目標(biāo)客戶群體漏斗

1、目標(biāo)客戶群體漏斗要點(diǎn)比例數(shù)量剩余價(jià)格銷售額人口覆蓋人口患者疾病認(rèn)知90%就診率/購藥率90%診斷率90%治療方案90%產(chǎn)品價(jià)值90%差異化優(yōu)勢(shì)90%順應(yīng)性90%順應(yīng)性患者手冊(cè)，熱線，俱樂部差異化優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)與同類中主要競爭品區(qū)別優(yōu)勢(shì)的宣傳產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)調(diào)這一類產(chǎn)品在特定適應(yīng)癥中的治療優(yōu)勢(shì)治療方案強(qiáng)調(diào)這種治療方案在特定適應(yīng)癥中的優(yōu)勢(shì)診斷率與醫(yī)生討論這種疾病的危害性、如何診斷就診率/購藥率判斷我們的推廣重點(diǎn)在哪里，或，媒體教育疾病認(rèn)知患者/媒體教育根據(jù)產(chǎn)品購買的心理周期和目標(biāo)客戶群體漏斗，制定你的產(chǎn)品推廣策略。主要的推廣信息是什么？主要的受眾是誰？重點(diǎn)應(yīng)用哪些類推廣工具？解決什么問題？產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶

2、心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）的過程。產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)（益處）與劃分的目標(biāo)市場需求相對(duì)應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我們的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的（獨(dú)一無二）區(qū)別同類產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)觀眾重要的不變的特性如何給產(chǎn)品定位？找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求列出這些需求的重要性排序請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級(jí)收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。醫(yī)生通常有將病人主觀地分成不同類別以方便其開立處方的習(xí)慣，某些病人用某些藥品，這樣醫(yī)生容易

3、獲得不同藥物的治療經(jīng)驗(yàn)。所以醫(yī)生通常也不會(huì)輕易改變處方習(xí)慣。醫(yī)生如何識(shí)別并區(qū)分病人非常重要，但通常醫(yī)生都是下意識(shí)地進(jìn)行這種分類，所以我們必須通過探尋才能準(zhǔn)確找到醫(yī)生處方不同產(chǎn)品的病人類型。醫(yī)生處方你的產(chǎn)品的理由你的產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性/利益SPACESAFETY：安全性 多年臨床驗(yàn)證、不良反應(yīng)少PERFORMANCE:療效 療效好？廣譜？起效快？APPEARANCE：口碑 人對(duì)使用者的評(píng)價(jià)？CONVENIENES:方便性，舒適 一天一次？無需聯(lián)合用藥？ECONOMY：療效的持久性 價(jià)格合理？特殊價(jià)值？你的產(chǎn)品的哪些最重要的缺點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致醫(yī)生不開立處方？價(jià)格昂貴？不良反應(yīng)？適應(yīng)癥局限？品牌提示物不足

4、？目標(biāo)醫(yī)生目前對(duì)你的產(chǎn)品定位是什么？保守、二線、常規(guī)用藥？增加你的產(chǎn)品的處方的最好方法是什么？增加新目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)字？提高現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)生的使用頻率？增加新的適應(yīng)癥患者？什么信息能確保醫(yī)生對(duì)你的目標(biāo)病人使用你的產(chǎn)品？我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的你的產(chǎn)品的產(chǎn)品定位？產(chǎn)品定位的表達(dá)（USP、SMP、CPP、PC、CSM）USP：病人類別、強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或利益定義：給醫(yī)生對(duì)特定病人處方你的產(chǎn)品提供理由的一句話。SMP：最有說服力的事實(shí)定義：我們的產(chǎn)品最能激發(fā)醫(yī)生處方的最獨(dú)特的事實(shí)產(chǎn)品有關(guān)使用者或使用方法方面隱忍注目的信息產(chǎn)品特征（特性、利益、功效）使用者特征（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)）產(chǎn)品特性使用者心理學(xué)

5、和心理需求CPP：核心產(chǎn)品承諾定義：一句短且簡單的口號(hào)，總結(jié)了產(chǎn)品獨(dú)特特性和/或關(guān)鍵利益，可以在所有的促銷資料中重復(fù)和持續(xù)使用。PC：產(chǎn)品性格定義：產(chǎn)品的擬人化個(gè)性，可以創(chuàng)造一種情感表現(xiàn)。例如，熱情的、友好的、值得信賴的、權(quán)威的、有趣的、獨(dú)立的。CSM：核心促銷語句單頁：醫(yī)藥代表的武器醫(yī)學(xué)銷售人員需要有：具有生命力的產(chǎn)品；良好的銷售技巧；有效的促銷工具如何讓單頁有效的配合醫(yī)學(xué)銷售人員的推廣溝通？讓我們的單頁會(huì)說話！知己知彼是良好溝通的先決條件確定需要通過單頁滿足醫(yī)生的需求對(duì)于醫(yī)生的理解源于聆聽確定醫(yī)生的共性問題本治療領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于我們的產(chǎn)品看法和存在的疑慮競爭產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的位置和疑慮單

6、頁制作時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)：提示1：出處每一項(xiàng)陳述都是有出處的，以顯示科學(xué)性、準(zhǔn)確性，提高可信度重要的信息需要用圖表表示所選出處應(yīng)具有權(quán)威性所有的出處要標(biāo)志在資料中關(guān)鍵的出處配以文獻(xiàn)支持醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)需要尊重原文內(nèi)容，不可隨意修改提示2：圖表根據(jù)需要闡述的觀點(diǎn)內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)膱D標(biāo)類型圖表的參數(shù)應(yīng)盡量的少，且直接、明了，曲線趨勢(shì)給予明確的視覺感受圖表須標(biāo)明名稱、參數(shù)、單位(出處)圖表一定要有結(jié)論圖表是最直接的一種方式，將產(chǎn)品的特性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利益的在進(jìn)行特性又是闡述后，直接將我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有的治療或競爭品做比較，在療效、安全性、價(jià)格、順應(yīng)性方面做視覺上的直觀比較。整體形象設(shè)計(jì)與主題一致 CSM PC保持產(chǎn)品形象的

7、連續(xù)性保持公司整體形象的一致提示4：USP、SMP、CPP、PC、CSM如何在推廣工具中體現(xiàn)以上關(guān)鍵詞？可以出現(xiàn)關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì) 封面標(biāo)題 副標(biāo)題 每一頁頁角口號(hào)全篇的總結(jié)概括末頁結(jié)束語通過單頁講述產(chǎn)品故事回顧你的產(chǎn)品推廣策略，主要需要解決的問題內(nèi)容 如何闡述現(xiàn)狀問題，出處引用？ 哪些產(chǎn)品特性可以幫助醫(yī)生患者解決問題 這些特性給醫(yī)生患者帶來什么利益，如何證明？和哪些競爭品比較？以上哪些論點(diǎn)需要配以文獻(xiàn)的制作？如何應(yīng)用圖表將特性利益轉(zhuǎn)化表達(dá)清楚？USP、SMP、CPP、PC、CSM的運(yùn)用如何介紹臨床文獻(xiàn)/用4中方式介紹臨床文獻(xiàn)摘要、單頁、雙頁、幻燈編輯臨床文獻(xiàn)的短信的練習(xí)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定促銷工

8、具的推廣策略根據(jù)產(chǎn)品的促銷的策略制定促銷工具推廣策略根據(jù)市場環(huán)境的改變制定促銷工具推廣策略根據(jù)競爭對(duì)手的策略制定促銷工具推廣策略根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制作醫(yī)藥產(chǎn)品促銷工具根據(jù)生命周期推廣策略制作促銷工具根據(jù)競爭策略制作促銷工具根據(jù)特定需要制作促銷工具導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期創(chuàng)新者2.5%落后者16%早期多數(shù)34%早期接受者13.5%早期多數(shù)34% 產(chǎn)品的生命周期與專家的選擇導(dǎo)入期：點(diǎn) 面成長期：深度 廣度成熟期：權(quán)威化 區(qū)域化衰退期：產(chǎn)品概念 處方習(xí)慣醫(yī)藥廣告與產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期營銷目標(biāo)廣告重點(diǎn)導(dǎo)入期進(jìn)入市場疾病知曉品牌知曉成長期盡早擴(kuò)大份額建立關(guān)系賣點(diǎn)層出強(qiáng)化地位成熟期爭取市場份額無形利益的差異少量新細(xì)

9、分市場衰退期用最小力量和時(shí)間維持市場留點(diǎn)美好印象導(dǎo)入期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)導(dǎo)入階段：介紹產(chǎn)品本身產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的賣點(diǎn)/宣傳點(diǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品的使用成長期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)強(qiáng)化疾病及產(chǎn)品概念解決醫(yī)師臨床遇到的問題排除醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品的疑慮排除醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品的誤解強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)成熟期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)無形利益的差異：品牌+服務(wù)少量新細(xì)分市場：新用法/新適應(yīng)癥衰退期醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)制作要點(diǎn)美好印象：品牌提示根據(jù)市場環(huán)境制作醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)市場領(lǐng)先者市場追隨者新進(jìn)入者國家政策和環(huán)境的變化如何制作有效的幻燈片一般幻燈片要求：公司統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì) 背景、顏色、圖案、字體和項(xiàng)目符號(hào)產(chǎn)品的LOGO的大小、位置：左上角公司的LOGO的大小、

10、位置：右下角內(nèi)容的制作演講的主題或題目：字體大小和數(shù)目文字行數(shù)：6-8行文字?jǐn)?shù)目：100字以內(nèi)文字排列文字顏色及搭配：要與背景反差大文字效果：動(dòng)態(tài)不要太多內(nèi)容銜接：文獻(xiàn)來源：幻燈片畫面的設(shè)計(jì)原則圖形、文字簡潔，醒目彩色明快，賞心悅目畫面只有一個(gè)主題訴求符合KISS原理：keep it simple and sure 幻燈片的制作技巧畫出統(tǒng)一的模板或邊框每張膠片只表達(dá)一個(gè)主題文字只強(qiáng)調(diào)信息的要點(diǎn)，切忌詳細(xì)說明每頁文字最多不應(yīng)超過6至8行每行10個(gè)字左右使用統(tǒng)一的字體、字形、字間隔及行間距畫面設(shè)計(jì)力求精簡奪目簡單的圖畫會(huì)增加生動(dòng)性圖表的編排數(shù)目：不超過2個(gè)位置：中間或左右各一個(gè)大?。赫?0%空間表頭的文字：要素 試驗(yàn)組 對(duì)照組 觀察指標(biāo)（標(biāo)出單位）觀察時(shí)間 病例數(shù) 統(tǒng)計(jì)處理的結(jié)果 出處文獻(xiàn)制作成幻燈片的要點(diǎn)一般不要描述研究背景等資料要點(diǎn)是突出結(jié)果、結(jié)論和文獻(xiàn)出處組成：標(biāo)題 結(jié)果（文字或圖表）出處（可加上研究者或研究單位）一篇文獻(xiàn)制作成3至5張的幻燈片題目、試驗(yàn)背景、方法和材