資產(chǎn)評(píng)價(jià)案例分析—商標(biāo)權(quán)評(píng)價(jià)案例

1、商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)的評(píng)估說明： 本案例涉及的是商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)的評(píng)估。案例分析中明確指出了商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵，且由企業(yè)的超額收益所體現(xiàn)。由此，選用超額收益法對(duì)商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。其間重點(diǎn)介紹了超額收益率的計(jì)算及預(yù)測思路，進(jìn)而得出超額收益，計(jì)算得到評(píng)估結(jié)果。一評(píng)估對(duì)象A市B股份有限公司的“ B”，商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)。二 . 評(píng)估目的為A市B股份有限公司進(jìn)行中外合資提供“ B”商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)的依據(jù)。三 . 評(píng)估基準(zhǔn)日本次的評(píng)估基準(zhǔn)日為：2007年 4月 30日四 . 評(píng)估資產(chǎn)概況被評(píng)估“B”， 商標(biāo)包括文字商標(biāo)和圖形商標(biāo)。商標(biāo)注冊的使用商品為轎車、小汽車等；類別為第12 號(hào)。商標(biāo)注冊證號(hào)分別為：第AA號(hào)、第BB號(hào)、第

2、CH、第DH、第EE號(hào)、第FF號(hào)。注冊商標(biāo)人：A市B股份有限公司。B商標(biāo)主要使用在B牌汽車上。B牌汽車 具有優(yōu)質(zhì)低耗、適合中國國情等特點(diǎn)，在消費(fèi)者中贏得了信譽(yù)，贏得了市場，產(chǎn)品基本上每年盡產(chǎn)盡銷。B牌產(chǎn)品先后榮獲“消費(fèi)者喜愛品牌” 、 “國產(chǎn)精品”、 “最佳中國市場名牌”等各種榮譽(yù)稱號(hào)。 B 牌產(chǎn)品， 已經(jīng)獲得消費(fèi)者和社會(huì)的贊譽(yù)和認(rèn)同，在特定的市場范圍內(nèi)有著廣泛的知名度。五 . 評(píng)估依據(jù)1. 委托方提供的資產(chǎn)評(píng)估申報(bào)材料；2. 委托方提供的有關(guān)商標(biāo)權(quán)屬證明；年與 2006年中國汽車工業(yè)年鑒；年與 2006年中國統(tǒng)計(jì)年鑒；5. 國家計(jì)劃委員會(huì)2004 年 4 月 29 日頒布的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策

3、；市汽車工業(yè)（集團(tuán)）有限公司的“九五規(guī)劃”；7. 中華人民共和國商標(biāo)法8. 2003-2006年B牌產(chǎn)品銷售量、價(jià)格變動(dòng)表；9. 評(píng)估公司所掌握的其他資料。六 . 評(píng)估方法及步驟（一）評(píng)估分析與評(píng)估方法商標(biāo)的價(jià)值是對(duì)使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量、性能、服務(wù)等效用因素的綜合顯示，甚至是效用性能比的標(biāo)志。具體地說，B 商標(biāo)是 B牌產(chǎn)品性能、質(zhì)量，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)、技術(shù)狀況、管理狀況、營銷技能的綜合體現(xiàn)，因此，嚴(yán)格地說，本次商標(biāo)評(píng)估的內(nèi)涵應(yīng)該是綜合體現(xiàn)其超額收益能力的商標(biāo)及其他無形資產(chǎn)的價(jià)值，其中主要包括引進(jìn)處方的H 型汽車生產(chǎn)技術(shù)、B 三廂式汽車技術(shù)等專有技術(shù)貢獻(xiàn)。B商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值源于企業(yè)擁有的技術(shù)和管理

4、水平，由企業(yè)的超額收益所體現(xiàn)。因此，本次評(píng)估選用超額收益法，對(duì)B商標(biāo)（上述第四部分評(píng)估資產(chǎn)概況中所限定的商標(biāo)）獨(dú)家使用權(quán)的價(jià)格進(jìn)行評(píng)估。（二）評(píng)估思路1 .根據(jù)企業(yè)提供的企業(yè)評(píng)估基準(zhǔn)日前 5年（實(shí)為4年4個(gè)月） 的財(cái)務(wù)報(bào)告和相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)分析，獲 取企業(yè)銷售額和“利潤總額/銷售收入”的變化情況，計(jì)算出“利潤 總額/銷售收入”指標(biāo)；2 . 將企業(yè)的“利潤總額/銷售收入”指標(biāo)與同行相比，測算 出企業(yè)的超額利潤率（超額利潤/銷售收入）；3 . 在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的條件下，按照國際評(píng)估慣例，對(duì)企業(yè)未 來5年的銷售收入、超額利潤率進(jìn)行預(yù)測；對(duì)未來 5年以后的數(shù)據(jù)， 取第5年的值；

5、4 .確定適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率；5 .評(píng)估商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)的價(jià)值。（三）評(píng)估過程說明1 .企業(yè)評(píng)估基準(zhǔn)日。目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表，計(jì)算出企業(yè)的銷售收入和利潤總額變動(dòng)情況，如下表所示：項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007 年1-4月均 值銷售 收入334379392504169比上 年遞增（%利潤 總額（萬 元）2133576619利潤 總額/銷售 收入（g）表中的數(shù)據(jù)顯示：銷售收入迅速增長平均增長速度為除了 2005年由于生產(chǎn)能力的擴(kuò)大產(chǎn)生了一個(gè)飛躍，其增長趨勢較為平 穩(wěn)；反映企業(yè)獲利能力的g值隨銷售收入的增加而增加，且幅度有收 斂趨勢，這與規(guī)模收益理論是一致的。2 .確定超額

6、收益率。經(jīng)分析“利潤總額/銷售收入”是一個(gè)較穩(wěn)定地反映企業(yè)收 益高低的相對(duì)指標(biāo)。因此，我冷選擇被評(píng)估企業(yè)與同行業(yè)的利潤總額 /銷售收入之差，作為本次評(píng)估的超額收益率，相應(yīng)地超額收益=超額 收益率x銷售收入。根據(jù)被評(píng)估企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)、中國汽車工業(yè)年鑒及同行業(yè)的 相應(yīng)數(shù)據(jù)，計(jì)算出評(píng)估基準(zhǔn)日前被評(píng)估企業(yè)的超額收益率，如下表所示：項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年均值被評(píng)估 企業(yè)的g(%比上年 遞增(%汽車行業(yè)的g(%)比上年 遞增(%超額收 益率(%比上年 遞增(%從上表中我們可以看出：(1) g值增長速度較快，2003年為 2006年則增至%平均增長率達(dá)% g值幅度波動(dòng)大，并趨于收斂；（

7、 2）汽車行業(yè)的g 值逐年遞增，但增長速度較被評(píng)企業(yè)的g 值增長速度慢且相對(duì)平衡；（ 3）超額收益率波動(dòng)較大，平均值為%，但由于上述（1） 、 （ 2）所述兩種g 值的趨勢的綜合，超額收益率趨于遞減，超額收益率的這一趨勢與超額利潤平均化這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律相符。3. 對(duì)企業(yè)未來銷售收入和超額收益率的預(yù)測。在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、資產(chǎn)持續(xù)使用、技術(shù)進(jìn)步基本不變和政策穩(wěn)定的前提下，根據(jù)資產(chǎn)占有方提供的2003年至 2007年 1 4 月的財(cái)務(wù)報(bào)表、企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品銷售計(jì)劃、市場預(yù)測資料、同行業(yè)2003 年至 2007 年的歷史數(shù)據(jù)、汽車產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)被評(píng)估企業(yè)2007年（5 12 月）至 2011 年產(chǎn)品銷售收

8、入用增長曲線法建立預(yù)測模型擬合銷售收入曲線進(jìn)行預(yù)測。2011 年以后的預(yù)測屬長期預(yù)測值，不宜用公式法預(yù)測，所以，評(píng)估人員通過對(duì)市場和產(chǎn)業(yè)政策的分析，認(rèn)為取 2011 年的預(yù)測值作為2011 年以后各年的預(yù)測值是合理的。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，一方面考慮到汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策有關(guān) “改變目前投資分散、生產(chǎn)規(guī)模過小、產(chǎn)品落后的狀況，增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)能力，提高產(chǎn)品和技術(shù)裝備水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織的合理化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”扶優(yōu)扶強(qiáng)的宗旨，另一方面考慮超額利潤平均化這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律，用趨勢外推法建立預(yù)測模型。趨勢外推法的基本原理是根據(jù)時(shí)間序列的長期趨勢，以時(shí)間為自變量，序列指標(biāo)為因變量，擬全y=f（t）, 據(jù)以進(jìn)行外推預(yù)測。這是把

9、2003 年的數(shù)據(jù)設(shè)為1，以后t 值另1，即自變量取 1， 2， 3， 4， 5. 建立銷售收入與t 的函數(shù)，對(duì)2007 2011 年超額收益進(jìn)行預(yù)測，如下表所示:2007 2011年被評(píng)估企業(yè)的銷售收入和超額收益預(yù)測項(xiàng)目2007年5月一12月2008年2009年2010年2011年銷售收 入（萬元）365588631690723超額收 益率（。%4.折現(xiàn)率的選擇合理確定折現(xiàn)率是收益法在商標(biāo)評(píng)估中得以恰當(dāng)運(yùn)用的重要 前提條件之一，同時(shí)也是難點(diǎn)和障礙之一。主要是因?yàn)樾畔①Y源的短 缺，而不是確定方法本身的技術(shù)含量高。 在運(yùn)用超額收益現(xiàn)值法對(duì)商 標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的過程中，折現(xiàn)率的確定可以采用多種方法，目前

10、常用的 方法主要有：（1）風(fēng)險(xiǎn)累加法。所謂風(fēng)險(xiǎn)累加法，就是無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率與風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬率之和作為商標(biāo)評(píng)估的折現(xiàn)率。無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率主要采用政府所發(fā) 行的債券的利率，但也有采用銀行一年定期存款利率作為無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬 率，風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率在這是主要指的是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。 所以有以下公式：折現(xiàn)率（r）=無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率（2）以企業(yè)所屬行業(yè)的平均資金利潤率作為折現(xiàn)率。因?yàn)樵谟?jì)算超額收益時(shí)就是以整個(gè)行業(yè)作為對(duì)照系。其計(jì)算公式為：折現(xiàn)率（r）=所屬行業(yè)的平均資金利潤率行業(yè)平均資金利潤率即行業(yè)所占用資金總額（含固定資產(chǎn)原值+定額流動(dòng)資產(chǎn)）與年稅后利潤總額的百分比。其中，用平均資金利潤率作為預(yù)期收益的本金化率是根據(jù)我國

11、國情而考慮的。在本次評(píng)估中，選擇第二種方法確定折現(xiàn)率（r）,以2006年中國汽車工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒公布數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)參考汽車行業(yè)的平均利潤率及風(fēng)險(xiǎn)收益等因素，選取折現(xiàn)率（r）為15%5.評(píng)估值的計(jì)算。（1）商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)評(píng)估值的計(jì)算如下表所示：項(xiàng)目2007年5 12月2008年2009年2010年2011年總計(jì)總銷 售收入（萬 元）363588631690723超額 收益率（%超額 收益121918181869凈超 額收益81212121258折現(xiàn) 系數(shù)凈現(xiàn)值71087642評(píng)估值84B商標(biāo)2007年一2011年帶來的超額收益的現(xiàn)值為萬元。本案例對(duì)商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候我們假定持續(xù)經(jīng)營，并且合理假定了公司2011年以后的經(jīng)營與2011年保持一致。商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估值可以分解為兩階段之和：20072011年不穩(wěn)定的現(xiàn)金流量模型和 2011年收兵永續(xù)年金模型。2011年以后的收益貼現(xiàn)可以用以下公式計(jì)算得到：V 1=（1 XA/r