廣告學(xué)專業(yè)策劃與創(chuàng)意方向畢業(yè)設(shè)計(jì)大綱

1、江蘇師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)大綱（本部廣告策劃與創(chuàng)意方向、科文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)）一、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題要求畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)大學(xué)四年所學(xué)專業(yè)知識(shí)的綜合運(yùn)用， 是學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì) 與能力狀況的集中體現(xiàn)，每位學(xué)生都必須按照要求高質(zhì)量完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。1. 畢業(yè)設(shè)計(jì)原則上兩人一組共同完成。特殊情況也可以一人獨(dú)立完成（但需報(bào)系主任批準(zhǔn)）。2. 畢業(yè)設(shè)計(jì)選題必須符合廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格要求，彰顯廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)。3. 畢業(yè)設(shè)計(jì)主要是圍繞某一選題做一份完整的營銷傳播策劃案。在策劃倉M乍時(shí)要樹立明確的目標(biāo)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向、策略導(dǎo)向，即圍繞一個(gè)明確的 業(yè)務(wù)目標(biāo)或要解決的問題，進(jìn)行整體業(yè)務(wù)構(gòu)思，開展相應(yīng)的、系統(tǒng)的、精 準(zhǔn)的

2、市場調(diào)查、策略策劃與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)。每部分的調(diào)查、策戈V、設(shè)計(jì)方案是一個(gè)有機(jī)的整體，具有較強(qiáng)的邏輯性；所擬定的策略具有 很強(qiáng)的針對(duì)性、可行性、有效性；創(chuàng)作的系列廣告作品、設(shè)計(jì)的系列活動(dòng) 要和前面的調(diào)查分析、擬定的品牌策略或營銷策略、傳播策略具有較強(qiáng)的 一致性、有效性。畢設(shè)作品要能較為全面、準(zhǔn)確的反映個(gè)人大學(xué)四年所學(xué) 專業(yè)知識(shí)與能力水平。4. 選題要具有較強(qiáng)的研究和訓(xùn)練價(jià)值。選題可以是市場上某一個(gè)真實(shí) 的客戶，也可以是一項(xiàng)具有較強(qiáng)市場開發(fā)價(jià)值或較大創(chuàng)業(yè)投資價(jià)值的項(xiàng)目。 鼓勵(lì)選擇真實(shí)客戶、真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)。不允許把某企業(yè)已經(jīng)做過或接 近完成的策劃項(xiàng)目拿來當(dāng)做畢業(yè)設(shè)計(jì)， 不允許杜撰、編造

3、一個(gè)沒有市場開發(fā) 與投資價(jià)值的項(xiàng)目進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)，更不允許抄襲或改頭換面已經(jīng)做過的項(xiàng)目（一經(jīng)發(fā)現(xiàn)以考試作弊論處）5. 關(guān)于真實(shí)客戶與項(xiàng)目選擇，原則上客戶必須具有一定規(guī)模，在市場上 同行業(yè)中達(dá)到中等或接近中等規(guī)模，成長性較強(qiáng)的企業(yè)，不鼓勵(lì)、不主張做一線知名品牌、知名企業(yè)、大企業(yè)的策劃。所選企業(yè)的品牌意識(shí)、營銷意識(shí)、 廣告意識(shí)較強(qiáng)，需要做比較多的品牌形象廣告宣傳， 需要投入幾十萬甚至數(shù) 百萬費(fèi)用開展公關(guān)、促銷與廣告宣傳，企業(yè)需要進(jìn)行品牌整合營銷傳播策劃。6. 關(guān)于圍繞某項(xiàng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的策劃，要求該項(xiàng)目必須具有較強(qiáng)的投資與創(chuàng) 業(yè)價(jià)值，適宜大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。不允許做不具有創(chuàng)業(yè)價(jià)值、不適宜大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、 不具有投資與

4、創(chuàng)業(yè)可行性的項(xiàng)目。 圍繞創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的畢業(yè)設(shè)計(jì)，必須包含項(xiàng)目 投資與創(chuàng)業(yè)可行性論證、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象塑造與提升、產(chǎn)品或服務(wù) 的營銷與傳播策劃、項(xiàng)目效果/收益/風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測分析評(píng)估等。7. 關(guān)于圍繞某個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，首先要對(duì)該產(chǎn)品形成明確的產(chǎn)品概 念，并研發(fā)、設(shè)計(jì)出具體的實(shí)體產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的核心屬性、形式屬性進(jìn)行 明確的描述設(shè)計(jì)，然后對(duì)該類產(chǎn)品市場發(fā)展與競爭現(xiàn)狀、規(guī)模潛力、市場前 景等進(jìn)行系統(tǒng)分析，圍繞如何進(jìn)行品牌運(yùn)營、市場推廣進(jìn)行品牌策劃設(shè)計(jì)、 營銷策劃、傳播策劃等。8. 鼓勵(lì)圍繞徐州市漢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，并進(jìn)行整體營銷 傳播策劃；鼓勵(lì)圍繞我校研發(fā)的一些產(chǎn)品或地方政府重點(diǎn)支持的某

5、些高科技 產(chǎn)品進(jìn)行整體策劃。9. 畢業(yè)設(shè)計(jì)開題要求：（1）首先，確定選題名稱，明晰畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作主題與策劃具體目標(biāo)或 要著重解決的問題，以及要策劃設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。（2）撰寫開題報(bào)告。主要內(nèi)容：選題介紹分析（選題創(chuàng)作相關(guān)背景、策劃目標(biāo)與內(nèi)容）；選題創(chuàng)作思路，即：制作一份思維導(dǎo)圖，包括：畢業(yè)設(shè) 計(jì)主題一一具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)與內(nèi)容一一做哪些方面的調(diào)查分析：影響主題創(chuàng)作和目標(biāo)達(dá)成的相關(guān)因素分析（首先進(jìn)行內(nèi)部診斷分析，然后再進(jìn)行外部市 場分析）一一做哪些方面的策略策劃：根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)、內(nèi)容，策劃、擬定有 關(guān)品牌、營銷、傳播的戰(zhàn)略、策略與執(zhí)行計(jì)劃方案一一做哪些廣告作品與活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)：廣告作品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)

6、計(jì)；畢業(yè)設(shè)計(jì)推進(jìn)時(shí)間安排。二、關(guān)于畢業(yè)設(shè)計(jì)包含的項(xiàng)目內(nèi)容與框架體系要求畢業(yè)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目內(nèi)容與框架體系原則上必須包括以下內(nèi)容：1. 關(guān)于客戶與項(xiàng)目選題的緣由分析、過程簡介；2. 結(jié)合業(yè)務(wù)背景、客戶需求與畢業(yè)設(shè)計(jì)總體內(nèi)容要求，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的運(yùn) 作思路進(jìn)行總體構(gòu)思規(guī)劃、分析闡述。包括通過該畢業(yè)設(shè)計(jì)（整體策劃） 要幫助企業(yè)解決的實(shí)際問題、達(dá)到的具體目標(biāo)（任務(wù)），達(dá)成目標(biāo)的路徑、 思路與要做的主要工作內(nèi)容分析闡述（包括需要做哪些方面的調(diào)查分析， 需要擬定關(guān)于品牌、營銷與傳播等具體哪些方面的戰(zhàn)略、策略，圍繞形象 宣傳、產(chǎn)品營銷推廣等需要做哪些系列廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公關(guān)與促銷等活動(dòng) 計(jì)劃）。3. 根據(jù)項(xiàng)目策略策劃與

7、廣告創(chuàng)意的需要，前期開展有針對(duì)性、目的性、 計(jì)劃性的市場調(diào)查。調(diào)查分析內(nèi)容必須與策劃所需信息相匹配。調(diào)查分析 既要全面、深刻、準(zhǔn)確，又要和實(shí)際需求相吻合；調(diào)研報(bào)告的分析內(nèi)容必 須是和某些策略有直接關(guān)聯(lián)、有一定影響。不要做“套八股”式的分析， 按照關(guān)聯(lián)性大小、影響大小、直接性、針對(duì)性、邏輯性、條理性等建構(gòu)調(diào) 查分析框架。既要有定性分析，也要有定量分析；既包含二手資料分析， 也要有一手資料分析；必須做實(shí)地調(diào)查，調(diào)查方式可根據(jù)決策需要靈活選 擇。4. 關(guān)于策劃部分，考慮到品牌的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須做品牌形象建 設(shè)與傳播方面的策劃，品牌產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略策劃與廣告策略策劃， 因此，整體策劃部分一般應(yīng)

8、包含：有關(guān)品牌形象塑造與提升方面的策略策 劃、圍繞提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、提高銷售額或銷售利潤所做的營銷策略策劃、 廣告策略策劃，廣告作品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以及公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)方面的策劃， 媒介策略計(jì)劃與預(yù)算分配。在策劃時(shí)，必須把握住以下幾點(diǎn)：（1）所有策略策劃一定要結(jié)合前面業(yè)務(wù)目標(biāo)分析與市場調(diào)查分析，三 者不能脫節(jié)；（2）策略要比較全面系統(tǒng)（該有的、需要制定的策略都要策劃擬定出來，各策略之間要具有關(guān)聯(lián)性、邏輯性，共同構(gòu)成一個(gè)整體）、準(zhǔn)確可行（每方面都比較符合企業(yè)與市場實(shí)際，經(jīng)得起推敲，切實(shí)可行，具有針對(duì)性、有效性），執(zhí)行后能比較好的達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益和較高的投資回報(bào)率（要有成本意識(shí)，不要不

9、切合實(shí)際的編制廣告預(yù)算、活（3）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，一定要結(jié)合品牌形象塑造提升方面的傳播策 略、營銷推廣策略、活動(dòng)宣傳需要等進(jìn)行系列廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。盡可能包含 三方面廣告作品，即品牌形象廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)宣傳廣告。至于包含 廣告類別與數(shù)量，根據(jù)需要決定，原則上必須包含兩類以上作品（包括平 面類、影視類、網(wǎng)絡(luò)類、戶外類等），每類作品不少于 5件。（4）活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，具體要做哪些活動(dòng)策劃，一定要考慮品牌形 象塑造與產(chǎn)品營銷推廣的需要，與前面設(shè)定的策略相匹配?；顒?dòng)要做全案 策劃，包括：活動(dòng)的具體目的/目標(biāo)，對(duì)象、主題、活動(dòng)策略與、實(shí)施計(jì)劃 安排（前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作安排、活動(dòng)現(xiàn)場布置、活動(dòng)期間各流程操

10、作細(xì)節(jié)、 活動(dòng)宣傳物料設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算、活動(dòng)效果預(yù)評(píng)估）。（5）媒介策略與計(jì)劃要根據(jù)營銷與廣告策略執(zhí)行的需要，科學(xué)、高效、合理地選擇媒介、組 合運(yùn)用媒介，詳細(xì)地?cái)M定媒介策略與實(shí)施計(jì)劃方案。具體擬定時(shí)，內(nèi)容要 包括：媒介傳播具體目標(biāo)（定性、定量分析相結(jié)合），媒介投放背景分析， 媒介傳播對(duì)象策略（對(duì)象人口特征與心理、行為或生活、工作方面的相關(guān) 特征界定，傳播對(duì)象在不同時(shí)間階段的先后、主次策略之分），媒介投放 階段劃分，媒介預(yù)算，不同階段的媒介選擇與組合運(yùn)用（包括選擇的媒介 種類、具體名稱、選擇理由，所選媒介的組合運(yùn)用策略、計(jì)劃安排及理由 說明）、媒介排期與說明（既有文字分析說明，也有系列表格

11、，年度排期 計(jì)劃表、季度或月度排期計(jì)劃表）、媒介預(yù)算分配（要貼近執(zhí)行實(shí)際，結(jié) 合排期計(jì)劃，注明各媒介刊例價(jià)格、折扣價(jià)格、實(shí)際費(fèi)用）。5. 所有文案部分，觀點(diǎn)表述與分析要言簡意賅，每句話都明確表示一 個(gè)觀點(diǎn)、一層意思，且條理清楚，杜絕廢話、空話、套話，不要湊字?jǐn)?shù)之 嫌。三、排版格式與要求封面（同學(xué)校統(tǒng)一封面）目錄內(nèi)容摘要正文部分：前言第一部分項(xiàng)目簡介與畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作分析說明一、 畢業(yè)設(shè)計(jì)選題簡析。包括選題背景介紹或緣由分析、客戶/項(xiàng)目的品牌與產(chǎn)品 基本情況描述、策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。二、畢業(yè)設(shè)計(jì)思路簡述。 包括畢業(yè)設(shè)計(jì)主題、 要達(dá)成的具體目標(biāo)、圍繞目標(biāo)達(dá)成要進(jìn)行哪些方面的策略策劃，要做哪些方面

12、的調(diào)查分析，要做哪些方面的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，其中著力要解決的主要問題，工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。三、畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)際操作過程簡述，包括誰、何時(shí)、在何地、做何事與進(jìn)展?fàn)顩r。要注明畢設(shè)成員每人所做主要工作內(nèi)容。每個(gè)人或小組都必須填寫畢業(yè)設(shè)計(jì)工作日志（具體日期、誰、所做具體工作），和畢業(yè)設(shè)計(jì)文本一起上交。四、畢業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作分析評(píng)述與個(gè)人分析小結(jié)。總體分析評(píng)述內(nèi)容包括前期選題、客戶接洽、業(yè)務(wù)運(yùn)作總體思路、每部分具體執(zhí)行操作，整個(gè)方案全面性、系統(tǒng)性、可 行性、有效性等方面評(píng)述，結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)與實(shí)際情況對(duì)整體畢業(yè)設(shè)計(jì)過程與結(jié)果 進(jìn)行較為全面的分析評(píng)述。字?jǐn)?shù)在2000字以上；另外還要撰寫個(gè)人小結(jié)在1000字

13、以上，著重談個(gè)人做畢業(yè)設(shè)計(jì)的收獲、體會(huì)，要結(jié)合專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)、專業(yè)能力提高、廣 告業(yè)務(wù)運(yùn)作等，要有一定理論高度，要比較深刻。第二部分有關(guān)畢業(yè)設(shè)計(jì)的市場調(diào)查分析部分（標(biāo)題自擬）根據(jù)項(xiàng)目全案策劃的需要，在企業(yè)內(nèi)容與外部展開系列市場調(diào)查，包括企業(yè)內(nèi)部：品牌、產(chǎn)品、營銷、傳播等方面的診斷分析；外部市場：產(chǎn)品/行業(yè)市場現(xiàn)狀與競爭發(fā)展趨勢(shì)及影響因素分析（含宏觀環(huán)境）、消費(fèi)者洞察分析（包括購買行為、消費(fèi)行為，對(duì)本品牌產(chǎn)品及其他品牌產(chǎn)品等的消費(fèi)選擇與評(píng)價(jià)等）、競爭對(duì)手分析（包括其優(yōu)劣勢(shì)、采用營銷傳播策略）。具體框架體系與各級(jí)標(biāo)題根據(jù)需要擬定。最后要有SWO分析（要具體、準(zhǔn)確、簡練）。要注意邏輯性、系統(tǒng)性、全面性

14、、準(zhǔn)確性。第三部分品牌/營銷/傳播方面的策略策劃與設(shè)計(jì)根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作需要自行擬定該部分框架體系。具體內(nèi)容可包括：有關(guān)品牌形象的策劃與設(shè)計(jì)、品牌形象傳播策略策劃；有關(guān)品牌與產(chǎn)品營銷方面的策略策劃；圍繞市 場促銷所做的廣告策略策劃（含廣告媒介策略）第四部分廣告與活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分圍繞前述品牌形象宣傳、市場促銷等的需要，創(chuàng)作設(shè)計(jì)系列廣告作品、系列公關(guān) 活動(dòng)與促銷活動(dòng)方案。附件：包括參考文獻(xiàn)、市場調(diào)查計(jì)劃與問卷、其他相關(guān)資料。排版格式另附。四、畢業(yè)設(shè)計(jì)與論文完成進(jìn)度安排1.6月中上旬進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)動(dòng)員；6月24日前,成立畢業(yè)設(shè)計(jì)小組，并 將小組名單、選題方向與指導(dǎo)老師選擇意向（填寫第1、第2、第3意向?qū)煟?/p>

15、上報(bào)廣告系。導(dǎo)師選擇與分配采用雙向選擇與學(xué)院協(xié)調(diào)相結(jié)合。2.7月4日放假前，所有畢業(yè)設(shè)計(jì)小組必須主動(dòng)與指導(dǎo)老師見面溝通 1-2 次，匯報(bào)小組畢業(yè)設(shè)計(jì)選題構(gòu)想，指導(dǎo)老師提出具體指導(dǎo)意見。3. 畢業(yè)設(shè)計(jì)選題、開題、過程指導(dǎo)與質(zhì)量把關(guān)，采取指導(dǎo)老師全過程管 理負(fù)責(zé)制。每個(gè)小組（考研學(xué)生可適當(dāng)滯后）必須在 7月30日前完成畢業(yè)設(shè)計(jì)開 題，撰寫一份較為完整的開題報(bào)告，8月30日前完成前期調(diào)研分析、策略 策劃及部分作品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的 80沖上。開學(xué)后9月30 前再繼續(xù)完善，完成畢業(yè)設(shè)計(jì)初稿。10月中上旬進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)預(yù)答辯。11 月10日前，完成第二次修改。在7月、8月分，每月每位學(xué)生與指導(dǎo)老

16、師至少要互相溝通 2-3次；9、10、11月每月見面溝通1-2次。所有學(xué)生與指導(dǎo)老師必須按照指定的時(shí)間 節(jié)點(diǎn)將相應(yīng)文稿內(nèi)容、指導(dǎo)意見發(fā)送到指導(dǎo)老師郵箱與班級(jí)指定郵箱。11 廣策郵箱：gua nggao1111 科文廣告郵箱：kewe ngua ng11163.co。4. 在11月20日畢業(yè)實(shí)習(xí)離校前，完成畢業(yè)設(shè)計(jì)基本定稿；實(shí)習(xí)期間急 繼續(xù)修改完善。次年五一實(shí)習(xí)結(jié)束返校后，上交畢業(yè)設(shè)計(jì)修改稿稿，指導(dǎo)老 師指出其中存在問題后再適當(dāng)進(jìn)行修改，5月20日上交畢業(yè)設(shè)計(jì)打印稿、 工作日志、開題報(bào)告、指導(dǎo)記錄及上述電子文檔。五、考核內(nèi)容及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1 、指導(dǎo)老師打分。個(gè)人或小組提交全案文本，由畢業(yè)設(shè)計(jì)或論文指

17、導(dǎo) 老師評(píng)審打分。2 、答辯打分：個(gè)人或小組以提案方式進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)與畢業(yè)論文匯報(bào)、 答辯，答辯組給出答辯成績。3、評(píng)閱人打分。由專業(yè)負(fù)責(zé)人指定老師擔(dān)任畢業(yè)設(shè)計(jì)或論文評(píng)閱人進(jìn) 行評(píng)閱打分。4 、綜合成績?cè)u(píng)定=指導(dǎo)老師評(píng)分30盼答辯成績40%+評(píng)閱人評(píng)分30%<5 、畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目文本參照評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：采用百分制打分。(1) 第一部分，10%。要求工作思路清晰、正確，工作計(jì)劃安排周密， 整個(gè)設(shè)計(jì)過程科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，自我分析評(píng)述較為準(zhǔn)確。(2) 第二部分，20%。能根據(jù)項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)需要，全面、積極開展市 場調(diào)研；制定的調(diào)研計(jì)劃方案與執(zhí)行過程科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部的調(diào) 查與分析比較全面、深刻，且能突出重點(diǎn)，資料與數(shù)據(jù)較為翔實(shí)。(3) 第三部分，50%。所擬定的策略比較系統(tǒng)、精準(zhǔn)、可行、有效。(4) 第四部分，20%作品創(chuàng)意設(shè)計(jì)做的比較好，具有原創(chuàng)性、沖擊力、 說服力