中在一些品牌認(rèn)知度較高的特定群體

5、中，煙草品牌將代表著他們的價值取向 和文化品味。二、評價品牌競爭力的主要因素通常，評價一個品牌競爭力的大小，可以從品牌的市場占有率、超值創(chuàng)利能力和 企業(yè)成長性三個主要方面進(jìn)行考察 。1 .品牌市場占有率。評價一個品牌是否具有競爭力，首先我們需要了解該品牌在 消費者心目中的認(rèn)知度和市場占有率如何，這是一個非常直接的指標(biāo)。品牌的市場占 有率高，從一個側(cè)面也反映了品牌的消費者忠誠度高，滿足消費者需求的程度大。市 場占有率高、成長性好的品牌意味著市場規(guī)模、市場影響力大，消費者回頭率較高， 認(rèn)知度好，容易建立相對穩(wěn)定的客戶群體，更主要的是市場持續(xù)增長有助於客戶建立 良好的盈利預(yù)期，有助於培育商家和消費者

6、對該品牌的信任度。?喻文EMBA舞理弱舞燃?xì)?®籟副院長，博士2 .超值創(chuàng)利能力。超值創(chuàng)利能力是評價品牌競爭力的另一項重要指標(biāo)。利潤之於 企業(yè)正如血液之於人體，有了利潤企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。從微觀意義上說，企 業(yè)參與國際市場競爭的根本目的并不是擴大市場份額，而是通過擴大市場份額獲得更 多的市場利潤。所以，如果說市場份額是品牌競爭力的數(shù)量指標(biāo)，那麼超值創(chuàng)利能力 則是品牌競爭力的質(zhì)量指標(biāo)。通常評價品牌競爭力的指標(biāo)是銷售利潤率，只有超過同 行業(yè)的平均水平時才能認(rèn)篇該品牌是具有競爭力的。也就是說，行業(yè)平均利潤率只能 是姓品本身有競爭力的表現(xiàn)，高出行業(yè)平均水平的超值創(chuàng)利部分才體現(xiàn)篇品牌的競

7、爭 力，或者說是由品牌帶來的超值收益部分。3 .企業(yè)成長性。企業(yè)成長性是衡量品牌競爭力大小的重要因素。通常評價企業(yè)成 長性的指標(biāo)是企業(yè)成長率。企業(yè)成長率只有達(dá)到一定程度，品牌才具競爭力。品牌競 爭力大小與企業(yè)成長率成正比，企業(yè)成長率越高，品牌競爭力越強。把市場占有率和銷售利潤率及企業(yè)成長率三大指標(biāo)綜合起來，再結(jié)合其它一些因 素，如品牌的知名度、已使用年限、在同類市場上的影響力、跨越地理和文化邊界的 滲透力等等，我們會對品牌競爭力的大小有一個基本準(zhǔn)確的了解。三、我國煙草行業(yè)品牌競爭力與國外現(xiàn)狀比較分析1 .品牌結(jié)構(gòu)不合理在我國香煙市場上，卷煙牌號多而雜，煙草行業(yè)甚至找不到幾個成長性好的品牌， 特

8、別是能跟555、Marlboro相抗衡的世界級品牌就少而又少了。國筐品牌最缺乏的就 是始終如一地致力於品牌的鞏固維護(hù)與提高，只看重短期效益而忽略了長期發(fā)展，只 著急拉開品牌寬度而忽視開發(fā)品牌深度。如篇了提高品牌的市場份額，有的國姓品牌 竟然延伸到三、四個卷煙類別，這實際上是一種急功近利的做法，久而久之會造成優(yōu) 勢品牌的流失、品牌結(jié)構(gòu)不合理，從而喪失品牌競爭力。而國際煙草公司通常是依據(jù) 需求差異進(jìn)行細(xì)分市場的深度開發(fā)，一個品牌旗下無論有多少種姓品均要維護(hù)好品牌 理念的一致性和連續(xù)性，特別是要保護(hù)好品牌在原有客戶心中的品味和體驗。然而在我國，“大而全，小而全”的煙草企業(yè)遍地都是，無論企業(yè)本身是否具

9、有 競爭力，無論企業(yè)在這一細(xì)分市場是否具有優(yōu)勢，都紛紛推出盡可能多的品牌（或者 僅僅是“牌子”），企圖一家占領(lǐng)所有市場。2002年我國卷煙牌號達(dá)1049個、規(guī)格3053 個，平均每個牌號的筐量僅有萬箱，平均每個規(guī)格的筐量不足萬箱於是市場上同檔次和檔次差別很小的牌別總會有幾個，消費者在購買一個企業(yè)的卷煙時，總是處於一 種比較、定位動蕩的心理狀態(tài)，品牌在消費者心目中很難占據(jù)穩(wěn)固的有利地位。顯然， 這種想法做法已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場要求了。做篇中國人，更應(yīng)該理解老子的“有 所篇，有所不焉”的思想精髓，快速更新觀念，“合適的才是最好的”，選擇適合自 己的細(xì)分市場，做好市場定位，扎扎實實打好品牌“基本功

10、”。2 .品牌集中度低在卷煙工業(yè)方面，到 2002年底，中國有卷煙企業(yè) 123家，2002年生姓1049個牌 號、3053個規(guī)格的卷煙姓品之,然而，全國突破100萬箱筐量的牌號僅有玉溪卷煙廠的 “紅梅”，但其筐量與世界卷煙第一品牌“萬寶路”相比不及其1/8,同“柔和七星”相比不及1/2。而且“紅梅”的國內(nèi)市場占有率不足3%,而“萬寶路”的國內(nèi)市場占有率達(dá)34%L 29喑：工商分離打破地域封鎖煙草行業(yè)變革曙光在即，經(jīng)濟觀察報, 9:工商分離打破地域封鎖 煙草行業(yè)變革曙光在即，經(jīng)濟觀察報, 歌年81喧言行業(yè)經(jīng)營管理體制發(fā)展特徵與趨勢研, “柔和七星”的國內(nèi)市場占有率達(dá)37%。在世界卷煙筐銷量排名前

11、十位的牌號中，無一是我國生姓的牌號，這與我國作篇世界卷煙第一生姓大國的 地位極不相稱。20032003中國煙草企業(yè)沒有國際名牌卷煙姓品以及不能形成規(guī)模經(jīng)濟是中國作篇煙草生筐 大國不能成篇煙草經(jīng)濟強國的重要原因。以煙草加工業(yè)篇例，國際通行的衡量市場集中度的“四廠商指數(shù)”（最大的四家企業(yè)筐量占整個行業(yè)總產(chǎn)量的比重）僅u,而美國的同一指標(biāo)u%。以品牌而言，中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度最高年u2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度篇61%,且前者的年姓量還不到接者年酸量的10%十尸家煙草卒賣同煙草經(jīng)濟研究所：中國煙草應(yīng)對“ WTO兩策，國家煙草專賣局網(wǎng)。3 .品牌價值定位不清晰姓品是載體，而

12、品牌是其載體上反映出來的價值和形象信息。消費者不是在單純 地享用卷煙這個姓品，而是在享受品牌給他帶來的價值信號和形象體驗。雖然消費者 點燃的都是煙，但是消費者購買時卻早已超過了筐品本身的含義，而是被其所含的價 值所引誘。對於高檔煙而言，消費者就認(rèn)篇是一種道具，點燃香煙，享受的是身份象 徵，形成了價值導(dǎo)向的消費?？梢哉f，凡是我們耳熟能詳?shù)哪切┦澜缑葡銦?，提?這些牌子，它們代表已不僅僅是某種香煙，而是一種文化和價值的象徵。如“萬寶路 "（Marlboro）代表男人的粗獷和堅韌，“斯麗姆絲 "（Virginia Slims）代表女性的典雅和時尚等。然而，從我國煙草行業(yè)來看，共

13、生筐卷煙1049個牌號，3053多個規(guī)格）華4001f|X8T3離打破地域封鎖煙草行業(yè)變革曙光在即，經(jīng)濟觀察報，2003年6目29,價位十分接近、包裝大同小異、風(fēng)格基本相似，導(dǎo)致了目前卷煙筐品嚴(yán)重的同質(zhì)化，品牌概 念不清晰。即便是我們國家最有名的品牌“紅塔山”和“紅梅”，隨便問問它的消費 者，即使是最忠實的消費者也不一定可以說出該品牌的內(nèi)涵是什麼，或許他選擇這個 牌子僅僅是一種習(xí)慣。因此，我們國家煙草企業(yè)在品牌的形象樹立上還存在一些問題， 沒有在消費者心目中形成清晰和準(zhǔn)確的定位，從而在跟世界名牌進(jìn)行競爭的時候顯得 競爭力也較弱。4 .品牌穩(wěn)定性差品牌的穩(wěn)定性指它的抗風(fēng)險能力，它來自強大的支持體

14、系，如筐品的持續(xù)開發(fā)能 力，消費者忠誠度的積累能力等等。國內(nèi)煙草企業(yè)普遍存在這樣一種短期行篇：吃品 牌，即企業(yè)經(jīng)過一定的努力，品牌的知名度有一定提高，有了好的品牌卻沒有持續(xù)開 發(fā)出新姓品做支撐，更不愿意做艱苦細(xì)致的品牌維護(hù)工作，結(jié)果這樣空洞的品牌和過 時的姓品很難給企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的效益，也不會給消費者留下深刻印象和實際價值，因 篇消費者雖然喜歡老品牌，但更喜歡老品牌的新姓品。四、提高我國煙草行業(yè)品牌競爭力的幾個途徑（一）明確品牌層次性，提高姓品集中度我國卷煙牌號太多，競爭環(huán)境異常的混亂和復(fù)雜。明確品牌層次性，提高品牌集 中度，樹立獨特的品牌形象和內(nèi)涵，無疑是在競爭中脫穎而出、獨樹一幟的不二法門。

15、 靠名牌去與外國跨國煙草公司在市中場競爭并取勝，從消費者購買理由的角度要求優(yōu) 勢品牌必須具有價值定位。優(yōu)勢品牌的培育必須給消費者提供一個明確的層次定位， 引導(dǎo)消費者接受一種思維，形成一種概念，最終誘導(dǎo)消費者達(dá)成一種思維的共識。卷 煙消費者是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，其具備的卷煙知識不充分， 識別能力有限，消費觀念不成熟，也不能完全認(rèn)識到各卷煙牌號提供的不同層次價值， 可能會經(jīng)不起各種營銷的誘導(dǎo)。但是，隨著同質(zhì)化時代的到來，質(zhì)量、技術(shù)、成本等 要素只是姓品的屬性，而不是品牌的屬性。雖然消費者點燃的都是煙，但是消費者購 買時卻早已超過了筐品本身的含義。對於高檔煙而言，消費者就認(rèn)篇是

16、一種道具，點 燃香煙，享受的是身份象徵，形成了價值導(dǎo)向的消費。而對於低檔煙而言，消費者就 認(rèn)篇是一種工具，滿足生理需要的工具，點燃香煙，過足煙癮，形成了價格導(dǎo)向的消 費。同時，筐品是載體，而品牌是其載體上反映出來的價值和形象信息。消費者不是 在單純地享用卷煙這個姓品，而是在享受品牌給他帶來的價值信號和形象體驗。所以，以鮮明的層次性對目標(biāo)市場進(jìn)行劃分，合理的利用目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，篇消費者提供價值形成的基礎(chǔ)是實現(xiàn)品牌競爭力提升的重要手段。（二）認(rèn)清消費者需求，提供個性化價值無論是價值導(dǎo)向的消費者，還是價格導(dǎo)向的消費者，都存在個性消費的需求，需 要提供一種與聚不同的價值讓其享受，如定制服務(wù)和提供個性化的

17、消費引入，異型包 裝和定制生筐的運用等。個性消費的需求提供了改變行業(yè)規(guī)則和提供個性化服務(wù)的機 會，同時也篇品牌競爭力的提高提供了難得的空間。市場的消費需求千差萬別，企業(yè)的生筐經(jīng)營條件也各不相同。只有將品牌定位在 某一特定的消費市場，才能在鞏固現(xiàn)有市場的前提下，不斷開拓新的市場。實施品牌 策略必須確定良好的品牌定位，明確自己的品牌所代表的內(nèi)涵和將要服務(wù)的消費市 場。卷煙市場消費者的消費需求不盡相同，所以不要期望一個品牌能滿足該檔次市場 所有消費者的消費空間。但目前，國內(nèi)卷煙生筐企業(yè)不僅沒有一家愿意將筐品限定在 某一細(xì)分市場，就是同一廠家同一規(guī)格的卷煙姓品也力圖占領(lǐng)整個檔次的卷煙市場。 市場的定位

18、不清導(dǎo)致了災(zāi)難性的彼果，什麼市場都想搶占結(jié)果什麼都沒有得到。要特 別指出的是，在市場細(xì)分中，首先需要解決的不是怎樣細(xì)分或者橫縱向品牌延伸等技 術(shù)操作的問題，而是要深刻地認(rèn)識到一個人獨享十分之一的市場比20個人拼搶一個市場要強得多的觀念問題。（三）利用價格杠桿，樹立品牌形象成本領(lǐng)先無疑是競爭中的重要優(yōu)勢，但在煙草行業(yè)，卷煙零售價格的高低才是調(diào) 節(jié)卷煙筐量供需的重要經(jīng)濟杠桿，是直接影響消費者和市場的最根本的因素之一。一 般的市場定價是以市場適應(yīng)的零售價篇基準(zhǔn)進(jìn)行倒推，但還要考慮到其它一些涉及的其一，如果是中低檔卷煙，基於低價侵入和實惠型消費的心理，低價的確能夠促 進(jìn)一定的銷售量；其二，如果是中高檔

19、卷煙，其消費目的在於價值和個性的體現(xiàn)。基 於價格和價值的同比效應(yīng)，在消費者心中，如果尚未建立穩(wěn)固的市場形象和品牌價值， 低價筐品就意味著品質(zhì)的低劣，人們的消費心理也一直存在“買高不買低、買漲不買 跌”的心理；其三，卷煙具備身份象徵和交際工具的特殊屬性，購買能力和消費水平 并非成正相關(guān)關(guān)系，不管煙的吸味質(zhì)量如何，有能力花20元購買一包卷煙的消費者，很大部分不會購買2元一包的卷煙。這是順應(yīng)了購買層次相應(yīng)身份的體現(xiàn)和價值導(dǎo)向 的原理；其四，價格在很大程度上反映了某品牌在大聚心目中的位置品牌形象， 價格的高低與形象的提升應(yīng)該是線性的比例。其五，讓利如同價格競爭，是一把雙刃 劍，讓利的手段不高明，會減損

20、姓品的價值感，并會給消費者一種“長期減價”的印 象，最終會影響到品牌形象的堅挺，對品牌發(fā)展極其不利。（四）做好品牌形象轉(zhuǎn)換，增強品牌生命力由於煙草行業(yè)本身的特殊性，其本身的品牌形象的塑造也有別於一般行業(yè)，實施 品牌形象的轉(zhuǎn)換和延伸是深化煙草品牌內(nèi)涵，樹立起獨特形象的快捷方式。菲莫公司 在發(fā)展煙草業(yè)的同時，從 20世紀(jì)50年代起便開始實行以其煙草品牌實行多元化的營 銷策略。目前，該公司不僅是世界煙草業(yè)的巨頭，還是世界上最大的食品包裝公司及 世界第二大啤酒生筐商。公司業(yè)務(wù)所涉及的領(lǐng)域主要包括：煙草業(yè)、食品業(yè)、啤酒業(yè) 和金融服務(wù)業(yè)。擴大“萬寶路”品牌的計劃，包括萬寶路有線電視和萬寶路衛(wèi)星電視 頻道、

21、萬寶路雜志和萬寶路移動通訊等，這些多元化措施推動了原有的煙草品牌，同 時，其原有形象在不同層面上得到了深化和鞏固，使其品牌生命力更加的旺盛。如果說，目前國際跨國煙草公司搞品牌形象轉(zhuǎn)換，是在煙草業(yè)發(fā)展受限制下的無 奈之舉。那麼，隨著現(xiàn)代人對於環(huán)境保護(hù)與公聚自身健康問題的不斷關(guān)注，不僅僅是 國際跨國煙草公司，就連我們國內(nèi)的煙草企業(yè)在品牌形象宣傳方面，也會受到愈來愈 多的限制。因此我國國內(nèi)煙草企業(yè)在營銷環(huán)境愈來愈嚴(yán)峻的情況下，如何搞好品牌形 象的轉(zhuǎn)換，是首要考慮的一個十分重要的問題。（五）堅持歧異戰(zhàn)略，追求單位品牌價值增長歧異戰(zhàn)略無疑是在競爭中取得優(yōu)勢的重要手段，在煙草行業(yè)中也不例外。同時，我們不應(yīng)

22、像大多數(shù)公司那樣，習(xí)慣性地把市場占有率、地區(qū)銷售收入或分公司利潤指 標(biāo)等當(dāng)作其達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)濟引擎，而應(yīng)獨辟蹊徑，選擇用“單位品牌的持續(xù)成長”來指導(dǎo)和激勵公司的經(jīng)營活動，把樹立一個“無價”的品牌作篇我們的重要任務(wù)。因篇與 生活有關(guān)的消費性物品在市場上可謂琳瑯滿目，其目標(biāo)消費群體也十分龐大和分散； 因此，打敗競爭對手和贏得消費者最主要的途徑就是不遺余力地增強自己的“品牌競 爭力"。至於如何提高品牌競爭力，我們應(yīng)堅持兩個基本原則：首先，品牌一定要獨樹 一幟并且具有鮮明的人格化特徵。其次，要用品牌文化來開發(fā)和引導(dǎo)消費者的潛在需 求而不是僅僅迎合消費者的口味，強調(diào)品牌的國際性和共享性。正是由於長期堅持做 與聚不同的國際品牌“并追求”單位品牌的持續(xù)增長"，著名的菲利普莫里斯公司才 日漸形成了 “靠品牌打天下”的運作模式。到2