某房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)群調(diào)查報(bào)告

1、未來(lái)假日花園目標(biāo)客戶群特征及心理分析序 通過(guò)對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特別是TOWNHOUSE市場(chǎng)的深入研究，結(jié)合對(duì)未來(lái)假日花園項(xiàng)目本身特質(zhì)的剖析，初步形成對(duì)未來(lái)假日花園項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的基本認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)調(diào)研，逐步將未來(lái)假日花園目標(biāo)客戶群體的特征及消費(fèi)心理清晰化、數(shù)據(jù)化，以求以客觀、量化的結(jié)論為未來(lái)假日花園項(xiàng)目成功推廣提供強(qiáng)有力的支持。 本次調(diào)研方式：第一章：未來(lái)假日花園項(xiàng)目特點(diǎn)描述 本章從地段、交通、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、工期等各個(gè)方面闡述了未來(lái)假日花園的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，為目標(biāo)客戶群的確定及有針對(duì)性的營(yíng)銷提供參考。一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1. 填補(bǔ)了市場(chǎng)空白點(diǎn)，也就贏得了先機(jī)。 未來(lái)假日花園為北

2、京市唯一個(gè)位于四環(huán)之內(nèi)的TOWNHOUSE項(xiàng)目，且南城同類項(xiàng)目數(shù)量更是不及北城，但市場(chǎng)的需求量又不容小視（一棟洋房的熱銷就說(shuō)明了這一點(diǎn)），而未來(lái)假日花園既可作為第一居所（相對(duì)于可達(dá)性而言）同時(shí)又具有超低密度特性，屬于市場(chǎng)稀有品種。2. 性價(jià)比較高，同時(shí)東臨中軸線，可輻射區(qū)域廣闊。未來(lái)假日花園地處南四環(huán)內(nèi)，交通極為便利，從區(qū)位上來(lái)講，產(chǎn)品性價(jià)比較高，較之南部同類項(xiàng)目如翡翠城6500元/平米的均價(jià)有著一定的優(yōu)勢(shì)。除可吸引國(guó)貿(mào)商圈人群購(gòu)買外，更可覆蓋金融街乃至輻射中關(guān)村一帶中高層消費(fèi)群。3. 社區(qū)規(guī)模適中，利于提升項(xiàng)目檔次。未來(lái)假日花園項(xiàng)目規(guī)模適中，前期銷售壓力較小，成形后便于管理，更為重要的是可充

3、分體現(xiàn)其高檔社區(qū)的特質(zhì)。4. 中加示范工程、北美風(fēng)情社區(qū)可獲較高的認(rèn)可度。未來(lái)假日花園為首家中加政府合作示范工程，使得項(xiàng)目貼上了一層政府標(biāo)簽，同時(shí)采用國(guó)際先進(jìn)的建筑技術(shù)，從節(jié)能、環(huán)保、人文各個(gè)層面均可獲得更高的認(rèn)可度及信任度。而由美籍華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美式風(fēng)格社區(qū)符合特定階層的精神需求。5. 西式園林規(guī)劃對(duì)有海外生活經(jīng)歷的人群形成強(qiáng)烈吸引。由溫泉水源營(yíng)造的園林溪流水景，打破傳統(tǒng)集中水面設(shè)計(jì)，水域在社區(qū)內(nèi)多處分布，形成更多的自然水景，達(dá)到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。二、項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)：1. 北京消費(fèi)者對(duì)南城的認(rèn)同度低。2. 南城周邊人文環(huán)境較差，人們

4、對(duì)于該區(qū)位已形成了一種抵觸心理，需求不旺，加之南城各項(xiàng)配套設(shè)施質(zhì)量不高，一直是開(kāi)發(fā)商們謹(jǐn)慎選擇的區(qū)域，如何幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)南城是一項(xiàng)重要的任務(wù)。3. 周邊配套設(shè)施較差，甚至不如更為偏南的大興黃村版塊。未來(lái)假日花園自身周邊項(xiàng)目較少，除富卓苑外檔次均不高，價(jià)位多在4500元/平米以下，與本項(xiàng)目定位人群有較大的差別。周邊配套設(shè)施也較差，沒(méi)有級(jí)別較高的醫(yī)療場(chǎng)所，沒(méi)有教學(xué)質(zhì)量較高的學(xué)校，購(gòu)物如新華聯(lián)超市、萬(wàn)客隆等場(chǎng)所也與客戶身份不符。4. 入住期較晚，很容易造成客戶的大量流失。未來(lái)假日花園作為期房，會(huì)使客戶產(chǎn)生觀望態(tài)度，2001年年底有一批TOWNHOUSE項(xiàng)目將要交工甚至入住，對(duì)未來(lái)花園可能會(huì)提前分

5、流大量客戶。所以更需在包裝上下工夫，以增強(qiáng)客戶的信心。5. 建筑形式略顯單調(diào)，客戶選擇空間小。未來(lái)假日花園建筑形式較為統(tǒng)一，缺乏變化，難以在更大范圍內(nèi)滿足客戶個(gè)性化的需求，于建筑風(fēng)格而言相對(duì)單調(diào)，缺乏新意，對(duì)于崇尚現(xiàn)代感的較為年輕的客戶群吸引力不夠。第二章：尋找消費(fèi)人群特征構(gòu)成的基本元素從產(chǎn)品出發(fā) 西方社會(huì)學(xué)對(duì)將現(xiàn)代社會(huì)劃分為：上層，中上層，中層，中下層，底層等數(shù)個(gè)層次，其劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)就是經(jīng)濟(jì)收入狀況，房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，其消費(fèi)特征自然與經(jīng)濟(jì)水平密不可分。京城樓市的層次根據(jù)居住類型可以分為別墅，公寓，普通住宅和經(jīng)濟(jì)適用房四類，TOWNHOUSE又名聯(lián)排別墅，平均價(jià)位上介于別墅和公寓，其

6、購(gòu)買人群在社會(huì)階層上自然介乎此兩個(gè)階層之間。未來(lái)假日花園，在價(jià)位、建筑形式以及地段等硬件方面，已經(jīng)對(duì)購(gòu)買人群作了一定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來(lái)。本章即以產(chǎn)品限定的硬性指標(biāo)作為共性特征：一定的收入水平、對(duì)于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及擁有交通工具幾個(gè)方面加以闡述。也就是說(shuō)，只有滿足這些條件，才有成為未來(lái)假日花園購(gòu)房者的可能。一、 以家庭年收入在25萬(wàn)元以上為首要特征的社會(huì)階層北京樓市的TOWNHOUSE項(xiàng)目，總價(jià)低至80萬(wàn)人民幣，高到500萬(wàn)以上，巨大的價(jià)差必然造成TOWNHOUSE購(gòu)買人群之間巨大的階層錯(cuò)位，對(duì)于未來(lái)假日花園來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)群首先是能夠承受其價(jià)位的人。以未來(lái)

7、假日花園A戶型為例，地上面積223.01m2，5880元/m2，地下面積38.53m2，2880元/m2，不計(jì)稅費(fèi)等項(xiàng)房?jī)r(jià)為1422265.2元，按首付30%計(jì)，須貸款99.5萬(wàn)元，20年月供6889.38元，加上物業(yè)管理費(fèi)，每月為七千余元，按占家庭收入1/3計(jì)，則年收入應(yīng)在25萬(wàn)元以上方不構(gòu)成付款壓力。二、 認(rèn)同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性TOWNHOUSE，起源于古羅馬，興盛于喬治亞時(shí)期的LONDON和19世紀(jì)的NEWYORK，2000年進(jìn)入北京市場(chǎng)，頓成燎原之勢(shì)。2000年也因之被稱為“TOWNHOUSE年”，業(yè)界對(duì)這種趨勢(shì)也眾說(shuō)紛紜，但無(wú)論事物如何發(fā)展，總無(wú)法脫離其核心的內(nèi)因。

8、在這里，也就是TOWNHOUSE這種建筑形式所獨(dú)具的特色。消費(fèi)者認(rèn)同TOWNHOUSE的建筑形式，其實(shí)質(zhì)是以下特點(diǎn)構(gòu)成了吸引力：Ø 有天有地的居所，遠(yuǎn)離鋼筋水泥的高層建筑叢林；Ø 有自己的院落，作為家居生活的自然延伸，更重要的是獨(dú)享性；Ø 2-3層的居所在空間功能上的劃分較之平層更為清晰，享有別墅的感受；Ø 相對(duì)于遠(yuǎn)郊別墅，僅從交通的可達(dá)性角度考慮，可作為第一居所，市政配套相對(duì)齊備；Ø 身份與地位的提升。三、 購(gòu)買TOWNHOUSE者為有車一族第三章：特定目標(biāo)群透析直面潛在購(gòu)房者 本章以市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷為依據(jù)，對(duì)上一章所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入分

9、析，主要涵蓋了消費(fèi)群體的年齡段、職業(yè)范圍、受教育程度、居住狀況、家庭結(jié)構(gòu)、休閑方式等個(gè)人基本情況。Ø 個(gè)人年收入在20萬(wàn)40萬(wàn)者為市場(chǎng)主流人群：受訪者個(gè)人年收入為10萬(wàn)20萬(wàn)的占28%，20萬(wàn)30萬(wàn)的占28%，30萬(wàn)40萬(wàn)的占20%，40萬(wàn)50萬(wàn)的占4%，50萬(wàn)以上的為12%，未做答者為8%。主要集中于我們前面所界定的目標(biāo)客戶群體范圍之內(nèi)。Ø 年齡分布以3140歲者最為集中，男性比例較大：受訪者2530歲的占12%，3135歲的占40%，3640歲的占32%，4150歲的為16%；其中男性占68%，女性占32%。Ø 受教育程度多在大學(xué)本科以上，半數(shù)以上有過(guò)出國(guó)經(jīng)歷

10、：大專學(xué)歷占32%，大本學(xué)歷占48%，碩士研究生為16%，博士研究生為4%，半數(shù)以上為高知人群；有出國(guó)經(jīng)歷者占64%，無(wú)此經(jīng)歷者占36%。Ø 以從事傳統(tǒng)行業(yè)（而非新興行業(yè)）的管理層人士為主體，即行業(yè)前景看好、收入相對(duì)穩(wěn)定的高級(jí)打工者：從事金融行業(yè)的占40%，商貿(mào)行業(yè)的占20%，地產(chǎn)業(yè)及IT業(yè)的各占12%，從事傳媒業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)、藝術(shù)的各占4%，其他為4%。從職業(yè)上看，管理人員占36%，企業(yè)主和專業(yè)技術(shù)人員各占20%，自由職業(yè)者為16%，國(guó)家機(jī)關(guān)干部和其他職業(yè)者各占4%。Ø 現(xiàn)階段擁有住房為普通住宅者占主體，且多為已購(gòu)住房，希望改善住宅條件者占絕大多數(shù)，從而既有購(gòu)房的心理基礎(chǔ)，

11、又具有二次置業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)：目前住房為普通住宅者占60%，公寓占32%，聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅各占4%；其中已購(gòu)者占72%，租房者占16%，正按揭的占4%，住父母房子的占8%；希望改善生活條件者占96%，無(wú)此打算的占4%。Ø 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，大多數(shù)人不與父母同?。喝谥艺?8%，雙人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；偶爾與父母同住的占48%，不會(huì)與父母同住的占28%，會(huì)與父母同住的占24%。第四章：消費(fèi)心理分析 本章從#Ø 對(duì)于TOWNHOUSE項(xiàng)目所處區(qū)域消費(fèi)者首選北五環(huán)，其次為望京地區(qū)，南城競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，但如果為南城非常出色的項(xiàng)目，客戶亦會(huì)視情況而考慮

12、是否購(gòu)買。所以南城項(xiàng)目先天條件不佳，若在項(xiàng)目自身品質(zhì)及推廣上下工夫予以彌補(bǔ)，還是有一定市場(chǎng)的：選擇北五環(huán)的占52%，望京為24%，中關(guān)村、南部四環(huán)以內(nèi)、其他區(qū)域分別為7%，亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)為3%，通州區(qū)為0；如果南四環(huán)以內(nèi)有一個(gè)各個(gè)方面都非常出色的TOWNHOUSE項(xiàng)目，則會(huì)考慮購(gòu)買的占20%，不會(huì)考慮者占50%，具體情況具體對(duì)待的占30%。Ø 在選擇購(gòu)房區(qū)域時(shí)，該類消費(fèi)者的主要依據(jù)是對(duì)區(qū)域環(huán)境的關(guān)注，可見(jiàn)其更為注重居住的品質(zhì)，而相對(duì)于此類有車族而言，其次才是距工作地的遠(yuǎn)近：選擇離原住地近的占8%，距工作地近的占20%，看遠(yuǎn)期發(fā)展的占20%，選擇區(qū)域環(huán)境好的占84%。Ø 如果總價(jià)

13、相同，傾向購(gòu)買遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅的消費(fèi)者與傾向購(gòu)買城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者數(shù)量相同，但以未來(lái)假日花園的價(jià)位來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)郊實(shí)難有高品質(zhì)的獨(dú)立別墅：選擇遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅和城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者各占36%，選擇城內(nèi)公寓的占8%，根據(jù)具體情況具體對(duì)待的占20%。Ø 對(duì)于TOWNHOUSE這種建筑形式的認(rèn)同度與我們?cè)诘诙滤O(shè)定的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)相吻合，而對(duì)于TOWNHOUSE所存在的問(wèn)題，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)亦比較準(zhǔn)確：樓間距小，私密性差；集中綠地少；所處地段偏遠(yuǎn)；配套設(shè)施較差。Ø 對(duì)于打算購(gòu)買的住宅面積，以150m2180m2為主，180m2220m2次之，從此可以看出，對(duì)于TOWNHOUSE的擁躉者而言，渴望享受

14、低密度的居住品質(zhì)，但由于經(jīng)濟(jì)狀況所限，大戶型市場(chǎng)并不被看好：選擇150m2180m2的占40%，選擇180m2220m2的占32%，選B戶型-225平米、263平米、310平米20m2250m2的占16%，選擇250m2300m2的占4%，選擇300 m2以上的占8%。這與我們對(duì)于一棟洋房（主力戶型C3-S-225.81 m2）、時(shí)代莊園（主力戶型B2-205.93 m2/C4-206.06 m2/D1-155.90 m2）、翡翠城（主力戶型A-199.41 m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2）、康城（主力戶型B戶型-225 m2）等項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。Ø

15、 購(gòu)買TOWNHOUSE的人群所能承受的總價(jià)款集中于100萬(wàn)150萬(wàn)之間，且絕大多數(shù)選擇貸款購(gòu)房：選擇總價(jià)100萬(wàn)150萬(wàn)的人群占56%。選擇150萬(wàn)200萬(wàn)的占33%，200萬(wàn)250萬(wàn)的占11%；選擇按揭購(gòu)房的占80%，全款購(gòu)房的占20%，與我們對(duì)其他聯(lián)排別墅及獨(dú)棟別墅項(xiàng)目的調(diào)查基本相合。Ø 對(duì)于建筑風(fēng)格，欣賞北美風(fēng)格的占主流地位，對(duì)于我們項(xiàng)目而言相對(duì)有利，但同時(shí)對(duì)于國(guó)外別墅并不盲目推崇，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)優(yōu)秀項(xiàng)目亦有較高的認(rèn)同感：選擇北美風(fēng)格的占44%，歐洲古典式的占28%，中國(guó)傳統(tǒng)式的占20%，強(qiáng)現(xiàn)代感式的占12%，澳洲風(fēng)格的占4%；認(rèn)為“別墅還是國(guó)外的經(jīng)典”有一定道理的占24

16、%，認(rèn)為事實(shí)就是這樣的占24%，認(rèn)為未必如此的占52%。Ø 對(duì)于園林設(shè)計(jì)而言，消費(fèi)者更為注重的是品質(zhì)、情調(diào)、精致的和諧統(tǒng)一，而對(duì)于使用功能而言要求較少：前者占76%，后者占28%，不關(guān)注的占4%。Ø 對(duì)于社區(qū)配套，更多的消費(fèi)者希望社區(qū)內(nèi)外配套功能各司其職，因而對(duì)于配套的要求較高：選擇“完全不用離開(kāi)社區(qū)”式的配套的占32%，選擇“社區(qū)外配套好就行”的占20%，選擇“內(nèi)外各司其職”的占48%。Ø 對(duì)于高爾夫球場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者希望在社區(qū)外但距離不遠(yuǎn)：選擇此類的占44%，選擇在自己居住的社區(qū)里的占24%，無(wú)所謂的占32%。Ø 對(duì)于中國(guó)與他國(guó)政府合作項(xiàng)目，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因此而更具信心，故在今后推廣中可作為一重要賣點(diǎn)：選擇“是”的占68%，選擇“否”的占8%，選擇“無(wú)所謂”的占24%。Ø 大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)會(huì)關(guān)注輿論對(duì)于樓盤的評(píng)價(jià)，故適當(dāng)以軟宣的形式增加暴光率是有必要的：關(guān)注者占92%，不關(guān)注者占8%