9國際市場定價策略

1、第十章第十章 國際市場定價策略國際市場定價策略n第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響因素n第二節(jié) 國際市場定價的一般方法n第三節(jié) 定價的基本策略n第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整沒有人不希望買到物美價廉的沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售價格格出售產(chǎn)品，你是在出售價格 。12/12/20211第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的 影響因素n一、定價目標 n二、經(jīng)營成本n三、市場需求n四、競爭狀況n五、國外法規(guī)n六、國際價格協(xié)定12/12/20212一、定價目標n維持生存（價格能補償變動成本和部分固定成本）n投資收益率最大化（長期、最大當(dāng)期、固定利

2、潤）n市場占有率最大化（最低價擴大銷售）n產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價格高質(zhì)量）n阻止新的競爭者（低價）12/12/20213質(zhì)量/價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略高中低質(zhì) 量戰(zhàn)略高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟12/12/20214二、經(jīng)營成本n關(guān)稅n運輸成本n中間商費用n匯率變動n通貨膨脹12/12/20215課堂思考 如何控制 國外市場最終銷售價格？n降低商品生產(chǎn)成本降低商品生產(chǎn)成本n低成本國家生產(chǎn)低成本國家生產(chǎn)n減少減少“多余多余”功能功能n降低關(guān)稅降低關(guān)稅n產(chǎn)品重新分類產(chǎn)品重新分類n修改產(chǎn)品修改產(chǎn)品n零部件和半成品出口零部件和半成品出口n降低渠道成本降低渠道成本n利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本利用自由貿(mào)

3、易區(qū)降低成本12/12/20216美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比 通用 三星每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 218美元 155美元其中：裝配工工資成本 8美元 63美分 監(jiān)督維護等間接勞工成本 30美元 73美分 管理成本 20美元 2美分工人每日生產(chǎn)數(shù) 4個 9個12/12/20217我是小車而不是貨車n美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。n美國司法部認為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認為結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。n法官的裁定意味著消費者在購買“探路者”上每花費1000美元，可節(jié)省225美元。12/12/20218修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率n

4、為保護國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜的運動鞋的進攻，美國在關(guān)稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。n這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計鞋面時都以少于1/4鞋面皮為標準，爭取低關(guān)稅出口到美國市場。12/12/20219三、市場需求n需求是定價的高限。n需求價格彈性對定價的影響?！氨±欢ǘ噤N薄利一定多銷?”，請評價這種說法，請評價這種說法。12/12/202110產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約12/12/202111需求價格彈性 對定價策略的影響n缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定

5、價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB12/12/202112需求價格彈性 對定價策略的影響n富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB12/12/202113競爭者對企業(yè)定價的影響n一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在法國進行競爭。n法國雷諾汽車公司等汽車廠商是國有企業(yè)，除了利潤以外他們還要實現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標。所以，有時它們寧可虧損也要壓低價格，常常逼得競爭者將價格壓到無利可圖的水平。n德國的汽車公司與美國的汽車公司一樣，利潤最大化是企業(yè)唯一的目標，這就允許國外競爭者在德國市場制定更為有利可圖的價格。12/12/20211

6、4中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷n根據(jù)商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2010年，中國已經(jīng)連續(xù)16年成為全球遭受反傾銷調(diào)查最多的國家，連續(xù)5年成為全球遭遇反補貼最多的國家。其中僅在2010年一年，中國共遭遇貿(mào)易救濟調(diào)查66起，涉案金額71億美元。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球47%新發(fā)起的貿(mào)易救濟調(diào)查和已完成的案件都針對中國。 12/12/202115國家價格協(xié)定n專利授權(quán)協(xié)定(patent licensing agreements)n卡特爾協(xié)定(cartels agreements)n聯(lián)合協(xié)定(combines agreements)n同業(yè)公會協(xié)定(trade associations agreement

7、s)n國際協(xié)定(patent licensing agreements)12/12/202116第二節(jié) 定價的程序與方法n一、定價的程序n二、定價的方法12/12/202117一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭者價格選擇定價方法確定最終價格預(yù)測市場占有率12/12/202118二、定價的方法n（一）成本導(dǎo)向定價法n（二）需求導(dǎo)向定價法n（三）競爭導(dǎo)向定價法12/12/202119成本導(dǎo)向定價法(Cost-Based Pricing)n1. 成本加成定價法。公式為： （）n2. 目標利潤定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。12/12/202120決定

8、目標價格的量本利分析圖1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺) 12/12/202121需求導(dǎo)向定價法(Demand-Based Pricing)n需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。n理解價值（認知價值）定價法n反向定價法n需求差異定價法 例：杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。12/12/202122卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售

9、量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說： 90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的價格相比 +7000美元是最佳耐用性的價格加乘 +6000美元是最佳可用性的價格加乘 +5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘 +2000美元是零件較長保用期的價格加乘 11萬美元是總價值的價格課堂研討 卡特匹勒12/12/202123-1萬美元折扣 10萬元最終價格 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。

10、 思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？ 2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？ 提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價方法。 2、因為該公司的價格取得了顧客的理解。12/12/202124競爭導(dǎo)向定價法(Competition-Based Pricing)n隨行就市定價法。n密封投標定價法。 如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡？12/12/202125第三節(jié) 定價的基本策略n一、新產(chǎn)品定價策略n二、心理定價策略n三、折扣定價策略n四、地區(qū)定價策略n五、差別定價策略n六、產(chǎn)品組合定價策略n七、轉(zhuǎn)移定價策略n八、價格傾銷12/12/202126一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimming p

11、ricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握12/12/202127拍立得的成功“取脂”n美國拍立得公司是取脂定價法的首先采用者。n拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價格。它的這個價格剛好適應(yīng)采用這種新相機的那部分細分市場的經(jīng)濟能力和要求。n當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價格降低，以吸引下一價格意識層次的顧客。n通過此法，拍立得公司從市場的各種細分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。12/12/202128二、心理定價策略n聲望定價n尾數(shù)定價n招徠定價12/12

12、/202129招徠定價n優(yōu)惠幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓廠商沾上沽名釣譽之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在15%20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過50%時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。n日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價銷售，每次都能吸引大量顧客。對商場來說，雖然折價商品的銷售不能帶來收益，但它可以促進人氣，帶動其他商品的銷售。12/12/202130三、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；n2. 數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；n5.

13、 換新折扣。12/12/202131美國超市的做法n美國的不少超級市場規(guī)定，凡顧客在超級市場購物，按其購物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。n當(dāng)這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級市場免費提供，一般可貼2030張“貼花票” ），就可以拿這張紙到超級市場購買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。12/12/202132四、地區(qū)定價策略n地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。nFOB原產(chǎn)地定價n統(tǒng)一交貨定價n分區(qū)定價n基點定價n運費免收定價12/12/202133五、差別定價策略n所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照

14、兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價12/12/202134六、產(chǎn)品組合定價策略n產(chǎn)品大類定價n選擇品定價n補充產(chǎn)品定價n分部定價n副產(chǎn)品定價n產(chǎn)品系列定價12/12/202135七、轉(zhuǎn)移定價策略n轉(zhuǎn)移定價策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。n轉(zhuǎn)移定價的動機n避稅n轉(zhuǎn)移利潤n規(guī)避風(fēng)險n提高國際競爭力n轉(zhuǎn)移定價的手段n貨物購銷時“高進低出”或“低進高出”n對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費用高低n對專利、商標等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時收取的費用高低12/12/202136八、價格傾銷n傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價值的價格或公平價格進行銷售的行為。12/12/202137第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略n一、國際市場產(chǎn)品降價與提價策略n二、顧客對價格變動的反應(yīng)n三、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)12/12/202138一、國際市場產(chǎn)品降價與 提價策略降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售 通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額 供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場12/12/202139二、顧客對價格變動的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊