[最新]計(jì)謀治理案例剖析--秦池酒業(yè)ppt課件

1、案例分析秦池酒業(yè)之秦池集團(tuán)簡(jiǎn)史秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠不斷為年產(chǎn)量萬(wàn)噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。 到1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬(wàn)元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝臨危授命，入主秦池，擔(dān)任秦池酒廠廠長(zhǎng)。 1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)勝利地翻開沈陽(yáng)市場(chǎng)。 1994年，進(jìn)入東北市場(chǎng)。1995年，進(jìn)人西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)、銷售額延續(xù)3年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為中心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工增至5600人。 背景回放1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞

2、：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王。1995年該廠曾以6666萬(wàn)元人民幣奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家消費(fèi)“秦池白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬(wàn)，人均收入1150元，低于山東省平均程度。1995年廠長(zhǎng)赴京參與第一屆“標(biāo)王競(jìng)標(biāo)，以6666萬(wàn)元的價(jià)錢奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王后，引起大大出乎人們預(yù)料的驚擾效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽署了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬(wàn)元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前

3、55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只需7500萬(wàn)元一躍為9.5億元?，F(xiàn)實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)非常稱心。然而，1998年6月25日?qǐng)?bào)道：“秦池目前消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)墮入姿態(tài)，今年虧損已成定局秦池酒廠銷售額與利稅變化情況 單位：千萬(wàn)元 秦池方式大量廣告打造銷售市場(chǎng)根據(jù)預(yù)期擴(kuò)展廢品包裝根據(jù)廢品包裝才干收買半廢品用收買來的半廢品進(jìn)展勾兌經(jīng)過銷售回收廣告費(fèi)和利潤(rùn)案例成敗分析緣由有三如下： 有針對(duì)性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 大家都知道企業(yè)利潤(rùn)的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小

4、，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的較好途徑，甚至是獨(dú)一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。 奪取“標(biāo)王 秦池以6666萬(wàn)元的價(jià)錢第一次奪得廣告“標(biāo)王后，廣告的驚擾效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池的品牌位置根本確立，市場(chǎng)份額也相應(yīng)添加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度添加，同時(shí)企業(yè)利潤(rùn)也以更大幅度添加 邊沿收益遞減規(guī)律 當(dāng)一種可變投入要素的投入量添加，而其他要素的投入量固定時(shí)，這種添加會(huì)到達(dá)這樣一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上邊沿產(chǎn)量開場(chǎng)下降。秦池酒廠第一次的廣告投入正是在投入量添加的初期，還沒有到達(dá)頂點(diǎn)，因此它開場(chǎng)的邊沿報(bào)酬是遞增的。

5、過分依賴廣告的作用 廣告促銷確實(shí)使企業(yè)走出了姿態(tài)、嘗到了甜頭。但是從企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的中心才干 。 違背了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理 根據(jù)邊沿收益遞減規(guī)律，當(dāng)一種可變投入要素的投入量添加，而其他要素的投入量固定時(shí)，這種添加會(huì)到達(dá)這樣一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上邊沿產(chǎn)量開場(chǎng)下降。秦池酒廠在廣告投入的初期，其邊沿報(bào)酬是遞增的，而到達(dá)頂點(diǎn)后，其邊沿報(bào)酬就回逐漸遞減 。 沒有添加相應(yīng)配套投入 企業(yè)奪得“標(biāo)王之后，客戶訂單添加，而僅憑其現(xiàn)有消費(fèi)才干一定是難于應(yīng)付的，因此按照常規(guī)，企業(yè)應(yīng)該加大資金投入力度，對(duì)現(xiàn)有廠房設(shè)備進(jìn)展更新改造或擴(kuò)建新的廠房設(shè)備，以此提高企業(yè)消費(fèi)才干。但是巨額廣告投入已使企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)才干遭到較大影響，企業(yè)擴(kuò)展消費(fèi)才干所需大量資金的來源更成問題。 行業(yè)本身影響 就行業(yè)而言，白酒行業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。4萬(wàn)余家白酒消費(fèi)企業(yè)使白酒的消費(fèi)量遠(yuǎn)大于銷售量約有50的產(chǎn)量過剩；同時(shí)洋酒的進(jìn)入使白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡的勢(shì)頭更加嚴(yán)重。秦