企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程(ppt 60頁)

1、第七章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程管理過程12/12/20211第一節(jié)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程本章構成本章構成第三節(jié)第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程12/12/20212第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃12/12/2021312/12/20214一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點 戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，即指揮軍事的藝術和科學。在經營管理中，指企業(yè)為了實現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。 市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場營銷的目標、途經與手段，并通過

2、市場營銷目標的實現(xiàn),支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。 12/12/20215企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 管管 理理 過程過程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制評價與控制外部環(huán)境外部環(huán)境因素因素組織、資組織、資源、文化、源、文化、管理管理任務任務 目標目標 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 政策政策規(guī)劃規(guī)劃 預算預算 程序程序 執(zhí)行執(zhí)行業(yè)績業(yè)績反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng)12/12/202167.廣泛性廣泛性6.6.可調性可調性5.5.客觀性客觀性4.4.抗爭性抗爭性3.3.指導性指導性2.2.全局性全局性1.長遠性長遠性企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點的一般特點12/12/20217二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性

3、o第一第一，生產社會化程度的提高和專業(yè)分工，生產社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。o第二第二，競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略，競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃。o第三第三，消費結構的迅速變化，要求企業(yè)進，消費結構的迅速變化，要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。行戰(zhàn)略規(guī)劃。o第四第四，企業(yè)的戰(zhàn)略有調動員工積極性，增，企業(yè)的戰(zhàn)略有調動員工積極性，增強企業(yè)凝聚力的作用。強企業(yè)凝聚力的作用。12/12/20218企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織

4、模式、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等人力資源配備、服務等等經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等戰(zhàn)略點、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分12/12/20219第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程12/12/202110企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內容企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內容o企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應外部環(huán)境變化的總綱。企業(yè)

5、戰(zhàn)略是企業(yè)適應外部環(huán)境變化的總綱。從企業(yè)總體戰(zhàn)略出發(fā)，繼而制定企業(yè)營銷、從企業(yè)總體戰(zhàn)略出發(fā)，繼而制定企業(yè)營銷、研發(fā)、運營、財務、人力資源等職能層次的研發(fā)、運營、財務、人力資源等職能層次的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。o市場營銷作為企業(yè)的核心職能，需要與企業(yè)市場營銷作為企業(yè)的核心職能，需要與企業(yè)總體戰(zhàn)略保持一致。也就是市場營銷職能戰(zhàn)總體戰(zhàn)略保持一致。也就是市場營銷職能戰(zhàn)略要服務于企業(yè)總體戰(zhàn)略。略要服務于企業(yè)總體戰(zhàn)略。o企業(yè)的戰(zhàn)略管理大體上可以分為戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)的戰(zhàn)略管理大體上可以分為戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實施兩個階段。戰(zhàn)略實施兩個階段。12/12/202111一、規(guī)定企業(yè)任務一、規(guī)定企業(yè)任務o企業(yè)任務企業(yè)任務/使命，是企

6、業(yè)存在的意義。使命，是企業(yè)存在的意義。o企業(yè)家和高層管理者要經常問自己以下幾個問題：企業(yè)家和高層管理者要經常問自己以下幾個問題：o 我們的業(yè)務是什么？我們的業(yè)務是什么？o 誰是我們的顧客？誰是我們的顧客？o 顧客的認知價值是什么？顧客的認知價值是什么？o 我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)將是什么？ 領導者和管理者對這些問題的理解準確與否，在很領導者和管理者對這些問題的理解準確與否，在很大程度上影響甚至決定著企業(yè)的興衰成敗。大程度上影響甚至決定著企業(yè)的興衰成敗。 12/12/202112o企業(yè)的任務報告應當做到以下幾點：企業(yè)的任務報告應當做到以下幾點：第一，貫徹市場營銷觀念第一，貫徹市場營銷觀念第

7、二，切實可行第二，切實可行第三，鼓舞人心第三，鼓舞人心第四，既高度概括，又具體明確第四，既高度概括，又具體明確12/12/202113公司產品市場導向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業(yè)開利公司我們生產空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產品導向與市場導向的企業(yè)使命區(qū)分產品導向與市場導向的企業(yè)使命區(qū)分12/12/202114o奧迪斯電梯公司奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務使命是：以比世界上任何一家同類公司

8、都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。 o康柏計算機公司康柏計算機公司 成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最主要的供應商。 12/12/202115o麥當勞公司麥當勞公司 麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業(yè)。在全球范圍內處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務便利增加價值履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。12/12/202116聯(lián)想集團的使命聯(lián)想集團的使命 o使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產品創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產品 像對待技術創(chuàng)新一樣致力于成本

9、創(chuàng)新像對待技術創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術讓更多的人獲得更新、更好的技術 最低的總體擁有成本（最低的總體擁有成本（TCO），更高的），更高的工作效率工作效率 12/12/202117 企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化。它是企業(yè)在分析內外諸方面因素基礎上作出的較長時期的生產經營活動的預期結果。 企業(yè)的常用目標有：投資效益率（利潤額投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產品創(chuàng)新等。二、確定企業(yè)目標二、確定企業(yè)目標12/12/202118o1. 1. 企業(yè)目標的制定可以使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)目標的制定可以使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內部條件和戰(zhàn)略任務三者之間的動態(tài)平衡。內部條件和戰(zhàn)略

10、任務三者之間的動態(tài)平衡。o2. 2. 企業(yè)目標為企業(yè)提供了行動指南。企業(yè)目標為企業(yè)提供了行動指南。o3. 3. 企業(yè)目標能確立企業(yè)風格，改進企業(yè)的公企業(yè)目標能確立企業(yè)風格，改進企業(yè)的公共關系。共關系。o4. 4. 企業(yè)目標可以用來衡量企業(yè)效率企業(yè)目標可以用來衡量企業(yè)效率( (見表見表7-1)7-1)（一）企業(yè)目標的重要性（一）企業(yè)目標的重要性12/12/202119按企業(yè)目標進行評估內內 容容目目 標標效益（實際做到）效益（實際做到）評估（優(yōu)劣）評估（優(yōu)劣） 企業(yè)總任務方面企業(yè)總任務方面 為顧客提供為顧客提供 優(yōu)良的服務優(yōu)良的服務顧客的意見略減少顧客的意見略減少 應特別加應特別加 強服務精神強

11、服務精神 產品方面產品方面 物美又價廉物美又價廉 次品退貨率降低次品退貨率降低 15% 15%努力已見成效，仍努力已見成效，仍需努力需努力 效率方面效率方面 保持成本低廉保持成本低廉成本較前降低成本較前降低10%10% 已有進步，已有進步， 但進展不大但進展不大 企業(yè)銷售增長企業(yè)銷售增長 每年增加每年增加 10% 10%的銷售額的銷售額 今年增加今年增加12%12%已超過目標，應予已超過目標，應予獎勵獎勵表表7-112/12/202120o（二）企業(yè)總體目標（二）企業(yè)總體目標1. 經濟目標2. 非經濟目標3. 責任與制約12/12/202121三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）

12、穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展成長戰(zhàn)略（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產品投資組合戰(zhàn)略12/12/202122（二）發(fā)展成長戰(zhàn)略（二）發(fā)展成長戰(zhàn)略密集密集性成長性成長多角化成長多角化成長一體一體化成長化成長 規(guī)劃 成長 戰(zhàn)略12/12/202123 現(xiàn)有產品現(xiàn)有產品 新產品新產品 現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場1 1、市場滲透、市場滲透2 2、產品開發(fā)、產品開發(fā) 新市場新市場3 3、市場開發(fā)、市場開發(fā)4 4、多角化經營、多角化經營1.1.密集性增長策略密集性增長策略12/12/202124競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2.2.一體化增長策略一體化增長策略12/12/20212

13、5（2 2）水平多角化水平多角化（3 3）復合多角化復合多角化（1 1）同心多角化同心多角化3.3.多角化增多角化增長策略長策略12/12/202126（三）緊縮戰(zhàn)略方案（三）緊縮戰(zhàn)略方案轉向放棄清算對于多元化經營的企業(yè)，可以結合各產品線的市場潛對于多元化經營的企業(yè)，可以結合各產品線的市場潛力及本企業(yè)的競爭力，對以上四種戰(zhàn)略方案組合使用，力及本企業(yè)的競爭力，對以上四種戰(zhàn)略方案組合使用，不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務組合。不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務組合。（四）抽資戰(zhàn)略方案（四）抽資戰(zhàn)略方案12/12/202127（五）產品投資組合戰(zhàn)略方案（五）產品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU)的特征(1)它是單獨的業(yè)務或一

14、組有關的業(yè)務(2)它有不同的任務(3)它有其競爭者(4)它有認真負責的經理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處(7)它可以獨立計劃其他業(yè)務 12/12/202128公司企業(yè)戰(zhàn)略公司企業(yè)戰(zhàn)略SBUSBU1 1戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU2 2戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU3 3戰(zhàn)略戰(zhàn)略財會政策財會政策人事政策人事政策生產經營生產經營管理政策管理政策R RD D政策政策 2. 劃分戰(zhàn)略經營單位劃分戰(zhàn)略經營單位12/12/202129戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units ，SBUs）o就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。o區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否

15、存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行12/12/2021303. 經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析12/12/202131.規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務，即戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBUstrategic business unit) 業(yè)務組合分析的第二步第二步是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有BCGBCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和和GEGE（多因素投資組合矩陣）。12/12

16、/202132波士頓咨詢集團矩陣（矩陣）波士頓咨詢集團矩陣（矩陣） 20% 10% 0.1x 1.0 x10 x市市場場增增長長率率 相對市場占有率相對市場占有率12546783 0 明星類明星類問題類問題類？金牛類金牛類$狗類狗類12/12/202133o企業(yè)為了達到預期的市場占有率或擴大資金來企業(yè)為了達到預期的市場占有率或擴大資金來源，基本上可以采取如下四種不同的戰(zhàn)略與策源，基本上可以采取如下四種不同的戰(zhàn)略與策略：略：o第一第一 發(fā)展策略發(fā)展策略o 第二第二 維持策略維持策略o 第三第三 收縮策略收縮策略o 第四第四 放棄策略放棄策略12/12/202134 例：某企業(yè)業(yè)務如下，請用例：某

17、企業(yè)業(yè)務如下，請用BCGBCG法作簡單分析法作簡單分析業(yè)務單位業(yè)務單位市場增長市場增長 率率 銷售額銷售額（萬元）（萬元）同行業(yè)最同行業(yè)最大競爭者大競爭者的銷售額的銷售額 A18%1040B20%1510C6%615D4%55012/12/202135u一、戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎和重要組成部分的基礎和重要組成部分u二、戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃又是企業(yè)其二、戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃又是企業(yè)其他相關規(guī)劃的基礎他相關規(guī)劃的基礎u三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場營銷活動三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場營銷活動戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關系劃的關系12/12

18、/202136第三節(jié)第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程12/12/202137企業(yè)營銷管理過程由五個步驟組成：企業(yè)營銷管理過程由五個步驟組成：o一、分析企業(yè)市場機會一、分析企業(yè)市場機會o二、研究與選擇目標市場二、研究與選擇目標市場o三、三、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃o四、四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷組合策略規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷組合策略o五、實施市場營銷控制五、實施市場營銷控制12/12/202138企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行的企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行的“SWOT”“SWOT”分析法分析法oS S 企業(yè)內部的能力企業(yè)內部的能力oW W 企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)oO O 來自企

19、業(yè)外部的機會來自企業(yè)外部的機會oT T 企業(yè)面臨外部的威脅企業(yè)面臨外部的威脅單擊返回“SWOT”“SWOT”分析分析法法12/12/20213912/12/202140市場營銷組合：市場營銷組合：企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等因素，對企業(yè)自身可以控制力、競爭狀況等因素，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目標與任務。目標與任務。4P4P組合：組合： 6P 6P組合組合: :產品（產品（product) product) 政權政權 (Power) (Power) 價格價格 (

20、price) (price) 公眾公眾(Public)(Public) 渠道渠道 (place (place 促銷促銷 (promotion) (promotion) 單擊返回12/12/202141市場營銷組合的構成12/12/202142“4P”轉向轉向“4C”o多想想顧客需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“產品”(Product)；o多想想顧客滿足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“價格”(Price)；o多想想顧客獲得滿足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地點

21、”(Place)銷售產品；o多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。12/12/202143案例：娃哈哈的成長軌跡案例：娃哈哈的成長軌跡o1987年年5月月1日，娃哈哈前身日，娃哈哈前身杭州上城區(qū)校辦企杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部，于杭州市清泰街業(yè)經銷部，于杭州市清泰街160號悄然成立，多年號悄然成立，多年后的中國產業(yè)巨子就此起步。當時，經銷部僅三名后的中國產業(yè)巨子就此起步。當時，經銷部僅三名員工員工創(chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師，創(chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師，14萬元流萬元流動資金，沒有任何固定資產。校辦企業(yè)經銷部主要動資金，沒有任何固定資產。校辦企

22、業(yè)經銷部主要向杭州上城區(qū)各小學供貨，批發(fā)銷售文具紙張、飲向杭州上城區(qū)各小學供貨，批發(fā)銷售文具紙張、飲料等日常用品。不久，企業(yè)開始經銷當年火爆的保料等日常用品。不久，企業(yè)開始經銷當年火爆的保健食品健食品“中國花粉口服液中國花粉口服液”，后來引進了一條簡單的，后來引進了一條簡單的“灌裝灌裝”生產線，為生產線，為“中國花粉口服液中國花粉口服液”做配套加工，做配套加工，賺取微薄的加工費賺取微薄的加工費12/12/202144o1988年，得知年，得知“中國花粉口服液中國花粉口服液”可能存在激素，本可能存在激素，本著對顧客負責的態(tài)度，宗慶后停止經銷該產品；同著對顧客負責的態(tài)度，宗慶后停止經銷該產品；同時

23、，鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場商機，宗時，鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場商機，宗慶后果斷地從普通的小經銷商轉型為保健食品生產慶后果斷地從普通的小經銷商轉型為保健食品生產商。商。 o1988年年中，杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，年年中，杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，“娃哈哈娃哈哈”品牌正式誕生。同年品牌正式誕生。同年8月，娃哈哈兒童營月，娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場定位、超前意識養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場定位、超前意識的廣告效應的廣告效應“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香”，兒童，兒童營養(yǎng)口服液兩年之內紅遍了中國，娃哈哈淘了第一營養(yǎng)口服液兩年之內紅遍了中國，娃哈哈淘了

24、第一桶金。桶金。12/12/202145小魚吃大魚小魚吃大魚o1991年，僅年，僅100余人的杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，在余人的杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，在杭州市政府的牽頭下，進行了杭州市政府的牽頭下，進行了“小魚吃大魚小魚吃大魚”的嘗試，的嘗試，以以8 000多萬元的代價有償兼并了多萬元的代價有償兼并了2 000多人（包括多人（包括700多名退休職工）的國營老廠多名退休職工）的國營老廠杭州罐頭食品杭州罐頭食品廠廠. o1991年年中，杭州娃哈哈集團有限公司成立。年年中，杭州娃哈哈集團有限公司成立。在娃哈哈營養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷的同時，宗慶后敏銳在娃哈哈營養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷的同時，宗慶后敏銳地感覺到保健食品

25、生命周期的短暫性，難以長期持地感覺到保健食品生命周期的短暫性，難以長期持續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉型為食品飲料生續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉型為食品飲料生產制造商。產制造商。 12/12/202146戰(zhàn)略合作o1995年，急于擴大規(guī)模的娃哈哈，一年之內推出了年，急于擴大規(guī)模的娃哈哈，一年之內推出了紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、膨化食品、關帝酒、榨菜、康有利等膨化食品、關帝酒、榨菜、康有利等10余種產品，余種產品，但幾乎全線失敗但幾乎全線失敗 o1996年年3月，基于當時的合資潮流及利用外資發(fā)展月，基于當時的合資潮流及利用外資發(fā)展企

26、業(yè)的思路，娃哈哈集團的下屬企業(yè)的思路，娃哈哈集團的下屬5個企業(yè)與法國達個企業(yè)與法國達能公司合作，能公司合作， 在堅持合資不合品牌，由中方全權在堅持合資不合品牌，由中方全權經營管理的前提下，娃哈哈一次性引進外資經營管理的前提下，娃哈哈一次性引進外資4 500萬美元。公司先后從德國、美國、意大利、日本、萬美元。公司先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進了大量具有加拿大等國家引進了大量具有20世紀世紀90年代世界先年代世界先進水平的生產線。通過引進資金及技術來發(fā)展民族進水平的生產線。通過引進資金及技術來發(fā)展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

27、o12/12/202147挑戰(zhàn)兩樂o1998年，娃哈哈經過年，娃哈哈經過10多年的歷練，羽翼漸豐，已多年的歷練，羽翼漸豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件。經過兩年多具備了與世界大品牌進行競爭的條件。經過兩年多的精心研制，娃哈哈推出了的精心研制，娃哈哈推出了“中國人自己的可樂中國人自己的可樂娃哈哈非?？蓸吠薰浅？蓸贰保陲嬃辖缰鲃涌钙鹆讼蚴澜?，在飲料界主動扛起了向世界第一品牌可口可樂挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。在一片第一品牌可口可樂挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。在一片“非?？尚?，非死不可非?？尚?，非死不可”的質疑聲中（包括合資企業(yè)的質疑聲中（包括合資企業(yè)股東達能引經據(jù)典的強烈反對），非常可樂系列隆股東達能

28、引經據(jù)典的強烈反對），非?？蓸废盗新≈厣鲜?。非?？蓸飞鲜挟斈赇N售額過億元，三年后重上市。非?？蓸飞鲜挟斈赇N售額過億元，三年后超超15億元；在碳酸飲料領域，坐三望二的位置不可億元；在碳酸飲料領域，坐三望二的位置不可動搖。動搖。12/12/202148o2005年開始，年開始，“營養(yǎng)快線、爽歪歪、非常咖營養(yǎng)快線、爽歪歪、非常咖啡可樂啡可樂”等城市型產品相繼強勢上市，娃哈等城市型產品相繼強勢上市，娃哈哈集團吹響了哈集團吹響了“農村包圍城市，攻占大城市，農村包圍城市，攻占大城市，解放全中國解放全中國”的戰(zhàn)斗號角。的戰(zhàn)斗號角。“洗腳上田洗腳上田”，從，從“野戰(zhàn)野戰(zhàn)”到到“正規(guī)戰(zhàn)正規(guī)戰(zhàn)”的娃哈哈果然身手不

29、凡，的娃哈哈果然身手不凡，新產品不辱使命，在城市開始站穩(wěn)腳跟，娃新產品不辱使命，在城市開始站穩(wěn)腳跟，娃哈哈再次進入了發(fā)展的快車道。哈哈再次進入了發(fā)展的快車道。o 12/12/202149o如今的娃哈哈集團，生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳如今的娃哈哈集團，生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近品、休閑食品等八大類近300個品種的產品，個品種的產品，2007年產量年產量600多萬噸，銷售額超過多萬噸，銷售額超過250億元，占據(jù)中國億元，占據(jù)中國飲料業(yè)產量的六分之一，是中國飲料業(yè)當之無愧的飲料業(yè)產量的六分之

30、一，是中國飲料業(yè)當之無愧的老大。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來老大。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直居全國第一，碳酸飲料、茶飲料、果汁產銷量一直居全國第一，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料位居全國前三甲。飲料位居全國前三甲。2007年底，娃哈哈已經發(fā)展成為總資產年底，娃哈哈已經發(fā)展成為總資產140多億元多億元，擁有擁有2萬多名員工，在全國萬多名員工，在全國26個省市建有個省市建有102家全資家全資/控股子公司（包括控股子公司（包括39家與達能合資的企業(yè)）的大家與達能合資的企業(yè)）的大型企業(yè)集團。在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、型企業(yè)集團。在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅

31、等指標上，娃哈哈已連續(xù)近利稅等指標上，娃哈哈已連續(xù)近10年位居中國飲料年位居中國飲料行業(yè)首位，成為中國最大、效益最好的食品飲料企行業(yè)首位，成為中國最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。業(yè)。12/12/202150o娃哈哈集團采用了哪些戰(zhàn)略？o從娃哈哈集團的成長歷程我們可以得到什么啟示？12/12/202151 課堂小練習一、填空一、填空1、企業(yè)戰(zhàn)略管理大體可分為兩個階段、企業(yè)戰(zhàn)略管理大體可分為兩個階段: _ _ 2、波士頓矩陣圖中橫坐標代表、波士頓矩陣圖中橫坐標代表_。3、同心多角化的特點是原產品與新產品的基、同心多角化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但有著較強的本用途不同，但有著較強的_。4、

32、企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)、企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產或經銷企業(yè)，實行產銷結合，這屬于生產或經銷企業(yè)，實行產銷結合，這屬于_。12/12/202152二、不定項選擇題二、不定項選擇題1、通過向市場提供新產品或增加現(xiàn)有產品的吸引力，、通過向市場提供新產品或增加現(xiàn)有產品的吸引力，在規(guī)格、花色品種、型號等方面滿足消費者需求，在規(guī)格、花色品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的的策略是（達到企業(yè)銷售增長的目的的策略是（ ） A.市場開發(fā)市場開發(fā) B.產品開發(fā)產品開發(fā) C.市場滲透市場滲透 D.一體化增長一體化增長 2、某產品相對市場占有率為、某產品相對市場占有率為

33、6%，市場增長率為，市場增長率為16%，該產品屬于（，該產品屬于（ ） A.問題類問題類 B.明星類明星類 C.現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類瘦狗類 12/12/2021533、某拖拉機廠決定自己生產輪胎，這屬于發(fā)展戰(zhàn)略、某拖拉機廠決定自己生產輪胎，這屬于發(fā)展戰(zhàn)略方案中的（方案中的（ ） A.后向一體化后向一體化 B.前向一體化前向一體化 C.水平一體化水平一體化 D.雙向一體化雙向一體化4、問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位適合的戰(zhàn)略與策略選擇是、問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位適合的戰(zhàn)略與策略選擇是（ ） A.發(fā)展策略發(fā)展策略 B.維持策略維持策略 C.收縮策略收縮策略 D.放棄策略放棄策略12/12/2021545、市場營銷管理過程的首要環(huán)節(jié)是（、市場營銷管理過程的首要環(huán)節(jié)是（ ） A.分析市場機會分析市場機會 B.選擇目標市場選擇目標市場 C.進行進行SWOT分析分析 D.規(guī)劃營銷策略規(guī)劃營銷策略6、6P組合主要指（組合主要指（ ） A.產品、價格、渠道、促銷、環(huán)境、人員產品、價格、渠道、促銷、環(huán)境、人員 B.產品、價格、渠道、促